颐和园东门外地产项目策划方案.pptx

本 案
中关村 核心区
思考：
城区
VS
自然
对高端商业支撑度强。
项目特性之：三个“独特”
独特产品：
• FAR=0.5 • 限高＝3.3m
四合院/合院/大宅
•地下面积：8.5万平米
地下是否解决交通？ 地下商业化/公建化？
•用地性质：居住、商业
开放 VS 封闭
项目特性之：三个“独特”
独特客群：
• 顶级消费力： • 客群的放大：
核心问题：
3、现金流问题
• “一头一尾一过程”：
本项目开发应该“抓大放小”，把精力转移到项目整体操作理念和目标、 整体的操作模式、首开区的选择和定位上来 ➢“一头”：指首开区，项目从哪里入手将直接影响下一步的运营和资源整合
的方向
➢“一尾”：指整体的目标，项目最终要实现的蓝图，这将是项目的方向，是
决策每一个分项目操作的评判标准
商业地上建面：14396 平米
地下面积：8.5万平米
建筑控高：3.3 米
FAR住= 0.5 FAR商= 0.45
地上面积仅占总建面的35.7％，将难背负项目全部的开发成本； 地下空间的挖掘利用是本项目操作的重点。
项目特性
项目特性之：三个“独特”
独特地段 ①：颐和园东门·皇家园林
皇家气质 ＋ 珍贵性
板
香山板块－山景·高端·独栋·别墅
块
VS
海淀核心区近年几乎无住宅供应， 住宅供应向山后区域发展；
颐和园项目较香山板块更靠近城 区，人文价值更优，高贵性明显。
香山 板块
大众化倾向
旅游 地铁
有限的混杂
项目特性之：Leabharlann Baidu个“独特”
独特地段①：颐和园东门
思考：
大众
• 旅游 • 地铁
VS
高端
• 皇家园林 • 上风上水
➢“一过程”：这是项目的整体的操作模式，主要针对项目中间过程的原则和
模式控制，而不是针对中间过程的结果及目标控制
核心问题：
3、现金流问题
• 盈利模式－整体控制
开发商
消费者 政府
二级开发商
商家 投资商
项目初步建议
初步建议一：高端别墅＋商业
• 土地价值的最有效利用 • 住商分区 • 地下二层解决交通，实现地面的人车分流 • 住宅的内向型、封闭性、私密性、安全性
核心问题
核心问题：
1、顶端消费？
“准量身定做”
• 稀缺－个性化特质 • 卖房－卖地的可能性
➢ “李小姐-房地产公司老总的太太”——“四合院的需要很懂的人才能做好， 所以最好是有块地自己建。”
➢“赵先生-餐饮企业老总”——“完全的现房在实际使用阶段会产生很多问 题，最好自己建或者提前介入。”
➢“温莎的业主”——“最好开发商给我改好毛坯房，里面的使用和设计我 自己找人重新做。完全自己来做太麻烦、太浪费时间。”
项目背景
项目背景
本项目位于颐和园东门外，北至同庆路、南至二龙闸路；
用地性质：居住、商业
建设用地面积: 97808.9 平方米 建筑控制面积: 132200 平方米
FAR= 0.48
其中：地上建面：47200 平米
住宅地上建面：32804 平米
地下一层：48000 平米 地下二层：37000 平米
四合院是顶级人士享用的高端消费
但顶级人群的量是相对有限的
功能
四合院功能
办公类功能 商业经营类
功能
购买客户
国管局等政府部门
海外华人
港台文艺明星
国内成功人士
外国人
个别投资者 集团企业
集团客户（合 作/购买/经营）
中小型公司
个别投资者
小业主
个人投资者
集团投资客户
项目特性二：
“贵”
• 单价“贵”：楼面地价约20000元/平米，
核心问题：
2、灵活性
“功能异化”
(客群放大)
“瓶子理论”
• 商/住一体考虑
（展示/会所/社交/办事处/酒 店/高端商业……）
• 商 － 住 － 模糊
核心问题：
3、现金流问题
• 操作风险－四合院面临的市场环境
供应与需求都不旺盛
可供交易量少 每年成交量少
需求的面积区间广泛
400平方米~1000平方米
高端购物/娱乐/酒店/餐饮
地铁聚集、 集中商业区
纯居住区 四合院/新合院
初步建议二：“新合院”
• 要充分挖掘“低层高密度”的可能性
• 重视内部庭院的设计，私密性的充分强调，处理 好私密与公共的相互关系
• 量身定做 & 多元化操作
预计“地上＋地下一层”的平均售价20000元/平米以
上
• 总价“贵”：按套面积400-500平米（含地上＋地下面积），
总价约在800-1000万元/套
项目特性三：
“地块狭长”& “地下面积” & “地铁”
• 地下价值的充分挖掘 • 组团化的处理 • 地铁带来的商业繁荣
临同庆路，目前人流混 杂，档次较低；
同庆路改造－恢复青石 板步行街，将具有较高 商业价值，若操作准确 有可能塑造高端商业/娱 乐/休闲区。
地铁、公交 枢纽带来商 业节点
临二龙闸路，通 达性较好，现状 幽静，适宜居住。
1
666米
9
4
米
项目特性四：
“规模适中”
• 地上：4.7万平米 • 地下：8.5万平米
“适中”
• 按地上面积200平米/套计算，约 160套宅子。
古
• 文化 • 风貌
VS
今
• 内部无保留用地
是否融入颐和园？
项目特性之：三个“独特”
独特地段②：党校/安全局
思考：
存在大量隐性的高端消费
VS
但也抑制部分高端消费
• 外籍人士 • 灰色收入人群
中央党校
本案 国家安全局
项目特性之：三个“独特”
独特地段③：中心城区·四环旁
区位价值
• 北京市“两轴－两带－多中心”的城市空间结构：北京 中心城区内 。 • 海淀区·中关村科技园区·核心区 • 通达性强：四环、五环、颐和园路、圆明园路；公交系统完善；地铁4号
项目特性之：三个“独特”
独特地段①：颐和园·背靠西山 景观价值
皇家气质 ＋ 西山环抱
上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；
• 颐和园、圆明园、香山
——历史文脉
• 湿地
——天然绿肺
• 小西山 ——京西屏障
• 百望山 ——太行前哨
项目特性之：三个“独特”
独特地段①：颐和园东门
思考：
立
高端稀缺：
汤
路
• 北京五环内少有别墅项目；
北京城区最重要的皇家园林之一！
• 始建于公元1750年
• 颐和园集传统造园艺术之大成，借景周
围的山水环境，饱含中国皇家园林的恢弘 富丽气势，又充满自然之趣，高度体现了 “虽由人作，宛自天开”的造园准则。
• 万寿山、昆明湖构成其基本框架，占地
2.97平方公里，水面约占四分之三，园中 有点景建筑物百余座、大小院落20余处， 3000余间古建筑，面积70000多平方米， 古树名木1600余株。