屈臣氏-案例分析报告

❖ 屈臣氏走以差异化为基本路线，兼顾自有 品牌与大众品牌的连锁经营模式，大众知名品 牌满足顾客求名的消费心理，独家特有品牌满 足顾客的个性化需求，药妆品牌解决问题性皮 肤的问题，新产品推荐满足顾客求新的消费心 理，热卖精选满足顾客求廉的消费心理，在屈 臣氏购物可随心所欲，在屈臣氏选其它店铺所 有买其它店铺所无，在屈臣氏可以享受其它店 铺无法享受的优惠，屈臣氏更能满足顾客的个 性化需求。
屈臣氏的主要消费目标
群体年轻一族，店铺的中低 主流价位从20元—60元，中 档价位层次从80—120元的 工薪层与时尚女性，白领女 性80元—200元的价位，160 元以上满足成功女性消费的 品牌。还有20元以下的辅助 品牌满足学生的选择，工薪 消费群体时尚女性群体，白 领女性群体与成功女性群体， 根据目标顾客的消费层次配 置适合的品牌。
屈臣氏集团——全球第三大保健及美
容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有 3300多间零售店。去过的人真切地享受 到它舒适的购物体验，没去过的对它 “个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。 自1989年4月在北京开设第一家店，如 今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个 人护理店在全球的销售额超过人民币 610多亿，仅中国便超过5个亿。
“我敢发誓保证低价”
面对激烈的市场竞争，屈臣氏巧妙避开价格大战 的漩涡。将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证 低价”策略引入了中国内地市场，掀开中国零售行业 发展的新篇章，也以此吸引了相当一部分对价格敏感 的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。
据统计：平均每周大约可以吸引150 万顾客前来消费。屈臣氏明确表示， 100人的全职专业价格调查队伍将对产 品的价格进行调查和及时反馈，保证当 天商品的低价，而公司也十分欢迎消费 者通过价格比较向屈臣氏及时反馈市场 信息。屈臣氏不仅把低价商品扩大到 1300多种，以彰显自己运用低价策略参 与市场竞争的决心，而且在促销上进行 不断创新，以提高服务品质来确认自己 的品牌是绝对“不打折扣”。
制胜的原因
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准确的市场定位
中国女性会用更多的时间进行逛街购物， 她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更 好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不 同。 这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的 主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特 别是18岁-35岁的时尚女性。
❖ 这类目标比较注重个性，有较强的消 费能力，但时间紧张，不太喜欢去大 卖场或大超市购物，追求的是舒适的 购物环境，这与屈臣氏的定位非常吻 合。屈臣氏认为这个年龄段的女性消 费者是最富有挑战精神的。她们喜欢 用最好的产品，寻求新奇体验，追求 时尚，愿意在朋友面前展示自我。她 们更愿意用金钱为自己带来大的变革， 愿意进行各种新的尝试。
促销作为吸引喜爱消费者眼球、 提高产品销售额的有效方式被商家 广泛运用。屈臣氏的促销策略是站 在消费者立场思考问题，同时也要 保证销售额的稳定增长，通过价格 优惠留住消费者，并且促使顾客第 二次消费。
为了让18岁-40岁的这群“上帝们”更享受， 在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段 是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是 大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等 地方也是考虑对象。
强化“个人护理”品牌
根据目标客户群的定位，屈臣氏提 出了“个人护理”的概念。凭借其准确的 市场定位，屈臣氏“个人护理专家”的身 份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便 想到“个人护理专家”，其品牌影响力由 此可见一斑。
❖ 护肤品牌少而精，清一色的名牌，服务于 高端顾客。洗护品牌多而广满足主流消费群体 顾客，满足顾客千挑万选的购物心理。特别品 牌护理药妆品牌，功能性品牌满足问题性皮肤 的需求，解决少男少女以及成年女性的皮肤问 题，屈臣氏独有品牌也是屈臣氏的主流品牌， 独家品牌是屈臣氏独家销售的品牌，个性化品 牌只在特定时候特定的场合试用的产品，商品 琳琅满目品种繁多，顾客高兴而来满载而归， 走进屈臣氏感受专业星级服务。
三大经营理念
药品及保健品始终保留着开店以来 所形成的特色，提倡“健康”
美容美发及护理用品所占比重最大， 种类也最繁多，诉求“美态”概念
以独有的趣味公仔及糖果精品 传递“乐观”的生活态度
细致的营销手法
屈臣氏的营销手法，可以说是非常细 致和有特色的。走进屈臣氏充分感觉到的 事宽松的环境温馨的氛围，优美的音乐， 摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等， 还有一些可爱的标志，例如“心”、“嘴 唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架 上、收银台和购物袋上，面积并不大却让 人感觉到很轻松和舒服。店铺的粉色红色 以及蓝色巧妙组合，给人热情浪漫心情释 放的美好感觉，顶灯藏光设置明亮绝不刺 眼，宽松的环境感觉放松和随意。为了更 方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将 货架的高度从1.65米降低到1.40米。屈臣氏 更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择 的时间和舒适度。
屈臣氏构建了一支强大的健康顾 问队伍，包括全职药剂师和“健康活力 大使”。他们均受过专业的培训，为顾 客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》 等各种个人护理资料手册，免费提供各 种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知 己”资料展架提供各种保健营养分配和 疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计 划，采用先进的零售业管理系统，提高 了订货与发货的效率。如此种种，可以 让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商 品的销售，更注重对顾客体贴细致的关 怀，充分展现了其“个人护理”的特色 服务。
每家屈臣氏个人护理店均清 楚地划分为不同的售货区，不同 的商品各自归位方便顾客挑选， 走进店铺映入眼帘的是各种各样 的提示与引导，皮肤护理专区， 沐浴专区以及头发护理专区，细 分到美容用品，唇部护理专区以 及女士护理专区，纸制品专区以 及家庭用品专区，还有专为男士 准备的男士专区，端头以及端头 两侧的特别促销商品，热卖精选 还有旅游套装触手可及，商品分 门别类，摆放整齐，便于顾客挑 选。