绿色营销

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一．定义

「我们只有一个地球！」

随国际环保思潮的兴起，「我们只有一个地球」、「绿色产品」、「绿色消费」、「绿色营销」…等观念逐渐在人们环保意识的自我觉醒中激荡、蔓延开来，并渐渐蔚为实际行动，形成一股国际潮流。从现有的绿色产品如雨后春笋般出现，就可以证明越来越多的绿色影响力在商品促销中出现。全球的营销者都正在把环保诉求与商品促销结合，这也促使各国政府不得不得不正视这个市场策略。

到目前为止，社会对绿色营销还没有一致的定义，而根据柯廷顿的《环境的营销术(Environmental Marketing)》所说的：「以环境管家的态度进行营销活动，当作企业发展责任与机会。」这意味着商业机构采取绿色营销哲学，将环保的思潮结合，与现有的营销决策结合。

而根据学者的定义：「绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润与永续经营的管理过程」。就像社会营销一般，绿色营销同时兼顾消费者与社会需求，但相较于前者广泛的关注，但其重点乃在于自然环境上，且并非特定的几个社会，而是全球性的关怀。尤其当全球化概念方兴未艾，全球的需求与渴望已经同质化。如果企业未能由内而外或由外而内彻底落实「绿化」策略，将会逐渐在全球化浪潮中被消费者所排斥甚至淘汰。

二．国际趋势

在国外很多产品都标示是「友善地球」或是「友善环境」，同时也深受民众欢迎。现在台湾也有类似标示的产品，台湾人也同样爱用，但可惜的是普及性尚嫌不足。目前台湾行政院环保署所颁发的「环保标章」是有公信力之权威验证，但验证产品之种类及后续推广尚有很大的发挥空间。从生活中出发，推动绿色观念及行动，会将带人类带到与地球共生共荣的美好未来。

许多国家树立了不同的绿色营销规范，包括产品必须符合特别的标准，或是设计特别的术语用于绿色营销的词汇。而目前德国订定了最严厉的法规，要求生产者回收所有的包装，如果包装可以符合法规，则可打上一个「绿点」。德国的例子已经发展出一套全新的营销系统。如下表所列出的各国订定的绿色营销规范。

＜国家＞＜法案名称＞

欧洲共同市场EC环保标章(EC Eco-label)

德国蓝天使(Blue Angel) 绿点(Green Dot)

芬兰、日本、北欧、

挪威、瑞典、台湾

环保标章(Environmentally-Labeled) 法国、葡萄牙环保产品(EcoProducts) 英国英国工业协会规范

美国

绿十字(The Green Cross) 绿封印(The Green Seal) FTC 规范(FTC Guidelines)

德国政府「绿点」的立法，对企业是一种强制性的绿色营销手段，可视为政府强制干预的一种极端表现。德国政府不只是强制企业使用有保证的绿色营销标志，而其他的国家则是顺其自然，由厂商自由决定使用环保标志系统。美国绿十字、绿封印，及澳洲等国制定绿色营销的规范，则要求企业遵守规范，使广告营销不致误导消费者。

这些管制往往着重于基本的问题方面，例如澄清「可回收的」、「回收材质的」定义，或环保诉求不可过度渲染其环境的利益与贡献等等，这样不但可以免于绿色营销的误导，同时也鼓励改变消费者、工业的行为。防止虚伪不实的绿色营销诉求。提供消费者可信而且一致的规范，让消费者能够比较环境营销诉求的价值。鼓励创新技术的发展与应用，使制造业在产品、包装生产时可以有环保的考量。鼓励消费者与工业养成自然资源保育与环境保护的习惯。

三．绿色营销案例

企业因活动、事件或商品组合具有新闻性与话题性，获得媒体青睐，加以报导，进而促销商品和营销企业品牌知名度。媒体不但肩负提供消费者讯息告知之重责，更藉由消费者的观察，了解并掌握消费者趋势和脉动，也从媒体广告费和新闻事件的报导得以永续生存。三者利益共生，利润共享。

（一）美体小铺（Body Shop）

美体小铺创办人Anita Roddick非常独特的经营理念是「我们决心做世界上最诚实的化妆品公司！」。而贯彻此理念的，则包含由内而外及由外而内的两大策略运用。前者是对产销和组织管理策略的坚持，举例：所有产品皆萃取天然物质；生产过程的每一步骤及使用原料皆本诚信公开原则；包材是再生纸、可回收的瓶罐或可分解的容器；以及对员工和供应商（利益关系人）的真切关怀，尤其是与第三世界农村供应商的沟通互动。

而其外在策略则是在行销和永续经营上，要求每一家连锁零售商都必须推动一项社区服务活动，且每一个员工都必须亲身投入身体力行，而不仅仅是慈善捐款而已。因为Anita深信「取之于社会者、必须用之于社会」、「若不爱员工、顾客和我们的环境，企业注定要失败」。美体小铺现今在全球超过30个国家约300家以上的连锁店，且持续成长中。此说明绿色营销策略对企业的永续经营，扮演极为重要的角色。美体小铺以绿色企业起始，并以绿色营销对消费者展开承诺。而绿色营销的背后，实则蕴涵着社会营销的思考，而营销的演变也反应市场的脉动。

（二）义美公司

台湾本土企业义美公司，即秉持「为下一代留下洁净的空间」的理念，设置工厂污水处理与节约能源设施、并采行冰品包材拒用保丽龙、门市的废弃物回收等环境政策。凡此，在在揭示「绿色企业─绿色营销─永续经营」的原理原则。

（三）统一星巴克咖啡

统一星巴克咖啡则推动「消费者自己带杯少10元」的营销策略，教育消费者环保自觉等。

绿色营销如能运用事件营销的模式，必能达成企业品牌形象扩张（好名声与销售量）与品牌资产（永续经营）深耕的双赢目标。消费者经由参与企业举办的活动或提供的事件（消费者自己带杯子到消费统一星巴克咖啡少10元）诉求，获得有形商品的讯息或购买满足，以及无形事件意识的探讨（消费者10元的实质反馈和自觉做环保），提供企业实质利润或企业商品形象的延展（统一星巴克是一个有社会责任的企业）。

四．对现今产业及环境的影响

当全球化企业以相同方法在世界各地提供同一种产品，并藉由生产、物流、营销和管理等方面庞大的经济规模而获利时，更可以感受到绿色营销对企业、媒体及消费者的影响。不仅止于交换讯息的概念和参与活动而已。绿色营销策略更意味着透过与消费者共舞的模式─「For fun （参与活动）, for meaning（环境保护）and for branding（企业品牌）」，让三者永续对话并互惠共生。

（一）在环境保护上

因环保标章制度为企业自发性、正面积极性的污染改善行动，具有凝聚产业界及社会

大众环保力量的功能，除着重治本的环保运动外，更具有下列几项意义：

１．惜福补过：

就消极面而言，由于绿色产品、绿色消费、绿色营销具有减轻环境污染的功效，所以

就消费者或厂商而言，不论是选购或产销绿色产品，皆可为减少自然资源的被破坏及

降低环境污染尽一份心力。

２．积功德：

绿色消费是为自己及后代子孙留下一片蓝天、绿地、青山、净水的环境及有限的自然

资源，藉由做环保是做功德理念的推广，并强调「环保福禄寿观念」做环保，福虽未

至，但祸已远离；做环保，禄虽未近，但灾已远离；做环保，寿虽未增，但病已远离，使人人能自动自发地从事绿色消费活动。

３．可塑造、提升国家形象及国际营销：

绿色消费已成为国际潮流，先进国家皆已采用类似标章以鼓励绿色产品，故环保标章

除可作为促销广告，有助于产品之国际营销外，并有助于国家形象塑造与国际友谊之

提升。

（二）对消费者的影响

而消费者在这场新的营销战场中，必须被保护，免于被假的或误导的广告用语欺骗，而买了不环保的商品。有些政府认为，某些绿色营销的诉求，对消费者而言，不

但不容易懂，更会造成误解。已有几项立法行动以禁止不实广告，如此将可帮助消费

者克服这场「最大的环境危害」。

一个聪明的消费者，我们可以依循简单的五“R”准则，即Refuse（拒绝），Reduce （减量），Reuse（再利用），Recycle（回收），Regenerate（再生），来判断我们是否在

进行绿色消费。当采购时，先自问，这个东西我真的需要吗？产品本身是否为高耗能、高污染、对环境不友善？如果是的话，最好的方法就是拒绝购买它，永绝后患。