消费心理与广告研究论文

分析消费心理学与广告对人们的影响

【摘要】现如今，商品的销售几本取决于销售人员的能力与广告宣传的好坏，只有好的销售人员与优良的广告才能打动消费者，让他们舍得为商品掏腰包，然而要成为一个好的销售人员，不仅要有良好的口才和敏锐的反应能力，还必须具备必要的消费心理学知识，其实这也是最重要的，只有这样才能时刻把握消费者的想法，了解消费者的需求，做出符合消费者心理的引导；再者，广告宣传也是必不可少的，它可以增加顾客对商品的关注度，只有好的广告才能起到想象的效果，如何把广告做好，这也需要参考消费心理学知识，只有与消费者心理所需引起共鸣的广告才是好的广告！

【关键词】消费心理学，广告

一、消费心理学—挖掘人内心深处的消费动向

说到消费，大家肯定都知道，不就是拿钱买东西呗，是呀，就是这简简单单的拿钱买东西，里面的学问还真不小呢！

（一）从顾客的渴望与需求去着手

我们拿着钱去购物，一般来说最先接触到的应该是销售人员，他们给我们讲解物品的性能，特点等，对于我们不了解的东西，他们的介绍起着至关重要的作用。比如说，我想去买一台电脑，但我不懂电脑配置的好坏，这时我肯定要去问他们，如果他们一味的给我们说，这台电脑的处理器是几核的，内存是多少的，硬盘是多少的，屏幕是高亮的还是炫丽的，是否带蓝牙，是否有高清接口等等，若在懂行的看来，这介绍的够清楚的了，可是对于我来说，我根本就不知道他在说什么，我不理解，可他提前却不问清楚，就这样白忙活一阵子。其实他应该在问清楚之后这么说，这个电脑的处理器很快，内存也很大，这样看高清电影或同时浏览很多网页不会卡，速度会很快；这个电脑硬盘很大，你可以存很多电影，音乐，图片及电子文档，可以安装很多游戏软件或程序等等，这样一来，更直观，符合我的心理，我不就理解了嘛，这就告诉我们，在做销售时，对于不同的顾客，一定要先了解清楚，做到知己知彼了，做到视具体情况而定来介绍产品，这样才能事到功成。

再比如说，很多女性朋友都很喜欢换发型，这很好啊，适当改变才能每天都焕发最出彩的一面嘛！当然，换发型一定要去发廊里了，我想很多人都遇到过这种情况吧，当你在做头发时，那些理发师会给你推荐头发的洗护用品，这时你是否接受就看这理发师采取啥策略了，一般，那些笨蛋都会在你做头发时直接找出或无中生有的说出你头发这不好那不好，然后直接向你推荐他们店里的产品，说你用了会怎么好，极力让你买。这时你的反应是什么，感觉这个人很扯淡，说自己

头发不好，自己肯定不爽了，哪里还有心情去听你介绍产品啊，并且大多还都是自己从没听说过的产品，肯定不会买了；而，那些聪明的家伙，在给你做头发时，会不断夸你头发如何如何好，和你脸型多么多么搭配，多么漂亮等等，这样一来估计大多数女人都飘飘欲仙了，都不理智了，这时下手就最好了。理发师边给你做头发，边故作漫不经心地说你这头发很好啊，要使用点某某发乳勒什么的会更好，然后他就不吭气了，这是你肯定好奇呀！咦，还有能让我头发更好的某某某，这个得问下，于是你就忍不住了，就问了，这某某某哪里有哇，那个理发师就漫不经心的说，哎呀，我们店里还有两三瓶吧，然后就又闭嘴了。这时你一听，哎呀，大事不妙啊，只剩二三瓶勒，得弄两瓶啊，头发大事，怎可当务。于是，就赶紧说要两瓶，于是这个理发师仍旧漫不经心的说，这玩意很贵啊，这时你肯定不管了，贵又怎样，头发无价嘛，就是以后天天吃咸菜过日子咱也要买啊，于是乎，就这样心甘情愿的买了两瓶，你这边爽歪歪，那理发师在旁边也是歪歪爽啊!嘿嘿，这个理发师究竟精到什么地方了呢？只是他懂得吊住消费者的胃口，从女性都爱美这一点出发，不断地引诱她们按自己设定好的路线走，直至达到自己的目的，这招用个词来形容就姑且叫做“诱敌深入”吧！这招在销售上就是先清楚消费者内心的需求，从而以这个需求为基础去步步引导消费者走到自己设定好的道路上去，让消费者感到，买这东西，不是因为你的推销，而是自己真正需要才购买的，这是一种很好的销售手法！

（二）从顾客切实关注的着手

再说说这个在这21世纪很火的保健品吧。现在人的生活水平都提高了，早已不是只满足于吃饱了，都希望吃得健康，有一个好身体，于是乎，旨在用于防病于未然的保健品便顺应历史诞生了。保健品这东西，其宣传主要针对现代人虽然生活质量提高了，但由于环境污染严重，加之人们的生活的压力越来越大，生活节奏越来越快，从而导致健康方面的问题越来越多，于是，人们越来越关心自己的健康，谁都不愿意自己以后得个癌症什么的，都想自己健康而终，不给亲人留下负担。这些诉求正好与保健品宣传的效果不谋而合，于是大家便抱着憧憬都吃起保健品来，而对于其高昂的价格与模糊的效果就不太关心了。在这里，保健品正是利用了人们对健康的关心以及未雨绸缪的心态，达到了营销的成功。在这方面，保险的营销手法与其很相似，只是相对于人们买保健品是为了避免未来发生某些事而言，买保险是为了在未来发生某事后得到补偿，是人们防范于未然的一种方法吧。

（三）从顾客的切实利益着手

在销售上，对产品进行促销也是一种很好的方法。把产品降价或者以买这送那的形式来吸引消费者，人嘛，都是爱占便宜的，一看有促销，大家都愿意去探个

究竟，遇到适当的肯定是要买了，那些超市商场正是利用了人们的这一心理，都会定期或不时的做些促销来吸引消费者。现在很流行的消费时商家为消费者办理的贵宾卡或VIP卡什么的，其实也是一种促销方式，一般那些持卡的消费者在买商品时都能享受未持卡人不能享受的折扣，以及一些特色服务和能使用的积分，这其实是一种长期的促销，其作用旨在拉住一批固定的客户。

大部分人都是喜新厌旧的，这在饮食上显得尤为突出。于是乎，那些餐饮企业，特别是那些快餐企业遭遇到了前所未有的挑战，没别的办法，只能变着手法推陈出新了，只有时时都给顾客新鲜感，才能赢得顾客。

（四）从顾客的喜好入手

中国人，无论男女老少几乎都爱凑热闹。在某事后的群起而围观上是这样，在购物上更是这样。于是，大家都爱去大型超市，大型商场，大型购物广场。就拿沃尔玛来说吧：我曾在中国郑州沃尔玛2036店做过一段时间的营业员，他们的企业文化的确不错，工作环境和相关设施都很好。在工作间隙我对一些顾客进行了一些调查，我问他们为什么选择来沃尔玛购物，80%的人都只是因为沃尔玛超市大，东西多，而那剩余的则是觉得沃尔玛有名气，服务好，环境好，有面子等等，我想这个结果应该是与沃尔玛“一站式购物”的口号是相符合的。

大家应该都邮购过东西吧，邮购东西都要通过物流来实现，这时物流的效率很重要，以及对商品品质的保证上一样很重要。因为没人希望等待，也没人希望收到变形的包裹，于是在这方面做得好的便受到了大家的信赖，例如邮政EMS，敦豪快递，联邦快递，UPS等都很不错。

（五）从顾客的向往着手

现代人生活好了，不满足只呆在家里了，于是越来越多的人选择在空闲时间走出家门去旅游。这时就要和旅行社和酒店打交道了，我们出门是去找好心情和美的享受的，这时旅行社的服务就显得至关重要了，这是影响我们心情的直观因素，哪些做得好的旅行社才能赢得人们的二次光顾。其实服务对于各个行业都是至关重要的，不仅体现在旅游业上，对于我上边提到的几个行业以及连锁企业，金融企业，房地产，家政，政府相关部门等等都非常重要。

二、广告——支配人们的购买意图

现如今“酒好不怕巷子深”的情况不多见了，再好的产品，不宣传也是没人知道的，而宣传最主要的方式就是广告了。所谓广告，就是广而告之，通过广泛的散播信息，来让消费者记住所宣传的商品，从而推动其去购买该商品。下面，我们就来以实例来谈谈广告的设计：

（一）“厚脸皮”型广告

首先来说，通过对某产品进行广告，要让人们记住它，对它印象深刻。这方面，恒源祥和脑白金做的都很成功，恒源祥的那个“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛…恒源祥，羊羊羊…恒源祥，猪猪猪”的广告，让人们彻底记住了它；脑白金则是以一句广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和一对年年都要变装，变舞的卡通夫妇让人们印象深刻，虽然这两个广告口碑不咋地，但有一点不可否认：人们都实实在在的记住了。这就是成功。

（二）“完美品质”型广告

再者，通过对产品进行的广告，要突出所广告产品的特点，作用及性能等等。这点，佳能相机和打印机的广告都做得非常好：佳能相机伊克萨斯系列的最新广告，想必大家都应该看过吧，是莫文蔚拍的，简直是太棒了，广告的画面，配乐，画面中不同人的舞蹈以及完美色彩的配合，带给人们的冲击力实在是太强了！广告结尾的字幕“快乐好多”以及“你好色彩”则突出了广告所要表达的两个核心，一个是拍摄带来乐趣，一个是拍摄留住完美色彩。佳能喷墨打印机的广告则是主要突出了其高品质的性能，广告通过表现从打印机里打印出来的图片中事物的色彩与现实事物色彩的完美重合来表达此性能特点，给人们一种佳能喷墨打印机很可靠的感觉，让消费者信任它。

（三）“明星与黄金”型广告

最后，来说下广告代言人的选择，媒体的选择，播出时段的选择，密集度的选择，针对群体的选择：所广告产品的代言人应选择那些大家所熟知和喜欢的知名人士，知名艺人等，比如说成龙，刘德华，马云，李开复等等；对于媒体，也应该选择那些知名的电视媒体，如中央电视台，湖南卫视，凤凰卫视，星空卫视等等，因为看这些电视台的人比较多，在这些电视台投放广告有机会让更多的人了解到；播出时段一般选择黄金时段，一般就是晚上7:30--8:30这段时间，理由是这段时间大部分人都是闲着的，看电视的几率高；密集度应该看需选择，在前期打市场或提高品牌知名度等情况下，密集度应该高点。而在进行普通的产品宣传时，密集度应该低一些；对于不同产品的定位，应面向不同的群体，比如，玩具是针对儿童的，有青春活力的产品是针对年轻人的等等。

以上是通过实际例子围绕消费心理学以及广告对人们购物的影响做了简单的阐释与分析，完毕。

[参考文献]

[1]李晓霞,刘剑.消费心理学(第2版).清华大学出版社.2010年3月1日。

[2]乔治·费尔顿(George Felton).陈安全. 广告创意与文案（中文版）[平装].中国人民大学出版社.第1版.2005年5月1日。