消费心理学基础课件
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项目一——
TRANSITION PAGE
了解消费心 理学的概念
了解消费心理学 的起源和发展
熟悉消费心理 学的研究内容、
方法及意义
任务一
任务二
任务三
过
渡
页
2
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
一 消费、消费者与消费心理
消
费 心
（一）消费
理 学 消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消 商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费心理学的发展大体经
费 历了三个时期，如表1-1所示。
心
理
阶段
时间
主要事项
特点
学
概 述
萌芽时期
19世纪末到20 世纪30年代
1903年，斯科特撰写的《广告理论》 标志着消费心理学的诞生，重点研究
广告对消费者心理的影响
起始阶段，研究仅限 于理论
概
述
（二）消费者
指在购买、使用各种 消费用品的个人、企 业、学校、政府机关 及其他社会组织。
狭义
3
广义
指在不同时空范围内 参与消费活动的个人 或集团，泛指现实生 活中的人们。
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
消
（三）消费心理
费
心 理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过
学 程中的一系列心理活动。
斯科特出版了《广告理论》一书，它标志着消费心理学的诞生。
11
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
二 发展时期
消 费 从20世纪30年代到20世纪60年代，消费心理与行为的
心 研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动 理 学 中，得到迅速发展。
概 述
01 1929—1933年
1929—1933年西方资本主义国家发生严重的经济危机，
目 一
消
本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者
费
的前提和基础，后者是前者的发展和提高。
心
理 学
本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理则由社会、政治、经济发
概
展水平所决定，并受消费者自身经济水平的制约。
述
在社会、经济、文化迅速发展的今天，社会性消费心理成为
发展时期
20世纪30年代 市场学、广告学、管理学和推销学在 进入快速发展和应用
到60年代
市场营销活动中得到广泛应用
时期
计算机、经济数学、行为学等被应用
变革时期
20世纪70年代 到消费心理的研究当中。消费心理学 研究领域不断深化、
至今
已成为现代经济学科中较为重要的学
成熟
9
科之一
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
一 萌芽时期
消
费 从19世纪末到20世纪30年代： 心
理 学
有关消费心理研究的理论开始出现，并得到了初步发展。
概
述 19世纪末20世纪初：
各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力大大提高，市场 上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。为了争夺市场，为 数不少的企业经营者开始注重商品的推销方法，推销术和广告 术开始应用于企业的经营活动中。
10
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
1985年： 消 费 美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。 心 理 1901年12月20日： 学 概 美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告应发展成一门学科，广告能影响消费 述 者的心理及决策。
1903年：
13
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
03 20世纪60年代
消
费
心
理
➢ 进入20世纪60年代，随着物质产品和精神
学
产品的丰富，消费心理学的研究呈现快速发展
概
述
的态势。
➢ 1960年，美国正式成立了“消费者心理学 会”，标志着消费心理学作为一门独立学科诞 生。消费心理学从此进入了快速发展和应用时 期，它对市场营销活动的影响也日益明显。
导致生产严重过剩，商品销售十分困难。企业开始重
视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。
市场学、广告学、管理学和推销学在市场营销活动中
得到广泛应用，并取得明显效果。
12
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
02 20世纪50年代
消
费
➢ 1950年，美国社会学家梅森·海尔进行了关于“家庭
心
费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
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了解消费心 理学的概念
了解消费心理学 的起源和发展
熟悉消费心理 学的研究内容、
方法及意义
任务一
任务二
任务三
过
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页
8
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一 消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，
显现的、主流的表现形式。
6
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
二 消费心理学 消
费
心
理
学
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在
概 述
消费过程中的心理现象和行为规律。
例如，是否需要购买某种商品，购买什么品牌，什么时候购
买，如何购买等，其中每一个环节都需要消费者作出相应的心理
反应，并进行分析、比较、选择和判断。研究消费心理，对于消
概 述 简单来说，就是指个人在消费活动中的所思所想。
消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理 两大类。
4
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
消
本能性消费心理
费
心
理
本能性消费心理是指由人的生理因素决
学
定的、自然状态下的心理需要的反映。
概
述
它是以消费者的生理因素作为基础进行
的一般心理活动，也是人类全部消费活动
主妇为什么不买速溶咖啡”的出色研究，将大家的注意
理
学
力集中在了消费动机上，研究者开始关注消费者购买决
概
策背后的深层动机。
述
➢ 1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论。
➢ 1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标 的倾向性。
➢ 1957年，社会心理学家鲍恩开始研究消费群体对消 费者购买行为的影响。
的基础。
5
社会性消费心理
社会性消费心理是指由人所处的社会环 境因素决定，以某种生理因素为条件，在社 会状态下的心理需要的反应。
它是人类特有的、高级的、以社会因素 为基础和载体进行的具有某种社会意义的心 理活动。
它使人类的消费活动由简单满足生活需 求，变为具体特定含义的社会需求。
项 任务一 了解消费心理学的概念
14
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
三 变革时期
消
费
20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。
心
理
这一时期有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来
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了解消费心 理学的概念
了解消费心理学 的起源和发展
熟悉消费心理 学的研究内容、
方法及意义
任务一
任务二
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项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
一 消费、消费者与消费心理
消
费 心
（一）消费
理 学 消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消 商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费心理学的发展大体经
费 历了三个时期，如表1-1所示。
心
理
阶段
时间
主要事项
特点
学
概 述
萌芽时期
19世纪末到20 世纪30年代
1903年，斯科特撰写的《广告理论》 标志着消费心理学的诞生，重点研究
广告对消费者心理的影响
起始阶段，研究仅限 于理论
概
述
（二）消费者
指在购买、使用各种 消费用品的个人、企 业、学校、政府机关 及其他社会组织。
狭义
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广义
指在不同时空范围内 参与消费活动的个人 或集团，泛指现实生 活中的人们。
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
消
（三）消费心理
费
心 理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过
学 程中的一系列心理活动。
斯科特出版了《广告理论》一书，它标志着消费心理学的诞生。
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项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
二 发展时期
消 费 从20世纪30年代到20世纪60年代，消费心理与行为的
心 研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动 理 学 中，得到迅速发展。
概 述
01 1929—1933年
1929—1933年西方资本主义国家发生严重的经济危机，
目 一
消
本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者
费
的前提和基础，后者是前者的发展和提高。
心
理 学
本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理则由社会、政治、经济发
概
展水平所决定，并受消费者自身经济水平的制约。
述
在社会、经济、文化迅速发展的今天，社会性消费心理成为
发展时期
20世纪30年代 市场学、广告学、管理学和推销学在 进入快速发展和应用
到60年代
市场营销活动中得到广泛应用
时期
计算机、经济数学、行为学等被应用
变革时期
20世纪70年代 到消费心理的研究当中。消费心理学 研究领域不断深化、
至今
已成为现代经济学科中较为重要的学
成熟
9
科之一
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
一 萌芽时期
消
费 从19世纪末到20世纪30年代： 心
理 学
有关消费心理研究的理论开始出现，并得到了初步发展。
概
述 19世纪末20世纪初：
各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力大大提高，市场 上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。为了争夺市场，为 数不少的企业经营者开始注重商品的推销方法，推销术和广告 术开始应用于企业的经营活动中。
10
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
1985年： 消 费 美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。 心 理 1901年12月20日： 学 概 美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告应发展成一门学科，广告能影响消费 述 者的心理及决策。
1903年：
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项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
03 20世纪60年代
消
费
心
理
➢ 进入20世纪60年代，随着物质产品和精神
学
产品的丰富，消费心理学的研究呈现快速发展
概
述
的态势。
➢ 1960年，美国正式成立了“消费者心理学 会”，标志着消费心理学作为一门独立学科诞 生。消费心理学从此进入了快速发展和应用时 期，它对市场营销活动的影响也日益明显。
导致生产严重过剩，商品销售十分困难。企业开始重
视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。
市场学、广告学、管理学和推销学在市场营销活动中
得到广泛应用，并取得明显效果。
12
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
02 20世纪50年代
消
费
➢ 1950年，美国社会学家梅森·海尔进行了关于“家庭
心
费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
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了解消费心 理学的概念
了解消费心理学 的起源和发展
熟悉消费心理 学的研究内容、
方法及意义
任务一
任务二
任务三
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项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一 消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，
显现的、主流的表现形式。
6
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
二 消费心理学 消
费
心
理
学
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在
概 述
消费过程中的心理现象和行为规律。
例如，是否需要购买某种商品，购买什么品牌，什么时候购
买，如何购买等，其中每一个环节都需要消费者作出相应的心理
反应，并进行分析、比较、选择和判断。研究消费心理，对于消
概 述 简单来说，就是指个人在消费活动中的所思所想。
消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理 两大类。
4
项 任务一 了解消费心理学的概念
目 一
消
本能性消费心理
费
心
理
本能性消费心理是指由人的生理因素决
学
定的、自然状态下的心理需要的反映。
概
述
它是以消费者的生理因素作为基础进行
的一般心理活动，也是人类全部消费活动
主妇为什么不买速溶咖啡”的出色研究，将大家的注意
理
学
力集中在了消费动机上，研究者开始关注消费者购买决
概
策背后的深层动机。
述
➢ 1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论。
➢ 1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标 的倾向性。
➢ 1957年，社会心理学家鲍恩开始研究消费群体对消 费者购买行为的影响。
的基础。
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社会性消费心理
社会性消费心理是指由人所处的社会环 境因素决定，以某种生理因素为条件，在社 会状态下的心理需要的反应。
它是人类特有的、高级的、以社会因素 为基础和载体进行的具有某种社会意义的心 理活动。
它使人类的消费活动由简单满足生活需 求，变为具体特定含义的社会需求。
项 任务一 了解消费心理学的概念
14
项 任务二 了解消费心理学的起源和发展
目 一
三 变革时期
消
费
20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。
心
理
这一时期有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来