第2章问卷设计

C 当你购物时，你会考虑营业员的介绍的百分 比是多少？ %
量表的分类
分 类
定 义
一般实例
营销实例
数学特征
类别量表
Nominal Scale
识别、标识不同种类的质 量数据
社会保险号码、 品牌名称、消 足球队员的编号 费者性别、使 用者与非使用 者 质量等级、赛车 品牌排序 名次 市场地位 社会阶层 温度 喜好程度 新颖程度
视力 ，温度， 喜好程度….. 等距量表例如：
4 等比量表（定比尺度）
拥有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较。 是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量 表有真零这一特征。 Case： 您的年龄为————岁 你认为你的月工资至少达到————元才是合理的
例如：
A 请写出你的年龄： B 上个月你在佳乐家购买商品超过50元的次数 ？ 0 1 2 3 4 5 更多 （请注明）
(八）瑟斯顿量表
瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的
方式是由调查人员先拟定几十条甚至一 两百条有关态度调查的语句，然后再选 定一批特定的测试对象作为评定者，针 对上述提供的数条语句由测试对象自己 做出判断。
瑟斯顿量表（评价人员量表）具体的设计步骤——
首先，调研者根据态度测量的主题拟定若干条语句，有的语句是正面的 或完全肯定的，有的语句是反面的或完全否定的，有的语句则是中立的 观点。例如 请您对下列电视广告的提法做出自己的判断和选择，在您认可的语句后 面打“√” ① 多数电视广告都有趣味性。 ② 多数电视广告枯燥乏味。 ③ 多数电视广告具有真实性。 ④ 多数电视广告具有欺骗性。 ⑤ 电视广告能帮助厂商促销。 ⑥ 电视广告有助消费者选择产品。 ⑦ 电视广告可有可无。 ⑧ 我对电视广告没有特别的看法 ⑨ 看电视广告是一种享受。 ⑩ 看电视广告完全是浪费时间。 其次，将以上量表提供给一组受访者或评判人员，请他们阅览全部语句 ，并对自己认可的语句做出判断和选择。 最后，调研者可对全部受访者或评判人员的的选择进行语句频数和频率 统计，并可用众数语句来反映受访者或评判人员态度的集中程度。亦可 将全部评判结果区分为正面态度组、中立态度组和负面态度组。借以识 别哪种态度组居主导地位，从而可为进一步的调研提供依据或指明方向 。
第二章 市场调查问卷设计
预备内容
量表基础知识
量表是用来做什么的？
对 客 观 特 性 的 度 量 过 程 相 对 简 单
想知道我有多少斤吗？ 称称不就知道了！
对 主 观 特 性 的 度 量 可 依 据 态 度 测 量 表
想知道我有多 喜欢吃鱼吗？ 我不告诉你！
态度 收入 价格
量表在我们生活 中应用非常广泛
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
＝、≠
顺序量表
Ordnal Scale
等距量表
按照对象的某种特征，把 类别按顺序、等级排列
＞、＜
Interval Scale
等比量表
不仅可按特征排序，且还 可以测量序列间的距离， 有指定零值 对象不仅可按特征排序， 而且还可以测量不同对象 的比值；有绝对零值
＋、—
长度、重量
Ratio Scale
年龄、收入 成本、价格 销量、 市场份额
（六）语义差距量表
语义差距量表是运用若干语义相反的极
端形容词（短句）来调查应答者的态度， 它实现了把个人的定性判断转换为可以 定量分析的方式。 包含了反映研究对象的不同属性的相反 的形容词。
美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式
C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪种分值 ②60-70□ ③70-80□ ④80-90□ ⑤90-
D. 您认为本酒店的服务态度如何
―――――――――――――――――――――。
三、各种量表类型
（一）基本量表
1 类别量表 2 顺序量表 3 差距量表 4 等比量表
1 类别量表（定类尺度）
将数据分成互相排斥、互不相容的各种类别的 量表。 主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同 表现而作出的分类，它只是一个标记，只提出 了某种特指的类别。case
表3 电视广告态度测量表 请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判 断和选择，用“√”表示您认可的语句等级
非常同意 项 目 同意 不一定 不同意 非常不同意
① 多数电视广告都有趣味性 ② 多数电视广告枯燥乏味
1
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3
3 3 3 3 3 3 3 3 3
（一）量表的可靠性
可靠性是一个程度问题，不可靠的度量标准会 让有相同感受或意见的受访者产生不同的答案。
检验度量的可靠性可以以下方法——
1重复检验法
是由访问者在获得受访者对某项问题的回答后 再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案 和后面得到的答案进行比较。
体重
身高
名次
一 度 量 的 基 本 概 念
量表
是为了便于记录某种程 度而设计的区分标准， 其作用是调研者对被访 问对象的某些特性的数 量或强度的测量。
二、量表的特征
1 特指
用某一特定的词、词语或符号来代表度 量的每个区分等级的特征值。
2 比较性
指特指的相对规模，与某一参照体相比， 受访者对特定对象所做的比较结果。
案例
请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一 组中哪一个特性更重要（在后面打“√”） ① 去污性好□ 不伤衣物□ ②去污性好□ 使用量少□ ③去污性好□ 环保性好□ ④ 不伤衣物□ 使用量少□ ⑤不伤衣物□ 环 保性好□ ⑥环保性好□ 使用量少□
日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择 一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要。 B 无灼伤晒黑 A 均匀晒黑 B 保护不受灼伤和曝晒 A 防止灼伤 B 效果持久、均匀 A 物有所值 B 不沾污衣物 A 不油腻 B 防止灼伤 A 无灼伤晒黑 B 物有所值 A 保护不受灼伤和曝晒 B 均匀晒黑 A 效果持久、均匀 B 不油腻 A 防止灼伤
（十）一些特殊量表形式 （P175）
这种特殊量表对特殊的受访者或者调查 某些特别的态度时，往往会获得特别的 效果。 例如——
图形等级量表
四、评价量表的可靠性和有效性 信度与效度
一致性（Reliability） 效度，有效性，是指一份问卷能否正确衡量出研究者 所欲了解的特质；也即被访者回答的真实性（Validity）。
3 差距程度
量表也可能反映对照物之间的差别和差 别的程度。
case
计量水准为酒店的“服务态度”，而量表则有下列几种形式可供 选择。
A．您认为本酒店的服务态度属与下列哪种状态
①非常好□
①非常满意□ ⑤很不满意□ ①60分以下□ 100□
②好□
③一般□
④较差□
⑤很差□
B．您对本酒店的服务态度的满意程度是 ②满意□ ③一般满意□ ④不太满意□
性别 喜欢的洗发水品牌 购买者/非购买者 是 /否 同意/反对
2 顺序量表(定序量表)
能够对数据进行排序的量表 顺序量表常用于测量偏好、态度、观点 和感受。
Case
按照喜欢到不喜欢 的程度为某些电脑 品牌排序 如：A>B>C>D>F
我爱吃的食物排 序是这样的——
3 等距量表
各点之间具有相同的间距以显示相对数量，可 以包含一个设定的任意零点的顺序量表。 是指标明了每个量表间的差别的等级，不但能 够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的 距离。没有唯一零点。 等距量表的分数可以用做加减的运算，但不能 做乘除运算，因为差距量表上没有一个真正零 点。
4
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5
5 5 5 5 5 5 5 5 5
③ 多数电视广告具有真实性
④ 多数电视广告具有欺骗性 ⑤ 电视广告能帮助厂商促销 ⑥ 电视广告有助消费者选择产品 ⑦ 电视广告可有可无 ⑧ 我对电视广告没有特别的看法 ⑨ 看电视广告是一种享受 ⑩ 看电视广告完全是浪费时间
“小的航空公司一般比大公司服务得好。” “越高的机票价格意味着越好的航空服务 水平。” 坚决不同意1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□
＋、— *、 /
有层次之分：定比>定距＞定序＞定类，高类可转为低类，反之不可
（二） 直接量表和间接量表
直接量表是由调研人员事先设计好与评
价主题有关的各种语句以及答案，并直 接询问受访者，由受访者选择合适的答 案。
间接量表与直接量表的设计主题不同，
各种问题的语句和答案是由受访者来参 与设计，并做出判断。
case
（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如安乐死。 （2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集各种不同意 见，每一意见写于一卡片上。 （3）意见分类：请多位评判（100人以上）将代表各种意见的卡 片，按“极同意”到“极反对”的程度分为十一等级，并逐项计 算其累积次数。 （4）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积次数正好落 在十一类级的哪一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度 的量表值。以对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九 与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐死一事的 态度接近“极反对”的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后， 已成为社会调查问卷编制的典型方法之一
（七）配对比较量表
调研人员经常希望了解几种牌子在消费 者心目中的顺序地位，如果牌子不多， 可以采用配对比较法来测量。
配对比较量表就是通过配对比较的方法
来测量人们态度的量表。 配对比较量表适用于商品牌子不多，而 且消费者对各种牌子的商品比较了解的 情况。
案例
请对下面电脑的品牌进行配对比较，选 出每对中你所喜爱的品牌。 A 联想 方正 B 海尔 联想 C 方正 海尔