广告文案评析

1、以你自己的广告接触经验，具体说明广告文案是如何体现“以受众为本”的？

广告文案以传递商品信息，劝导消费者，促进销量为目的，受众作为显在的以及潜在的消费者，是广告的目标群体。“以受众为本”的观点体现了受众高度的主体性和能动性。

“以受众为本”的观点表现在广告文案中主要体现在对受众差异化的尊重，对受众心理的迎合以及对受众参与性的强调等方面。

广告根据产品的市场定位及细分，针对受众不同的倾向、兴趣以及不同地域的文化差异，制定不同的广告策略，从而使受众更容易理解广告想要表达的信息，更更容易接受产品，广告的效果就更强。一些外国产品的广告中加入中国风的元素，更能吸引本土观众的注意。

“受众为本”的观点还体现在广告文案对受众心理的迎合上，鸿星尔克抓住青年年轻气盛，不服输，永争第一的心理，提出“TO BE MO.1”的广告语，通过迎合受众的心理，给受众留下了一个良好的印象，取得了很好的广告效果。

广告对受众参与性的调动更增强了受众的能动性，拉近了产品与受众之间的距离，满足了受众自我实现的心理，也是“以受众为本”观点的体现。

2、通过网络资料查询，讨论2006年被部分网络媒体与平面媒体热炒的十大有争议的广告表现的成功或失败之处。

（1）太太口服液广告系列之因为女人不自信

广告体现了三四十岁的女人希望自己青春永驻，家庭稳固幸福的心理，广告中丈夫对妻子的理解和呵护，也正是每个三四十岁的女人希望看到的场景。广告较准确的抓住了产品目标人群的心理，因此容易打动消费者，达到广告目的。

但这则广告中“婚姻出现不信任，是因为女人不自信”的旁白，把婚姻出现不信任的个原因归结于女人不自信，强化了“女性是附属的性别”这一概念，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖。

（2）马爹利酒广告

广告中中年职业男性以马爹利的年龄和吸引力来暗喻那位美貌的女主角，女主角以“朋友间，几十年的小小误差又何妨”作回应，马爹利酒因此为一场艳遇

找到了一个理由。广告迎合了部分人的心理，但在这个广告中，女主角作为男性观赏和评论的对象，广告以女性做招徕，强调女性的从属角色。

（3）玉兰油莹润美白沐浴乳广告

在这个广告中，一个年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，抓住了年轻女性在夏季来临希望展现自己美丽的一面的心理，但小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成一定的的误导。

（4）北京御翔汽车广告

广告中一辆御翔汽车行驶在具有西方古典韵味的外景环境中，副驾驶座上是一位身穿露肩黑色晚礼服的女性，侧脸向男主角微笑，营造了一种安逸、温馨的氛围。车子行驶至一处礼堂式建筑前，男主角意气风发的从车中下来，并为女士打开车门，将其牵下车，体现了男主角的绅士风范。广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。

（5）全新力士滋养系列广告

广告中女模特为即将到来的时装表演做准备，男性设计师因女模特的光滑皮肤找到了灵感，女模特光滑皮肤来自力士沐浴用品，从而准确的展现了产品的品质。最后时装表演上女模特精彩的亮相强化了产品品质，对爱美的女性来说很有吸引力。

（6）立白肤歌沐浴露广告

在这则广告中主角有多个沐浴镜头，有较多对身体和脸部表情的特写。女主角沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。

（7）生力啤酒广告

这则广告中三位年轻男性在大雨中的露天酒吧饮酒，三位衣服都被雨淋透年轻女性，向酒吧奔跑而来，动作和曲线都非常性感。三位男性看得眼睛发直，脸上露出欣喜表情，他们为此举杯庆贺。

广告中女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。而这三位女性与广告的产品并没有任何关系，仅仅暗喻不

放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇，这一暗喻无疑是一种极力迎合男权文化的男性话语。

（8）乐事薯片广告

广告中女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，突出了乐事的美味，连一般不怎么吃零食的男士也会被吸引。体现了乐事薯片抓住了年轻白领女性这一目标群体，但广告中女性在办公场所吃零食，给人留下了不敬业的形象，乐事薯片所体现的轻松愉快的氛围也和办公场所的氛围不相符。

（9）步步高电子词典广告

这个广告选取了青少年学生比较习惯的蔡依林作产品代言人，抓住了目标群体追星的心理，容易吸引青少年学生的注意，但在广告中对于产品的介绍过少，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众。女主角在镜头中成为步步高电子词典的性感装饰物。

（10）福临门天然谷物调和油广告

广告中爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈面对镜头使用福临门天然谷物调和油做饭，爸爸与儿子享用妈妈做的饭，儿子给妈妈颁发金牌以示嘉许。营造了一个温馨和睦的家庭氛围，金牌也是对产品品质的认可。

但广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中，男性不仅是家务服务的享受者，也是女性的评论者。“用健康好油，做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许，进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时，广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务，不利于对孩子的教育。

3、（1）、为生命人寿保险股份有限公司写一则广告文案，要求广告的各个要素齐全，并有广告准口号。

标题：谢谢妈妈，让我不再是灰姑娘

正文：

王宫送来了请柬，我好想去参加舞会，偷偷的看一眼那经常出现在我梦中的王子

但是我没有华丽的礼服，没有美丽的舞鞋

后母带着两个姐姐打扮的漂漂亮亮的出门了

我却只能穿着破旧的衣服做我每天的必修课——打扫整个房间我再一次无比想念我亲爱的妈妈，

捧着妈妈的遗物，我泪如雨下

咦，这是什么？

在妈妈的遗物中，我发现了一张生命人寿保险公司的保单

看着这张受益人处写着我的名字的保单

我再次体会到妈妈对我深沉的爱

有了这些钱，我就可以去参加舞会了

顿时，我欢喜雀跃

当我穿着高贵的礼服站在舞会上的时候

我第一次知道我是这样的美丽

王子带着迷人的微笑向我走来，我成了他今晚唯一的舞伴

最后，我和王子幸福的生活在了一起

谢谢妈妈，让我不再是灰姑娘

广告语：爱是生命的延续

（2）、为生命人寿保险股份有限公司写一则非主流广告文案。爱到永远

深爱有多爱

永远有多远

生命有多长

真情永不变