第5章营销战略策划杨勇主编
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•▲ 市场专长”心理学（专家心理学）
• 人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 • •●他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超
出一般的知识和专业技术。 • •● 反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可
能成为各方面的专家。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长 {续}
•定位方向1、产品特性{续}
▲使用或失去 它
• 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒 上成为什么都不是的风险。
•没有特性的品牌，就是弱的品牌！
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法
▲“制作方法”心理学
• 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的 因素使之表现优越。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向5： 全线产品
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向5： 全线产品
•所谓“一站 •式趋”向•全线→专全线
• 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩 具反斗城。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方法6： 市场专长
公司，你最好有个极具竞争力的价格。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲一个整合方向
• •● 聚焦集于技术领先。 • •● 让定位概念体现在所有营销活动之
中。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲营销的任务
•将定位的概念转化为全面规划。 •● •点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。
•专家获胜
• “厨艺” • • “电冰箱” • • “厨房帮手” • • “美泰克” •
• “日光” • • “皇庭” •
领先食品加工业 领先冰箱行业 领先洗碗机行业 领先洗衣机行业 领先电熨斗行业 领先搅拌机行业
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长 {续}
•▲ 专家们的武器
1. 专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2. 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3. 专家能成为这一品类的通称。
▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4：市场领导者
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者
•▲“领先”心理学
•人人们倾向于把“大”等同于成功和社会 •● 地位。
•“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 •● •信信赖就是销售力。
•通才是软弱的！
•你会去“什么都有”的餐馆吗？
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向7： 销售情况
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向7： 销售情况 {续}
•▲ “销售情况”心理学
• 一从众心理。 ••● 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊
遍整个市场。 ••● 但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产
综合变量细分法：多变量细分法 系列变量细分法：多层次变量法
第5章营销战略策划杨勇主编
市场细分的步骤
1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范
围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品
市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并
•定位方向3：成为“第一”{续}
•▲ 产品阶梯
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”{续}
▲ 第一个含有维生素的糖果——雅客V9 ▲ 中国第一个娱乐卫视——湖南电视台， ▲ 全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒， ▲ 开创中国肉类品牌——双汇
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”
▲ 定位的概念
• 大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。 • Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。
•制作方法带出“独门”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”
▲“第一”心理学
• 珠穆朗玛峰效应
第5章营销战略策划杨勇主编
对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确
定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。
第5章营销战略策划杨勇主编
•市场细分的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研 究 目的
研 究 工具
形成对消费者需求、关键购买 因素、使用行为习惯的基本假 设 了小解组消座费谈者会的语言 深入访谈
第5章营销战略策划杨勇 主编
2020/11/26
第5章营销战略策划杨勇主编
营销战略策划的内容
•1 • 市场细分策划
•2 • 目标市场选择策划
•3 • 市场定位策划
•4
•市场竞争策划
第5章营销战略策划杨勇主编
•营销战略策划的程序
•环境分析
•SWOT分析
•宏观环境分 析
•行业环境分 析
•微观环境分 析
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位七大方向
第5章营销战略策划杨勇主编
• 1. 产品特性 • 2. 制作方法 • 3. 成为第一 • 4.市场领导
• 8. 全线产品
• 9. 市场专长
• 10.销售情 况
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性{续}
▲“特性”心理学
• 研究表明每个人是各种性格的混合体。 • 但只有一种性格令人与众不同。
• ——艾伯特·爱因斯坦：智慧 玛丽莲·梦露：性感
•
赵本山：？
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性{续}
▲“特性”心理学 {续}
• 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 • 但只有一种特征广为人知，让产品与众不同
对前期假设进行测试和量化研 究 找出消费者的细分市场
使用与态度调查 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
第5章营销战略策划杨勇主编
5.2 目标市场选择策划
目标市场概念 目标市场营销策略策划 目标市场进入策划 目标市场选择应考虑的因素
第5章营销战略策划杨勇主编
目标市场营销策略 无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分
5.3.1 市场定位步骤策划
确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势
第5章营销战略策划杨勇主编
5.3.2 市场定位策略策划
填补市场空位（回避定位） 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 重新定位
第5章营销战略策划杨勇主编
5.3.3 市场定位策划的最佳途径
通过对产品实体的创新策划产品差别化优势 通过服务创新策划产品差别化优势 策划企业或产品形象差别化优势
•——攻心利器，有史以来最伟大的营销理 念 •——商战法宝，分切市场和世界的手术刀
第5章营销战略策划杨勇主编
什么是定位？
第5章营销战略策划杨勇主编
定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家A.Ries与Jack Trout于70年代早期 提出来的.
原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独 树一帜。
•地标 准理
•国家、地区、 •城市、农村、 •气候、地形
•社会阶层 •生活方式 •个性
第5章营销战略策划杨勇主编
生产者市场细分策划的一般标准
最终用户 用户规模 用户的地理位置
第5章营销战略策划杨勇主编
5.1.3 市场细分策划的方法
单项变量细分法：只选择一个市场细分标准进行细分市场 的方法，即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细 分 优点：细分过程简单，易于操作 缺点：形成的细分市场描述不够明确，针对性不强；不准确 的细分
市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。
集中性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，集中
全部力量于一个或极少几个Leabharlann Baidu分子市场，根据子市场需求设计相应的 产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。
密集性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别
针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的 策略。
5.1 市场细分策划 5.1.1 市场细分策划的基础 市场细分的作用 I.有助于于企业深刻认识市场，发现市场机会 II.有助于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整 企业的营销策略 III.有助于企业提高市场竞争力
市场细分策划的基础：消费需求的异质性
第5章营销战略策划杨勇主编
5.1.2 市场细分策划的标准
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲ 只要是某市场的领导者，那么它一定 已经占据了消费者的最主要的心智资源。 •▲ 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就 是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•问题 • 在•全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的
品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向7： 销售情况 {续}
•朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！
•“×××销量第一！” •创尔特：出口世界36个国家 •波导手机：连续七年全国销量第一
第5章营销战略策划杨勇主编
第5章营销战略策划杨勇主编
企目业标资市源场选择应考虑的因素
产品的同质性：指产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种 产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相 互替代，如大米、煤炭等，企业可以实行无差别营销策略；反之，有些产 品如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求 差异很大，企业则宜于采用差别营销或集中营销策略。
• ——沃尔沃：安全；佳洁士：防 止蛀牙
•
无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。
•
特性带出“唯一”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性{续}
例：汽车的特性
•宝马 •沃尔沃
•奔驰 •丰田和本田
•美洲豹 •法拉利
•驾驶的乐趣 •安全 •工艺设计 •可靠 •个性 •速度
第5章营销战略策划杨勇主编
产品所处的生命周期阶段 市场的同质性：如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销
刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策 略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。 竞争对手的目标市场营销战略
第5章营销战略策划杨勇主编
•２、营销战略策划的内容－－定位
•定位智慧
第5章营销战略策划杨勇主编
5.2.2 目标市场进入策划
目标市场进入方式策划 国内市场进入方式策划：收购现成的产品或企业、以内部 发展的方式进入市场、和其他企业合作的方式进入市场 国际市场进入方式策划：出口、交钥匙工程、许可证贸易、 特许专营、合资企业、独资子公司
进入时机策划 先计算正常情况下，做好一切准备工作需要多长时间 进入目标市场后出现怎样的形势变化
•竞争分析
•消费者分析
•营销战略目 标
•STP营销战略
•市场细分
•目标市场的确定
•市场定位
•公司任务与目标
•营销战略策划
•STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目 标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)
•具体行动方案 •战略策划书
•营销战术策 划
•４Ｐ •产品（product） 价格（price） 渠道（place） 第5章营销战促略销策（划pr杨om勇o主tio编n）
• 是否弄清该因素如何生效不是关键。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法{续}
•▲ ××大厨主理 •▲ 三星 DNIE技术 •▲ 三菱发动机 •▲ 法国名师设计
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法{续}
例：定位一种调味番茄酱
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法{续}
可衡 量性
相对 稳定 性
•有效市场细分的要求
可进 入性
可盈利 性
第5章营销战略策划杨勇主编
市场细分策划的标准
消费者市场细分策划的标准
•心理 标准
•人口标准
•年龄、性别、职业 •收入、教育、家庭 •国籍、民族、宗教 •社会阶层……
•行为 标准
•经济标准
•家庭收入 •个人收入
•时机、追求利益、态度 •使用者地位、产品使用率 •忠诚程度、购买准备阶段
你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。
第5章营销战略策划杨勇主编
回忆一些熟悉产品的定位
王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马
第5章营销战略策划杨勇主编
为什么要定位？
传播过度的社会 过分简单的头脑
第5章营销战略策划杨勇主编
定位理论创造了一个新的营销时代
产品时代
形象时代
定位时代
第5章营销战略策划杨勇主编
• 人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 • •●他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超
出一般的知识和专业技术。 • •● 反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可
能成为各方面的专家。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长 {续}
•定位方向1、产品特性{续}
▲使用或失去 它
• 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒 上成为什么都不是的风险。
•没有特性的品牌，就是弱的品牌！
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法
▲“制作方法”心理学
• 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的 因素使之表现优越。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向5： 全线产品
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向5： 全线产品
•所谓“一站 •式趋”向•全线→专全线
• 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩 具反斗城。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方法6： 市场专长
公司，你最好有个极具竞争力的价格。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲一个整合方向
• •● 聚焦集于技术领先。 • •● 让定位概念体现在所有营销活动之
中。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲营销的任务
•将定位的概念转化为全面规划。 •● •点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。
•专家获胜
• “厨艺” • • “电冰箱” • • “厨房帮手” • • “美泰克” •
• “日光” • • “皇庭” •
领先食品加工业 领先冰箱行业 领先洗碗机行业 领先洗衣机行业 领先电熨斗行业 领先搅拌机行业
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向6： 市场专长 {续}
•▲ 专家们的武器
1. 专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2. 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3. 专家能成为这一品类的通称。
▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4：市场领导者
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者
•▲“领先”心理学
•人人们倾向于把“大”等同于成功和社会 •● 地位。
•“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 •● •信信赖就是销售力。
•通才是软弱的！
•你会去“什么都有”的餐馆吗？
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向7： 销售情况
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向7： 销售情况 {续}
•▲ “销售情况”心理学
• 一从众心理。 ••● 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊
遍整个市场。 ••● 但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产
综合变量细分法：多变量细分法 系列变量细分法：多层次变量法
第5章营销战略策划杨勇主编
市场细分的步骤
1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范
围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品
市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并
•定位方向3：成为“第一”{续}
•▲ 产品阶梯
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”{续}
▲ 第一个含有维生素的糖果——雅客V9 ▲ 中国第一个娱乐卫视——湖南电视台， ▲ 全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒， ▲ 开创中国肉类品牌——双汇
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”
▲ 定位的概念
• 大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。 • Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。
•制作方法带出“独门”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向3：成为“第一”
▲“第一”心理学
• 珠穆朗玛峰效应
第5章营销战略策划杨勇主编
对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确
定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。
第5章营销战略策划杨勇主编
•市场细分的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研 究 目的
研 究 工具
形成对消费者需求、关键购买 因素、使用行为习惯的基本假 设 了小解组消座费谈者会的语言 深入访谈
第5章营销战略策划杨勇 主编
2020/11/26
第5章营销战略策划杨勇主编
营销战略策划的内容
•1 • 市场细分策划
•2 • 目标市场选择策划
•3 • 市场定位策划
•4
•市场竞争策划
第5章营销战略策划杨勇主编
•营销战略策划的程序
•环境分析
•SWOT分析
•宏观环境分 析
•行业环境分 析
•微观环境分 析
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位七大方向
第5章营销战略策划杨勇主编
• 1. 产品特性 • 2. 制作方法 • 3. 成为第一 • 4.市场领导
• 8. 全线产品
• 9. 市场专长
• 10.销售情 况
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性{续}
▲“特性”心理学
• 研究表明每个人是各种性格的混合体。 • 但只有一种性格令人与众不同。
• ——艾伯特·爱因斯坦：智慧 玛丽莲·梦露：性感
•
赵本山：？
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性{续}
▲“特性”心理学 {续}
• 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 • 但只有一种特征广为人知，让产品与众不同
对前期假设进行测试和量化研 究 找出消费者的细分市场
使用与态度调查 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
第5章营销战略策划杨勇主编
5.2 目标市场选择策划
目标市场概念 目标市场营销策略策划 目标市场进入策划 目标市场选择应考虑的因素
第5章营销战略策划杨勇主编
目标市场营销策略 无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分
5.3.1 市场定位步骤策划
确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势
第5章营销战略策划杨勇主编
5.3.2 市场定位策略策划
填补市场空位（回避定位） 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 重新定位
第5章营销战略策划杨勇主编
5.3.3 市场定位策划的最佳途径
通过对产品实体的创新策划产品差别化优势 通过服务创新策划产品差别化优势 策划企业或产品形象差别化优势
•——攻心利器，有史以来最伟大的营销理 念 •——商战法宝，分切市场和世界的手术刀
第5章营销战略策划杨勇主编
什么是定位？
第5章营销战略策划杨勇主编
定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家A.Ries与Jack Trout于70年代早期 提出来的.
原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独 树一帜。
•地标 准理
•国家、地区、 •城市、农村、 •气候、地形
•社会阶层 •生活方式 •个性
第5章营销战略策划杨勇主编
生产者市场细分策划的一般标准
最终用户 用户规模 用户的地理位置
第5章营销战略策划杨勇主编
5.1.3 市场细分策划的方法
单项变量细分法：只选择一个市场细分标准进行细分市场 的方法，即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细 分 优点：细分过程简单，易于操作 缺点：形成的细分市场描述不够明确，针对性不强；不准确 的细分
市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。
集中性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，集中
全部力量于一个或极少几个Leabharlann Baidu分子市场，根据子市场需求设计相应的 产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。
密集性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别
针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的 策略。
5.1 市场细分策划 5.1.1 市场细分策划的基础 市场细分的作用 I.有助于于企业深刻认识市场，发现市场机会 II.有助于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整 企业的营销策略 III.有助于企业提高市场竞争力
市场细分策划的基础：消费需求的异质性
第5章营销战略策划杨勇主编
5.1.2 市场细分策划的标准
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•▲ 只要是某市场的领导者，那么它一定 已经占据了消费者的最主要的心智资源。 •▲ 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就 是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向4： 市场领导者 {续}
•问题 • 在•全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的
品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。
•●
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向7： 销售情况 {续}
•朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！
•“×××销量第一！” •创尔特：出口世界36个国家 •波导手机：连续七年全国销量第一
第5章营销战略策划杨勇主编
第5章营销战略策划杨勇主编
企目业标资市源场选择应考虑的因素
产品的同质性：指产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种 产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相 互替代，如大米、煤炭等，企业可以实行无差别营销策略；反之，有些产 品如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求 差异很大，企业则宜于采用差别营销或集中营销策略。
• ——沃尔沃：安全；佳洁士：防 止蛀牙
•
无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。
•
特性带出“唯一”
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向1、产品特性{续}
例：汽车的特性
•宝马 •沃尔沃
•奔驰 •丰田和本田
•美洲豹 •法拉利
•驾驶的乐趣 •安全 •工艺设计 •可靠 •个性 •速度
第5章营销战略策划杨勇主编
产品所处的生命周期阶段 市场的同质性：如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销
刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策 略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。 竞争对手的目标市场营销战略
第5章营销战略策划杨勇主编
•２、营销战略策划的内容－－定位
•定位智慧
第5章营销战略策划杨勇主编
5.2.2 目标市场进入策划
目标市场进入方式策划 国内市场进入方式策划：收购现成的产品或企业、以内部 发展的方式进入市场、和其他企业合作的方式进入市场 国际市场进入方式策划：出口、交钥匙工程、许可证贸易、 特许专营、合资企业、独资子公司
进入时机策划 先计算正常情况下，做好一切准备工作需要多长时间 进入目标市场后出现怎样的形势变化
•竞争分析
•消费者分析
•营销战略目 标
•STP营销战略
•市场细分
•目标市场的确定
•市场定位
•公司任务与目标
•营销战略策划
•STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目 标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)
•具体行动方案 •战略策划书
•营销战术策 划
•４Ｐ •产品（product） 价格（price） 渠道（place） 第5章营销战促略销策（划pr杨om勇o主tio编n）
• 是否弄清该因素如何生效不是关键。
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法{续}
•▲ ××大厨主理 •▲ 三星 DNIE技术 •▲ 三菱发动机 •▲ 法国名师设计
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法{续}
例：定位一种调味番茄酱
第5章营销战略策划杨勇主编
•定位方向2：制作方法{续}
可衡 量性
相对 稳定 性
•有效市场细分的要求
可进 入性
可盈利 性
第5章营销战略策划杨勇主编
市场细分策划的标准
消费者市场细分策划的标准
•心理 标准
•人口标准
•年龄、性别、职业 •收入、教育、家庭 •国籍、民族、宗教 •社会阶层……
•行为 标准
•经济标准
•家庭收入 •个人收入
•时机、追求利益、态度 •使用者地位、产品使用率 •忠诚程度、购买准备阶段
你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。
第5章营销战略策划杨勇主编
回忆一些熟悉产品的定位
王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马
第5章营销战略策划杨勇主编
为什么要定位？
传播过度的社会 过分简单的头脑
第5章营销战略策划杨勇主编
定位理论创造了一个新的营销时代
产品时代
形象时代
定位时代
第5章营销战略策划杨勇主编