营销观念的演变

实例：
一、营销观念的演变
推销导向观念 三株公司
1994 年，“三株”莺啼初试，销售额达 1.25 亿元， 1995 年 猛增到23亿元，1996年则达到惊人的 80亿元，支撑这个销售奇 迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省 会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株” 的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。 这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推 销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出 来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品 功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的 推销手段也难以吸引消费者。
市场营销基础 1.2.1营销观念的演变
李素莉 阳泉煤矿技工学校
教材分析
内容丰富，涉及面广，针对性强，技能点简单明了
学情分析
基础薄弱，分析能力差，
教学目标
了解市场营销观念的演变过程及新旧市 场营销观念的区别。 市场营销观念的演变过程及区别。
教学重点
教学难点
新旧市场营销观念的区别。
教学方法
结合案例讲授
案例导入
不同职位的职员得出不同结论
一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销 路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场
一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电： 这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场
老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电： 这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子， 因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首 领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的 潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本并且包括将推销菠萝给一家欧 洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该 去开拓。 讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论？ 2. 从这个案例中，你获得了哪些启示？
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本节小结：
营销观念 生产观念 旧 观 念 产品观念 推销观念
五种营销观念的异同
重 点 产品 产品 产品 方 法 提高生产效率 提高产品质量 加强推销 通过扩大销售量， 增加利润 目 标
市场营销观 念
新 观 社会营销观 念 念
市场需求
企业利益 市场需求 企业利益 社会利益 整体营销
整体营销
通过满足消费者需 要而获利
通过满足消费者需 要、增进社会福利 而获利
本节作业：
• 课后思考题：3、4 • 课后案例分析题
谢
谢
3、推销观念 30年代
市场竞争加剧，企业必须重视加强 产品的推销工作以诱导消费者购买 产品
以市场需要为中心组织企业的营销 活动 企业营销活动要满足消费者利益， 让企业获取利润，还要符合社会长 远利益
我们卖什么，就设法让 人们买什么
4、市场营销观念 50年代 5、社会营销观念 70年代
生产我们能卖出去的产 品 符合消费者、企业、社 会三者利益的产品，我 们才经营
懒
傻
绿
案例
一、营销观念的演变
一是“手表化”：这种手表式移动电话没有拨号按键，就像人们戴普 通手表一样戴在手腕上，其重量一般为45-50克，长为5-6厘米，宽约4 厘米，厚度仅为1.6厘米左右。这种移动电话代表了现代电讯行业生产 体积更小、使用更为方便且具有装饰效果的佩戴式产品的发展趋势主 流。它可以连续通话1小时左右。 二是“袖珍化”：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使 用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且 电池的功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进 一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提 高电池功能等。 三是“功能化”：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更多 地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具 有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功 夫，将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）、上网等功能融 为一体，从而实现一机多用。
传统观念阶段
一、营销观念的演变
（一）生产导向观念 （1900——1920）
1. 概念： 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导 思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的 产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成 本以扩大市场 2.产生背景：竞争企业少，物质匮乏， 产品供不应求，不愁无销路。 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 3.特点：①企业对消费需求不十分关心。 ②企业集中一切力量增加产量，降低成本。 ③企业管理以生产部门为主体。 “成本领先战略”
一、营销观念的演变
这并不是胜利！
现代市场营销观念阶段
（五）社会营销观念
一、营销观念的演变 （20世纪70年代以后）
Biblioteka Baidu
1.概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想 2.产生背景：浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害。 3.特点：理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之 间的协调统一。 社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾 的产物。
典型行业：
汽车行业 软饮料行业 清洁剂行业 快餐行业

企业利益
企业
市场 需要
行为
社会 利益
一、营销观念的演变
案例：“美容院”化妆品专卖店的社会营销
在1976年，安尼塔 . 罗迪克在英国的不赖顿开了一家化 妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它已发展到41个国家， 共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在 1991年达到1. 96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生 产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用 的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们 发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每 年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、保护 雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐 于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样 评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发 的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大 的外部世界。”
现代市场营销观念阶段
一、营销观念的演变
（四）市场导向营销观念 （20世纪50年代以后）
1.概念： 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营 指导思想。 营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需 要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的需要和欲望。 （市场导向型） 2.产生背景：市场完全处于供过于求的买方市场。 3.特点： ①以买方需求为中心，以销定产。 ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品” “你就是主人” “发现欲望并满足他们”
一、营销观念的演变 实例： 产品导向观念
• 一位办公厂商抱怨他的办公柜的销路和他的期望相差太 远。 • 他说：“它是世界上最好的，它们可以从四楼丢下去也 不会损坏。” • 但顾客回答说：“的确是这样，但我们并不打算把它从 四楼扔下去：
酒香不怕巷子深
传统观念阶段
一、营销观念的演变
（三）推销导向观念 （20世纪20年代末） 1. 概念： 推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的 经营指导思想 2.产生背景：推销那些非渴求品以及产品供大于求时。 大多数市场成为买方市场。 3. 特点： ①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品 需要市场而不是市场需要产品。 ② 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要 及服务，仅仅是推销，促其购买。 ③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。 “我卖什么就设法让人们买什么。”
一、营销观念的演变
实例：
生产观念
美国福特公司汽车创始人亨利.福 特：“不管顾客需要什么，我的汽 车就是黑的。”
皇帝的女儿不愁嫁
传统观念阶段
一、营销观念的演变
（二）产品导向观念 （19世纪末——20世纪初） 1. 概念: 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的 经营指导思想 2.产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 3. 特点: ①强调产品质量和特色 ②强调产品技术的先进性 ③以专业的眼光确立产品质量和特色 菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老 是朝镜子里面看”
实例：
现代市场营销观念阶段
一、营销观念的演变
市场导向营销观念
目前，家电业流行
• 移动电话发展趋势：手表化、 袖珍化、功能化 • 随着现代文明和科技的 进步，近年来全球电讯业得 到了前所未有的蓬勃发展， 有线和无线移动电话已日益 普及，为人们的通讯联络及 各种信息传递提供了极大的 方便，尤其是后者，以其适 用方便灵活、辐射范围广等 优势，深受欢迎与青睐。在 “电话热”的明天，移动电 话将呈“三化”趋势发展。
一、营销观念的演变
营销观念发展图示
营销 观念
传统 观念
现代 观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场导向 营销观念
社会导向 营销观念
本节小结：
营销观念演变
1、生产观念 19世纪末 2、产品观念 20世纪初
市场营销观念演变
内 容 典型特征
我们能生产什么，就卖 什么 有什么产品就卖什么
是指企业以生产为中心来组织企业 的生产经营活动 是指企业努力提高产品质量，做到 物美价廉，产品无需大力推销