中国香烟品牌文化的哲学较量

中国香烟品牌文化的哲学较量

近来，只要打开电视，随便调到哪个频道，映入眼帘的最多的是品牌文化广告，其中大部分又是烟草行业的品牌企业。无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云淡”，还是白沙集团的“我心飞翔”、红塔集团的“山高人为峰”等等，令人眼花缭乱。

当前，我们看到的香烟品牌文化的竞争仍是表象，其内涵也十分肤浅，太多停留在品牌文化建设的“感官体验”阶段，真正与承载着西方文化的“洋烟”如万宝路、555、七星、骆驼等逐鹿天下的品牌很少。事实上，品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争，而文化的核心是哲学，换句话来说，品牌文化竞争的实质就是企业之间品牌哲学境界的较量，这也是中国香烟品牌文化建设的必由之路，那么，中国香烟的品牌文化如何去提升呢？笔者主要从如下的几个方面进行阐述，欢迎大家讨论。

（1）只有深刻理解文化，才能更好地经营文化。

品牌香烟经营者应该不断丰富自身的文化知识，特别是要提高对于文化内涵的感悟，正如白沙品牌文化所提倡的“精于此道，以此为生”的职业化语境一样，做到“专、精、深”。只有深刻理解品牌文化特征和内涵，根据企业的实际情况，在品牌文化不同的发展阶段，采用不同的策略，循序渐进地进行品牌文化建设，这样才能经营好香烟品牌。

有人说，深厚的文化底蕴造就了白沙品牌，那么，白沙品牌是如何演绎文化的呢？我们知道，白沙品牌文化的成功在于“飞翔”文化，它就是运用了“飞翔”这个感官概念，对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播，通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等公关活动，为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔”品牌文化，可见，它对中国文化的深刻理解和执着的品牌运作，给白沙这个品牌添上了坚强的翅膀。

其后，白沙品牌文化出现了严重的失误。它选择了“和”文化作为品牌元素，将自己事业融合于中国文化伟大复兴的背景之中，想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中华民族“和”文化的潜力，来达到提升品牌价值的

目的，于是生产出一系列“和”牌高档香烟，但市场反应冷淡，为什么呢？其主要原因就是没有深刻理解品牌文化与产品定位的关系，片面强调文化的张力，把中档品牌硬拉成高档品牌，总想在消费者习惯认同的高端品牌如“中华”、“芙蓉王”等品牌的市场份额中分一杯羹，谈何容易呀！这种不择时机、急于求成的做法，反而给白沙品牌更大的伤害，同时在短时间内及品牌哲学研究不足的情形下推出了“和”文化，注定了它将会走得更艰难。

（2）与国际香烟品牌接轨，品牌文化突破是关键。随着行业的改革和发展，中国香烟品牌成长迅猛，相继涌出了众多品牌，其中以“中华”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”品牌具有代表性，它们各自有特色，如“中华”的传统、“白沙”的文化、“云烟”的地域、“芙蓉王”的商务色彩等等，它们深受消费者喜爱。无庸置疑，中国香烟品牌要想成为国际品牌，要走的路还很长，但是中华文化博大精深，以文化为突破口，完全可以打造出国际品牌。那么，国际香烟品牌有哪些经验值的我们借鉴呢？笔者罗列了如下几点，仅供参考：

第一，品牌核心价值要持之以恒，并专注某领域的占领。比如555品牌，尽管广告形式多种多样，但它品牌核心价值始终不变，专注其领袖气质相称的领域，参加的公益活动与品牌精神相称，对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有共同的标准。

第二，品牌文化与国家价值观保持一致，使两者之间产生了良性的互动作用。

从这一点上看，万宝路无疑是典型的代表，它随着美国价值观的输出，赢得了许多国家市场。

第三，具有独特的产品设计，是国际品牌本土化的重要手段。比如万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，适当改变自己的配方，以求尽可能获得当地目标消费者的满足。

第四，进行适度的品牌延伸。当香烟品牌受法规的种种限制时，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广，当今，国际品牌诸如万宝路、骆驼、555等品牌莫不如此，利用它们多年积聚的巨大品牌实力，品牌延伸到服装、皮具、食品等行业。

第五，从品牌战略的高度来抢占终端。比如，555品牌为了有效控制终端，对终端进行分类管理，对产品的陈列及宣传品张贴、摆放位置等都有具体标准，并在通路上敢于创新，开展网络直销业务等。

第六，采取灵活多样的国际经营方式扩张自己。如万宝路利用特许经营、合作、并购等方式，先后进入了日本、阿根廷、俄罗斯、印尼、中国等国家，扩大了万宝路的销售范围。

（3）站在品牌哲学的高度，把成功的文化元素注入给品牌。

品牌管理者不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌文化经营，而应以品牌哲学的高度去解剖、分析和整合文化，并把企业成功的文化元素注入给品牌，这样才有可能创新出较好的理论指导品牌文化经营与实践。

在香烟的品牌里，芙蓉王品牌文化具有代表性。众所周知，芙蓉王的成功在于准确的定位和精密的操作，成就了芙蓉王十多年的快速发展，它抓住了当时市场“20—30元”香烟的价格空档，以及传统高端品牌“中华”的“政烟”定位软肋，而芙蓉王精准定位于“商务烟”，利用其上乘的品质，以及“传递价值、成就你我”的品牌口号，传播着“共同成功”的价值观，它那蓝色包装的差异化外观，以及类似“皇冠”的标志，都蕴涵着品牌的核心价值元素，由此可见，芙蓉王品牌管理者在广告学、营销学、品牌技术等方面的深厚功底，以及其得心应手的运用，成功地塑造出芙蓉王品牌。

但是，我们也看到，芙蓉王品牌“共同成功”的价值观，显然缺乏中华民族文化和哲学高度，使之号召力不强，同国际品牌相比有着很大的差距，如555代表着绅士的风度，七星代表着日本的唯美精神，万宝路代表美国的开拓精神，那么，芙蓉王代表“共同成功”吗？显然缺乏高度及精神号召力，这也恰恰说明了，中国品牌研究者的哲学底蕴普遍不够，对品牌的研究基本上仍停留在广告学、营销学及品牌学的层面，这是不利于香烟品牌文化提升的。

（4）以文化价值为核心，不断地给品牌塑造鲜明的个性。

品牌管理者应避免落入“文化”的陷阱，毕竟，文化是一种艺术，用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由，人们是不会拿艺术当面包的，只有把品牌文化的元素融合在品牌个性中去，这样才能把文化的价值真正体现出来。