第5章营销战略策划杨勇主编
第5章营销战略策划 杨勇主编
他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从
多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌 形象、独特的服务等。 差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性 化特色。
③重点集中竞争战略 主要特点： 市场条件： 组织条件： 主要风险：
3、重点集中竞争策划：聚焦显优
这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照 相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。
1、总成本领先战略：以廉取胜
成本领先战略----是指企业在追求产量规模
经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中
成本最低，居于领先水平。
成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进
行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率
② 差异化竞争战略 竞争特点：
需要的一般条件：
组织条件：
主要风险：
2、差异化竞争战略：与众不同 差异化战略----就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其
5.4.2 企业竞争战略策划
根据企业在市场上的竞争地位，企业可分为四类： ①市场领导者——扩大市场需求总量、保护市场占有率、扩 大市场份额 ②市场挑战者——攻击市场领导者；攻击与自己实力相当但 经营不佳、资金不足者；攻击规模较小、经营不善、资金缺 乏的企业 ③市场追随者——紧密追随、距离追随、选择追随 ④市场补缺者——创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺 市场
第五章 营销战略策划
杨勇主编
营销战略策划的内容
1
2 3
市场细分策划
目标市场选择策划
市场定位策划
4
市场竞争策划
营销战略策划的程序
环境分析
宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 竞争分析 消费者分析
市场营销专业读书目录
《专业服务营销:世界顶级服务型公司的成功之道》
企业管理出版社 ，2010
迈克·舒尔茨
39
《广告与促销:整合营销传播视角(第6版)》
中国人民大学出版社，第1版，2006年
乔治·贝尔奇
40
《营销人都是大骗子》
高教教育出版社，2009
塞斯·高汀
41
《新规则:用社会化媒体做营销和公关》
机械工业出版社，2011
8
《如何进行低成本营销》
北京大学出版社，2006.7
诸强新
9
《市场营销价值的认识与实现》
机械工业出版社，2007.3
钟旭东
10
《世界最伟大的推销员》
世界知识出版社，2006年3月第1版
奥格·曼狄诺
11
《营销战》
中国财政经济出版社，2010年第一版
艾·里斯
12
《消费者行为学》(第8版•中国版)
中国人民大学出版社，2009.7
孙路弘
3
《看电影学经商》
鹭江出版社，2010.5
孙路弘
4
《影响力（经典版）》
万卷出版公司，2010.09
（美）西奥迪尼著，闾佳译
5
《谈判》
中信出版社，2010.10
于扬利
6
《非暴力沟通》
华夏出版社，2009
马歇尔·卢森堡
7
《用演示说话:麦肯锡商务沟通完全手册》
清华大学出版社 ，2008
基恩·泽拉慈尼
浙江人民出版社，2010.4
李野新，周俊宏著
14
《杰克·维尔奇自传》
中信出版社，2001
杰克·维尔奇
15
《联想风云》
中信出版社，2005.1
教学课件 市场营销 (第二版)杨勇
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43
消费者 市场
国际 市场
企业
组织市场
非营利性 组织和政
府市场
主要的市场类型
44
2.3 宏观营销环境力量分 析
• 宏观营销环境力量的 概念与内容
• 宏观环境因素分析
宏观营销环境因素，即宏观环境力量 是影响企业微观环境的巨大力量。
人口 经济 政治法律 自然 科学技术 社会文化
市场营销（第2版）
第1章 营销的基本认识
本章学习目标：
★比较、分析五种不同的营销观念； ★回答什么是市场营销？为什么进行市场营 销？ ★了解、分析营销管理及其过程； ★了解、分析企业战略与营销管理。
• 企业的营销观念 • 什么是市场营销？
• 市场营销管理与营销管理过 程
• 企业战略与营销管理过程
采购者
竞争发展
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3.生产者市场购买决策的 主要类型与决策过程
购买阶段
1.提出需要 2.确定总需要 3.确定产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议 书 6.供应商选择 7.签订合约 8.绩效评价
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
否
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2.4 SWOT分析
优势 劣势
strength weakness
机会
opportunity
威胁
threat
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威胁矩阵
潜 在大 的 严 重小 性
大
小
出现威胁的可能 性
机会矩阵
潜 在大 的 吸 引小 力
大
市场营销(第2版)课件：营销战略规划与价值主张
三、企业战略规划的步骤
美国通用电器公司在波士顿矩阵的基础上加以改进而创
造的一种方法，又称多因素投资组合矩阵（GE）。
⭐市场吸引力涉及总体市场大小、市场成长率、历史毛利率、竞争密
集程度、技术要求、环境影响和社会、政治、法律等因素。
⭐公司业务实力涉及市场份额、份额成长情况、产品质量、品牌知名
度、促销效率、生产能力、生产效率和管理人员等因素。
第一节
一、战略规划的内涵及作用
What?
企业的战略规划
第一节
二、战略规划的层次
企业的战略规划
公司层面
战略
①指导企业一切行动的最高纲领；
②回答企业的使命和目标是什么；企业应关注
的业务范围和发展方向；如何获取资源和形成
能力；如何在业务之间配置资源；如何进行业
务协同，实现总体效益最大化；如何合理组织
公司结构，确保企业股东最大化利益；
顾客亲密战略
卓越运营战略
微软公司（Microsoft）
空中快递公司（Airborne Express）
联邦快递公司（Federal Express）
具有创新性的微软办公软件
面向顾客的运送部门，在凌
为利用飞机空闲的运输能力，
能够让用户利用粘贴链接
晨1：00仍然能够接收公司
联邦快递与LL Bean公司合作，
企业价值创造与交付实力的展示
描述展示
第三节
二、企业价值主张的类型与作用
•⭐企业的价值主张包括三种基本类型：
企业的价值主张
第三节
企业的价值主张
价值主张的类型
形象
感知
形象感知 形象驱动因素
运营效率
产品领先
顾客亲密程度
营销风险管理重点
1.2.1 营销风险的含义
• 营销风险,就是指营销活动的不确定性对营销目 标的影响,即在企业营销过程中,由于各种事先无 法预料的不确定因素带来的影响,使企业营销的 实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而蒙受 损失或获得额外收益的机会或可能性.
1.1 风险的概念
• 风险〔Risk〕是指不确定性对目标的影响,这种不 确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失,也 有可能带来巨大的利益.所以风险表现为损失的不 确定性和盈利的不确定性.
"Risk is Salt and Sugar of Life"
一个神奇的传说：潘多拉的魔盒
1.2 营销风险的含义、特征及类型
双汇"瘦肉精"事件； • 渠道冲突〔渠道风险〕 • 应收账款的"死账"、"坏账"〔货款回收风险〕 • 购物买到次货〔购买风险、产品风险〕； • 考试挂科……
723##动车追尾事故
• 20##7月23日23时34分,D301动车组〔-##〕行至## 方向双屿路段下岙路时与D3115动车组〔##-##〕 追尾,造成D301次列车第1-4位脱线,D3115次列车 第15、16位脱线,共有4节车厢从距离地面几十米 高的高架上掉落.事故原因为D3115遭到雷击后失 去动力停车,造成D301追尾.事故已致40人死亡 ,100多人受伤.
1.2.2 营销风险的大小
损失小,但发生 频繁,影响企业
营销运行
损失大,但实际 中很少发生
〔
损 失
发 生
概概
ห้องสมุดไป่ตู้
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
《网络营销学》教学大纲(pdf 10页)
主 题： 《网络营销学》课程教学大纲学习时间：整学期内 容：《网络营销学》教学大纲课程类型：专业必修课适用对象：高等职业教育、高等技术教育、高等教育自学考试.建议教材及参考书：教材：《网络营销教程》 杨坚争主编 中国人民大学出版社 2004年版参考书：1．《电子商务基础与应用》，杨坚争、杨晨光，西安电子科技大学出版社，2001年版 2．《网络营销》，黄敏学，武汉大学出版社，2000年版3．《电子商务——数字化时代的企业解决方案》，刘春长，中国城市出版社，1999年版 4．《网络营销》，屈云波、靳丽敏，企业管理出版社，1999年版一、课程的性质、目的和任务1．课程性质《网络营销学》是一门随着电子商务的兴起而发展起来的前沿课程。
主要讲述网络营销环境、网络营销信息处理、网络交易行为、网络营销目标市场定位、网络营销策略、网络促销、网络广告、网络营销内部管理等问题。
2．课程的任务学习《网络营销学》的主要目的是为了让学生了解和掌握网络营销的基本概念、特征和功能以及网络营销与传统营销的异同；网络营销环境与传统营销环境的区别与联系；理解什么是网络营销的社会环境，什么是网络营销的技术环境，什么是网络营销平台；它的构建应包括什么内容。
以及网络营销信息基础、网络商务信息收集的基本要求、网上数据库的概念、网络商务信息的整理及了解网上调查的特点、网络交易的基本概念、网络交易的步骤以及政府、机构和消费者的购买行为与购买过程。
网络营销的目标市场定位策略，网络市场细分的依据和条件以及要了解我国企业电子商务的现状和上网用户的使用习惯。
网络营销的产品策略、定价策略、渠道策略和服务策略、网络促销与传统促销的区别，网站设计应考虑的问题以及如何开展有效的网络公关策略、网络广告的定义与分类以及网络广告发布的基本要求和网络广告内容的管理。
网络营销的计划管理应包括什么内容，在进行网络营销的时机决策中应注意什么问题等。
二、课程的教学内容第一章 网络营销概论第一节 网络营销的基础—电子商务第二节 网络营销的概念、特征和功能(一)网络营销的概念；(二)网络营销的特点；(三)网络营销的功能。
电子商务图书目录(共35页)
电子商务的文献书目班级：姓名：目录—、书籍类 (3)1.根底类 (3)2.营销类 (12)3.管理类 (20)4.网络类 (29)二、期刊类 (33)—、书籍类书名：?电子商务根底?作者：杨坚争出版社：西安电子科技大学出版社出版时间：2005-10-8内容简介：本书是国家自然科学基金工程79770084号的最终成果，是一本全面论述电子商务的专著。
作者针对当前蓬勃开展的电子商务浪潮，从商务和计算机两个角度，对电子商务的理论问题和实践问题进行了深入的探讨。
本书的主要内容包括认识电子商务、电子商务开展战略、网络技术根底、电子商务网站建设、网络信息的收集与整理、网络交易行为、网络营销策略、网络促销、ebXML原理、电子支付、电子商务物流、网络交易平安管理等。
本书配备光盘一张，提供了多媒体资料、电子教案、辅导材料和综合练习。
本书观点新颖，材料翔实，理论与实际相结合，力求在阐述电子商务理论体系的同时，对其实际应用和操作技巧给予读者具体的指导。
本书对政府、贸易、商业、信息有部门有重要的参考价值，是广阔企业营销人员、公司管理人员和消费者从事电子商务活动的重要工具书和参考书，亦可作为大专院校电子商务、商业管理和计算机专业的教材。
书名：?电子商务概论?元呈明出版社：化学工业出版社出版时间：2021-7内容简介：电子商务概论?全面系统地介绍了电子商务领域各个方面的根本理论、根本知识和根本技能，包括电子商务概述、电子商务运作体系、网络技术根底、网站开发与网站建设、电子商务平安、电子支付、网络营销、电子商务与物流管理、电子商务法律标准、C2C及B2B电子商务应用。
?电子商务概论?涵盖了电子商务师、阿里巴巴电子商务国内贸易应用专员、物流师考试的大局部考试要点。
2006年，?电子商务概论?被教育部评为普通高等教育“十一五〞国家级规划教材，按照教育部的要求，?电子商务概论?再一次进行大规模的修订。
在多年的使用过程中收到了大专院校授课教师的反响意见，编者在对原教材体系结构进行优化的根底上又广泛吸收了电子商务领域的最新开展成果，如第三方支付平台、博客营销、病毒性营销、搜索引擎营销等新理念及新方法。
酒店营销战略与营销组合决策PPT学习教案
第18页/共35页
具体做法（竞争与防御相结合的战略） ：
1.扩大市场需求量：新用户、新用途和更多 使用者
2.保持市场占有率： 3.提高市场占有率：
略；能根据酒店实际情况和竞 争地位制定其竞争战略。
公司可以采取4个不同的目标：
发展战略：目的是扩大战略业务单位的市 场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这 一目标。适用于问题类业务，如果它们要 成为明星类业务，其市场份额必须有较大 的增长。
维持战略：目的是保持战略业务单位的市 场份额。适用于强大的金牛类业务，如果 它们继续产生大量第的6页/共现35页金流量。
酒店营销战略与营销组合决策
会计学
1
酒店市场营销内容体系
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略第1页/共35页
走进营销
第20页/共35页
1.攻击市场领先者 2.攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、
且与自己规模相仿的公司 3.攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的
本地和地区的小公司 选择一个进攻战略:
第21页/共35页
正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，
第30页/共35页
三、酒店营销组合的特点
可控性 可根据目标市场的需要制定各
种策略
整体性 强调各个组合因素相互配合相
营销策划调研杨勇主编
营销策划调研杨勇主编一、背景介绍随着市场竞争日益激烈，企业在进行营销活动时需要制定科学合理的营销策划方案。
而营销策划的过程需要进行充分的调研分析，以提供可行的决策依据。
本文将对营销策划调研的相关内容进行介绍，并介绍了杨勇主编的经验与观点。
二、营销策划调研的重要性营销策划调研是企业进行营销活动前的必要步骤之一。
通过调研，企业可以了解市场需求、竞争对手、目标客户等信息，为制定合理的营销策略提供依据。
调研可以帮助企业了解自身的优势与劣势，分析市场趋势，预测市场需求，从而制定出更具针对性和竞争力的营销策略。
在营销策划调研过程中，需要对市场环境、目标客户、竞争对手、产品特点等进行深入的调研分析。
只有通过对市场的全面了解，企业才能更好地制定出适合市场需求的营销计划，并基于此开展推广活动。
三、杨勇主编的经验与观点杨勇主编是一位资深的营销专家，他在营销策划调研领域拥有丰富的经验与独到的见解。
他认为，在进行营销策划调研时，一定要注重以下几个方面：1. 全面了解目标客户了解目标客户是营销策划调研的重要一环。
杨勇主编认为，企业需要了解目标客户的消费行为、消费习惯、价值观念等方面的信息，以更好地把握市场需求和消费者的期望，从而制定出具有针对性的营销策略。
2. 分析竞争对手的优势与劣势竞争对手是企业在市场中的重要角色，了解竞争对手的优势与劣势可以帮助企业更好地制定竞争策略。
杨勇主编建议企业在营销策划调研过程中，对竞争对手进行深入分析，了解其市场份额、产品特点、销售策略等信息，从而找到与竞争对手的差异化竞争优势。
3. 把握市场趋势，预测市场需求市场环境是营销策划调研的重要一环，企业需要了解市场的发展趋势，预测市场的需求变化。
杨勇主编认为，通过对市场的趋势进行分析，企业可以及时调整营销策略，抓住市场机遇，提前布局。
4. 确定产品的特点与优势产品的特点和优势是企业在市场中的核心竞争力。
杨勇主编指出，在进行营销策划调研时，企业需要了解自身产品的特点，并找到独特的竞争优势。
第三章营销策划调研杨勇主编
2. 营销策划调研计划书的编写要点 1. 明确调研目标 2. 选择调研方法 3. 选择调研范围及调研对象 4. 按照调研表的设计步骤设计调研表 5. 重视抽样设计 6. 拟定调研日程 7. 调研预算
3.3.2 营销策划调研报告的编制
1、营销策划调研报告的基本格式
a. 封面和标题 b. 目录 c. 摘要 d. 正文：市场现状、现状分析、结论与建议 e. 附件
2.市场需求容量调研
产品品种调研 产品总量调研 环境调研 企业营销条件调研
3. 消费者和消费行为调研
本企业产品的现实与潜在购买者数量调研 消费者的年龄、性别、职业、文化程度、地区分布、民
族调研 消费者的购买动机、购买行为与购买习惯等调研
4. 竞争企业和竞争产品调研 竞争对手数量调研 竞争对手产品设计能力、工艺能力、发展新产品的动向
调研报告
的制作
报告的编制
导入案例
美国航空：明确策划调研的目标
结论：营销策划调研是营销策划的起点，贯穿于营销策划 的全过程。
3.1 营销策划调研的程序
3.1.1 营销策划调研的含义
营销策划调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、 有步骤，系统地收集、记录、整理、分析、评价目标市场 的各种市场信息，以及发展变化的趋势，为营销策划决策 与实施提供可靠依据的活动过程。
3.3.1 营销策划调研计划书的编制 1、营销策划调研计划书的内容与格式 内容：明确调研目标、确定调研对象、拟定调研项目和调 研范围、选择调研方法、设计调研表、抽样设计、调研费 用预算、安排调研作业进度等
格式：封面、目录、引言、正文、附件 /link?url=a3d43Z1cVplXDpKr4fx O6TNVa8Fa7qQY8eVBiUTI8ytbVvpud5Au5CkNqIZV9_bDWFP_2vJPuORFf66Dw1koPEu6Xc8C5b-QU1KVtgU-eG
关于营销策划的书籍
关于营销策划的书籍篇一：营销策划必读的好书推荐20XX推荐图书（一）[*为重点推荐，其余仅供参考] ——王志纲工作室理论研究室推荐1、《财富专题精粹》财富编辑部编，世界图书出版公司，1999年，23。
80元（*《财富》中文版网址：）推荐者的话：《财富》是老牌权威媒体，但其思想的新锐性让你睡不着觉。
感谢上帝，网上有《财富》的中文版！2、《谁是最好的管理者》——21世纪企业家的范本读物，（美国《商业周刊》权威评点）乔斯编著，经济管理出版社，1999年，21。
80元推荐者的话：“登东山而小鲁，登泰山而小天下。
”《商业周刊》每年评出全球25位最佳企业家，本书是从1995~1998年4年里的100位企业家中选出的最顶尖的管理高手。
当我们站在这些巨人的肩膀上，不难感悟世界一流经营大师的管理精髓。
3、*《企业生命周期》，[美]伊查克·麦迪思著，赵睿等译，中国社会科学出版社，1997年，19。
60元推荐者的话：这是一本企业管理的“禅宗”宝典。
学院派大师们的著作多为“密宗”，高深难懂，不易消化。
伊查克·麦迪思的风格很象印度哲学大师奥修，深入浅出，融会贯通，“精一家博百家而自成一家”。
作为策划人，此书不可不读。
4、《把握变革》，[美]伊查克·爱迪思著，赵睿等译，华夏出版社（哈佛商学经典译丛-名著系列），1998年，20。
00元推荐者的话：同上。
5、*《变革的力量》：领导与管理的差异，[美]约翰·科特著，方云军、张小强译，华夏出版社（哈佛商学经典译丛-名著系列），1997年，16。
00元推荐者的话：在企业咨询管理顾问公司林立的情况下，如何突出我们工作室的竞争优势？哈佛商学院著名教授约翰·科特的大作将给我们以很大的启迪。
“领导与管理的差异”，正是我们与一般咨询顾问公司的切入点的区别之所在。
6、*《经营未来》：改变工商世界的主导趋向，阿尔夫·钱德尔著，张宁译，企业管理出版社，1997年，18。
市场营销策略分析与执行作业指导书
市场营销策略分析与执行作业指导书第1章市场营销概述 (4)1.1 市场营销的定义与核心概念 (4)1.1.1 顾客导向：市场营销活动的出发点是顾客需求，企业应充分了解并满足顾客的需求和期望。
(4)1.1.2 价值创造：市场营销旨在为顾客创造价值，提高顾客满意度，进而实现企业盈利。
(4)1.1.3 整合营销：市场营销活动应整合企业内外部资源，形成协同效应，提高市场竞争力。
(4)1.1.4 关系营销：注重与顾客、供应商、分销商等利益相关者建立长期稳定的合作关系。
(5)1.2 市场营销的组合策略 (5)1.2.1 产品策略：企业应根据市场需求和竞争态势，开发具有竞争优势的产品。
(5)1.2.2 价格策略：合理制定产品价格，以实现企业利润最大化，同时考虑顾客接受程度。
(5)1.2.3 渠道策略：选择合适的分销渠道，保证产品顺利到达目标市场。
(5)1.2.4 促销策略：运用各种促销手段，提高产品销量，扩大市场份额。
(5)1.3 市场营销环境分析 (5)1.3.1 宏观环境分析：分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素对企业市场营销活动的影响。
(5)1.3.2 微观环境分析：研究企业市场营销活动所涉及的顾客、竞争对手、供应商、分销商等利益相关者，以及企业内部资源与能力。
(5)第2章市场调研与预测 (5)2.1 市场调研方法 (5)2.1.1 定性调研方法 (5)2.1.2 定量调研方法 (5)2.1.3 观察法与实验法 (6)2.2 数据收集与分析 (6)2.2.1 数据收集 (6)2.2.1.1 数据来源 (6)2.2.1.2 数据收集工具与技巧 (6)2.2.2 数据分析 (6)2.2.2.1 描述性分析 (6)2.2.2.2 关联性分析 (6)2.2.2.3 因果关系分析 (6)2.3 市场预测与趋势分析 (6)2.3.1 市场预测方法 (6)2.3.2 趋势分析 (6)2.3.2.1 消费者行为趋势 (7)2.3.2.2 技术发展趋势 (7)2.3.2.3 竞争态势分析 (7)第3章市场细分与目标市场选择 (7)3.1 市场细分的依据与原则 (7)3.1.1 地理细分 (7)3.1.2 人口细分 (7)3.1.3 心理细分 (7)3.1.4 行为细分 (7)3.2 目标市场选择策略 (8)3.2.1 集中策略 (8)3.2.2 差别化策略 (8)3.2.3 无差别策略 (8)3.2.4 多元化策略 (8)3.3 市场定位策略 (8)3.3.1 产品定位 (8)3.3.2 价格定位 (8)3.3.3 渠道定位 (8)3.3.4 推广定位 (8)3.3.5 服务定位 (9)第4章产品策略 (9)4.1 产品生命周期与策略 (9)4.1.1 成长阶段策略 (9)4.1.2 成熟阶段策略 (9)4.1.3 衰退阶段策略 (9)4.2 产品组合策略 (9)4.2.1 产品线策略 (10)4.2.2 产品项目策略 (10)4.2.3 产品种类策略 (10)4.3 新产品开发策略 (10)4.3.1 新产品类型 (10)4.3.2 新产品开发流程 (10)4.3.3 新产品开发策略选择 (11)第5章价格策略 (11)5.1 价格制定方法与策略 (11)5.1.1 成本加成法 (11)5.1.2 市场需求法 (11)5.1.3 竞争导向法 (11)5.1.4 心理定价法 (11)5.2 价格调整策略 (12)5.2.1 降价策略 (12)5.2.2 提价策略 (12)5.2.3 差别定价策略 (12)5.3 价格促销策略 (12)5.3.1 限时促销 (12)5.3.2 捆绑促销 (12)5.3.3 优惠券促销 (12)5.3.4 会员定价 (12)第6章渠道策略 (12)6.1 渠道类型与选择 (12)6.1.1 渠道类型概述 (13)6.1.2 渠道选择依据 (13)6.2 渠道管理策略 (13)6.2.1 渠道成员管理 (13)6.2.2 渠道关系管理 (13)6.3 渠道冲突与协调 (14)6.3.1 渠道冲突类型 (14)6.3.2 渠道冲突原因 (14)6.3.3 渠道协调策略 (14)第7章促销策略 (14)7.1 广告策略 (14)7.1.1 广告定位 (14)7.1.2 广告创意 (14)7.1.3 广告媒介 (14)7.1.4 广告投放 (15)7.2 公关策略 (15)7.2.1 公关目标 (15)7.2.2 公关活动策划 (15)7.2.3 媒体关系 (15)7.2.4 危机公关 (15)7.3 销售促进策略 (15)7.3.1 促销活动策划 (15)7.3.2 促销工具选择 (15)7.3.3 促销时机 (15)7.3.4 促销效果评估 (15)7.4 人员推销策略 (16)7.4.1 销售团队建设 (16)7.4.2 销售目标与计划 (16)7.4.3 销售技巧与方法 (16)7.4.4 客户关系管理 (16)第8章网络营销策略 (16)8.1 网络营销概述 (16)8.2 网络营销策略组合 (16)8.2.1 搜索引擎优化（SEO） (16)8.2.2 搜索引擎营销（SEM） (16)8.2.3 内容营销 (17)8.2.4 邮件营销 (17)8.2.5 网络广告 (17)8.3 社交媒体营销策略 (17)8.3.1 社交媒体选择 (17)8.3.2 内容策略 (17)8.3.4 线上线下活动 (17)8.3.5 社交媒体广告 (17)第9章品牌策略 (18)9.1 品牌形象与价值 (18)9.1.1 品牌形象的重要性 (18)9.1.2 品牌价值的塑造 (18)9.2 品牌定位策略 (18)9.2.1 市场调研与分析 (18)9.2.2 品牌定位方法 (18)9.3 品牌延伸与扩展策略 (18)9.3.1 品牌延伸策略 (19)9.3.2 品牌扩展策略 (19)第10章市场营销策略的执行与评估 (19)10.1 市场营销策略的执行 (19)10.1.1 策略分解与任务分配 (19)10.1.2 执行计划制定 (19)10.1.3 营销渠道拓展与优化 (19)10.1.4 营销活动策划与实施 (19)10.2 市场营销策略的监控与调整 (19)10.2.1 建立监控机制 (20)10.2.2 数据收集与分析 (20)10.2.3 策略调整 (20)10.3 市场营销效果评估与反馈 (20)10.3.1 评估指标设定 (20)10.3.2 评估方法与流程 (20)10.3.3 评估结果应用 (20)10.3.4 持续优化与改进 (20)第1章市场营销概述1.1 市场营销的定义与核心概念市场营销是一种以顾客需求为导向，通过创造、沟通、传递和交换产品或服务，从而满足个人和组织目标的系统性过程。
营销风险管理重点
02
01
自2009年12月26日武广高铁正式运行外，我国已经入高速铁路新时代。但高铁事故却频发： 2010-2-6 武广高铁韶关段故障，1万余名旅客滞留 2010-2-7 郑西高铁晚点停运 ，天气原因致故障 2010-10-16 沪宁高铁大面积晚点，镇江段接触网故障 2011-1-23 武广高铁电网车顶突起火花，乘客急疏散 2011-7-10 京沪高铁接触网断电，19趟列车晚点 2011-7-12 京沪高铁发生弓网故障，中断供电2小时
做广告需要花重金，但若匠心独运，也能四两拨千斤，用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪，风马牛不相及，经公司公关人员策划、牵线搭桥，小猪成了促销功臣，企业也借此腾飞。
1
2
相比之下，我们有些企业至今仍固守着传统的营销模式，促销方式习惯跟着感觉走，以致推出的促销方式不是步人后尘，就是偏离了市场，结果普遍感到竞争激烈，生意难做。
营销环境突变
营销风险损失
营销风险事故
营销管理失效
营销系统振荡
图1-8 营销风险形成机理
营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度
营销可靠度：营销环境、营销系统、营销管理各要素，在特定期间内相互作用，达到预定营销功能的概率。 式中：Kt为营销可靠度， Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。
营销启示：留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做时，却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是，只有在需求存在时，营销创新才能构成新的商机，否则一文不值。
营销小故事6：学捉老鼠的梭鱼
对于铁路部门来讲，最重要的不是急于去推卸事故责任，而应当是认真查找原因，切实保障高铁生命线的安全运行。进入“后高铁时代”，相关部门要做的是给中国高铁开一份体检报告，正面回应和消除公众对高铁安全的担忧，加强高铁风险预警、监控、风险应对处理显得尤为重要。
市场营销管理10[1]18(学员版)
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• 终端（售点）：与消费者最后成交的场地 • 代理制： • 营销管理：
• ……
10
什么是产品？ 产品是能够提供给市场以满足需要
和欲望的东西。
11
识别企业的核心竞争力：
1、核心竞争力为企业 进入特定市场提供 了通道。
12
13
二、产品质量及质量等级管理
产品质量
14
质量的定义
总体质量
设计质量： 设计质量指数
一个中间商
52
3、系统设计
所有权式
垂直分销系 统
契约式
批发商支持 的自愿连锁 系统
特许经 营系统
制 造商 支持 的 零售 特许 系统
制 造商 支持 的 批发 特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服 务业 支持 的 零售 特许 系统
53
消费者行为和渠道结构的关系
购买习惯 消费者小数量的选购
制造商代表
经销商
购买者
供应商 制造商 经销商 购买者
分销渠道的主要流程及其实施成员
50
分销渠道的结构
1、长度设计 零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商 消费者
二级渠道 制造商 批发商 零售商 消费者
三级渠道 制造商 批发商 专业经销商 零售商 消费者
51
很多中间商
若干中间商
2、 宽度设计
1、由公司经营目标延伸支解出定价体系依据
生存 价格
策略原因
利润 逐步 增长 定价
利润 最大
化
此类在公司出击的产品主要是行业内均衡畅销保护产品，谁也不会拉响 低价破坏利润区行规，维系行业同步利润，坚挺时间有个周期。
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可衡 量性
相对 稳定 性
•有效市场细分的要求
可进 入性
可盈利 性
第5章营销战略策划杨勇主编
市场细分策划的标准
消费者市场细分策划的标准
•心理 标准
•人口标准
•年龄、性别、职业 •收入、教育、家庭 •国籍、民族、宗教 •社会阶层……
•行为 标准
•经济标准
•家庭收入 •个人收入
•时机、追求利益、态度 •使用者地位、产品使用率 •忠诚程度、购买准备阶段
公司，你最好有个极具竞争力的价格。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲一个整合方向
• •● 聚焦集于技术领先。 • •● 让定位概念体现在所有营销活动之
中。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲营销的任务
•将定位的概念转化为全面规划。 •● •点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。
•专家获胜
• “厨艺” • • “电冰箱” • • “厨房帮手” • • “美泰克” •
• “日光” • • “皇庭” •
领先食品加工业 领先冰箱行业 领先洗碗机行业 领先洗衣机行业 领先电熨斗行业 领先搅拌机行业
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长 {续}
•▲ 专家们的武器
1. 专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2. 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3. 专家能成为这一品类的通称。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位七大方向
第5章营销战略策划杨勇主编
• 1. 产品特性 • 2. 制作方法 • 3. 成为第一 • 4.市场领导
• 8. 全线产品
• 9. 市场专长
• 10.销售情 况
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性{续}
对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确
定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。
第5章营销战略策划杨勇主编
•市场细分的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研 究 目的
研 究 工具
形成对消费者需求、关键购买 因素、使用行为习惯的基本假 设 了小解组消座费谈者会的语言 深入访谈
•竞争分析
•消费者分析
•营销战略目 标
•STP营销战略
•市场细分
•目标市场的确定
•市场定位
•公司任务与目标
•营销战略策划
•STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目 标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)
•具体行动方案 •战略策划书
•营销战术策 划
•４Ｐ •产品（product） 价格（price） 渠道（place） 第5章营销战促略销策（划pr杨om勇o主tio编n）
第5章营销战略策划杨勇主编
5.2.2 目标市场进入策划
目标市场进入方式策划 国内市场进入方式策划：收购现成的产品或企业、以内部 发展的方式进入市场、和其他企业合作的方式进入市场 国际市场进入方式策划：出口、交钥匙工程、许可证贸易、 特许专营、合资企业、独资子公司
进入时机策划 先计算正常情况下，做好一切准备工作需要多长时间 进入目标市场后出现怎样的形势变化
▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4：市场领导者
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者
•▲“领先”心理学
•人人们倾向于把“大”等同于成功和社会 •● 地位。
•“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 •● •信信赖就是销售力。
5.1 市场细分策划 5.1.1 市场细分策划的基础 市场细分的作用 I.有助于于企业深刻认识市场，发现市场机会 II.有助于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整 企业的营销策略 III.有助于企业提高市场竞争力
市场细分策划的基础：消费需求的异质性
第5章营销战略策划杨勇主编
5.1.2 市场细分策划的标准
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲ 只要是某市场的领导者，那么它一定 已经占据了消费者的最主要的心智资源。 •▲ 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就 是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•问题 • 在•全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的
对前期假设进行测试和量化研 究 找出消费者的细分市场
使用与态度调查 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
第5章营销战略策划杨勇主编
5.2 目标市场选择策划
目标市场概念 目标市场营销策略策划 目标市场进入策划 目标市场选择应考虑的因素
第5章营销战略策划杨勇主编
目标市场营销策略 无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分
•定位方向1、产品特性{续}
▲使用或失去 它
• 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒 上成为什么都不是的风险。
•没有特性的品牌，就是弱的品牌！
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法
▲“制作方法”心理学
• 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的 因素使之表现优越。
第5章营销战略策划杨勇主编
企目业标资市源场选择应考虑的因素
产品的同质性：指产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种 产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相 互替代，如大米、煤炭等，企业可以实行无差别营销策略；反之，有些产 品如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求 差异很大，企业则宜于采用差别营销或集中营销策略。
•——攻心利器，有史以来最伟大的营销理 念 •——商战法宝，分切市场和世界的手术刀
第5章营销战略策划杨勇主编
什么是定位？
第5章营销战略策划杨勇主编
定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家A.Ries与Jack Trout于70年代早期 提出来的.
原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独 树一帜。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向5： 全线产品
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向5： 全线产品
•所谓“一站 •式趋”向•全线→专全线
• 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩 具反斗城。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方法6： 市场专长
• ——沃尔沃：安全；佳洁士：防 止蛀牙
•
无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。
•
特性带出“唯一”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性{续}
例：汽车的特性
•宝马 •沃尔沃
•奔驰 •丰田和本田
•美洲豹 •法拉利
•驾驶的乐趣 •安全 •工艺设计 •可靠 •个性 •速度
第5章营销战略策划杨勇主编
▲ 定位的概念
• 大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。 • Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。
•制作方法带出“独门”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”
▲“第一”心理学
• 珠穆朗玛峰效应
第5章营销战略策划杨勇主编
•▲ 市场专长”心理学（专家心理学）
• 人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 • •●他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超
出一般的知识和专业技术。 • •● 反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可
能成为各方面的专家。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长 {续}
你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。
第5章营销战略策划杨勇主编
回忆一些熟悉产品的定位
王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马
第5章营销战略策划杨勇主编
为什么要定位？
传播过度的社会 过分简单的头脑
第5章营销战略策划杨勇主编
定位理论创造了一个新的营销时代
产品时代
形象时代
定位时代
第5章营销战略策划杨勇主编
品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向7： 销售情况 {续}
•朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！
•“×××销量第一！” •创尔特：出口世界36个国家 •波导手机：连续七年全国销量第一
第5章营销战略策划杨勇主编
•地标 准理
•国家、地区、 •城市、农村、 •气候、地形
•社会阶层 •生活方式 •个性
第5章营销战略策划杨勇主编
生产者市场细分策划的一般标准
最终用户 用户规模 用户的地理位置
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5.1.3 市场细分策划的方法
单项变量细分法：只选择一个市场细分标准进行细分市场 的方法，即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细 分 优点：细分过程简单，易于操作 缺点：形成的细分市场描述不够明确，针对性不强；不准确 的细分
综合变量细分法：多变量细分法 系列变量细分法：多层次变量法
第5章营销战略策划杨勇主编
市场细分的步骤
1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范
围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。