营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
科特勒市场营销课程
科特勒市场营销课程科特勒市场营销课程是一门旨在教授学生有关市场营销原理和实践的课程。
它在商学院和管理学院中广泛开设，培养学生在市场营销领域的专业知识和技能。
下面将介绍科特勒市场营销课程的一些关键要点。
科特勒市场营销课程的目标是为学生提供全面了解市场营销的框架和概念。
课程的内容包括市场的定义和分类、市场研究和分析、产品和服务的定位与分段、市场营销战略制定、品牌管理、市场推广策略、销售和分销管理等。
通过学习这些内容，学生能够理解市场营销是如何在商业环境中发挥作用，以及如何通过市场营销活动促进产品和服务的销售和推广。
科特勒市场营销课程还侧重于培养学生的市场营销技能。
学生将学习市场研究和分析的方法和工具，如消费者调研、竞争分析和市场趋势分析。
他们还将学习如何制定并执行市场营销计划，包括定位和分段策略的制定、产品定价和促销策略的制定等。
此外，学生还将学习如何评估市场推广活动的效果，并采取必要的措施进行改进。
科特勒市场营销课程注重实践性。
学生将有机会参与实际的市场营销项目和案例分析。
通过这些实践活动，学生能够将所学的理论知识应用到实际情境中，加强他们的解决问题的能力和决策制定能力。
此外，课程还将引导学生进行团队合作和沟通，培养他们的领导能力和团队合作能力。
科特勒市场营销课程还强调伦理和可持续性。
学生将学习如何在市场营销实践中遵守道德准则，并关注社会和环境的可持续发展。
学生将学习如何平衡商业目标和社会责任，并在市场营销活动中考虑到社会和环境的影响。
总之，科特勒市场营销课程是一门全面的、实践性的课程，旨在培养学生在市场营销领域的专业知识和技能。
通过学习这门课程，学生将能够理解市场营销的基本原理和概念，并具备实践所需的技能和能力。
同时，课程还注重培养学生的伦理意识和可持续发展观念，使他们成为具有社会责任感的市场营销专业人士。
科特勒市场营销课程是一门在商学院和管理学院中广泛开设的课程，旨在培养学生在市场营销领域的专业知识和技能。
菲利普科特勒《营销管理》概要
菲利普、科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。
营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。
营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。
因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。
由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。
关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。
营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。
最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。
品牌延伸战略管理——分析、计划、执行和控制
牌与市场 的黏着 度 ， 品牌 能 引起 其 目标 市场 消 费 即 者 （ 客） 体共 鸣 的强度 ， 顾 群 以及 这 种 共 鸣 的 可替 代 性和排他 性 的力 度 。为 了简 便 起 见 ， 把 黏度 分 为 仅 高与低 两种情 况 ， 这样 就 产 生 了如 图 ２所 示 的 品牌
执行
控 制
进攻 性 品牌 的侵 蚀 。 （） ３ 调整 或转 移企业 的业务 战 略
图 １ 品牌 延伸 的动态调整体 系
一
企业 的业 务 战 略并 不 是一 成 不 变 的 ， 当企业 发 展 到 一定 阶段 ， 或是 为 了顺 应 环境 的变化 ， 需要 对企
业 的业务 战略 进行 调整 或 转 移 。 同时 ， 了充 分 利 为
收稿 日期 ：０６ １—０ ２０ —０ ２ 作者简介 ： 王苏洲（９１ ） 女， １８一 。 湖南浏阳人 ， 助教 ， 士， 硕 从事市场营销研究。
・
１ ・ ５
维普资讯
的策略 。
物、 情形 相联 系 。企业 可 以采用 联 想 法等 多 种调 查
延伸 战略 管理是 一个 包含分 析 、 划 、 行 和控 制 的完 整过 程 。在 品牌 延 伸实 践 中， 须 贯彻 这样 计 执 必
的观 念 ： 先 ， 业必 须对 品牌延伸 的必 要性 和 可行性 进 行 全面 分 析 ， 首 企 以便 科学 地 指 导 品牌 延 伸决 策； 次， 其 企业应 根据 全面分析 所得 的结 论 ， 制定 品牌延 伸计 划 ； 最后 ， 业应积 极执行 、 理 控制 品 企 合 牌延伸 计划 ， 以便 努力 实现 品牌 延 伸 的战略 目标 。 关键词 ： 品牌 延伸 战略 ； 分析 ； 划 ； 计 执行 ； 制 控
营销经典,菲利普科特勒,观点双向批判,营销管理,分析预测计划控制,企业制胜,战略规划,执行理念
营销管理(科特勒)
市场营销管理的本质是需求管理。
需求
需求的类型
表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要
顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要
顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应
需要
欲望
是一切社会活动、 ＋ 是需要的明确化、具体
也是营销活动的 化，营销活动可以引导、改
出发点
变甚至创造和消灭欲望
营销管理
Marketing Management
作者简介
作者： 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）
营销圣经
为什么学习、意义
✓ 认识宏观市场和营销（做营销、被营销） ✓ 学习清晰的思路和营销框架、案例，以及
了解、培养营销思维（怎么想、怎么做）
需求
＋ 购买力= 是用购 买方式来实现欲望
营销的核心概念
1. 需要、欲望和需求 2. 目标市场、定位和市场细分 3. 供应物和品牌 4. 营销渠道 5. 付费媒体、自有媒体和免费媒体 6. 印象与融入 7. 价值与满意度 8. 供应链 9. 竞争 10.营销环境：任务环境和宏观环境
营销的核心概念
市场营销的目的
市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现
自我销售。
让销售变得多余
销售是把产品“推”到用户面前
营销是把用户“拉”到产品面前
什么是市场营销？
市场
美国市场营销协会（American Marketing Association） 市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值 的市场供应物的一种活动、制度和过程。
什么是营销管理？
营销管理的步骤
营销管理的步骤营销管理的步骤营销管理不是一蹴而就的事，它需要一个过程。
营销人员通过特定步骤，实现营销计划，达成营销绩效。
下面，我们来了解一下营销管理的主要步骤。
1.五个基本步骤科特勒把营销分为五个基本步骤：r——stp——mm——i——c。
其中“r”代表“研究”;stp代表“细分市场、确定目标、定位”;“mm”是指“营销组合”，即产品、价格、渠道、促销;“i”代表“执行”;“c”也就是控制。
科特勒告诉我们：有效营销始于研究，通过研究细分市场，从而为公司确定目标并做好定位。
在这里，“stp代表了公司的战略性营销思维”，“mm”则属于“战术性营销组合”。
之后，公司需要通过“执行”和“控制”，有效达成营销目标。
2.市场研究“市场研究”作为营销的起点，其作用是非常重大的。
公司只有通过市场研究，才能确定行动方向。
《科特勒营销策略》一书举了一个生动的例子，说一位制鞋商想要了解一个遥远的南太平洋小岛的鞋类市场。
他两次派人考察，分别得到“没有任何市场”和“市场大得不可限量”的回复。
为了更确切地了解市场方向，他加派一个营销人员了解详细情况。
这个人员在分析了当地风俗习惯，同时和酋长进行深入谈判之后，认为“进军市场可行，投资收益不可小觑”，并用相关数据进行了说明。
这位制鞋商认为这个加派人员的数据详细，调查深入，决定采纳他的意见，并最终获得了成功。
这个例子说明，营销人员对市场研究环节必须谨慎，这样才有可能找准市场机会，为公司赢得利润。
要知道，由于每个市场的客户需求各不相同，如果不研究就贸然进入，是很可能招致失败的。
文/郭汉尧3.战略性营销到战术性营销营销人员在研究过程中可能会发掘出很多细分市场，管理阶层这时就要结合公司的综合实力来确定目标细分市场。
之后，公司应该对自己所提供的“产品和服务”进行定位，这样才能让目标客户了解其中的“关键利益”。
科特勒认为，“品牌的全面定位也就是品牌的价值主张”，通过定位，客户可以发现更多的购买理由。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
营销管理分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。
制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普 .科特勒《营销管理》纲要第一章评论营销在组织行为中的要点作用公司此刻面对着几个主要的挑战。
技术与通讯进步使全世界各国走到一同进入全世界经济。
同时，很多国家仍旧贫穷，富国与穷国的差距在增添。
公司一定对市场趋向作出响应，并对环境保护负有责任。
假如它们想在全世界市场上获得成功的话，它们一定以顾客为中心。
营销是个人和集体经过创立供给销售，并同他人自由交换产品和价值，以获取其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个找寻一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要看法：⑴营销者其实不创立需要，需要已事先存在于市场。
⑵因为一个产品能供给对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
所以，营销者的工作是对一个实体产品，销售它所包含的利益或服务，而非产品自己。
⑶营销者应探究如何从其余人身上引出他的行为反响。
因而可知，营销者不可以限制于销售花费品，他还应宽泛地“销售”创意和社会计划。
关系营销是一种与要点对象——顾客、供给商、分销商——成立长久满意关系的活动，以便保持各方之间长久的优先权和业务。
一个优异的营销者应经过质量、好的服务与公正的价钱，与关系方成立超越时间的长久“共赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销看法，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标集体，即满意的顾客和组织目标，推行有创立性的交换活动。
营销管理的实质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在展开其营销工作时，会遇到 5 种不一样哲学的影响：生产看法、产品看法、销售/销售看法、营销看法和社会营销看法。
营销看法的要点是以为组织的主要目标是确立目标市场的需要与欲念，并比竞争敌手更有效和有利地传递满意。
它第一要很好地确立市场，着眼于顾客需求，展开一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
近来，因为世界人文统计和环境发生了重要变化，有人对营销看法能否合用提出了怀疑。
社会营销看法以为组织的任务是确立目标市场的需要、欲念和利益，并且在保护与增强花费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章:评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易;关系与网络；市场;营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境.制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程.这个定义的内涵：营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求:如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态.营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求:每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况.营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标,改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5)不规则需求:许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
营销管理 科特勒
营销管理科特勒1. 简介营销管理是一种战略性的管理学科，旨在通过市场研究、产品开发、定价、推广和销售来实现企业的市场目标。
科特勒（Kotler）是世界著名的营销管理学大师，他在该领域做出了巨大的贡献，为行业提供了许多有价值的理论和实践方法。
2. 营销管理的基本概念在科特勒的营销管理理论中，有几个基本概念是必须理解的：2.1 市场导向科特勒认为，企业的成功取决于其对市场的了解和对市场需求的满足程度。
市场导向即企业在制定战略和决策时，将市场需求放在首位，充分考虑和满足顾客的需求和期望。
2.2 价值交换营销管理的核心在于价值交换，即企业通过提供有价值的产品或服务，与顾客进行交换关系。
科特勒提出了价值交换的概念，并将其视为营销活动的核心。
2.3 市场细分科特勒认为市场上的顾客具有不同的需求和偏好，因此企业应该将市场进行细分。
细分市场可以帮助企业更好地理解和满足顾客的需求，实现市场目标。
2.4 产品定位产品定位是指企业将其产品或服务与竞争对手进行区分，从而在市场上建立差异化优势。
科特勒强调了产品定位的重要性，并提供了一些方法和技巧来实现产品定位。
3. 营销管理的主要流程科特勒提出了一套完整的营销管理流程，包括以下几个环节：3.1 市场研究市场研究是了解顾客需求和市场环境的重要手段，科特勒强调了市场研究在营销管理中的重要性。
市场研究可以帮助企业了解市场的规模、竞争对手和顾客需求，为产品开发和推广提供基础数据。
3.2 产品开发产品开发是指根据市场需求和竞争对手的情况，设计和开发有差异化优势的产品或服务。
科特勒认为，产品开发应该以顾客需求为导向，注重产品的核心竞争力和独特价值。
3.3 定价策略定价策略是企业在市场上设定产品价格的决策过程。
科特勒提出了几种常见的定价策略，包括市场定价、差异化定价和成本导向定价等。
定价策略应该根据产品的市场定位、成本和顾客需求进行合理设定。
3.4 推广与销售推广与销售是将产品或服务推向市场的关键环节。
营销管理(科特勒)
产品从研发、上市、成熟到衰退的过程，不同阶段需要采取不同的营销场定位、价格策略、促 销策略等。
新产品开发与市场推广
新产品开发
企业不断研发新产品，以满足市场变化和消费者需求，新产 品开发需要投入大量资源，包括研发、生产、市场推广等。
竞争环境决定价格
企业在制定价格时需考虑 竞争对手的价格策略，以 制定具有竞争力的价格。
定价的方法与技巧
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格 。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定本企业产品的价格 。
价值导向定价
根据顾客对产品价值的认知来制定价格。
价格调整与竞争策略
降价策略
在市场低迷或竞争激烈时，企业 可采取降价策略以增加销量或扩
客户信息收集与分类
客户价值提升
建立客户档案，了解客户需求和偏好， 以便更好地满足其需求。
通过提供个性化服务和增值服务，提 高客户忠诚度和价值贡献度。
客户沟通与互动
通过多种渠道与客户保持联系，及时 回应客户问题和反馈，提高客户满意 度。
07
营销计划与执行
营销计划的制定与执行流程
目标确定
明确营销活动的目标，包括销售 额、市场份额和品牌知名度等。
VS
实践
创作优质内容、运用社交媒体广告、建立 品牌形象与口碑、与用户互动与沟通、运 用数据分析优化营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据驱动
01
收集与分析用户数据、了解用户需求与行为、制定基于数据的
营销策略。
营销决策
02
基于数据分析制定营销计划、优化营销活动、评估营销效果。
营销管理
03
建立数据驱动的营销团队、制定数据安全与隐私保护政策、持
科特勒营销管理培训
科特勒营销管理培训科特勒（Kotler）营销管理培训的目标是培养学员的市场营销技能和知识，帮助他们成为高效的市场营销管理者。
科特勒是全球著名的营销学大师，他的理论和方法在全球范围内被广泛应用和研究。
科特勒营销管理培训的课程内容涵盖了市场营销的各个方面，包括市场分析、目标市场选择、市场定位、产品开发与创新、定价策略、渠道管理、促销策略等。
通过系统的培训，学员将掌握市场分析的方法和工具，了解市场需求和竞争环境，掌握目标市场选择和市场定位的技巧，以及有效地制定和实施营销策略。
科特勒营销管理培训注重理论与实践的结合，通过案例分析和实际营销项目的训练，帮助学员将理论知识应用到实际的市场营销工作中。
培训中还将借助先进的营销工具和技术，如市场调研、数据分析、数字营销等，培养学员的市场分析和决策能力。
科特勒营销管理培训强调团队合作和沟通技巧的培养，学员将通过小组讨论、团队项目等方式，培养团队合作和领导能力，提高沟通和协调能力。
同时，培训还将关注市场营销行业的最新趋势和发展，帮助学员保持市场敏锐度和创新思维。
科特勒营销管理培训的参训对象包括市场营销从业人员、营销部门经理、企业高管等，无论是初级还是高级职位，都能从中受益。
培训将根据学员的不同需求和背景，提供定制化的课程和培训计划，确保学员能够获得最大的收益和实践经验。
总之，科特勒营销管理培训是一门全面系统的市场营销培训课程，通过培养学员的市场分析与决策能力、团队合作和沟通能力，帮助他们成为优秀的市场营销管理者。
这将对企业的市场竞争力和发展起到积极的推动作用。
科特勒（Kotler）营销管理培训是一门全面系统的市场营销培训课程，旨在帮助学员掌握市场营销的核心概念、理论和技能，提高他们的市场分析与决策能力，培养团队合作和沟通能力，使他们成为优秀的市场营销管理者。
首先，科特勒营销管理培训注重市场分析的方法和工具的培养。
市场分析是市场营销决策的基础，通过系统的市场研究和数据分析，可以了解市场需求和竞争环境，为企业制定明智的市场策略提供依据。
营销管理_分析、计划、执行和控制科特勒
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。
制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
菲利普科特勒《营销管理》
1-17
1-17
营销管理(guǎnlǐ)的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
结构和战略
• 调整市场供应品
• 评价营销导向(dǎo xiànɡ)和顾客价值
• 传递价值 • 传播价值
• 选择价值 • 建立品牌
• 创造长期增长和价值
Copyyrriigghhtt©©22000099PPeeaarsrosonnEEdudcuactaiotino,nIn, cIn. cP. uPbulisbhliisnhginags aPsrePnrteicnetiHcealHl all
publishingprenticehall235训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报激励渠道成员分享重要情报外部网络外部网络利用顾客咨询组利用顾客咨询组利用政府数据资源利用政府数据资源购买信息购买信息在线收集顾客反馈在线收集顾客反馈
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
精品PPT
2-23
2-23
战略规划、实施(shíshī)和控制过程
规划 公司(ɡōnɡ
sī)规划 部门规划
业务单位规划
产品规划
实施
组织
执行
控制
衡量结果
诊断结果
采取修正措施
Copyyrriigghhtt©©22000099PPeeaarsrsoonnEEdudcuactaiotino,nI,nIcn.c.PuPbulibslhisinhginagsaPsrePnrteicneticHeaHll all
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销(yínɡ xiāo)管理的基础 第1章
理解(lǐjiě)21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
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《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。
制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
例如博物馆等。
营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。
（6）充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。
营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。
（7）超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。
营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平，这就是低营销。
（8）不健康的营销：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。
营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采取有传递其危害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
4、公司对待市场有5种竞争的观念：生产观念、产品观念、推销/销售观念，营销观念和社会营销观念。
（1）生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
生产导向型组织的管理总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
这种观点在两种情况下合理，一是供不应求。
二是产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。
（2）产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
（3）推销/销售观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
因此，该组织必须主动推销和积极促销。
大多数公司在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
（4）营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。
营销观念基于4个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整和营销和盈利能力。
5、在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍，即：组织的抵制、对营销学习缓慢和迅速遗忘营销原则。
营销者对于营销观念的论点概要如下：（1）没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。
（2）公司的中心任务就是创造和抓住顾客。
（3）顾客由于幼稚的产品和需求的满足而被吸引。
（4）营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。
（5）顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。
（6）要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。
小结：（1）公司要想在市场上取得成功，必须以顾客为中心。
（2）营销者不能局限于出售消费品、还应广泛的“出售”创意和社会计划。
（3）一个优秀的营销者应通过质量、好的服务和公平的价格与关系方建立超越时间的长期双赢关系。
（4）营销管理的关键是认为组织的主要目的是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利的传达满意。
第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
是可感知效果与期望值之间的差异函数。
期望是在顾客在过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
今天在市场上寻求成功的公司必须把握其顾客的期望、可感知的公司的效果以及顾客的满意，它们还需要同时了解其竞争者的有关情况。
首先，公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，但这样可能会降低利润。
其次，公司可以通过其他途径增加利润（如改善制造能力或增加研究开发投入）。
第三，公司有许多利益相关者，如员工、股东，增加了顾客满意方面的开支，就是转移了部分原来用于提高其他“合伙人”满意方面的开支。
在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水平的顾客满意。
一、顾客满意追踪调查和衡量的方法（1）投诉和建议制度（2）顾客满意调查，通过定期调查，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。
还可以向买主征求其对竞争者业绩的看法。
（3）佯装购物者进行调查（4）分析流失的顾客，必须控制顾客流失率有一点需要注意的是，如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客，有些顾客可能就会尽量表示不满（甚至可能是满意的时候），以获得更多的折让。
二、让渡顾客价值和满意每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动。
价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的9项活动。
这9项价值创造活动又分为5项基础活动和4项支持性活动。
基础活动是指以企业购进原材料（运入后勤），进行加工生产成最终产品（生产操作），将其运出企业（运出后勤），上市销售（营销与销售），到售后服务（服务）的依次进行的活动。
其中穿插了包括采购、技术发展、人力资源管理和公司的基础设施等。
公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。
公司应对其竞争者的成本和经营状况作出估计，并以此作为公司的优胜基准。
制药公司在某些活动上做的比它的竞争者好，它就能获得竞争优势。
公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。
通常，公司各部门强调部门利益最大化，而不是公司和顾客的利益最大化。
解决问题的途径就是加强对核心业务的平滑管理，其中大部分设计跨职能部门的投入与合作。
核心的业务程序有：（1）新产品实现过程：在快速、高质和按预算开发新产品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和成功地推出新产品。
（2）存货管理过程：在原材料、中间产品和制成品的存货管理中所涉及的所有活动，从而能在避免因库存过多而增加成本的同时，保证足够的供货。
（3）订单—付款过程：从接收订单、按时送货到收取货款这一过程中所涉及的所有过程。
（4）顾客服务过程：在为顾客提供各种便利的过程中所涉及的所有活动，包括帮助顾客较快在公司找到要去的部门，获得快速而满意的服务、答复和解决问题的办法。
强大的公司就是那些在管理这些核心过程中具有较高能力的公司。
三、价值让渡系统为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。
四、吸引与保持顾客（1）公司应密切关注其公司的流失率，并采取措施降低流失率。
第一步：确定和衡量顾客保持率。
第二步：找出导致顾客流失的不同原因，并找出哪些可以改进的地方。
第三步：估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。
第四步：计算降低流失率所需要的费用。
只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这些钱。
（2）保持顾客的需要。
一是设置高的转换壁垒，使顾客不愿意更换。
二是提高顾客满意。
培养顾客忠实感的任务被称为关系营销。
关系营销包括公司了解和更好的为其有价值的每个顾客服务的全部活动。
（3）关系营销：关键。
有3种建立顾客价值的方法：增加财务利益（频繁营销计划、会员营销计划），增加社交利益和增加结构性联系利益。
五、顾客盈利率：最终测试一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本流。
六、实施全面质量（TOM）营销全面质量营销是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
（1）质量必须为顾客所认知。
（2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。
（3）质量要求全体员工的承诺。
（4）质量要求高质量的合作伙伴。
（5）质量必须不断改进。
（6）质量改进有时需要总体突破。
（7）质量未必要求更高成本。
（8）质量是必要的，但不是充分的。
（9）质量驱动并不能挽救一个劣质产品。
第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。
战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期获得目标利润和发展。
一、高绩效业务的性质（1）利益攸关者。
公司的目标应是为不同的利益有关集团提供最低的满意水平（门槛）。
同时，公司向不同的利益攸关者提供最底线的满意。
（2）过程。
高绩效公司正在日益把他们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上。
如新产品开发、销售形成和其他任务等。
它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。
（3）资源。
（4）组织和组织文化。
二、公司和部门战略计划（1）确定公司使命。
（2）建立战略业务单元。
企业的市场定义比企业的产品定义更重要。
管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。
业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。
（3）为每个战略业务单位安排资源。
（4）计划新业务工作，适当放弃过时的业务。
三、业务战略计划（1）外部环境分析。
业务单元应监测那些将影响其业务的主要宏观环境因素（人口统计/经济的、技术的、政治/法律的、社会/文化的环境因素）。
它还必须监测重要的微观环境参与者（顾客、竞争者、分销渠道、供应商）。
因为它们会影响公司在这些市场上盈利能力。
业务单元要建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势和规律。
然后，对这些趋势或发展规律，销售人员应辨明其明显的或隐蔽的机会与威胁。