市场营销学课件PPT实用课件(共35页)

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市场营销学课件PPT(35张)

③供应品：不直接参与生产过程，但又是生产活动和经营活动所必需的，属于工业品市场中的“便利品”，其单价很低，需要经常重复购买，它包括了清洁剂、文具、电灯泡等。
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三、工业品市场与消费品市场的区别
1.购买主体不同
消费品市场包括每个消费者，而工业品市场则主要包括工商企业及机关、团体、组织。
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间接工业品是指那些并不构成产品实体，但却是制造产品过程中所必需的工业品。
①主要设备：即各种工业机械装置，如锅炉、发电机、电动机、印刷机、车床等。
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②次要设备：是处于辅助的地位的装置,单位价格也比较低,包括一般工具、手推车、打印机、时钟、磅秤等。
6.购买主体的身份不同
消费品市场大多属于非专家购买，而工业品市场则多数为专家购买。
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7.定价方式不同
消费品的价格一般取决于销售者的价格策略，多数采用明码标价；
而工业品的价格则是由买卖双方协商确定。
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8.销售方式不同
消费品生产商大多数会利用广告媒介对消费者施加影响，并力求建立众多的零售网点以便于消费者购买；
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2.工业品市场
如果购买的目的不是为了满足个人或家庭生活的需要，而是为了获取利润，这类物品称为工业产品，出售工业品的市场就称为工业品市场。
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二、以流通区域划分市场
按照商品流通的区域划分：国内市场国际市场

《市场营销学》PPT课件

指引起和维持消费者的购买行为，并将购买行为导向一定目标和方向的内在驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是内在条件，即个体的生理或心理需要；二是外在条件，即能够满足个体需要的目标物。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于创新产品、奢侈品或具有独特优势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格，以保持竞争优势。适用于竞争激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。适用于成本相对稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

市场营销学教材ppt课件

数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速、消费者行为变化等挑战，需要不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向，如人工智能在营销中的应用、虚拟现实和增强现实技术的融合等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字化营销已成为主流趋势，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号或其他特征，用于区分一个卖家的产品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素，能够建立消费者信任，提高产品认知度和忠诚度，增加市场份额和盈利能力。

2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx

•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。

市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。

需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。

关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。

消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。

消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。

消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。

消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。

竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。

确定主要竞争对手和潜在竞争对手。

根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。

竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。

市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。

在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。

针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。

直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。

间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。

多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。

《市场营销学》PPT课件

07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素对消费者的需求、偏好和行为具有重要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也会影响其消费行为。例如，从众心理、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关商品或服务的信息，如广告、亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并开始寻找能满足这种需要的商品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略

《市场营销学》课件(完整)

《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。

教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。

教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

市场营销学PPT(完整版)

05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销中介的作用和影响，优化营销组合策略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分布等市场竞争状况，评估企业在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动，如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距，分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
价格竞争与价格调整策略

《市场营销学》PPT课件

产
品
原有
新
场市新原有
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2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商企业水平一体化竞争者
批发商
零售商
顾客
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术技新现有
3、多角化成长
市
场
现有
新
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三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
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8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
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第二节企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命（一）明确企业使命（二）编制企业使命说明书二、建立战略业务单位三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源（一）分析SBU状态（二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场增长率/相对市场占有率矩阵
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通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
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（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？维持－－哪些业务该维持？收割－－哪些业务该收割？放弃－－哪些业务该放弃？
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四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路（二）选择增长战略（三）三层面增长战略的平衡（四）选择经营方式的组合

市场营销学课件ppt课件

Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
产品
服品务牌
促
目标
折扣定
销
市场
价
储运存输设设施施
分销
市场营销组合
三、市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)

市场营销学课件(完整版) PPT

·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略：指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。
供产销
后向前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
人口环境
人人人人口口口口数质结分量量构布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象市场及市场营销含义市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。

市场营销学课件完整版

社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、满意度等，为制定市场营销策略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化等方面，明确企业的优势和劣势。

《市场营销学》PPT课件

包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念促销手段的选择促销预算的制定促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中，企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统，定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。

《市场营销学》ppt课件

品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度，制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格，提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行评价和反馈，为未来的购买决策提供参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、增强竞争力、满足社会需求和促进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和促销活动。

《市场营销学》讲解课件(全)

定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。

市场营销学课件-课件PPT

旗帜1982 绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
21.01.2021
13
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。
21.01.2021
14
三、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
第八章产品策略
21.01.2021
1
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业务组合
深度长度
黏度
21.01.2021
15
三、产品组合决策［2］
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸向上延伸双向延伸
4. 产品线现代化决策
21.01.2021
16
消费品
便利品
选购品特殊品非渴求品
日用品冲动品应急品同质品异质品
21.01.2021
9
产业用品的分类
产业用品材料和部件资本项目供应品和服务
21.01.2021
10
第二节产品组合
一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策
21.01.2021
11
一、产品组合及其相关概念

《市场营销学》PPT课件

06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营销活动的总称，包括互联网、移动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计，用于识别和区分一个产品或服务与竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认知、情感和信任程度，以及品牌在市场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。

市场营销学(第五版)PPT全套课件

重要性
市场营销是现代企业成功的关键因素之一。它有助于企业了解消费者需求，制定有效的市场策略，提高品牌知名度，增加销售额，并建立良好的客户关系。
2024/1/26
4
市场营销的历史与发展
起源
市场营销起源于19世纪末20世纪初的美国，当时工业革命的兴起使得商品生产大幅增加，企业需要寻找新的销售手段。
23
价格策略类型及应用
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣，来刺激购买欲望和增加销售量。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定不同的价格策略。
2024/1/26
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，以实现整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低价定位等策略来影响消费者购买决策。
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价格策略
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影响定价的主要因素
成本因素
包括直接成本、间接成本和固定成本等，是决定产品价格的
基础。
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市场需求
市场需求的变化对产品价格有着直接的影响，需根据市场供需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地位，对企业定价具有参考意义。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品特点、营销策略等，以了解市场竞争格局和潜在机会。
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选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征，将市场划分为不同的细分市场，以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引力
分析各细分市场的规模、增长率、盈利能力等，以评估细分市场的吸引力。

《市场营销学》PPT课件

市场三要素人口购买力购买欲望
Authority
Money 市场的MAN法则
Need
总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
图：行业-市场? 促销（沟通）行业（卖方集合）
商品/服务货币
调研(信息)
市场（买方集合）
首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
社会（福利）
顾客（满足需求）
社会营销观念
公司（利润）
基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。
2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单
（1）三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事（2）完达山药业“刺五加注射液事件” （3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件” （4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬” （5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波” （6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断（7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡” （8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”
（2）产品与价值
产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。价值（value）：质量、服务和价格的组合（QSP）价值＝利益／成本＝（功能利益＋情感利益）／（金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）

《市场营销学》完整ppt课件

公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
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渠道冲突类型包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推出新产品或服务，实现资源共享和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段，保护品牌知识产权和品牌形象不受侵害。同时建立危机应对机制，及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点数字化营销策略与实践