广告创意与表现课件5节
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❖ 由主持人宣布议题，每人发几张卡片，每张卡片上标有 1.2.3，在第一个5分钟时间里，每人针对议题填写3个设 想，然后把卡片传给另一个人，在下一个5分钟时间里， 每个人又在他人的卡片上再提3个设想，依此类推，直接 到卡片传递6次，产生108个设想，在次基础上形成创意。
“头脑风暴”课堂演绎
❖ 每个小组根据选定主题，运用头脑风暴法提炼创意。 ❖ 要求：
1、组长负责组织，引导、激励协调每个组员 积极参与。
2、记录发言观点。 3、共同商定，筛选观点或构想，整理成创意 方案。 4、时间限制在30分钟之类。 5、每组提交创意方案表。
2、“二旧化一新”法。
由亚瑟·科特勒帕提出的，也叫“创意的行动”。
❖ “二旧化一新”的含义：
两个原有的相当普遍的概念，或者两种想法、两种 情况、甚至两个事件，将它们放在一起，甚至将两个完全 相互抵触的想法放在一起，结果得到一个以前所未曾考虑 过或根本未曾想到的新组合，这个新组合就是“二旧化一 新”的结果，它会导致一个创意的新构想。
广告创意中的头脑风暴案例
❖ 《文汇报》头版的西冷空调整版广告的出炉。
“今年夏天，最冷的热门新闻，西冷冷气全面启 动。”
突出“静”，电视广告采取无声处理。 ❖ 第一篇是“好的空调，没有声音，西冷冷气，以静致冻，没有
话说。” ❖ 第二wk.baidu.com以“冷”为诉求点，“西冷冷气，现在启动，如果你要
继续看电视，请添件衣服。” ❖ 第三篇推出促销活动，“有100台西冷冷气要送给你，详情请
1.头脑风暴法
❖ 所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的 用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为 无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发 创新设想。头脑风暴法又称BS法、自由思考法，是由美国 创造学家A•F•奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表 的一种激发性思维的方法。
❖ 美国杰出的广告人詹姆斯·韦伯·杨提出”旧元素新组合“， 类似于戏剧创作中常说的“陌生化”表现手法。
来点果汁还是大印象？
维珍航空公司广告
由维珍航空托运
3、联想法。
联想法是依据人的心理联想而发明的一种创造方 法。普通心理学认为，联想就是由一事物想到另一事 物的心理现象。
最早来源于古希腊的柏拉图和亚里士多德提出 的联想三大定律：即相似律、对比律和接近律。公元 1865年，密尔又提出“联想四法则”，即联想遵循四 种规律：接近律、类似律、对比律和因果律。
通常满足如下要求 ： ① 严禁批判 ② 畅想自由 ③ 追求数量 ④ 谋求他人创意的强化与综合
头脑风暴案例
❖ 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的 电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题， 但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴 法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会， 参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：
❖ 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问 题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法是否“离经叛道”或“荒唐可 笑”。
❖ 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足， 不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀 句”或“扼杀句”，至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。
❖ 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的 设想来保证质量较高的设想的存在。
❖ 第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出 设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善 的设想。
头脑风暴过程
❖ 大家七嘴八舌地议论开来，有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人 想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提 出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞 机扫雪”的想法，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批 评。相反，有一位工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后， 大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想， 每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠调整旋转的螺 旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用干扰机扇雪”的新 设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又 多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。
❖ 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机， 采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但 研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来 的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高 效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未 决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。
第五章 得法者事半功倍 ——广告创意的方法
【教学目的】了解广告自身运行规律对广告策略及 市场目标深化落实的具体方式方法， 把握整个创意过程中最为关键和最具 成效的环节。
【本章重点】对广告创意各方法的概念性区隔。 【本章难点】广告创意各具体方法应用的适合性。 【学 时】理论讲授1课时
第五章 得法者事半功倍 ——广告创意的方法
内容提要
1.头脑风暴法 2.“二旧化一”法 3.联想法 4.经验类移法
游戏：小鸡过马路
马路对面的草丛有很多美味的虫子，小鸡很想吃虫子，
但，现在马路晒的很烫，还有很多车来来往往。
可是虫子真的很好吃。假如你是小鸡的话…….
简单说说，你会用什么办法呢？
❖ 游戏规则：
1：异想天开！——说出能想到的任何主意 2：越多越好！——重数量而非质量，当然只有一条也行 3：见解无专利！—— 鼓励综合数种见解或在他人见解上 进行发挥
看某月某日的《文汇报》，请悄悄地读，不要声张，知道的人 越多，你中奖的机会越少。”
❖ “可以做头版整版广告就好了”
635法----“默写”的脑力激荡发
❖ 德国人鲁尔已赫根据德意志民族习惯于沉思的性格提出来 的以及由于数人争着发言易使点子遗漏的缺点，对奥斯本 智力激励法进行改造而创立的。
❖ 每次会议6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提 出三个构想，故称635法。
“头脑风暴”课堂演绎
❖ 每个小组根据选定主题，运用头脑风暴法提炼创意。 ❖ 要求：
1、组长负责组织，引导、激励协调每个组员 积极参与。
2、记录发言观点。 3、共同商定，筛选观点或构想，整理成创意 方案。 4、时间限制在30分钟之类。 5、每组提交创意方案表。
2、“二旧化一新”法。
由亚瑟·科特勒帕提出的，也叫“创意的行动”。
❖ “二旧化一新”的含义：
两个原有的相当普遍的概念，或者两种想法、两种 情况、甚至两个事件，将它们放在一起，甚至将两个完全 相互抵触的想法放在一起，结果得到一个以前所未曾考虑 过或根本未曾想到的新组合，这个新组合就是“二旧化一 新”的结果，它会导致一个创意的新构想。
广告创意中的头脑风暴案例
❖ 《文汇报》头版的西冷空调整版广告的出炉。
“今年夏天，最冷的热门新闻，西冷冷气全面启 动。”
突出“静”，电视广告采取无声处理。 ❖ 第一篇是“好的空调，没有声音，西冷冷气，以静致冻，没有
话说。” ❖ 第二wk.baidu.com以“冷”为诉求点，“西冷冷气，现在启动，如果你要
继续看电视，请添件衣服。” ❖ 第三篇推出促销活动，“有100台西冷冷气要送给你，详情请
1.头脑风暴法
❖ 所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的 用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为 无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发 创新设想。头脑风暴法又称BS法、自由思考法，是由美国 创造学家A•F•奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表 的一种激发性思维的方法。
❖ 美国杰出的广告人詹姆斯·韦伯·杨提出”旧元素新组合“， 类似于戏剧创作中常说的“陌生化”表现手法。
来点果汁还是大印象？
维珍航空公司广告
由维珍航空托运
3、联想法。
联想法是依据人的心理联想而发明的一种创造方 法。普通心理学认为，联想就是由一事物想到另一事 物的心理现象。
最早来源于古希腊的柏拉图和亚里士多德提出 的联想三大定律：即相似律、对比律和接近律。公元 1865年，密尔又提出“联想四法则”，即联想遵循四 种规律：接近律、类似律、对比律和因果律。
通常满足如下要求 ： ① 严禁批判 ② 畅想自由 ③ 追求数量 ④ 谋求他人创意的强化与综合
头脑风暴案例
❖ 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的 电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题， 但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴 法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会， 参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：
❖ 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问 题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法是否“离经叛道”或“荒唐可 笑”。
❖ 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足， 不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀 句”或“扼杀句”，至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。
❖ 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的 设想来保证质量较高的设想的存在。
❖ 第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出 设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善 的设想。
头脑风暴过程
❖ 大家七嘴八舌地议论开来，有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人 想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提 出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞 机扫雪”的想法，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批 评。相反，有一位工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后， 大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想， 每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠调整旋转的螺 旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用干扰机扇雪”的新 设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又 多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。
❖ 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机， 采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但 研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来 的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高 效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未 决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。
第五章 得法者事半功倍 ——广告创意的方法
【教学目的】了解广告自身运行规律对广告策略及 市场目标深化落实的具体方式方法， 把握整个创意过程中最为关键和最具 成效的环节。
【本章重点】对广告创意各方法的概念性区隔。 【本章难点】广告创意各具体方法应用的适合性。 【学 时】理论讲授1课时
第五章 得法者事半功倍 ——广告创意的方法
内容提要
1.头脑风暴法 2.“二旧化一”法 3.联想法 4.经验类移法
游戏：小鸡过马路
马路对面的草丛有很多美味的虫子，小鸡很想吃虫子，
但，现在马路晒的很烫，还有很多车来来往往。
可是虫子真的很好吃。假如你是小鸡的话…….
简单说说，你会用什么办法呢？
❖ 游戏规则：
1：异想天开！——说出能想到的任何主意 2：越多越好！——重数量而非质量，当然只有一条也行 3：见解无专利！—— 鼓励综合数种见解或在他人见解上 进行发挥
看某月某日的《文汇报》，请悄悄地读，不要声张，知道的人 越多，你中奖的机会越少。”
❖ “可以做头版整版广告就好了”
635法----“默写”的脑力激荡发
❖ 德国人鲁尔已赫根据德意志民族习惯于沉思的性格提出来 的以及由于数人争着发言易使点子遗漏的缺点，对奥斯本 智力激励法进行改造而创立的。
❖ 每次会议6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提 出三个构想，故称635法。