中国市场调查业的发展机会与方向

中国市场调查业的发展潜力
据ESOMAR提供的数字显示，市场调查业1997年的全球营业额为118亿美元。美国排名第一，为44亿美元；排在第五位的法国也为亿美元。而中国，据业内人士保守估计，约为亿美元，仅为美国的％，法国的％。这说明中国的市场调查业虽已有近十年的发展历程，但与国外发达国家比较，仍处于起步阶段。如果按人均营业额计算，在前五位国家中，英国的企业和研究机构全年投资于每个消费者的平均调查费用最高，为美元，美国为美元，日本约为8美元，而中国仅为美元（注意：此数字仅计入城市人口，否则更低）。如果在未来的五年内我们能把投资于城市消费者的人均调查费用提高到日本目前一半的水平，整个中国市场调查业的年营业额将有40倍的增长。如果再计入在农村市场的增长众多企业的农村推广计划使其成为可能整个调查业市场的增长速率将更加惊人。另外，中国企业及国内总体经济水平的发展趋势将进一步促进市场调查业的飞速发展：
国内企业激烈的价格竞争导致的利润压力将逼迫中国企业的决策系统由现在的随意性向科学性进化。在国内需求旺盛的时候，往往只要产品有了知名度，庞大的国内市场就为其提供了飞速膨胀的可能性。因此，很多国内企业曾靠简单的广告投入创造了一夜成名的神话。此时，其随意性体现在广告策略缺乏品牌定位和形象建立的因素，因此也就缺乏长久发展的动力。决策的随意性也体现在产品开发方面缺乏市场导向，从而导致某些新产品推出后昙花一现。正是因为缺乏科学的决策，很多国内企业在国内基本需求饱和的时候陷入价格竞争的泥潭。为摆脱这种被动局面，国内企业的决策向科学化转变将成为必然趋势。在这一转变的过程中，国内企业无疑将求助于市场调查来克服表现于以上两点的决策随意性，进而为市场调查业的发展带来新的契机。
随着中国入关日程的临近，将会有更多的外资投入到中国市场。外资的进入必将以充分的市场调查为先导。这一方面直接扩大对市场调查的需求，令一方面也会为国内企业树立成功的范例和带来更加激烈的竞争，从而促进国内企业增加对市场研究的需求。
中国目前的宏观经济政策以拉动内需为主。一旦成功，将引发新一轮的市场竞争。在这种竞争中，某些企业以往的成功经验将不再适用，因为这一轮竞争是建立在市场基本需求已经满足的基础之上，于是潜在的市场需求已不再是靠直觉与经验就可发现和确定的了。为保证投资的安全性，充分的市场研究将是不可或缺的企业决策依据。
2.从业人员学历较高，但缺乏市场营销运作的实战经验。就我所认识的业内人士，有很多人有社会学、统计学、心理学的硕士甚至博士学位或MBA，但少有在客户方获得市场运作实战经验的人。这在很大程度上阻碍了业内人士对客户需求的准确把握，从而降低了业内产品的实用性和对客户方的价值。对同样一份调查报告，有经验的客户和某些业内公司的分析结果和方式可能有相当大的区别，报告所体现的价值也截然不同。业界对客户需求的了解就如同客户对其消费者的了解一样重要，但对客户需求的了解却往往不能套用常规的市场调查的方法，因为这取决于客户方在多大程度上愿意透露其市场运作的方案和面临的问题以及客户方决策行为的进化程度。目前业内某些公司以外资企业的调查业务为主。这虽然可以短期赢得利润增长，但由于很难接触这些客户的实际市场运作，难以获得进化所必需的经验。同时，具有市场运作经验的从业人员在这样的公司里面显得可有可无。这反而限制了自身的长远发展。为获得市场运作的经验，业内公司可以有两种选择：要么直接招聘，要么寻找可以共同成长的客户作为原始经验积累的基础。总之，如何准确把握客户需求－－包括客户自身已了解的和其自身尚未了解的需求－－具有市场运作实战经验的人才将成为关键。
由此可见，国内市场研究业尚有非常大的发展空间，而国内企业有可能成为拉动市场研究业进一步发展的主力军。现在国内市场研究业面临的主要问题是如何建立自身的竞争优势，有效开发国内需求，在更大的市场空间里赢得更大的市场份额。
就我所及的范围，我认为国内市场调查业面临如下几个问题需要解决。如果解决的不好，其后果要么是国内市场调查业的发育仍然保持缓慢发展的态势；要么是市场发育很快，但国内业界同行无力抢占应有的市场份额。
市场推广方案及有效性研究。中心问题是什么样的推广方案对什么样的产品品类更有效。简单如产品派发问题，什么时候，什么样的产品，以什么样的派发方式，派发给谁，派发多少会更有效。据我所知，很多客户在设计市场推广方案时主要凭主观判断，尚缺乏足够的数据支持。
产品分销研究。中国地域广大，销售渠道复杂，如何能使产品尽快到达尽可能多的消费者的手中，有效利用分销资金仍是许多客户增加销量的机遇所在。
广告测试及媒体投放有效性研究。如前所述，在市场运作逐渐走向成熟的时候，品牌知名度不会再是推动销量增长的重要手段（尤其是对已存在的品牌）。此时，客户会更加注重广告的有效性及媒体投放的有效性。客户会主动寻求可靠的广告测试方法来预测广告播出后带来销量增长的可能性及如何投放广告会更容易接近并影响目标消费者群。这时，只有那些已经做过大量类似的工作并有强大数据库支持的市场调查公司才有可能赢得市场份额。
以上三个问题，是国内市场调查业为进一步发展所必须解决的瓶颈问题。而其中具有市场营销运作经验的人才是关键之关键。一旦人才具备，把握客户需求、形成有力产品乃至促进自身进化都将是水到渠成的事。
几个有潜力的发展领域
这里仅就市场营销方面几个有潜力的并且可以形成有竞争性产品的领域罗列出来，以供参考。
市场容量及销量预测。这是客户方在投资决策前设定投资回报预期的重要数据，可靠的预测必然会帮助客户降低投资风险。预测模型是最受欢迎的产品，但受到的挑战也最大。这是因为影响变数多，数据收集量大，模型建立相对较为困难。美国的BASES公司在这方面做的工作相当出色。
市场细分及品牌定位研究。在基本消费需求已满足的情况下，消费者需求的差异性就会显着的突现出来，普适的产品或服务已很难满足品味各异的消费需求。于是，如何能有效的划分消费者群，寻求相关需求并帮助品牌定位在潜力最大的消费者群中将是客户方令一项急迫的需求。品牌定位是市场营销中最重要的组成部分，是将工厂里生产出的产品与消费者购买的产品区分开和与竞争对手的产品区分开从而使产品具有更大附加值的有效手段。国内企业在进化过程中将会越来越深刻的体会到这一点。
综上所述，中国市场研究业的发展前景广阔，但业内公司需加大人才投入的力度，发展有竞争力的产品，尽快完成从第一阶段向第三阶段的进化过程，加快国内市场开发速度，在更大的生存空间内赢得市场。只有这样，才能促进整个行业的快速发展。
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3.缺乏自身市场定位意识和有力的产品。如果没有准确的市场定位和有力的产品，国内市场调查公司向第三阶段的转化将成为空谈。市场定位是一项复杂的工作，取决于对客户需求的准确把握和对市场发展趋势的准确预测。准确而清晰的市场定位将为自身的长远发展指明方向，提前作好人力配备进而形成具有竞争性的产品，也为客户在寻求帮助时提供指导。市场定位要避免大而全的思想。"术业有专攻"，想做好每一件事的人往往一事无成。目前许多市场调查公司所从事的调查业务，大多被动跟随客户的要求，调查介入面广却缺乏专攻方向，因此难以形成具有竞争力的产品。某些业内公司虽也有自身的产品，而且看起来颇为符合客户市场运作的需求，但如果这种产品没有经过足够的实践检验，没有强大的数据库作为依托，其有效性和可靠性就很值得怀疑。有竞争力的产品必须是能为客户带来效益的产品。要形成可靠、有效的产品，经验和数据的积累很重要。市场调查公司有一个客户内部市场调查部门所无法具备的长处：调查量大，涉及产品品类多，因此很容易形成可靠的数据库供分析使用、建立模型。但如果市场调查公司不适当注意专攻方向，涉及范围广，数据庞杂，也就难以形成可用的数据库。
创新数据收集方式。在市场竞争日趋激烈、变化迅速的时候，客户方需要对市场的变化作出快速的评估和反应。而在中国由于地域差异性大，调查方法落后，很多市场研究公司很难满足客户快速提供最新数据的要求。因此改进数据收集方法也是很有吸引力的一个领域。现在有很多市场研究公司正在试验电话访问和网上调查，但由于普及率问题目前还很难取代入户访问。另外一个值得考虑的方法是使用掌上型电脑作入户访问：一旦确认了调查问卷，就可立即通过网络将问卷输入调查地的掌上型电脑作入户调查；收集到的数据也可很快传回数据处理中心出报告，大大节省印刷问卷、差旅和数据输入的时间。这样的掌上型电脑还可用作电话访问的数据输入接口，初期投资应在可接受的范围内。
1.国内大多数的市场研究公司仍处于数据收集阶段，自身进化历程缓慢。按ACNielsen总裁JohnCostello的划分，国外市场研究公司经历了三个阶段：第一个阶段是数据收集阶段，市场调查公司的业务仅局限于收集数据并加以简单的处理，形成报告提供给客户。在这一阶段，市场调查公司很少提供数据分析，也并不关心客户如何使用数据。第二个阶段是数据分析阶段，市场调查公司不但要提供数据，还要将简单的数据加以分析整理，将其转化成可供客户决策借鉴的信息。在这一阶段，市场调查公司也需要有市场运作的知识，清楚什么样的信息对客户有用。第三个阶段是咨询阶段，市场调查公司不但要提供可资借鉴的信息，还要保证由此而作出的决策有很大的可能性为客户带来销售增长。这就要求市场调查公司要有完善的数据库系统和持有大量成功或失败的案例分析，从而使其提供的信息、建议更具可靠性。自九十年代初开始，许多国外的市场研究公司已加速向这个方向进化。由于国内市场调查公司要同时肩负开发国内市场和与介入中国的外资调查公司竞争的双重任务，国内市场调查公司必须用更短的时间来完成向第三阶段进化的过程。
中国市场调查业的发展机会与方向
作者：鲁迹
作为市场调查业的从业者，同时也是市场调查数据的使用者，我有机会从从业者和使用者（客户）这两个角度来了解中国市场调查业。在了解的过程中，我深感一方面中国市场调查业潜力巨大，为从业者留下极大的发展空间；而另一方面国内的市场调查公司又需克服一些"瓶颈"问题才能真正有效开发并占领这一空间。这里，见，供同业者参考。