《市场营销调研》第一章_市场营销调研概述
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销(1-2级)
第一节全球营销
第二节绿色营销
第三节知识营销
第四节诚信营销
Байду номын сангаас第五节网络营销
第十三章市场营销管理
第一节市场营销计划
第二节市场营销组织
第三节市场营销实施
第四节市场营销控制
第十四章市场营销实训与实验
第一节市场营销实训
第二节市场营销实验
参考文献
第二节产品定价的基本方法
第三节产品定价的策略
第四节企业变价策略
第十章分销渠道策略
第一节分销渠道及其结构
第二节分销渠道的结点
第三节分销渠道的设计、选择与管理
第四节分销渠道的控制与冲突管理
第十一章促销策略
第一节促销与促销组合
第二节广告策略
第三节人员推销策略
第四节营业推广策略
第五节公共关系策略
第四节市场营销环境分析
第四章消费者市场购买行为分析
第一节消费者市场及其购买模式
第二节影响消费者购买行为因素
第三节消费者购买决策过程
第五章组织市场及其购买行为分析
第一节组织市场的特点和类型
第二节组织市场的购买对象
第三节组织市场的顾客
第四节组织市场的购买行为
第五节组织市场中的关系营销
第一章市场营销概述
第一节市场营销与企业职能
第二节市场营销学的产生与发展
第三节市场营销学的研究对象与方法
第二章市场营销观念
第一节市场营销观念概述
第二节市场营销观念的第一次革命
第三节市场营销观念的第二次革命
第三章市场营销环境
市场营销调研
市场营销调研市场营销调研是现代企业中进行市场分析和决策制定的基础工具。
通过市场营销调研，企业可以更好地了解市场需求，满足消费者需求，提高产品销售量，提升企业竞争力。
本文将介绍市场营销调研的概念、内容、方法和案例。
一、概念市场营销调研是一种研究销售市场、消费者、竞争对手和产品等信息的系统性过程。
通过市场营销调研，企业可以了解需求、预测市场趋势、评估竞争状况、设计产品定价和推广策略，提高企业的市场化水平和经营绩效。
二、内容市场营销调研的内容包括市场、消费者、竞争对手和产品四个方面的信息收集。
1. 市场调研市场调研是指对市场的需求、规模、结构、趋势和变化等进行了解和研究。
市场调研的目的是为企业制定营销策略提供信息支持。
2. 消费者调研消费者调研是指研究产品目标消费者属性、需求、购买习惯以及对产品特点的评价和反馈等信息。
消费者调研能够为企业产品改进和市场营销提供有力的支撑。
3. 竞争对手调研竞争对手调研是指研究企业所处市场中的竞争者，分析其市场份额、产品特点、定价策略、品牌形象等与本企业有关的信息。
这有助于企业了解市场动态和竞争环境。
4. 产品调研产品调研是指对企业产品生命周期的研究，包括市场需求、用户体验、产品性能、质量和特点等方面。
通过产品调研，企业可以了解市场反馈和产品优势，加以改进和提升产品性能和质量。
三、方法市场营销调研的方法包括定性研究和定量研究两类。
1. 定性研究定性研究是通过开放式的调查或访谈了解人们的行为、态度和观点等主观因素。
定性研究的优点在于可以深入挖掘消费者的内心需求和行为，不过定性研究结果的解释和分析需要较高的专业技能。
2. 定量研究定量研究是通过问卷调查或实验等客观数据的收集和分析，以得出具体的数量分析结果。
定量研究的优点是结果具有可靠性和精度，可直观地表现出大样本的统计结果和趋势。
四、案例某文具厂家想了解市场上学生用品的消费需求。
通过市场营销调研机构的调查，得出以下结论：1. 学生对文具的选择考虑因素主要是价格、品牌和质量。
市场营销调研方法
市场营销调研方法市场营销是现代企业成功的关键之一，而市场营销调研则是在制定营销策略之前必不可少的步骤。
市场调研旨在帮助企业了解市场需求、消费者行为以及竞争对手的情况，以便更好地满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将介绍一些常用的市场营销调研方法，帮助企业了解如何利用这些方法来获取准确且有用的市场信息。
1. 背景调查市场背景调查是市场调研的第一步，它的目的是帮助企业了解所在行业的整体态势、市场规模、竞争现状以及潜在机会和威胁。
背景调查可以通过查阅相关行业报告、统计数据以及新闻报道来完成，也可以进行市场趋势分析，了解市场发展的方向、未来可能出现的机会和挑战。
2. 目标市场调查目标市场调查是为了确定企业的目标客户群体，并深入了解他们的需求、购买决策过程以及消费行为。
通过调查目标市场，企业可以更好地定位自己的产品或服务，提供切实有效的解决方案，从而获得客户的青睐。
目标市场调查可以通过面对面访谈、问卷调查、焦点小组讨论等方式进行。
3. 竞争对手调查竞争对手调查是为了了解竞争对手的产品或服务、市场占有率、定价策略以及市场活动等，以便企业能够制定出更有效的竞争策略。
竞争对手调查可以通过查阅竞争对手的网站、产品材料以及新闻报道来完成，也可以通过市场调研机构的帮助来获取更详细的竞争对手信息。
4. 消费者调查消费者调查是为了了解消费者对产品或服务的需求、偏好、购买决策因素以及购买习惯等。
消费者调查可以通过在线调查、电话访谈、面对面访谈以及焦点小组讨论等方式进行。
通过消费者调查，企业可以更好地了解消费者的需求，并根据这些需求进行产品创新和市场推广。
5. 市场定位调查市场定位是指企业在目标市场中的定位策略，即企业如何通过产品特色和市场沟通来建立自己的竞争优势。
市场定位调查旨在了解目标市场中的竞争对手的定位策略以及消费者对不同品牌的感知和偏好。
通过市场定位调查，企业可以更好地制定产品定位策略，满足消费者的需求并在竞争激烈的市场中取得成功。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
什么是市场营销调研市场营销调研的内容
什么是市场营销调研市场营销调研的内容市场营销数据分析一、多变量统计技术一回归分析。
二判别分析。
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法，就是判别分析。
三因素分析。
二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。
需求测量一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
一市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量也称市场底量。
在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。
不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
二市场预测与市场潜量市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。
市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。
市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
三企业需求、企业预测与企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
市场营销教学章节件
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。
第一章 市场营销概述 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
市场营销教案
市场营销实务
第一章
5.从营销的几个关键词组理解营销：一种较为流行的对营销概念的理解方式是，掌握有关营销的四个核心词汇： （1）需要、欲望和需求。这是营销存在的依据，人类没有需要、欲望和需求就不存在营销，这也是不言而喻的。 （2）产品。产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，不仅包括产品实体本身，在许多时候产品概念比产品实体更重要。 （3）效用、费用和满足。这是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，它决定了消费者是否作出购买的决定。 （4）交换、交易和关系。这是指人们对满足需求或欲望的方式，可以通过自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。
市场营销教案
市场营销实务
第一章
1.4Ps组合 市场营销组合（Marketing mix），是企业为占领目标市场、满足顾客，整合、协调使用营销组合方式方法。尼尔·鲍敦（Neil Borden）曾将这些因素确定为12个，在1950年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在营销理论上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。
市场营销调研的内容(全)
市场营销调研的内容：市场环境调查市场基本状况调查市场营销实务调查市场环境调查（一）企业的宏观环境信息1、人口环境2、经济环境（当地的经济发展水平、总的发展前景）3、自然环境（自然资源短缺、资源资本不稳定、环境破坏严重、政府对环境保护干预的加强）4、技术环境（技术发展使产品寿命周期缩短、促进经济增长、消费模式和生活模式的变革）5、政治法律环境（政治：当前局势、方针政策法律：规定企业商贸活动行为准则）6、社会文化环境（包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观决定价值观念和购买行为）（二）企业的微观环境信息1、企业本身（内部营销环境信息、财务信息、经营信息）2、企业的供应商（原材料、设备的充足程度，及供应品的质量水准、价格水平、运输条件、承担风险等方面的情况）3、企业的营销中介（协助促销、销售和配销其产品或服务所需资源）4、顾客（市场需求水平、占有率、发展速度，顾客购买习惯、购物方式等）5、竞争者（战略、目标、优劣势、反应模式）6、社会公众（媒体公众、政府公众、社会团体、社区公众、一般公众）市场基本状况调查（一）市场需求调查一、市场需求量调查1、人口数量的调查（决定市场潜在容量，人口特性影响企业营销活动和经营管理）2、社会购买力的调查（①一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。
②社会购买力包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。
③影响居民消费品购买力的因素：收入④购买力投向）3、消费者购买动机调查（类型）二、消费者的支出模式调查1、人口构成2、家庭单位和家庭生命周期3、收入增长状况4、商品供应状况以及价格变化三、消费者购买行为调查（对消费者购买模式和习惯的调查，即“6W”“--H”who.why.when.where.which.what.how much）1、消费者购买行为类型2、消费者购买活动调查（二）市场供给调查一、商品供给来源及影响因素调查（生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期）二、商品供应能力调查（三）市场竞争状况调查一、辨别竞争对手（竞争对手类型）二、竞争的激烈程度（越相似越激烈。
什么是市场营销调研
一、什么是市场营销调研？市场营销调研是界定问题和机会，系统地收集、分析信息，并提出行动建议的过程.二、市场营销调研的作用可以让我们广泛收集市场信息和资料（了解市场的手段）;为我们营销战略决策的制定提供依据（降低风险的手段)，从而使我们能够合理估计消费者会购买什么和不购买什么.市场营销调研不是万能，但能够保证我们市场管理人员与研究人员的决策更规范、科学和结构化,能够使我们的决策结果得以改善。
三、市场调研的内容需要调研的内容广泛而复杂，凡是直接或间接影响市场营销的信息都属于收集、整理和研究的范围：1。
市场需求情况调查。
调查目标是掌握市场消费者数量、消费者水平和消费结构以及需求发展的趋势。
2.企业营销策略调研.对企业产品、价格、渠道和促销策略调研，了解这些策略运用的现状,分析效果及造成的原因，为企业调整策略提供依据。
3。
市场环境调研。
了解企业所处的政治、经济、法律、思想文化和企业竞争等。
四、市场营销调研的方法一般来说，市场营销调研可以分为确定调研目的、确定搜集资料的来源和方法、收集资料、分析资料和得出结论五个主要步骤。
确定调研目的。
通常可将调研目的分成探索性调研、描述性调研、因果性调研三类。
确定搜集资料的来源和方法。
企业可以利用和主动寻找的资料来源有很多。
具体资料来源可分为第一手资料和二手资料五、什么是ＳＴＰ战略？市场细分segmenting •选择目标市场targeting •市场定位positioning六、什么叫市场细分（概念）市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群.七、市场细分的好处进行市场细分可以更好地发现人们的差异化需求,更好地满足人的需要，使你的目标客户、市场策略更加明晰,服务更加有针对性,减少没有必要的付出；有利于发搜索掘市场机会,开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于调整市场营销策略;有利于分配市场营销预算八、市场细分的基础顾客需求的差异性(个体绝对差异）顾客需求的相似性（群体相对同质）资源的有限（执行者角度）九、消费者市场的细分变量消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。
市场营销调研
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的
制定研究策略
搜集资料
分析资料
（1）确定研究目的
研究目的：进一步了解市场；寻求增加销售额的实际构 想；寻找资料证实或推翻原有的见解…… 确定研究目的可以使问题进一步简化。
（2）制定研究策略
A、调查方法
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在 于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问 的反应率也比邮寄问卷高。缺点：访问只限于有电话的家庭；谈话时 间受限制，不能问太多问题。 邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
市场营销学
市场营销调研
一、市场营销调研概述 （一）市场营销调研的定义
市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机 会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调研和市场调查是既有联系又有区别的两个概念。
例：世界手机普及率如表所示。
国家 瑞典、芬兰
美国 中国台湾、香港
中国内地
普及率（2003年） 66%（最高） 55% 50% 15.38%
所以，中国内地手机市场发展潜力 巨大。
（3）因果性调研
是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而 进行的调研。 是在描述性调研的基础上对某些问题的深化，是为了找 出问题的关键；为了确定有关市场变量之间的因果关系， 可采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。 例：经济学家认为，我国商品房价格高，导致空闲率过 高。理由：商品房价格=家庭年均收入×6，此时商品房 才能大量进入家庭，而我国许多地方的商品房价格超过 了家庭年均收入的承受能力。
市场营销调研
市场营销调研市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。
它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。
主要包括：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。
1．市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：（1）探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。
研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。
这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。
至于问题的解决，则有待进一步的研究。
（2）描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。
大多数的市场营销调研都属于描述性调研。
例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。
在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。
与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。
（3）因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。
描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。
因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。
（4）预测性调研市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。
第三章市场营销调研
第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。
第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。
市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。
（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。
营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。
二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。
市场营销调研PPT课件
市场营销调研的作用
1、提供便于制定决策的信息
❖例:服装生产商
2、识别和确定市场营销机会
意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的 需要和欲望。 机会和问题到处都有,决策者需要信息进行识别和 界定
(案例:一个非洲国家的人不穿鞋;宝洁公司的纸尿布)
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❖ 1956年,宝洁公司开发部主任维克．米尔斯,洗尿布的责任给 了他灵感。
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市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,且设计 正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满 足目标市场内消费者的需要和欲望。
❖ 市场是什么？ ❖ 我们怎样细分市场？ ❖ 每个细分市场的需要和欲望是什么？ ❖ 我们怎样量度每个细分市场的大小？ ❖ 我们的竞争者是谁,以及他们怎样满足每个细分市场的需要和
欲望？ ❖ 哪些细分市场是我们的目标？ ❖ 哪种产品模式能最好地满足目标市场？ ❖ 最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？
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❖ 我们应该怎样分销产品/服务？
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
为了制定可行的营销战略,营销经理需要客观、 正确和最新的信息。 关注环境的变化同样重要。(社会、文化和经 济环境的变化) 营销人员必须根据环境变化要求,创建和执行 公司发展的战略。意味着营销人员经常性地需 要信息——需要营销调研来提供信息。
2、从消费者的需求出发进行技术创新
3、设立模拟货架,检验包装的美观程度
4、让消费者选择他们最喜欢的广告
2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑 发美”,其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流 水准。
《市场营销实务》教案
《市场营销实务》-教案第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的定义和重要性掌握市场营销的核心概念和原则理解市场营销的功能和目标1.2 教学内容市场营销的定义和重要性市场营销的核心概念和原则市场营销的功能和目标1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的定义和重要性，市场营销的核心概念和原则案例分析法：分析市场营销的实际案例，让学生更好地理解市场营销的功能和目标1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销的理解和看法案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场营销功能和目标的理解第二章：市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研在市场营销中的作用2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研在市场营销中的作用2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的定义和重要性，市场调研的基本步骤和方法实践操作法：学生分组进行市场调研实践，亲身体验市场调研的过程和技巧2.4 教学评估市场调研报告：学生分组完成市场调研报告，展示对市场调研的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享市场调研实践中的发现和感受第三章：市场细分、目标市场和市场定位3.1 教学目标了解市场细分的概念和重要性掌握目标市场的选择和市场定位的策略理解市场细分、目标市场和市场定位在市场营销中的应用3.2 教学内容市场细分的概念和重要性目标市场的选择和市场定位的策略市场细分、目标市场和市场定位在市场营销中的应用3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和重要性，目标市场的选择和市场定位的策略案例分析法：分析市场细分、目标市场和市场定位的实际案例，让学生更好地理解其在市场营销中的应用3.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场细分、目标市场和市场定位的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对市场细分、目标市场和市场定位的看法和经验第四章：产品策略4.1 教学目标了解产品策略的定义和重要性掌握产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略理解产品策略在市场营销中的应用4.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略产品策略在市场营销中的应用4.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略案例分析法：分析产品策略的实际案例，让学生更好地理解产品策略在市场营销中的应用4.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对产品策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对产品策略的看法和经验第五章：价格策略5.1 教学目标了解价格策略的定义和重要性掌握定价目标和定价方法的的概念和策略理解价格策略在市场营销中的应用5.2 教学内容价格策略的定义和重要性定价目标和定价方法的概念和策略价格策略在市场营销中的应用5.3 教学方法讲授法：讲解价格策略的定义和重要性，定价目标和定价方法的概念和策略案例分析法：分析价格策略的实际案例，让学生更好地理解价格策略在市场营销中的应用5.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对价格策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对价格策略的看法和经验第六章：促销策略6.1 教学目标了解促销策略的定义和重要性掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略理解促销策略在市场营销中的应用6.2 教学内容促销策略的定义和重要性广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略促销策略在市场营销中的应用6.3 教学方法讲授法：讲解促销策略的定义和重要性，广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略案例分析法：分析促销策略的实际案例，让学生更好地理解促销策略在市场营销中的应用6.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对促销策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对促销策略的看法和经验第七章：分销策略7.1 教学目标了解分销策略的定义和重要性掌握直接分销和间接分销的概念和策略理解分销策略在市场营销中的应用7.2 教学内容分销策略的定义和重要性直接分销和间接分销的概念和策略分销策略在市场营销中的应用7.3 教学方法讲授法：讲解分销策略的定义和重要性，直接分销和间接分销的概念和策略案例分析法：分析分销策略的实际案例，让学生更好地理解分销策略在市场营销中的应用7.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对分销策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对分销策略的看法和经验第八章：市场营销计划8.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的制定步骤和内容理解市场营销计划在市场营销中的应用8.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的制定步骤和内容市场营销计划在市场营销中的应用8.3 教学方法讲授法：讲解市场营销计划的定义和重要性，市场营销计划的制定步骤和内容实践操作法：学生分组进行市场营销计划实践，亲身体验市场营销计划的制定过程8.4 教学评估市场营销计划报告：学生分组完成市场营销计划报告，展示对市场营销计划的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享市场营销计划制定过程中的发现和感受第九章：市场营销道德和社会责任9.1 教学目标了解市场营销道德和社会责任的重要性掌握市场营销道德原则和社会责任的概念理解市场营销道德和社会责任在市场营销中的应用9.2 教学内容市场营销道德和社会责任的重要性市场营销道德原则和社会责任的概念市场营销道德和社会责任在市场营销中的应用9.3 教学方法讲授法：讲解市场营销道德和社会责任的重要性，市场营销道德原则和社会责任的概念案例分析法：分析市场营销道德和社会责任的实际案例，让学生更好地理解其在市场营销中的应用9.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场营销道德和社会责任的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对市场营销道德和社会责任的看法和经验第十章：市场营销的未来趋势10.1 教学目标了解市场营销的未来趋势掌握新兴市场营销概念和技术理解市场营销未来趋势对企业和消费者的影响10.2 教学内容市场营销的未来趋势新兴市场营销概念和技术市场营销未来趋势对企业和消费者的影响10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的未来趋势，新兴市场营销概念和技术小组讨论法：学生分组讨论市场营销未来趋势对企业和消费者的影响，分享个人观点和经验10.4 教学评估小组讨论报告：学生分组完成小组讨论报告，展示对市场营销未来趋势的理解和应用能力重点和难点解析重点环节1：市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位是市场营销中的核心概念，需要深入理解和掌握。
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
《市场调研教案》课件
《市场调研教案》课件第一章：市场调研概述1.1 市场调研的定义与重要性1.2 市场调研的类型与流程1.3 市场调研的方法与技巧1.4 市场调研的伦理与法律规范第二章：市场调研目标与计划2.1 设定市场调研目标2.2 制定市场调研计划2.3 市场调研问卷设计2.4 市场调研样本选择第三章：市场调研数据收集与分析3.1 数据收集方法3.2 数据整理与清洗3.3 数据分析方法第四章：市场细分与目标市场选择4.1 市场细分的概念与方法4.2 目标市场的概念与选择4.3 目标市场策略的制定与实施4.4 市场调研在目标市场选择中的应用第五章：市场调研在营销决策中的应用5.1 市场调研在产品开发中的应用5.2 市场调研在价格策略中的应用5.3 市场调研在促销策略中的应用5.4 市场调研在渠道选择中的应用第六章：市场调研技术的发展与创新6.1 传统市场调研技术的局限性6.2 互联网与大数据在市场调研中的应用6.3 社交媒体调研与网络口碑分析6.4 市场调研技术的发展趋势与创新第七章：市场调研中的数据挖掘与分析7.1 数据挖掘的概念与技术7.2 市场调研中的数据挖掘应用案例7.3 数据可视化与商业智能7.4 数据挖掘在市场调研中的挑战与机遇第八章：国际市场调研与全球化策略8.1 国际市场调研的重要性8.2 国际市场环境的分析8.3 跨文化市场调研的注意事项8.4 全球化策略与市场调研第九章：市场调研中的伦理与法律问题9.1 市场调研伦理的基本原则9.2 市场调研中的隐私权与数据保护9.3 市场调研中的偏差与误导9.4 遵守法律法规进行市场调研的实践案例第十章：市场调研案例分析与实战演练10.1 市场调研成功案例分析10.2 市场调研失误案例分析10.3 市场调研实战演练：项目策划与执行10.4 市场调研成果的推广与应用重点和难点解析重点一：市场调研的定义与重要性市场调研的定义和重要性是理解整个教案的基础。
学生需要理解市场调研不仅仅是一种收集和分析数据的方法，而是一个系统的、持续的过程，它对于企业制定有效的市场策略至关重要。
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第一章市场营销调研
概述
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解市场营销和营销调研的含义，而且还要让学生了解营销调研的范围、分类和作用，并知晓市场营销调研行业的结构特征与组成。
教学重点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
❸市场营销调研的机构与组织教学难点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
开篇案例：市场调研——离得
越近，看得越远
思考：
1、什么是市场调研，试举个例子说明。
2、市场调研与市场营销的关系。
小结：
“古”《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。
知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。
“今”没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。
市场竞争策略
竞争力理论潜在进入者
潜在进入者替代品替代品行业竞争对手（现有企业竞争）
行业竞争对手（现有企业竞争）供应者供应者购买者
购买者新进入者威胁
侃价实力替代品威胁
第一章市场营销调研概述
第一节市场营销调研的概念
一、市场营销的性质
市场营销就是计划并实施必要的控
制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。
企业可控制的营销手段是所谓4P，
即产品（produce)、价格(price)、分销(Place) 、促销（promotion)促成交换。
1、市场营销调研的广义与狭义之
分：
1)狭义的：指针对顾客行为所作的市场调查；
2)广义的：指除了顾客行为之外还包
括市场营销过程的每一阶段二、市场营销调研
(marketing research )的概念。