市场营销调研复习资料

市场营销调研复习质料第一章《市场营销调研概论》1.市场营销调研定义1）市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地分析、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策的依据。

2）定义的要点：1. 科学性2. 系统性3. 客观性4. 针对性5. 辅助性2市场营销调研的特点：1.)市场营销调研的内容非常广泛。

2.)市场营销调研的目标非常具体。

3 )市场营销调研的方法多种多样。

4)市场营销调研的伸缩性较大。

5)市场营销调研存在的局限性。

3、市场营销调研的内容：1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析与预测。

2）价格研究：包括相关比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究。

3）广告研究：由于其特定的研究内容和独立的研究方法而形成市场营销调研一个独立的分支领域。

4）消费者行为研究、产品研究、渠道研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意研究、企业社会责任研究4、市场营销调研的分类1）基础研究和应用研究；2）辨别问题的研究与解决问题的研究3）定性研究与定量研究；4）按研究性质的综合分类：探索性研究；描述性研究；因果关系研究；预测性研究5、市场营销调研的作用：（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。

（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。

6、市场营销调研的行业与结构P29层次1 企业营销调研部门营销部门或策划部门等层次2 广告代理公司市场调研的主要用户层次3 辛迪加服务公司定制或专项调研公司定期提供数据收集和报告服务等层次4 现场服务公司专业服务提供者提供专门化服务公司部门设置：办公室、客户服务部、研究部、调查部、销售部、分析部、质控部、公共关系部7．评价营销计划书（1）对企业面临的营销问题的准确理解（2）理论假设和调研方法的科学性（3）调研报告的基本内容和格式（4）调研结果的应用的可能性（5）调研人员的安排，包括其资历、经验以及任务分工等（6）调研的时间安排和费用报价（7）对以往类似问题的调研经验的说明7. 选择外部调研公司需注意：（1）对企业面临的营销问题的理解和解释（2）调研方法的有效性和创造性（3）调研设计和执行人员的整体水平（4）调研时间安排和费用报价是否合理（5）以往类似项目的经验是否丰富（6）在调研行业中的影响和口碑第二章《市场营销调研的程序与过程》1科学的涵义1）科学是从确定研究对象的性质和规律出发通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识以及获取这些知识的方法。

2）以系统性、客观性和可实证性为特征3）科学分自然科学和人文社会科学两大类2传统的求知方法1）权威法——依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。

认为权威人士的意见是正确的和可信的2）经验法——使用观察或直接的经验获得知识的方法依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的3）思辨法——直觉法和推理法的综合。

3科学方法的六个主要步骤：P571.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果4、研究假设及其来源研究假设是对问题的答案的预先判断更加明确，经过实证数据的检验拒绝假设。

研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究5科学研究的特征：系统性、客观性、实证性6理论的构成要素（一）概念与构念（1）概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息（2）构念（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，中国学者们将其译作构念。

二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。

（二）定义与变量v 定义：辞典型定义与操作性定义v 变量：具有不同变项的概念.变量可分为：因变量、自变量、控制变量、调节变量、中间变量6、市场营销调研的程序大体包括9个步骤：(1)确定研究的必要性可用信息已经存在；没有足够的时间；没有足够的资源；成本高于信息的价值(2) 界定研究的问题(3)设计调研方案(4).数据收集方法设计1）确定收集数据的种类和来源2）决定数据收集方法(5) 问卷设计1) 结构性问卷2)非结构性问卷(6)样本设计(7) 现场调查，收集数据(8) 分析数据，解释结果（9）沟通研究结果。

7、营销研究计划书是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。

营销研究计划书的内容：1）执行概要2）项目背景3）研究目的和具体目标4）研究设计5）数据分析6）数据收集和现场调查7)研究报告8)配置抱着保密9)项目预算与进度安排10)附录第四章《二手数据及其收集》1原始数据和二手数据定义原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。

二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据2.原始数据与二手数据的比较。

比较项目原始数据二手数据收集目的为了当前的问题为了其它问题收集程序复杂费事简单容易收集成本收集时间较高较长相对较低相对较短3、二手数据的优点：1、通常情况下，它比较容易获得。

2、比起收集原始数据，它的成本要低得多。

3、他能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间。

二手数据缺点：1. 相关性较差 2. 时效性差 3. 可靠性低二手数据的评价：（1）研究的目的（2）研究的内容（3）研究的方法（4）信息的来源（5）数据收集的时间4.、公开的二手数据的分类：（一）公开的资料（1）政府数据1、人口普查2、基本单位普查3、经济普查4、其他政府数据（2）普通商业数据1、年鉴类2、报纸类3、杂志类4工具类（二）计算机数据库5.、辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部数据。

辛迪加数据的优点:分摊信息的成本、信需要者可以非常快地获得所需的信息辛迪加数据的主要应用在于：（1）测量消费者态度以及进行民意调查。

（2）确定不同的细分市场。

（3）进行长期的市场跟踪6、计算机数据库根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类分为四类：文献目录、数字、名录和全文7、收集二手数据的基本要求：真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性第五章《定性研究方法》1.定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法2定性研究与定量研究比较比较维度定性研究定量研究问题的类型推测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性、解释性的统计性、摘要性的硬件条件录音机、录像机、投影设施、照片、讨论指南计算机、调研问卷、打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调查者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研研究的类型试探性的说明性的、因果性的.定性研究方法：（1）焦点小组座谈会（2）深度访谈法（3）案例研究、投影法（4）投影法3、定性研究方法的作用（1）更充分地定义要研究的问题；（2）提出在随后的研究中要检验的假设；（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等；（4）得到顾客对新产品的初始反应；（5）试答结构性问卷；（6）熟悉消费者的观点与词汇；（7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等；（8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等等4.、焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。

目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。

基本过程：选择小组座谈实施；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告优点： 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜后观察顾客 通常比其他方法容易执行缺点 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 最大的潜在不足在于群体会谈本身。

焦点小组座谈法呈现出新的发展趋势，比如电话焦点小组座谈、电视会议焦点小组座谈和在线焦点小组座谈等。

5，投影法的常用类型：词语联系、填空试验、角色扮演、第三者角度优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。

缺点：需要专门的、训练有素的调查员；调查成本比较高，投影法对调查院的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本；解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。

6、个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

分类：自由式访谈 、半控制性的交谈第六章《访问法》访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。

1、访问法的种类（根据调查人员与被调查者接触方式的不同划分）：1）人员访问2）电话访问3）邮寄访问4）网上访问访问法优点1)问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高；2)得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；3)灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。

缺点1）研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法2)费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且访问工作难以管理。

2人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用和最灵活的一种调查方法；人员访问优点： 灵活性大；拒答率较低；调查资料的质量较好调查对象的适用范围广 ；便于进行深度访谈；面对面的交流，还可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。

缺点： 调查费用较高；对调查者的要求较高；匿名性较差；访问调查周期较长；对调查者的管理比较困难；通过人员访问收集到的资料受调查者主观因素，即调查者头脑中固有的条条框框的影响较大3.电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法电话访问包括传统的电话访问和计算机辅助电话访问（CATI）两种电话访问的优点： 高速度；低成本；强大的辐射范围电话访问的缺点： 拒答率高；调查内容的深度不及其他调查方法；不利于资料手机的全面和完整性；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性4、网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命网上访问主要有三种基本方法：E-mail、交互式CATI系统和网络调研系统。

网上访问的样本：随机样本、过滤性样本、选择样本优点：辐射范围极广；访问速度快，信息反馈及时；匿名性很好；费用低廉；能够提供独特的视觉音响效果缺点：样本对象的局限性：网民所获信息的准确性和真实性程度难以判断；需配备一定的技术人员，增加成本5邮寄访问优点：1调查的空间范围广2费用低3给予被调查者更宽裕的时间作答4匿名性较好5避免调查者的干扰6省工作量与调研费缺点：1问卷回收率低2问卷回收期长6培训的内容可以分为基础培训和项目培训。