产品差异化策略

引子：太阳马戏团的成功——《蓝海战略》
1984年，一群街头表演者创办了太阳马戏团。在不到20年的时间里， 他们巡回世界90多个城市，观众多达近4000万人，他们的收入水平也达到 了一个新的高度——超过了被称为全球马戏大王的玲玲马戏团(Ringling) 经过100多年的努力才取得的高度。
马戏是一个日渐衰落的产业，其主要顾客群体是孩子们，但现在孩子 们更热衷于泡网吧、追明星、看体育比赛，再加上动物保护组织对马戏团 役使动物的反对，其收益和利润日益下降。
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一、产品差异化与企业利润
1. 产品差异化的内涵 2. 产品差异化的动机 3. 产品差异化决策的基本原理
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1.产品差异化的内涵
产品差异化：（product differentiation）就是通过 改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服 务质量等，以区别于竞争性产品。
软差别。广告是企业把自己的产品特色告诉消费者 ，让消费者认知或者使消费者把本来无差别的产品 作为有差别来接受的重要手段。
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2.产品差异化的动机
短期内获得超额利润——给予创新者的奖励。 从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超
额利润——“人无我有，人有我优，人优我新”。
想一想：如何解释餐饮业、服装产业的“几家欢 喜几家愁”现象？
——《蓝海战略》W·钱·金，勒妮·莫博涅
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红海战略与蓝海战略的比较
红海战略
蓝海战略
在已有市场空间中竞争
开辟无人争抢的市场空间
打败竞争对手
甩脱竞争
开发现有需求
创造和获取新需求
在价值和成本之间进行权衡取 打破价值与成本之间的权衡取
舍
舍
按照差异化或低成本的战略选 采用同时追求差异化和低成本 择协调公司活动的全套系统 协调公司活动的全套系统
——《蓝海战略》W·钱·金，勒妮·莫博涅
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主要内容
一、产品差异化与企业利润 二、基于客户价值的特征方法 三、面向竞争的产品定位博弈 四、价值创新的环境、成本与收益 五、利润最大化的广告（品牌）决策
太阳马戏团的成功不是靠在日益萎缩的马戏市场中夺取顾客，即与玲 玲马戏团去争抢一块越来越小的蛋糕，而是去开拓崭新的市场空间。传统 马戏的魅力突出体现在三个关键元素：帐篷、小丑、经典杂技表演。太阳 马戏团保留了小丑，却将其幽默从闹剧型转向高雅型；保留了帐篷这一独 特的场地形式，并且把帐篷设计的外观辉煌、内部舒适；减少了杂技和其 他惊险刺激的表演，却将戏剧元素（故事、音乐、舞蹈）等引入。新的 “产品”吸引了新的顾客群：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统 马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐。在成本方面，由于 剔除了传统马戏表演的昂贵成本因素，如动物表演以及马戏明星，太阳马 戏团成功地大幅度降低了成本。
产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争 手段。
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产品差异化的分类
产品差异化的表现：产品的实际差别和消费者感觉 的产品差别；
产品差异化的方向：横向差异化和纵向差异化； 产品差异化的途径：硬差别（生产过程中的技术创
新）和软差别（产品销售过程中的广告和服务）。
2追020/求3/1差4 异化与低成本是太阳马管戏理经团济学所创造的娱乐体验的核心所在。1-3
红海与蓝海
红海是指竞争非常激烈，以致于竞争者都“鲜血 淋漓”的那些市场。
蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新 需求，代表着高利润增长机会。
“蓝海战略”不过是产品差异化的一种形式或一 种方向。
特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或
表示不满意——质量的改变。如汽车耗油量的降低
、服装面料透气性增强等。
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产品差异化的途径
硬差别。通过生产中的技术创新创立自己的品牌。 品牌是产品质量和特色最明显的标志，据美国的调 查，美国70%的消费者在购买时最重视的是品牌。
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产品差异化的表现
产品的实际差别，即可以看得见、摸得着的差别。 例如，同一种自行车在质量、形式、颜色等方面的 差别。
消费者感觉的产品差别，这种差别更多地来自消费 者的心理感觉。产品是否有差别以消费者的认知和 承认为标准，要让消费者感觉到你的产品的确有差 别。
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3.产品差异化的基本原理
成本收益比较——增量成本与增量收益的比较。 增量收益的估计是关键——前提是对差异化的新产
品的市场需求作出准确预测和估计。 对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从
客户价值和市场竞争两个角度分析。
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第六讲 产品差异化策略
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讨论的问题——企业的产品策略
通过产品差异化避开惨烈的竞争。 企业要提升自己的价值，首先要提升消费者的价
值。 现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的
，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争 策略具有重要影响。
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产品差异化的方向
横向差异化：（horizontal differentiation）当产品 在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评
价会因人而异——外观的改变。如某个车型颜色的
改变、商品房户型的改变等。 纵向差异化：（vertical differentiation）对于产品
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二、基于客户价值的特征方法
1. 特征方法及其应用 2. 特征方法的拓展——价值曲线
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1.特征方法及其应用
特征方法：（characteristics approach）将消费者 的偏好抽象化，假定消费者对于任何产品的偏好都 可以归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好， 并由此来分析消费者的需求。
即：假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产 品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求。 对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费 者对这些特征带来的效用的评价。