宣传广告学复习资料全
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
广告学复习整理版
广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
宣传广告学概论重点归纳
广告学概论第1章广告的起源、发展与现代形态一、广告的诞生和发展背后的动因：1.社会经济文化的变化2.媒介技术的引进二、现当代广告的发展趋势：20世纪末至21世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。
传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。
1.体验式广告→消费者心理【可结合的知识点】-让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌-适应于互动性较强的新兴媒介-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值体验式广告Eg：1)创意中插2)小剧场广告3)真人秀的智能植入4)口播广告5)KPI发的原生广告6)户外广告（体验式广告与）7)VR广告以上均是广告未来的发展趋向2.植入式广告-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务容，策略性地融入媒介中-四大特点：1)不可分割性2)真实性3)多赢性4)灵活性3.迷营销迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验第2章广告在现代社会中的功能与作用一、文化：广告的有一种社会性功能与作用P32-P331.文化为什么会具有利销性a.受众和文化间的关系广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。
受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。
因此，广告必须借助文化的各种容物作为自己的沟通手段。
b.文化本身的符号性（能指和所指）作用在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题。
文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化；而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。
广告学考试复习资料
广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
宣传广告学概论期末考试复习重点
广告学概论期末考试复习重点考试题型：一、选择题（单|多选）20个20’二、判断题（对错）10’三、名词解释5个20’四、观点、分析题（结合广告知识进行分析）2个30’五、应用题（综合知识检测）广告语的分析说明20’【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】第一讲;1.广告的定义：是广告主（委托广告代理公司）将其商品或劳务以及主等信息通过一定的媒介形式（大众、小众）向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动。
2.广告的本质：早期：伯恩巴克：1）广告是一种说服的艺术（说什么与怎样说）【重点掌握】3.一般信息的传播模式：信源（传者）→信息→渠道→受者→效果2）韦伯·扬：广告本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。
他认为广告是一种创意活动。
4.广告传播的模式：5.AIDAS原理A：Attention 引起注意I：Interesting 产生兴趣D：Desire 引发欲望A：Action 促使购买S:Satisfaction 达到满意6.现代观点：广告是一种营销传播活动。
广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和传播。
广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销7.广告的分类：①POP广告销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。
就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。
有橱窗展示、商品列、、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。
○2名人广告名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
②1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。
8.中国广告业恢复标志：《日报》1979年1月第一个恢复刊登牙膏的广告。
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是关于广告和市场推广的理论和技术的研究，它一直是广告行业的基石。
随着社会的发展和科技的进步，广告在人们生活中的重要性越来越大，因此学习广告学的知识对于从事营销相关工作的人来说是至关重要的。
本文将介绍广告学复习资料，帮助学生和从业者更好地理解广告学的理论和实践。
一、广告学基础知识广告学基础知识是学习广告学的必备知识，包括广告概念、广告目的、广告的历史演变、广告的分类等。
其中，广告目的是最基础的知识之一，理解广告目的的重要性可以帮助我们更好地规划和执行广告营销策略。
此外，还需要了解广告的制作流程和广告的媒介选择。
二、广告策略广告策略是实施广告目的的重要手段，它包括广告定位、目标市场分析、品牌定位、消费者洞察等。
针对不同的广告目的和品牌定位，需要采用不同的广告策略。
学习广告策略理论可以帮助我们更好地制定广告策略，提高广告的营销效果。
三、广告创意与设计广告创意和设计是广告成功的重要因素，它们直接影响着广告的吸引力和传播效果。
学习广告创意和设计可以帮助我们了解创意思维和创意概念，以及如何在广告设计中应用它们。
四、广告媒介策略广告媒介选择是广告营销中非常重要的一个环节，不同的广告媒介对广告传播效果有着不同的影响。
通过学习广告媒介策略，可以帮助我们选择适合的广告媒介，提高广告传播效果。
五、广告评估和效果分析广告评估和效果分析是广告执行后必须进行的一个环节，通过广告评估和效果分析可以帮助我们了解广告的营销效果和市场反应。
学习广告评估和效果分析可以帮助我们更好地分析广告宣传效果，为下一步的广告策略制定提供参考。
六、广告法律法规广告法律法规是从事广告营销必备的知识，它涉及广告标准、广告法规、广告伦理等方面的知识。
学习广告法律法规可以帮助我们避免违法广告、规避风险，更好地遵循广告标准，促进广告事业的健康发展。
总之，学习广告学复习资料对于学生和从业者来说都是非常必要的。
通过对广告学的系统学习，可以帮助我们更好地理解广告营销的理论与实践，为营销策略的设计和执行提供帮助。
广告学复习要点
广告学复习要点一、选择题（1）广告的构成要素：A. 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者〔广告代理商〕、广揭发布者〔广告媒介〕、广告的目标受众、广告文本等要素。
B. 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
〔2〕广告的类别：A. 按照广告诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告B. 按照广告媒介的使用分：印刷媒介广告〔也称平面媒体广告〕、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告〔又称售点广告或POP广告〕、数字互联媒介广告、其他媒介广告C. 按照广告目的分:产品广告〔又称商品广告〕、企业广告〔又称企业形象广告〕、品牌广告、观念广告D. 按照广告传播区域分：国际性广告〔又称全球性广告〕、全国性广告、地区性广告E. 按照广告的传播对象分：工业企业广告〔又称生产资料广告〕、经销商广告、消费者广告、专业广告①按照广告的最终目的分：商业广告、非商业广告；②根据广告产品的生命周期划分：产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；③按照广告内容所涉及的领域将广告划分：经济广告、文化广告、社会广告等类别〔3〕世界广告史上的标志性国家：古代〔中国、巴比伦、埃及、希腊、罗马〕近现代〔英国、美国〕世界现代十大广告市场〔美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大、韩国〕〔4〕广告理论发展史上的主要流派及核心概念：A.第一大理论流派〔1900～1920年〕代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”B.第二大理论流派〔1900～1920年〕代表理论：“情感氛围”，或“软性销售”C.第三大理论流派代表理论：USP理论，即独特的销售主张。
（5）广告的基本特征：广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
〔6〕5W：拉斯维尔《传播在社会中的结构与功能》“5W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
广告学复习资料(绝版)
广告学复习资料第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
主要有商业广告与非商业广告。
从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。
（广告内容）2）如何选定消费对象。
（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。
（广告手段）4）如何唤起消费者注意。
（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。
（广告目的）二、广告的构成1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。
3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
三、广告的功能•传递信息，沟通产销•扩大销售，加速流通•指导消费，方便购买•树立形象，塑造名牌四、广告的基本特征（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性五、广告活动（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果（二）广告活动的参与者广告主体--- 1、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门六、广告的要素广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA 理念1898年，美国学者路易斯提出。
广告学复习资料
广告学复习资料随着社会的发展，广告已经成为商业与传媒领域中不可或缺的一部分。
广告学作为一门学科，研究广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
对于学习广告学的学生来说，备考和复习广告学知识是至关重要的。
本文提供了广告学复习资料，帮助学生全面复习广告学的重要内容。
一、广告学的定义和基本概念1. 广告学的定义：广告学是研究广告现象的一门综合性学科，包括广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
2. 广告的基本概念：广告是通过特定媒介传播的有偿宣传信息，旨在达到推销产品、服务或促进观念、理念等的目的。
二、广告学的理论框架1. 传播学理论：广告的传播借鉴了传播学的一些重要理论，如传播模式、信息传播过程、传播效果评估等。
2. 心理学理论：广告的设计和表达方式受到心理学的诸多理论的影响，如认知心理学、情感心理学等。
3. 社会学理论：广告是社会文化的一部分，涉及到社会观念、价值观的传播和塑造，社会学理论可解析广告与社会的关系。
4. 经济学理论：广告是商业活动的一部分，经济学理论可帮助理解广告对市场和消费者行为的影响，如供需理论、边际效益理论等。
三、广告创意与设计1. 广告创意过程：广告创意的过程包括问题诊断、目标设定、创意构思、创意表达以及评估和修改。
2. 广告设计原则：广告设计需要考虑诸多因素，如目标受众、媒介特点、传达信息等，常用的设计原则有对称性、简洁性、一致性等。
3. 广告表达形式：广告可以通过图形、文字、音频、视频等形式表达，根据不同媒介和受众的特点选择合适的表达方式。
四、广告平台与媒介1. 传统媒体广告：传统媒体广告包括电视、广播、报纸、杂志等，学习广告学需要了解各种传统媒体的特点和应用。
2. 数字媒体广告：随着互联网的普及和发展，数字媒体广告逐渐崭露头角，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动应用广告等。
3. 户外媒体广告：户外媒体广告指的是在户外场所展示的广告，如广告牌、灯箱广告、公交车身广告等。
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广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
（广告传媒）广告学教程复习资料整理
（⼴告传媒）⼴告学教程复习资料整理《⼴告学教程》复习资料第⼀章1、掌握⼴告与新闻传播的关系⼴告学与新闻传播：①⼴告学与新闻传播之间有着密切的联系，⼆者既有相近之处，也有相异之点。
②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应⽤，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。
都注重信息的传播。
对信息内容的要求和表述⽅式近似。
③不同之处：运作⽬的不同是⼆者最根本的区别。
对信息的认识和态度不同。
在媒介经营中的地位不同。
传播效率不同。
2、了解⼴告的基本类型1）商业⼴告；2）⾮商业⼴告（政治⼴告、公益⼴告、个⼈⼴告）3、掌握⼴告的基本特征①为⼴告出资⼈服务；②传递特定的信息内容；③⾮⼈际传播；④传播对象具有选择性；⑤进⾏说服性沟通；⑥付费的传播。
4、记住和理解⼏个主要的⼴告定义美国市场营销协会：⼴告是⼴告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进⾏的信息传播活动。
美国⼴告协会：⼴告是付费的⼤众传播，其最终⽬的是为了传递信息，改变⼈们对⼴告商品的态度，诱发其⾏动⽽使⼴告主获得利益。
第⼆章1、⼴告代理职能的演变？⼴告代理制：国际上通⾏的⼴告经营机制。
由⼴告客户委托⼴告公司代理实施⼴告传播计划，媒体通过⼴告公司承揽⼴告业务。
⼴告代理制是⼴告业务发展到⼀定程度的产物，是衡量⼴告⾏业成熟与否的重要标准之⼀。
（1）⼴告主信息服务需求全球化；（2）⼴告公司经营趋向集团化；（3）中⼩⼴告公司职能转化；（4）交易制度的调整与透明化。
3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪⾥？AE：按照客户要求⼯作的专业⼴告⼩组制度，代表公司独⽴与⼴告客户联络，代理其⼴告业务；AP：强调⼴告公司的业务分⼯要建⽴在“消费者中⼼论”上，代表消费者发⾔，提出消费者观点，以此来协调⼴告运作中各个环节的⼴告策划⽅式。
不同：“AE”制度是位适应客户需要⽽设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘⼴告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进⾏推⼴和实施。
广告学复习资料
一、单选、多选1、广告按传播的目的可分为：商业广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
2、广告的基本要素：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。
3、广告调研的方法：文献调查法、访问法、观察法、实验法、焦点小组访谈法、问卷法。
4、广告战略的类型：品牌战略、集中战略、全方位战略、渗透战略、防御战略和心理战略。
5、USP策略要点：（1）必须包含特定的产品效用。
即每一则广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺； （2）该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品布局或没有宣传过的说辞；（3）该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。
6企业识别系统三个层次：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。
7、引起消费者注意的因素：刺激物因素、个体因素和情景因素8、联想的四大定律：答案1：接近律、类似律、对比律、因果律答案2：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想答案3：相似法则、接近法则、闭合法则、连续法则9、广告标题的类型：（1）按标题的形式和内容分：直接标题、间接标题和复合标题。
（最常用的！）（2）按广告内容的层次分：引题、主题、副题和分题。
（3）按广告版面大小分：通栏标题、大标题、栏题和边题（4）按标题手法分：实题和虚题10、广告知觉（1）内涵：指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。
（2）特性：相对性、选择性、整体性、恒常性、组织性和理解性。
11、垂直思考法和水平思考法（1）垂直思考法：又称逻辑思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思考方法。
优点：思维具有逻辑性、严密性和深刻性。
（2）水平思考法：水平思考法要求首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确的看法上去，通过多角度地思考问题实现创新。
是一种发散型思维。
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考点1：广告特性（1）广告有明确的广告主（2）广告是付费传播（3）广告是非人际传播（4）广告具有特定的信息内容（5）广告采用说服方式（6）广告传播对象具有选择性考点2：广告要素（1）广告主体（2）广告中介（3）广告内容（4）广告客体考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现：虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人不良广告出现的原因：（1）媒体把关不严（2）广告利益至上的思想（3）政府监督不力（4）广告公司迎合客户（5）广告法规滞后考点4：确定广告目标重要性：它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：（6M法则）（1）商品（Merchandise）（2）市场（Markets）（3）动机（Motion）（4）信息（Messages）（5）媒介（Media）（6）测定（Measurement）按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成：（1）第一阶段的目标是：知名度（潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在）（2）第二阶段的目标是：了解（潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益）（3）第三阶段的目标是：信服（潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望）（4）第四阶段的目标是：行动（让潜在消费者能够采取购买行动）考点5：广告策划书的撰写广告策划书的基本内容：1广告摘要简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等2市场分析主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面：（1）市场环境分析（2）公众分析（3）产品分析（4）分析结论3广告策略主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略（2）定位策略（3）媒介策略（4）诉求策略（5）创意说明（6）宣传文案（7）表现策略4广告计划（1）广告工作计划（2）广告发布计划（3）其他活动计划（4）经费预算与分配（5）广告效果预测考点6：P77页，根据一则材料，概括广告主题、目标、目标群体等。
考点7：广告创意的特性（1）前提：科学的调查与分析（2）关键：符合公众心理（3）表现形式：创新与优化（4）成果：形成富有吸引力的美好意境考点8：广告创意流程收集信息品味资料综合孵化灵光突现付诸实用（詹姆斯.韦伯.杨广告创意流程）考点9：经典广告创意观罗斯.里夫斯的USP理论：（1）理论指出：一旦消费者在心目中将这种特有的主张或允诺同特定的品牌联系在一起，就会使该品牌持久受益。
（2）USP理论基本要点包括：A、广告让消费者明白自己能得到什么样的具体利益B、广告必须独特，在品牌和诉求方面独一无二，是竞争者做不到或无法提供的C、广告必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买。
（3）USP理论有效的前提：消费者是理性的，他们会注意广告并记住其中一个强有力的概论以及声明。
大卫.奥格威的品牌形象理论：（1）广告使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。
（2）任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。
（3）品牌形象比产品功能更重要。
（4）广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实质利益+心里利益”威廉.伯恩巴克的ROI理论：（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、冲击力。
（2）要实现POI必须明确、具体解决以下五个问题：A广告的目的是什么B广告给谁看C有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持D品牌具有什么样的独特个性E选择什么媒体是合适的，打动受众的突破口在哪里考点10：广告创意的表现（1）美化与赞扬“手机看直播，奥运精彩不错过”对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。
（2）实证“葛优：神州行我看行”（典型示范|现身说法）借助特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观的表达有关广告的信息。
（3）引证“茅台标榜参加过万国博览会获过奖”通过引用正面的或反面的，正确的或错误的事实，来突出商品的优点。
（4）号召“星期五，喝葡萄酒的日子”（5）情感诱导与理性诱导“大众银行“同消费者讲道理；同消费者交流感情。
（6）一面提示与两面提示“好听的与不好听的“（7）正向劝说与反向劝说鼓励：好处，选择是正确的警告：不便，不愉快（8）先后发与详略法合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序；有机地处理好广告信息内容，突出主题的详，不能突出的略。
考点11：各类广告媒体的特点分析大众广告传播媒体报纸、杂志、广播、电视、网络。
1报纸广告媒体特点：（1）倾向于理性（2）具有主动选择性（3）廉价、灵动（4）权威性、可信度较高不足：（1）受材料与技术的影响。
（2）时效性较短（3）注意力不高2杂志广告媒体特点：（1）对象明确，认同集中（2）阅读周期长，接触次数多（3）突出醒目，干扰少（4）印刷精美，富有吸引力3广播特点：（1）交流感与意境性（2）流动感与兼作性（3）覆盖的无限性与受众的全面性（4）低投入与高回报（5）信息保持性差，稍纵即逝4电视特点：（1）变现力丰富、感染力强（2）传播面广、参透力强（3）娱乐性强，被注意率高（4）信息生命周期短（5）费用昂贵（6）不利于深入理解广告信息（7）实际收视率较难统计5网络媒体小众广告传播媒体户外广告、焦点广告（POP）、直邮广告、通信广告、交通广告等考点12：广告媒体计划书组成要素：（1）标题、概要和目录（2）背景与环境分析（3）媒体目标（4）媒体策略（5）媒体计划细节和说明（6）媒体流程表（7）总结常用的几个基本概念：（1）利用率：反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。
公式=利用者/可利用者人数x100% （2）开机率：在一定区域内，开着电视机的家庭比例。
（3）千人成本：每千人成本指一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需要的成本。
公式=成本/总利用人数（4）到达率：传递出去的广告信息与它所传达的对象之间，在多大程度上实现了接触（5）有效到达率：在某一期间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。
考点13：广告心理策略1吸引注意策略（1）增大广告的刺激物强度（2）增大刺激物之间的对比（3）提高刺激物的感染力（4）利用刺激物的变化（5）增加广告的重复率（6）广告符合消费者的兴趣（7）运用口号和警号（8）利用悬念（9）巧用名人效应2增强记忆策略（1）适当减少广告信息的数量（2）适当重复广告信息（3）广告形式新颖独特（4）减少信息变异（5）运用多种感官同时参与记忆（6）增加感染力以引起消费者的情绪记忆考点14：广告公司的机构设置与智能划分（1）客户部门负责与广告主打交道，承揽客户广告委托的业务。
（2）制作部门承担广告创意、策划和制作业务。
（3）媒体部门考点15：对特殊广告主的法律准则与人民健康和生命密切相关的，比如药品、医药器械、农药、烟草、食品、化妆品等。
考点16：综合评价广告（台湾大众银行）1注意理论广告中运用的故事，在广告的特性中，是比较能引起人们的注意的。
所谓的朝向反射是指：被试对新异性刺激的注意转移。
我们都知道，人有一种本性是猎奇性，我们对于自己以前从未知道的东西是比较容易引起我们的兴趣的。
而且，作为台湾原住民，其语言与歌唱类型，是比较新颖的，让人觉得耳目一新。
广告中的故事具备了注意信息的趣味性特征，当然故事本身作为一个刺激物具有很强的感染力。
2暗示理论该广告的主要目的应该是在于向大众宣传，大众银行的营销宗旨——“关注、陪伴、相信”，而不在其销售本身。
但从侧面来看，广告给观看者，很强的暗示——选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选择大众银行，我们可以让你们相信。
3情感理论通过情感理论，我们可以发现，该广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的情感性广告，是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促进购买行动的一种广告类型。
广告本身，没有跟观看者介绍很多有关于大众银行的业务，而是以人与人的交往，拉近了，大众与大众银行的熟悉感，从而弱化了其本身的商业味儿。
现今顾客对于大众银行认知程度并不高，大众银行藉由系列广告主打企业形象及培养顾客认知，不老骑士系列告诉观众，人活着，是因为梦想，在观众受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑梦，而要实现梦想，当个不平凡的平凡大众，最需要的无非是金钱，大众银行希望顾客看了广告之后，需要借钱就会想起大众银行。
4.策划心理从策划心理，我们可以看到，广告的策划者的独具匠心。
广告中选用的是马彼得这么一个普通平凡的任务，而没有选择蔡依林或者小虎队此类的名人，也不是某银行专家。
选取了这一平凡的故事，是凸显了广告的主题。
当现在的顾客想要创业或实现梦想时，缺少资金的他们，会因为看过大众银行的广告而让他们去跟大众借钱，希望能透过大众银行能来实现自己的梦想。
对于其他国内外各家银行而言，大众银行的借款限制条件制定的并不高，可以让想要在短时间内快速借款的人有更方便的管道，让大家一想快速借钱便会找大众银行办理。
再透过大众银行大力打响知名度的广告，以及在广告中透过不平凡的平凡－大众银行，让对梦想有坚持的人就会受到大众银行的感动，因而向大众银行去借钱。
有在大众银行借过钱的客户，了解到大众银行可以提供及时解决紧急状况需要用钱的服务，所以在下次急需用钱时会第一个想到大众银行。
5.社会文化的影响中华民族，自古以来就是以礼仪著名，当然是以和为贵的。
所以一切和谐的东西，都比较符合中华传统美德。
自古，孔子老先生也有说过，有教无类、诲人不倦等教育名言，而这些在马校长的身上体现得淋漓尽致。
孔子儒家文化作为中华民族的正统文化，流行并为大众认同。
所以，这则广告在东方文化背景下，是很受认同的。
6.媒体选择类似于此种类型的广告，一般选择的是电视广告，而不是以平面来表现广告本身的信息。
我们可以想象得到，要是马校长的故事是以报纸平面的方式出现在我们面前的话，其效果是大打折扣的，平面广告本身其信息的不完整性，导致了故事不能原汁原味、以情动人，往往会让人觉得文字很死板，图片没有那么鲜活。
所以，选用电视广告是最好的选择。