淘宝大数据中国消费趋势研究报告

消费者画像 – 网购深度
2011
2012 浅层用户
2013
2014 中度用户
2014Q1-Q32015Q1-Q3 深度用户
家具
家装 浅层用户
餐饮具
家居饰品 布艺用品 中度用户
日用品
家居行业
深度用户
消费者画像 – 消费档次
• 家居行业以中高档次消费者为主 • 分品类来看，消费者最为高档的子行业是“硬家居类”的家具和家装
201304 一 20150 3 家居行业分局类销售额相对增速
201304
201401
201402
201403
201404
一 家 居 饰 岛
20 15 0 1
日用自
20150 2
201503
注： 相对增速 晶类增速一行业增速
一 布 艺 用 鼠 ”“餐饮用具 一 家 具 一 家 装
消费者画像 – 性别分布
淘宝大数据中国消费趋势研究报告
家居行业定义及研究范围
• 家居行业指维持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等产品的总和。本报告定义的家居行业包括家具类、 家装类、布艺类、餐饮类、饰品类以及日用类等六大类别。
家居行业
家具类
家装类
布艺类
餐饮类
饰品类
日用类
沙发类
灯具灯饰
床上用品
餐具
贴饰
家庭收纳用具
2014Q1-Q32015Q1-Q3 女
家具
家装
餐饮具 男
家居饰品 布艺用品 女
日用品
家居行业
消费者画像 – 年龄分布
• 家居行业的消费者以中年用户为主，但呈现 “年轻化”趋势，19–28岁人群占比提升明显。 • 分品类来看，“年轻化”最明显的是布艺用品、家居饰品和日用品等件小价廉的商品。
• 年轻化程度最低的家具和家装类消费人群中，36–70岁中老年占比明显较高。
20150 1-03 家居行业消费者地域公布
规 模 执 白 五 大 制 广东省 2
3
｜ 规模 增 酬五 大 省份 河北省 2
3
江苏省 浙江省 山 东 省
上海
山 东 省 广西 西藏 河南省
4
5
4
5
注 ： 地图颜色越深代表占比越 高
移动趋势
发展概况
· 家居行业移动端成交规模增长迅猛 ， 目 前 ，行 业 整 体 移 动 渗 透 率 低 于 大 盘 整 体 水 平
201204-20150 3 家居行业分局类销售额占比
201204
20130 1
20130 2
201303
布艺用晶 ·
201304
201401
20 14 0 2
201403
il
201404
日用晶
201501
20150 2
201503
餐饮用具 ’ 家居饰昂
家真 ’ 家装
商晶画像
行业分晶类成交i 曾 逮
消费者画像 – 城市线级
2011
2012
2013
2014 三级
2014Q1-Q32015Q1-Q3 四级
家具
家装
餐饮具
家居饰品 布艺用品
日用品
家居行业
一级
二级
一级
二级
三级
四级
• 家居行业消费者绝大多数为深度消费者，11年–14年，消费者深度分布基本稳定 • 分品类来看，深度消费者比例最高的是日用品这一件小价廉的家居品类，说明网购已渗透入这些用户的生活。 • 但家具和家装这类大件耐用品的中、浅层用户占比反而较高，意味着对这些网购习惯尚不成熟的消费者来说，家 居是他们的刚需，成为吸引他们网购的“入口级”品类。 2011–2015Q3 家居行业消费者深度分布 2015Q1–Q3 分品类消费者深度分布
家 居行业上线相对较晚 ， 行 ． 业 目 前 仍 处 在 外 延 式 措 妖 阶 段 ，
2013一 20150 3 家居行业成交人数
2013
2014
成 交人数 ·
201401-03
20150 1- 0 3
商晶画像
昂类成交结掏
· 细分来看 ， 家真是目前占比最高的子行业 ， 而家居饰晶占比相对偏低。 · 家居各晶类的季节特征明显。餐饮用具 家居饰晶及日用晶类目在一季度表现较好， 而布艺用品则在寒冷的四季度 销售最旺。上半年为家装业的销售旺季 ， 三季度家具业销售更旺。
• 消费者方面，家居行业消费者以女性为主，表明家庭消费仍为女性主导，但男性占比在逐渐升高。 • 分品类来看，女性比例最高的是布艺用品和日用品，而最低的是家具和家装类的“硬家居”。
2011–2015Q3wk.baidu.com家居行业消费者性别分布
2015Q1–Q3 分品类消费者性别分布
2011
2012 男
2013
2014
床类
卫浴用品
垫类
茶具
摆件
防护用品
桌类
墙纸
窗帘类
目 录

行业概况 商品画像 消费者画像 移动趋势 经营建议 附录
行业概况
· 得益于成交人数的爆发式增长 ， 家居电商近年来保持着持续快速增长的态势， · 家居行业整体增长较快 ， 同时消费习惯在往线上迁移 ， 二 者 共 同 促 成 了 今 日 家 居 电 商 的 繁 荣 景 象 。
日用品
家居行业 51-70岁
36-50岁
• 城市线级方面，家居行业以一二级城市消费者为主，但是城市线级呈现不断下沉趋势，目前三四线城市消费者比 例已高达37% • 分品类来看，家具和家装三四级城市消费者比例则显著高于整体水平，这类“硬家居”基础消费品在三四级城市 渠道较匮乏，而线上资源丰富且性价比高，家具市场三四线占比已超40% 2011–2015Q3 家居行业消费者城市线级分布 2015Q1–Q3 分品类消费者城市线级分布
2011–2015Q3 家居行业消费者年龄分布 2015Q1–Q3 分品类消费者年龄分布
2011 19-22岁
2012 23-28岁
2013
2014 29-35岁
2014Q1-Q32015Q1-Q3 36-50岁 51-70岁
家具 19-22岁
家装
餐饮具 23-28岁
家居饰品 布艺用品 29-35岁
2011–2015Q3 家居行业消费档次分布
2015Q1–Q3 分品类消费档次分布
2011
2012 基础
2013
2014 进阶
2014Q1-Q32015Q1-Q3 高端
家具
家装 基础
餐饮具
家居饰品 布艺用品 进阶
日用品 高端
家居行业
消费者画像
地域分布
·家居行业消费者主要集中在东部沿海地区 ·而中西部欠发达地区的市场扩张速度更快 ， 市场潜力 巨大
· 从增长速度来看 ， 家真是家居行业近年来增长遥遥领先的细分晶类 ， 带 动 家 真 的 成 交 占 比 快 速 提 升 。
．而家装、布艺用晶、 日用晶由于上线梢’ 旱 ，发 展 相 对 成 熟 ，目 前 的 增 速 己 低 于 行 业 平 均 水 平 。 · 家居饰晶和餐饮用具则在 2015年以后增速开始提升。