国际奢侈品完整分析报告

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5：古老的品牌大多有皇室的嘉奖，无论轩 尼诗、卡迪亚还是LV均为19世纪法国皇室 的御用贡品，20世纪的Burberry也接受过 英国皇室的嘉奖和勋章。好莱坞的明星们 也造就了时尚圈的繁荣，自从Givenchy 成功为奥黛丽· 赫本成功设计礼服后，明星 与设计师的关系愈加紧密，如今一线的好 莱坞影星都会固定的和一两个品牌合作 【列子：章子怡穿着Armani 的长裙走在 金球和奥斯卡的红毯上】。这一分钟不到 的“亮相”会在报刊上引出多少篇幅，比 广告费划算多了。明星的演出，时尚杂志 的解读，将大众对奢侈品品牌的更加向往。 因此，让你的奢侈品主动接近上流社会， 接近名流，得到他们的赞许与嘉奖，则一 定会事半功倍。
2：中国奢侈品消费人群 消费年龄年轻化奢侈品牌的主要消费群 是25岁至30岁的中国年轻人。其次是 35左右的中青年人群，由于中国目前处 于发展中市场,年轻人成功的例子比比 皆是,他们有经济实力消费奢侈品;二是 一些经济能力并没达到消费奢侈品水平 的年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈 品。可以把年轻人消费群体分为三种消 费类型“真正可以买得起奢侈品的 人”{富有阶级}和“花光所有钱来买一 小件奢侈品的人”崇拜名牌、获取满足 {月光上班族}。根据中国的国情，贝恩 咨询公司的数据分析中国礼品用途的奢 侈品消费占几乎25%。给官员送礼、给 爱人送礼、给客户送礼。那也是为什么 钱包、首饰、手袋销售量巨大的原因。 小评：年轻人就是有朝气，难道真的是年 轻态才是健康品吗？现在送礼不送老白 金。送的是奢侈品。
:6：中国缺乏自主的自主品牌的奢侈
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小评：我们不是为奢侈品本身而买， 而是为奢侈品代表的内容而买。假 货贴上标签，在不做真伪鉴别的人 们面前，和真货一样代表了同样的 内容。在轻狂时期的我何尝不是。
品 其实中国也并非没有本土的奢侈品 牌，只是缺少响亮的品牌。质量上 本土奢侈品不亚于国外奢侈品，只 是在知名度上略逊一筹，想成就一 个品牌并不是一朝一夕就能成功， 需要用相当长的一段时间来积淀起 一个品牌的内涵和传统。另外成就 一个品牌，还需要花大量的人力和 物力。中国本土品牌不能建立长远 影响还有一个原因就是中国商人似 乎缺少长远的目标，缺少培育奢侈 品品牌的文化涵养。
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招式叁：坚持文化的前提，塑造独特的个性追求创 意的同时，强调商业价值。
招式肆：非凡的创新意识，绝对要引领时 尚，走在时尚界的顶端。
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4：引领时尚潮流代表着总是先于别人一步 创造、丰富奢侈品的品牌内涵，而不是 跟随。奢侈品品牌的前瞻性来源于对社 会潮流敏锐地捕捉。就是提前看到社会 的趋势和机会，当然它的灵感仍然是来 源于现在对时尚的深刻理解的感悟。只 有这样，才能保证你总是处于时尚的前 沿，让消费者信任你的眼光和水准而愿 意追随你。 • 列子：70年代中期成名的阿玛尼完全 剔除了60年代盛行的嬉皮风格，取代 以简单的轮廓、宽松的线条，模糊了男 女装饰的界限，用极简主义的设计深深 打动了崛起的中产阶级事业精英。
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海外购奢侈品之【刨根问底！】回归理性
5：有一个就是“消费环境”
的问题。境外的奢侈 品一般明码标价，保证质量，退换货有保障。而 国内的“宰客”等一系列问题屡见不鲜。如近日 在网络上引起广泛关注的“罗迪微博”的“宰客” 事件，引发了网友关于海南三亚游的强烈质疑。 也引发了当地政府成立专案组彻查此事。可见国 内的消费环境并不乐观。
购买产品时，重视的不是产品本身，而是 产品能够带给他的利益。消费者购买奢侈 品，如果是用来满足基本的日常生活需求 的话，没有必要挥金洒银，因为任何一种 奢侈品，产品成本占到整个奢侈品价格的 比例都相当之小。他们购买奢侈品完全是 为了满足他们社交或者精神层面的自我实 现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品 卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的 精神营养：如社会风尚，身份地位的彰显， 风度与气质的表达。百达菲利手表，卖的 不是手表本身，卖的是尊贵和世代的精神 传承；万宝龙钢笔，卖的不仅仅是钢笔本 身，更是高雅的品味和上流社会的气质； 哈雷摩托卖的不是摩托车本身，卖的是一 种挑战精神。林林总总，奢侈品的产品， 在产品物质核心之外，必然有一个很重要 的情感属性，支撑着它的高价值。
小评：革命尚未成功，同志们仍需努 力。敢问路在何方，路在。。。？
海外购奢侈品之（探索发现！）
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1：据世界奢侈品协会另一组数据显示，72%受访者认为出国购买奢侈品价格比国内 具有优势；中国消费者深知在国外消费的好处，奢侈品的价格比国内甚至便宜30% 之多。 2：69%认为出国购买奢侈品货源比国内样式更多，挑选余地大。 3：45%认为出国购买奢侈品是心理感受，享受真实的原产地货品和本地服务。 4：人民币升值都是国人外出旅游购物的原因之一
• 奢侈品的基本特征：
•Fra Baidu bibliotek
第一、奢侈品是不断延伸的，它 随着时代的变化而变化，在不同 的时期有着不同的代表产品。 列子：例如在中国，上世纪80年 代，对人们来说“奢侈品”就是 手表、缝纫机、自行车“三大 件”，此后便渐渐衍变为了电视 机、电冰箱与电话。也就是说， 这些物品从初期人们印象里的 “奢侈品”，转而成为了如今的 必需品。
中国奢侈品市场现状之连续剧
3：中国奢侈品消费特点 奢侈品一直是一个“可望 而不可及”的领地，然而现在却 进入越来越多人的生活中，呈现 “大众化”、“低龄化”、二三 线城市爆炸式增长、从生活用品 转向生活方式等多元特征。
小评：在中国一个不容忽视的背景 是，一些二三线城市的人均收入 增长比一线城市还要快，人们比 较富裕，手中可供支配的钱也比 较多，他们更愿意花钱。而对于 那些二三线城市的高收入居民来 说，既拥有还不错的收入，又有 向大城市生活水平靠拢、消费奢 侈品的巨大热情。相对来说这些 城市里的人更有消费欲望，市场 潜力较大。{盲目攀比，追随， 向往。风尚中西部，我值得拥有}
总结：精打细算还是海外更合 算，慧眼是英雄。
2：你卖的不是钻子，而是一个洞”。消费者 • 背景：怎样的基因才能保证奢侈品高贵 的血统？哪些要素是塑造奢侈品品牌的 核心？觥筹交错的名利场中，奢侈品如 何通行无阻？ 1：英雄可以不问出处，奢侈品却要看 产地的。香水、红酒，必定是法国的居 上，雪茄，若出自古巴一定差不了。几 乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产 地和选材的严格，如伏特加、红酒等更 是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其 细致到地点、气候等细节特征，最大限 度地传递给受众，精益求精的直接感觉 这样的信息传递能让奢侈品的价值得到 最基本的保证和最直观的体现，从而使 奢侈品昂贵的价格合理化。 。
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中国奢侈品市场现状
1：中国奢侈品消费额快速飞涨 随着中国经济的快速发展,居民收入 水平的大幅增长,中国的富裕人群 快速涌现,中国正逐步成为奢侈品 消费市场的生力军,中国将是最具 潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈 品协会的数据显示,2007年中国奢 侈品市场的规模达到80亿元,占全 球市场的份额达到18%,是世界第 三大奢侈品消费国008年10月份,中 国奢侈品消费比2007年消费总额递 增8%～10%,达到86亿美元。2012 年1月，世界奢侈品协会公布的报 告显示，截至2011年12月底，中 国奢侈品市场年消费总额已达126 亿美元，占据全球份额的28%，中 国已成为全球占有率大的奢侈品消 费国家。 小评：中国人钱多钱多钱多多，多钱 多钱多多钱。爱奢侈品，与拉芳无 关。
组长：马莉 组员：周君兰，王雪红，申珊，胡培英，刘帅，李曾鹏
什么是奢侈品？
奢侈品需不需要做营销
目前中国奢侈品消费的现状
为什么国人热衷于海外消费奢侈品
奢侈品的营销战略
神魔是【奢侈品】？
• 奢侈品的概念：
• 1：奢侈品在国际上被定义为“一 种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消 费品”，又称为非生活必需品。 2：外国辞典里”好的、贵的、非 必需的。 3：中国辞典解释为挥霍浪费钱财， 过分追求享受。 4：经济学上讲，指的是价值/品质 关系比值最高的产品。从另外一个 角度上看，奢侈品又是指无形价值 /有形价值关系比值最高的产品。
6：另外，关税高、渠道费、消费税等也是促使消费
者到境外购买的因素之一。
7：境外奢侈品享受免税退税和低价位的优势 8：商务部流通产业促进中心主任门晓伟分析，大量的高端 消费流失在境外，与国内高档商品代理制度有关，形成 渠道垄断造成奢侈产品居高不下也是一个重要原因。 9：上海百联集团董事长马新生认为原因很清楚：“总体来 说，由于税收和价格因素，进口国外高端产品，还是没 有得到较好的解决。
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招式壹：重视宣传、推 广品牌。
招式贰：将品牌理念 向顾客传递，但不要妄自尊 大，提高附加值。
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3：个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要 素。 她们有一成不变的“刻板印象”，不论设计师的更 迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个 性，放弃了“风格”的要求。找准个性，就等于找 到了它特定的、忠诚的消费群，如果无个性，将会 失去所有的顾客。个性的体现，表现在色彩、线条、 格调、标志物的独特性上。 列子：爱马仕的品牌原则绝不仅仅是以传统经营模 式为荣。它更能够从传统的文化与特征中吸取精华， 并在爱马仕的产品系列中展现无遗。也许最能说明 一切 的是其描写马类活动的各款设计，在对自己起源表 示敬意的同时，为爱马仕塑造了一种既具创意又永 恒的风格。Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼 龙与皮革的混搭……
海外购奢侈品之（洞察）
10：除了消费，购买奢 侈品的一个重要目的是 投资。
什么东西会升值？电脑能升值么？ iPhone能升值么？不能。因为一年要 生产几百万，几千万，绝对不会升值。 什么会升值？限量版的产品会升值。 比如徕卡照相机，限量版，你15万块 钱买的，过了几年，可能20几万卖出 去，因为已经绝版了，不生产了。 大家都知道，当代画家的画，尤其是 活着的画家的画，不是特别值钱，但 是只要画家本人上了岁数了，得了帕 金森综合症了，你的画就值钱了。为 什么？因为你以后不会再画了，因此 现在的画就成限量版了，是一个道理。 中国的富人他们不光是为了摆阔，挥 霍，还因为他们拥有很高的投资眼光， 因此在购买耐用消费品时，一般要选 择那些可以保值的产。
小评：高价格产品，就等于高人一等吗？ 在中国购奢侈品不证明你又地位，最多 你只是有钱罢了。
中国奢侈品市场现状之大结局
• • 5：中国奢侈品市场A货连天 奢侈品牌假货屡禁不绝，而且有大 量粉丝主动寻找并购买，这就是市 场经济必然出现的结果，也是奢侈 品营销的结果和人们对品牌奢侈品 强烈的需求欲望所致。
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第二、奢侈品的受众是少数人群， 即社会的财富精英。
第三、它更多代表的是一种高品 质的生活方式。
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想获得百分之 叁00的毛利率吗?
• • 1: 奢侈品用充满迷幻色彩的广告，将一 个明明一辈子不需要的东西制造出“高 尚生活必备”的错觉，另你对比充满渴 望。一个售价30万的爱马仕皮包，其 中大概10万元用于广告营销——最终由 消费者买单。 2: 中国的奢侈品消费者更加关注产品的 品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公 众知名度、有明显可见的品牌logo和 从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾 不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈 品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品 牌是什么，对中国消费者来说非常重要。 3： 奢侈品虽然需要宣扬其文化和独特永恒 的感觉的传播。但是目标是精准度、深 度，品牌的影响力、宽度和长远的发展 则还是需要营销的！
4：奢侈品在中国价格最高 较高的关税，消费税等是导致奢侈品在 中国价格高有一定原因，但是在中国的 国情就算把税率降到零,奢侈品的价格 还会是那么高!”这是中国两会给出的 关于中国奢侈品市场的经典定论。奢侈 品在华定价甚至远远高于富裕发达国家。
思考：在购买奢侈品的渠道方面，在发达 国家等成熟市场，几乎人人都有能力购 买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见， 常常被戏称为“民主化的奢华"。在超 市里，人们可以买到一些最很好的奢侈 品牌。在中国，购买奢侈品代表的是财 富和社会地位。全球各大奢侈品商家在 中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中 心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗 舰店，因为这样才能让消费者体会到品 牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国 消费者购买奢侈品所追求的某种内在需 要。