品牌传播与新媒体广告ppt课件

品牌传播与新媒体广告
舒咏平 教授
一、广告教育的出发点与目标指向
以学生需求为出发点，而非以教师优势为本
即以学生适应专业需求的能力素质为本；而不是以教师原有 的学科背景、教师评职称要发的论文等为重。
以企业为出发点，而非以广告公司为本
即以企业的品牌为核心的形象塑造、产品宣传、营销沟通为 本，直接将关注重心落到企业主；而不是以间接服务的广 告公司往往需要的信息搜集、客户联系、简单化制作为重。
新媒体广告与电子商务融合趋势加快 碎片化的广告信息向品牌传播集纳聚合
三：大趋势决定的广告教育新定位
品牌传 播定位
“品牌传播”之于广告教育的定位，并不 仅仅是一个单纯的概念创新，而是新媒介 的强势崛起、广告赖以存在的企业主体之 新需求、以学生为本的教育理念所决定的； 这正是社会、时代赋予我们的历史使命。
趋势二：服务更加专业，服务内容向纵深延展，广告与营销界限 模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。
趋势三：“分化”市场，这是未来广告公司发展的必由之路。每 个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。
新媒体环境下广告创意与策划多元而复杂
创意力 策划力
新媒体之上的品牌传播形式丰富多彩 新媒体与传统媒体融合开发空间巨大 线上广告与线下活动融合方式灵活多样
新增授予博士、硕士学位和培养研究生的二级学科目录：二级学科（中文）名称：广告 与媒介经济【代码： 050303】 （英文）名称：Advertising & Media Economics 研究范围共三大块内容：广告；品牌传播；媒介经济。
二、品牌传播的三大能力
定位力
市场调查统计分析 行业调查比较分析 企业品牌SWOT分析 品牌个性提炼……
据中国广告协会统计：2010年中国广告投放总额达到了10.8%的增 幅，互联网增幅则达到了48.9%。
我国广告业的发展三大趋势
【国内广告信息80期】
趋势一：品牌一体化服务公司崛起。市场经济的发展，人们生活 水平的不断提高和讲究生活品质观念的形成，为品牌一体化服务 公司的“出生”提供了丰富的“营养”。其特点是以建立和发展 品牌为广告服务的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化 的优势。广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌 管家”，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的 地位。
一方面由于大众媒体对于消费者信息邂逅的重复而给 广告带来强大的效能；
另一方面则由于媒体信息的庞杂与消费者主体意识参 与不足而使得 “信息邂逅”广告传播模式效率相对低下。
“信息邂逅”广告传播模式图
大
众
广告
信息
媒
体
信息邂逅 单向发布
信息邂逅
无意识 接受
消 费 意识 者 唤醒 信 息 接 受
新媒体环境下是一种“搜索满足”广告模式：受众是主动的——即消 费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动的邂逅广告信息，而是主动 进行搜索，且在搜索中不断比较、求证广告信息，以满足消费决策最基本
创意力
品牌传播 三大能力
？
策划力
创意力 策划力
新媒体即新信息，决定创意策划的走向 创意不仅在广告作品，更在新媒体形态
策划不仅在广告活动，更在品牌聚合传播
一组新媒体广告信息：
英国非营利性行业组织互动广告局的报告显示，英国广告主今年 上半年用于互联网的广告开支首次超越电视。 互联网广告开支今 年上半年增长13.5%，在该国广告行业的份额达到创纪录的27%， 电视仅为26%。 在英国互联网市场内部，有58%的广告收入来自 搜索广告，23%来自显示广告，还有17%来自分类广告。搜索广告 和显示广告的增幅分别达到12.6%和18.5%。
以新媒体为出发点，而非以传统媒体为本
即以充满挑战、空间巨大、份额激增的新媒体为本；而不是 以已属炒冷饭、知识已普及化的传统媒体为重。
媒体环境的变化，使得广告传播模式也相应产生全新 的变革：
首先我们可以看到：传统的广告信息传播其实是一种 “信息邂逅”广告传播模式——消费者接受广告信息所处的 是被动地位、广告信息发布是单向的，其：
（新媒体开发空间生机勃勃）
三大出发点 有机融合的
品牌传播
中国电子商务协会数据显示：中国2010年电子商务销总售 额达到人民币4.5万亿元，较上年增长22%。
品牌传播两要点：
“品牌”，即以企业为主的、各类主体（个人、组 织等）信誉的符号化构成；
“传播”，即包含广告、公关、新闻、人际交流、 新媒体互动在内的沟通与扩散。
也就是说，这里的“广告信息”不是“信息邂逅”中具体 特指的广告作品所包含的信息，而是一个信息由少到多、 又由多到简、由泛而专的动态的“品牌”信息结构， 由 此，品牌传播自然提出——
学生需要更专业地服务企业
（企业供职、或为企业传播服务）
企业已从产品走向品牌
（产品仅三五月，而品牌将百年）
新媒体可更多元化开发
艾瑞咨询数据显示，2010年美国网络广告规模达到了99.1亿美元的 水平，其中品牌图形广告占比62.9%，视频广告占比14.3%，富媒 体广告占比15.5%，赞助广告占比7.2%。
根据Digital TV Research的一项新研究报告，2016年全球在线广告 收入将会达到1,062.2亿美元，与2010年的581.6亿美元相比，几乎 翻了一番。
“搜索满足”模式 消费者是主动的 双向性的 网络 关键词＋性比较、求证 品牌传播的数字路径 聚合性信息满足
在该模式中，一方面消费者搜索广告信息不仅是主动的、 理性的，而且是以“满足”为标准、为旨归的；
另一方面，消费者与广告信息的相遇并非是一种随机性的 邂逅，而是他在新媒体的信息世界中自主搜索到诸多信息、 且进行了多方比较、咨询、甄选出来，甚至是获得双向性 互动反馈的。
信息的需求。
新 广告
信息
媒
·
互动
反馈
体
搜索满足 信息搜索 搜索满足
消
费
者
主动 信
意识
息
需
求
“搜索满足”广告传播模式图
两种广告模式差异对比表
对比项 出发点 媒体特征 代表性媒体 广告代表形态 广告形态特征 信息含量 接受行为 接受反应 作用于消费 广告重点 广告策略核心
“信息邂逅”模式 消费者是被动的 单向度的 报纸 平面、电视短片 相遇告知的 有限而模糊的 邂逅、注意 好感记忆 好感记忆唤醒 广告的创意高下 个性化信息告知