市场营销第二章市场营销环境
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市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现 的各种力量和因素 。包括宏观市场营销环境 和微观市 场营销环境。
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商→企业→营销中介→顾客
科 技
公众
文 化
人口
市场营销的主要参与者和影响力
市场营销第二章市场营销 环境
营销环境的作用
宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是 主从关系，微观环境受制 于宏观环境，微观环境中 所有的分子都要受宏观环 境中各种力量的影响。如 右图：
上升 （二）人口结构（性别、年龄）
1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 （三）人口地理分布与流动性
市场营销第二章市场营销 环境
（四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多
家庭生命周期7个阶段：
未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
市场营销第二章市场营销 环境
二、经济环境
• （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意 支配收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构
市场营销第二章市场营销 环境
年代 20世纪50-60年代
20世纪70-80年代
消费系数 百元级商品
消费热点商品 手表、自行车、缝纫机
千元级商品
彩电、冰箱、洗衣机
20世纪90年代
万元级商品
高档家电、计算机
20世纪92年代末
10万元级商品
汽车、住房
2005年
10Fra Baidu bibliotek以上商品
消费继续升级
市场营销第二章市场营销 环境
人均GDP水 300美元 1，000美元 2，000美元 4，000美元 6，000美元
德国的恩格尔定律： 随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高， 人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。
市场营销第二章市场营销 环境
第二节 营销环境的内容
市场营销第二章市场营销 环境
Ⅰ.宏观环境分析
经济 环境
自然 环境
技术 环境
人口 环境
企业
政治 环境
文化 环境
市场营销第二章市场营销 环境
一、人口环境
（一）人口总量 1. 全球人口持续增长，人均寿命延长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率
市场营销第二章市场营销 环境
三、营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营销活动的 制约因素，营销活动依赖于这些 环境得以正常进行。
虽然企业营销活动必须与其所处 的外部和内部环境相适应，但营 销活动决非只能被动地接受环境 影响，营销管理者应采取积极、 主动的态度能动地去适应营销环 境。
怎样积极影响营销环境
发展中国家
迈向经济成熟阶段：超过5000美元 大量消费阶段
发达国家
市场营销第二章市场营销 环境
四、政治法律环境（如米沙的案例）
➢ 政局稳定与变动状况 ➢ 经济体制与政策 ➢ 经济法规法令
市场营销第二章市场营销 环境
五、科学技术环境
➢ 技术进步（电子技术“燕舞”） ➢ 对零售业与消费者习惯产生影响 ➢ 产品生命周期缩短
市场营销第二章市场营销 环境
六、社会文化环境
➢ 亚文化群：是指职业、年龄相近，消费偏好相同的人群
，如知识分子群、车友群等。
➢ 宗教信仰：思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等。 ➢ 价值观念：如西方人注重个体、独立自主、创造精神，
中国人重人情，求同步，消费偏于大众化。
➢ 风俗习惯：数字13、日本的14、中国的68等
第二章 市场营销环境
市场营销第二章市场营销 环境
• 引入案例 Campbell 公司即食汤在英国市场的失败
市场营销第二章市场营销 环境
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销环境的内容（宏观与微
观环境） • 第三节 市场环境的分析
市场营销第二章市场营销 环境
第一节 市场营销环境概述
一、营销环境的含义
烟草行业面对反对吸烟的浪 潮，可供选择的对策有3种：
A、转化。即试图扭转不利因素 的发展。如西方国家的烟草公 司曾疏通议员，期望通过允许 人们在公共场所吸烟的法令。
B、缓解。即通过调整市场营销组 合来改善环境。如烟草公司大 力宣传在公共场所设立单独的 吸烟区。
C、转移。即转移到其他经济效益 好的行业。如烟草公司实行多 角化经营，逐步增加非烟产业 的投入，适当减少烟草业务。
亚、美国家区别：美国金融危机与中国的内需不足。
市场营销第二章市场营销 环境
（二）经济发展状况
一、经济发展阶段
二、经济形势
美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各 国经济发展归纳为5种类型：
传统经济社会：低于300美元
经济起飞前的准备阶段：300-1000美元 经济起飞阶段：超过1000美元
间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境）
企 业
市场营销第二章市场营销 环境
二、营销环境的特点
➢ 客观性 （不可控 性）
➢ 差异性
➢ 多变性
➢ 相关性
政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买 下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的 小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育 用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙” 商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米 沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公 司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊 形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这 项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不 料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗 撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥 运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征， 布卢姆的赢利计划成了泡影。
恩格尔系数=
食品支出变动百分比 收入变动百分比
恩格尔系数越大，生活水平越低； 恩格尔系数越小，生活水平越高.
市场营销第二章市场营销 环境
中国近年恩格尔系数
市场营销第二章市场营销 环境
3.消费者的储蓄与信贷
储蓄 信贷
潜在购买力 现行购买力
消费推迟 消费提前
Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此 更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心， 因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致 出现分期付款的现象。
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商→企业→营销中介→顾客
科 技
公众
文 化
人口
市场营销的主要参与者和影响力
市场营销第二章市场营销 环境
营销环境的作用
宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是 主从关系，微观环境受制 于宏观环境，微观环境中 所有的分子都要受宏观环 境中各种力量的影响。如 右图：
上升 （二）人口结构（性别、年龄）
1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 （三）人口地理分布与流动性
市场营销第二章市场营销 环境
（四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多
家庭生命周期7个阶段：
未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
市场营销第二章市场营销 环境
二、经济环境
• （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意 支配收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构
市场营销第二章市场营销 环境
年代 20世纪50-60年代
20世纪70-80年代
消费系数 百元级商品
消费热点商品 手表、自行车、缝纫机
千元级商品
彩电、冰箱、洗衣机
20世纪90年代
万元级商品
高档家电、计算机
20世纪92年代末
10万元级商品
汽车、住房
2005年
10Fra Baidu bibliotek以上商品
消费继续升级
市场营销第二章市场营销 环境
人均GDP水 300美元 1，000美元 2，000美元 4，000美元 6，000美元
德国的恩格尔定律： 随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高， 人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。
市场营销第二章市场营销 环境
第二节 营销环境的内容
市场营销第二章市场营销 环境
Ⅰ.宏观环境分析
经济 环境
自然 环境
技术 环境
人口 环境
企业
政治 环境
文化 环境
市场营销第二章市场营销 环境
一、人口环境
（一）人口总量 1. 全球人口持续增长，人均寿命延长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率
市场营销第二章市场营销 环境
三、营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营销活动的 制约因素，营销活动依赖于这些 环境得以正常进行。
虽然企业营销活动必须与其所处 的外部和内部环境相适应，但营 销活动决非只能被动地接受环境 影响，营销管理者应采取积极、 主动的态度能动地去适应营销环 境。
怎样积极影响营销环境
发展中国家
迈向经济成熟阶段：超过5000美元 大量消费阶段
发达国家
市场营销第二章市场营销 环境
四、政治法律环境（如米沙的案例）
➢ 政局稳定与变动状况 ➢ 经济体制与政策 ➢ 经济法规法令
市场营销第二章市场营销 环境
五、科学技术环境
➢ 技术进步（电子技术“燕舞”） ➢ 对零售业与消费者习惯产生影响 ➢ 产品生命周期缩短
市场营销第二章市场营销 环境
六、社会文化环境
➢ 亚文化群：是指职业、年龄相近，消费偏好相同的人群
，如知识分子群、车友群等。
➢ 宗教信仰：思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等。 ➢ 价值观念：如西方人注重个体、独立自主、创造精神，
中国人重人情，求同步，消费偏于大众化。
➢ 风俗习惯：数字13、日本的14、中国的68等
第二章 市场营销环境
市场营销第二章市场营销 环境
• 引入案例 Campbell 公司即食汤在英国市场的失败
市场营销第二章市场营销 环境
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销环境的内容（宏观与微
观环境） • 第三节 市场环境的分析
市场营销第二章市场营销 环境
第一节 市场营销环境概述
一、营销环境的含义
烟草行业面对反对吸烟的浪 潮，可供选择的对策有3种：
A、转化。即试图扭转不利因素 的发展。如西方国家的烟草公 司曾疏通议员，期望通过允许 人们在公共场所吸烟的法令。
B、缓解。即通过调整市场营销组 合来改善环境。如烟草公司大 力宣传在公共场所设立单独的 吸烟区。
C、转移。即转移到其他经济效益 好的行业。如烟草公司实行多 角化经营，逐步增加非烟产业 的投入，适当减少烟草业务。
亚、美国家区别：美国金融危机与中国的内需不足。
市场营销第二章市场营销 环境
（二）经济发展状况
一、经济发展阶段
二、经济形势
美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各 国经济发展归纳为5种类型：
传统经济社会：低于300美元
经济起飞前的准备阶段：300-1000美元 经济起飞阶段：超过1000美元
间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境）
企 业
市场营销第二章市场营销 环境
二、营销环境的特点
➢ 客观性 （不可控 性）
➢ 差异性
➢ 多变性
➢ 相关性
政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买 下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的 小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育 用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙” 商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米 沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公 司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊 形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这 项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不 料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗 撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥 运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征， 布卢姆的赢利计划成了泡影。
恩格尔系数=
食品支出变动百分比 收入变动百分比
恩格尔系数越大，生活水平越低； 恩格尔系数越小，生活水平越高.
市场营销第二章市场营销 环境
中国近年恩格尔系数
市场营销第二章市场营销 环境
3.消费者的储蓄与信贷
储蓄 信贷
潜在购买力 现行购买力
消费推迟 消费提前
Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此 更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心， 因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致 出现分期付款的现象。