大红鹰品牌营销策划手册范本

最常抽的香烟品牌省市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。

此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。

同样的，来自卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。

省除了杭产烟和甬产烟以外，产烟也充分参与了竞争.在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。

而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。

省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。

（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。

一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。

这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。

最适合自己身份的品牌在省市场，最适合自己身份的品牌中，有40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。

而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。

中华的比例则从最常抽的3.3%提高为6.3%。

在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。

除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。

（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。

但同时，在省外市场，大红鹰的高档概念还未得到广泛认可，因而还需要加强推广。

最推崇的品牌在省市场，最推崇的香烟品牌有41.0%的消费者最推崇的品牌为大红鹰，这一数字与最适合身份的品牌数字40.9%基本一致。

消费者最推崇的品牌名次中，中华上升为第二位，上升幅度很大，比例为26.4%。

而五一、利群、555相比“最适合自己身份的品牌”比例都有所下降。

在省外市场，最推崇的香烟品牌前三名的比例悬殊比较大。

中华上升为第一位，比例为18.7%，中华高档烟的定位得到了消费者的认可。

555比例为10.6%，红塔山的比例只有5.5%。

大红鹰排名第十，比例只有2.8%。

混合型香烟中，万宝路、七星得到了消费者的青睐。

（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）随身携带的品牌：在省市场，随身携带的品牌中有21.5%的消费者随身携带大红鹰。

有9.5%随身携带五一。

相比最近购买的比例，这两者的比例都有所下降。

在省外市场：随身携带的品牌中随身携带大红鹰和利群的比例都很低。

（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个全体样本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌这五个因素中，我们发现，无论是哪个因素，大红鹰在省已经有相当的知名度和美誉度，但在省外，这些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相对排名靠后。

省市场，大红鹰全面飘红，几近饱和；省外市场，大红鹰遍地开花，没有突破。

从各个指标的第一品牌来看，大红鹰在省市场已几近饱和，而在省外市场则难看到大红鹰的突出表现，如何有效开拓省外市场，突破省外市场，这是大红鹰成长的关键。

大红鹰迫切需要走出去。

大红鹰还只是个地方品牌，迫切需要成长为全国品牌。

分城市样本调研分城市我们选择了、、、、、、、、、、等十一个大中城市做了分城市的样本诊断。

我们将以上各个因素都在这十一个城市做了市场调查，但因为篇幅所限，所以只得选择其中的一个作代表。

品牌知名度：图：品牌无提示提及率消费者样本品牌无提示认知中，中南海列第一位，比例为61.2%，红塔山为52.7%。

消费者对外烟的认知度比较高，知名的品牌有555、希尔顿、万宝路、七星。

国产品牌中排名靠前的还有红河、红梅、中华、云烟。

大红鹰的品牌无提示提及率只有5.7%。

消费者对大和15.4%。

（数据来叶茂中营销策划调研机构）从各个分城市的样本上来看，基本上同都有些相似。

只是在、、、这些周边城市，大红鹰在各因素中，相对其他城市有较大的比重。

因而，我们可以发现，香烟有着极强的地方性。

这固然与地方的保护政策相关，但同时也反映出大红鹰还未能形成全国品牌。

从“最推崇的品牌”到“最适合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低价烟的比例逐步增加，而高价烟的比例逐步减少。

可以看到消费者在消费香烟时是很现实的，尽管他会认为某个烟不错，但考虑到自己的经济实力，他最常抽的香烟会选择价格比较低的，只是在某些场合才选择价位比较高的香烟。

对消费者最常抽的香烟品牌进行十分量表评价，最高为10分，最低为1分。

对最常抽的香烟品牌，消费者的总体评价为7.48分，处于比较满意的水平。

最低评价为3分，评价最集中的为8分。

在不同烟型中，混合烟消费者对最常抽的香烟的评价程度略高。

同样的，满意度还同年龄有关。

55岁以下的消费者，随着年龄的增长，对烟的评价也越来越高，24岁以下消费者对香烟的评价最低，他们是最容易转换品牌的一族，他们在不断的寻找中挑选最适合自己的品牌。

在价格上，从平均值上比较，消费者对15<=P<20元之间的香烟评价最高。

从香烟价格与香烟评价的曲线走势来看，随着香烟价格的提高，消费者对香烟的满意度总体上也越来越高。

高价意味着高品质和高附加值，意味着对消费需求的更高层次的满足。

单纯的高价并不能提升品牌档次，反而有损产品竞争力。

（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌购买忠诚度调研当购买场所没有所要购买的香烟，消费者是否会转而购买别的品牌？结果显示，即使在自己需要的品牌买不到的情况下，表示肯定不会转换品牌的承诺型消费者有9.0%。

有8.0%的消费者很难定夺，实际上他们大多是情感型消费者，希望买到自己已经产生情感的香烟品牌。

大多数消费者是习惯购买者，基于消费惯性他们会购买老品牌，但如果老品牌买不到，或者有点变化，就可能改换别的品牌。

很高的品牌转换可能性，表明每个消费者均有自己中意的几个品牌作为候选的品牌目录。

在省省外市场，品牌的购买忠诚度是不一样的。

从数据看，省消费者的品牌购买忠诚度略低。

而在各城市中，品牌的购买忠诚度品牌购买忠诚度最高的是、、和。

最低。

品牌购买忠诚度同烟型也有关。

混合型消费者的品牌购买忠诚度比烤烟型消费者高。

混合型香烟品牌较少，而且以外烟为主，而外烟的销售受一定限制，中国市场上可见到的品牌不多。

购买忠诚度前三名全部为混合烟，其中中南海消费者的品牌购买忠诚度最高，表示肯定不会转换品牌的比例达到25.7%。

其次为羊城和万宝路。

大红鹰的品牌购买忠诚度处于中等水平，表示肯定不会的比例为12.6%。

利群的品牌购买忠诚度较低。

（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从以上我们可以看出，尽管消费者对香烟有些很强的品牌忠诚，但消费者对品牌的忠诚度不是一种绝对的忠诚度，这种忠诚度是有限的、相对的，当购买场所没有自已中意的品牌时，消费者往往会选择别的品牌，这就要求铺货工作要到位，否则就意味着忠诚度的浪费。

因而，对大红鹰来讲，除了要培养自己原有消费者的品牌忠诚，还有必要培养新的消费群体。

香烟品牌的因素调研重要程度：对于香烟，第一重要因素是口感和烟丝质量。

消费者认为香烟的购买便利性很重要，同时也最满意。

消费者越来越重视香烟对自身的危害程度，落在B区的唯一因素为“对健康影响程度低”，这一因素亟需改进和提高。

下面来看一下大红鹰的满意因素和重要因素。

和总体样本相比，大红鹰消费者对大红鹰香烟的“刺激性”并不满意，这一因素落在B 区。

消费者希望刺激性小一点，这一点急需解决。

“价格合适”落入C 区，消费者对大红鹰的价格并不满意，但是这一因素相比刺激性小其重要程度降低，可以放缓一步考虑。

我们再来看一下竞争对手利群的重要因素和满意因素。

满意程度满意程度重要程度从消费者对大红鹰与利群各因素的评价中可以看到，利群的资源配置比较科学、合理，所有因素均匀散落在对角线周围，对于该重视的因素，利群都比较重视，做得也比较好，而对于不是很重要的因素，利群都没有花很大的力气，资源配置比较合理。

大红鹰应进一步合理配置资源，使资源配置达到最优化。

关于大红鹰品牌的调研：消费者认识的大红鹰名牌不等于品牌那么，品牌有哪些指标呢？一般来说，有以下品牌的指标。

品牌定位图品牌知名度（无提示/有提示）品牌满意度品牌忠诚度品牌美誉度品牌亲和力品牌联想品牌档次品牌形象品牌标志联想品牌口号记忆品牌口号评价品牌广告记忆品牌形象传播品牌消费忠诚度选择品牌的原因/放弃品牌的原因品牌流向品牌购买忠诚度（即品牌转换）替代品牌品牌因素重要程度与满意程度品牌新产品信任程度品牌礼品消费大红鹰在以上的指标上做得如何呢？中国最有价值品牌研究日前发布2001年度最新报告，红塔山品牌连续第7年高居榜首，今年的品牌价值达到人民币460亿元。

那么，2001年大红鹰的品牌价值为多少？5年之后呢？品牌价值又为多少？我们对大红鹰自身的一些状况进行了调研。

消费者眼中的大红鹰图：省消费者眼中的大红鹰省消费者对大红鹰的认知度相当高，但认知容比较模糊。

这说明大红鹰的品牌传播力度是足够的，但传播的讯息比较混杂。

图：省外消费者眼中的大红鹰省外消费者对大红鹰的认知度不如省，但认知容比较集中。

大红鹰品牌知名度调研：从调查数据中我们发现，省市场状况相对较好。

省外市场中消费者对大红鹰的记忆衰退略弱，而其他六个城市对大红鹰的记忆衰退非常严重。

省外市场有更多强势品牌，尤其是地方强势品牌，而大红鹰则处于弱势品牌地位。

大红鹰美誉度调研：从调研报告中，我们发现只有44.6%的消费者向别人介绍过大红鹰。

可见，大红鹰的品牌美誉度还可以，但尚有较大提升空间。

同时，从调查中我们还可以发现，省市场的品牌美誉度明显高于省外市场。

有近62。

5%的人向周围的亲人或朋友介绍过大红鹰。

在省外市场中，大红鹰在的品牌美誉度最高，而在则最低。

图：分城市品牌美誉度而且，从调查中还发现，不论是省市场还是省外市场，见过大红鹰广告的消费者对大红鹰的品牌美誉度要高。

因而，广告有助于品牌美誉度的提高。

（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌亲和力调研大红鹰的品牌亲和力如果用5分量表测试，1表示认为大红鹰与其很疏远，2表示比较疏远，3表示一般，4表示比较亲近，5表示非常亲近。

大红鹰品牌亲和力的平均得分为3.30分，处于一般水平。

因而大红鹰品牌亲和力有待提高。

整体上看，大红鹰在省市场的品牌亲和力大于省外市场。

而在各十一个分城市进行比较，发现大红鹰在消费者心目中的品牌亲和力最高，平均为3.90分。