市场营销调研复习资料

市场营销调研复习质料

第一章《市场营销调研概论》

1.市场营销调研定义

1）市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地分析、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策的依据。

2）定义的要点：1. 科学性2. 系统性3. 客观性4. 针对性5. 辅助性

2市场营销调研的特点：

1.)市场营销调研的内容非常广泛。

2.)市场营销调研的目标非常具体。

3 )市场营销调研的方法多种多样。

4)市场营销调研的伸缩性较大。

5)市场营销调研存在的局限性。

3、市场营销调研的内容：

1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析与预测。

2）价格研究：包括相关比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究。

3）广告研究：由于其特定的研究内容和独立的研究方法而形成市场营销调研一个独立的分支领域。

4）消费者行为研究、产品研究、渠道研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意研究、企业社会责任研究

4、市场营销调研的分类

1）基础研究和应用研究；2）辨别问题的研究与解决问

题的研究3）定性研究与定量研究；

4）按研究性质的综合分类：探索性研究；描述性研究；因果关系研究；预测性研究

5、市场营销调研的作用：（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。

6、市场营销调研的行业与结构P29

层次1 企业营销调研部门营销部门或策划部门等层次2 广告代理公司市场调研的主要用户

层次3 辛迪加服务公司

定制或专项调研公司定期提供数据收集和报告服务等

层次4 现场服务公司

专业服务提供者

提供专门化服务

公司部门设置：办公室、客户服务部、研究部、调查部、销售部、分析部、质控部、公共关系部

7．评价营销计划书

（1）对企业面临的营销问题的准确理解（2）理论假设和调研方法的科学性（3）调研报告的基本内容和格式（4）调研结果的应用的可能性

（5）调研人员的安排，包括其资历、经验以及任务分工等

（6）调研的时间安排和费用报价（7）对以往类似问题的调研经验的说明

7. 选择外部调研公司需注意：（1）对企业面临的营销问题的理解和解释（2）调研方法的有效性和创造性（3）调研设计和执行人员的整体水平

（4）调研时间安排和费用报价是否合理（5）以往类似项目的经验是否丰富（6）在调研行业中的影响和口碑

第二章《市场营销调研的程序与过程》

1科学的涵义

1）科学是从确定研究对象的性质和规律出发通过观察、

实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识以及获取

这些知识的方法。

2）以系统性、客观性和可实证性为特征

3）科学分自然科学和人文社会科学两大类

2传统的求知方法

1）权威法——依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的

2）经验法——使用观察或直接的经验获得知识的方法依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的

3）思辨法——直觉法和推理法的综合。

3科学方法的六个主要步骤：P57

1.问题的确定

2.假说的建立

3.研究设计

4.数据收集

5.数据的分析和解释

6.报告研究结果

4、研究假设及其来源

研究假设是对问题的答案的预先判断更加明确，经过实证数据的检验拒绝假设。研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究

5科学研究的特征：系统性、客观性、实证性

6理论的构成要素

（一）概念与构念

（1）概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息

（2）构念（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，中国学者们将其译作构念。

二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。

（二）定义与变量

v 定义：辞典型定义与操作性定义

v 变量：具有不同变项的概念

.变量可分为：因变量、自变量、控制变量、调节变量、中间变量

6、市场营销调研的程序大体包括9个步骤：

(1)确定研究的必要性

可用信息已经存在；没有足够的时间；没有足够的资源；成本高于信息的价值(2) 界定研究的问题(3)设计调研方案

(4).数据收集方法设计1）确定收集数据的种类和来源2）决定数据收集方法

(5) 问卷设计1) 结构性问卷2)非结构性问卷

(6)样本设计(7) 现场调查，收集数据

(8) 分析数据，解释结果（9）沟通研究结果。

7、营销研究计划书是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进

度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。

营销研究计划书的内容：

1）执行概要2）项目背景3）研究目的和具体目标

4）研究设计5）数据分析6）数据收集和现场调查

7)研究报告8)配置抱着保密

9)项目预算与进度安排10)附录

第四章《二手数据及其收集》

1原始数据和二手数据定义

原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。

二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据

2.原始数据与二手数据的比较。

比较项目原始数据二手数据

收集目的为了当前的问题为了其它问题

收集程序复杂费事简单容易

收集成本收集时间较高

较长

相对较低

相对较短

3、二手数据的优点：1、通常情况下，它比较容易获得。2、比起收集原始数据，它的成本要低得多。3、他能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间。

二手数据缺点：1. 相关性较差 2. 时效性差 3. 可靠性低

二手数据的评价：（1）研究的目的（2）研究的内容（3）研究的方法

（4）信息的来源（5）数据收集的时间

4.、公开的二手数据的分类：（一）公开的资料

（1）政府数据1、人口普查2、基本单位普查3、经济普查4、其他政府数据（2）普通商业数据1、年鉴类2、报纸类3、杂志类4工具类（二）计算机数据库

5.、辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部数据。辛迪加数据的优点:分摊信息的成本、信需要者可以非常快地获得所需的信息

辛迪加数据的主要应用在于：（1）测量消费者态度以及进行民意调查。（2）确定不同的细分市场。（3）进行长期的市场跟踪

6、计算机数据库

根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类分为四类：文献目录、数字、名录和全文

7、收集二手数据的基本要求：真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性

第五章《定性研究方法》

1.定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法

2定性研究与定量研究比较

比较维度定性研究定量研究

问题的类型推测性有限的探测性

样本规模较小较大