汉语广告的语言特点.pptx
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妙自然， 既宣传了商品， 又使人领略到一种 文学韵味。
(2) 海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯 广告） 本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是 引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境 。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类 这种美好的梦想变成了现实。
(三)频用敬词、谦词
广告语言为了吸引公众, 格外讲究使用礼貌 语 言, 称呼公众都用尊称“您”, 宣传 中多用敬词谦词。如:(1)您想节约用电吗? 请选购××冰箱。
(2) 心病还需心药医。 (救心药广告) 这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语, 但取 的是它的表面意思, 非常切合救心药的医疗特 性。
3. 诗词 中国诗词源远流长， 深受人民喜爱。运用名
诗句作广告，既赋予名诗句新的意义， 又扩 大了产品的知名度。如：
(1)何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告） 运用曹操诗句， 设问之中套用借代， 巧
如： (1) 双脚不再生气。（达克宁霜广告） 此广告语既有拟人的色彩, 又妙用双关, 切中 这种治疗脚气药膏的效果, 可谓幽默而不漏痕 迹.
苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝 ” 一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同 的, 但广告中主语和宾语都是“大家”。 这两则广告, 故意改变了词语的常规组合方式, 从而唤起人们的好奇与兴趣, 引导人们深入地 了解广告所推荐的商品。
汉语的句式非常丰富, 在广告汉语中运用的句式, 使 用上有这样的趋势: (一) 多用短句, 少用长句 不少广告语只有四、五个字, 却极富表现力和魅力。 如: (1) 头屑服输了。 (海飞丝洗发露广告) 短短五个字, 就把该产品不同于其它产品的特点表达 得淋漓尽致。 (2) 南国白云山，健康美人间。 （广州白云山制药厂 广告） 看似短句子, 却容纳了大量的信息: 扼要地揭示出该 厂的性质、作用和地址; 同时也便于记忆。
(一) 押韵 押韵是广告声音修辞的常见方式。它是在某些句子的 末尾用韵母相同或相近的字, 使音调和谐，韵律优美。 现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。如 ： （1）东奔西走, 要喝宋河好酒。 (宋河牌酒广告) （2）维维豆奶, 欢乐开怀。 (维维豆奶广告)
(二) 反复 反复是为了突出某个意思，强调某种感情 ，特意重复某个词语或句子。广告创作者 时常选择反复这种形式，起到一种突出强 调的作用。如：
小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童 喜爱！（小白兔儿童牙膏广告） 连用三个“爱字并加上了感叹号, 十分醒 目, 强调儿童对这种牙膏的喜爱。
(三) 双关 双关是在特定的语言环境中, 借助语言或语义 的联系, 使语句同时关涉两种事物, 言在此而 意在彼。广告创作者经常运用双关手法, 以增 加广告的趣味性，引起联想, 帮助记忆。
(二)多用成语、俗语、诗词等
1.成语
成语是我国古代语言中的精华，一般有着固 定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往 能在 “文不对意” 的错乱状态中, 造成 一种幽默感。 这样的广告语言人们喜闻 乐见。如：
(1) 天长地久, 蓝带啤酒。 (蓝带啤酒广告)
(2) 千里之行, 始于足下。 (旅游鞋广告) (3) 百闻不如一见。 （电视机广告）
2. 俗语
俗语具有深厚的群众基础, 运用到广告词中 去, 能增加广告语言的艺术魅力, 用与不用效 果就大不一样。如：
(1)路遥知马力, 日久见丰田。 (丰田车广告) 这是对中国俗语“路遥知马力, 日久见人心
”的巧妙改装。 这一改装既紧扣产品特性, 又突出产品质量, 最可取的是在于广告创作者 抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点, 使广告 词既通俗易懂, 又易于为中国民众接受。
（2）您想找个市场情报员吗？ 您想请个致富参谋吗？ 您想有个生活顾问吗？ 您想聘个经济资料员吗？ 请订阅《经济消息》！
(三) 大量使用省略句 广告语言要求简明扼要, 字数有限, 因此广 告汉语中大量运用省略句, 做到重点突出, 鲜明醒目。 这些省略句往往省去一些对有
效表达可有可无的成分, 但对广告主题的品 名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会
(二) 频繁使用祈wenku.baidu.com句或祈使句和问句相结合的句式
广告是功利文字, 语言具有鼓动性的特点, 而祈使句则 是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事 , 与广告的目的很一致。 因而在广告汉语中, 祈使句 颇受广告创作者青睐。
（1）要想身体好, 请饮健力宝。 (健力宝饮料广告) 有些广告常用一连串问句, 吸引读者注意, 最后用“请 ”、“欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平 铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例 (2)所示:
1. 汉语广告的词汇特点 2. 汉语广告的句法特点 3. 汉语广告的修辞特点
作为传播信息的手段， 广告语言要求真实准 确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相 比， 广告汉语有其独特的词汇特点。
(一) 大量选择常用词
牙好， 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香!
(牙膏广告) 这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单 明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这 也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。
(2) 长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅 临洽谈业务。
适当地运用“您”、“请”、“欢迎 ”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词 , 有助于在广告主和公众之间形成一种文 明、和谐、热情的气氛。
(四)使用超常搭配 语言在长期的信息交际过程中, 形成了一定的 语法规范, 而广告创意人员则可改变语法的常 规约定, 使词与词的搭配获得创造性表现. 如:(1) 每天都喝一只苹果。 (饮料广告) (2) 请大家告诉大家。 (皮鞋广告)
省去。如：
（1）日日达能, 天天健康。 (达能酸奶广告
) 该句完整的表达应该是这样的: “日日喝达能 酸奶, 天天身体健康”。“喝”与“身体”这两个 信息
是不言自明的, 可以省去, 酸奶的品名----“达 能”却保留下来了
广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、 情 感传递给消费者。白开水式的广告无疑难以动人心弦, 在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格, 广告 创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达 效果。
(2) 海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯 广告） 本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是 引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境 。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类 这种美好的梦想变成了现实。
(三)频用敬词、谦词
广告语言为了吸引公众, 格外讲究使用礼貌 语 言, 称呼公众都用尊称“您”, 宣传 中多用敬词谦词。如:(1)您想节约用电吗? 请选购××冰箱。
(2) 心病还需心药医。 (救心药广告) 这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语, 但取 的是它的表面意思, 非常切合救心药的医疗特 性。
3. 诗词 中国诗词源远流长， 深受人民喜爱。运用名
诗句作广告，既赋予名诗句新的意义， 又扩 大了产品的知名度。如：
(1)何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告） 运用曹操诗句， 设问之中套用借代， 巧
如： (1) 双脚不再生气。（达克宁霜广告） 此广告语既有拟人的色彩, 又妙用双关, 切中 这种治疗脚气药膏的效果, 可谓幽默而不漏痕 迹.
苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝 ” 一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同 的, 但广告中主语和宾语都是“大家”。 这两则广告, 故意改变了词语的常规组合方式, 从而唤起人们的好奇与兴趣, 引导人们深入地 了解广告所推荐的商品。
汉语的句式非常丰富, 在广告汉语中运用的句式, 使 用上有这样的趋势: (一) 多用短句, 少用长句 不少广告语只有四、五个字, 却极富表现力和魅力。 如: (1) 头屑服输了。 (海飞丝洗发露广告) 短短五个字, 就把该产品不同于其它产品的特点表达 得淋漓尽致。 (2) 南国白云山，健康美人间。 （广州白云山制药厂 广告） 看似短句子, 却容纳了大量的信息: 扼要地揭示出该 厂的性质、作用和地址; 同时也便于记忆。
(一) 押韵 押韵是广告声音修辞的常见方式。它是在某些句子的 末尾用韵母相同或相近的字, 使音调和谐，韵律优美。 现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。如 ： （1）东奔西走, 要喝宋河好酒。 (宋河牌酒广告) （2）维维豆奶, 欢乐开怀。 (维维豆奶广告)
(二) 反复 反复是为了突出某个意思，强调某种感情 ，特意重复某个词语或句子。广告创作者 时常选择反复这种形式，起到一种突出强 调的作用。如：
小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童 喜爱！（小白兔儿童牙膏广告） 连用三个“爱字并加上了感叹号, 十分醒 目, 强调儿童对这种牙膏的喜爱。
(三) 双关 双关是在特定的语言环境中, 借助语言或语义 的联系, 使语句同时关涉两种事物, 言在此而 意在彼。广告创作者经常运用双关手法, 以增 加广告的趣味性，引起联想, 帮助记忆。
(二)多用成语、俗语、诗词等
1.成语
成语是我国古代语言中的精华，一般有着固 定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往 能在 “文不对意” 的错乱状态中, 造成 一种幽默感。 这样的广告语言人们喜闻 乐见。如：
(1) 天长地久, 蓝带啤酒。 (蓝带啤酒广告)
(2) 千里之行, 始于足下。 (旅游鞋广告) (3) 百闻不如一见。 （电视机广告）
2. 俗语
俗语具有深厚的群众基础, 运用到广告词中 去, 能增加广告语言的艺术魅力, 用与不用效 果就大不一样。如：
(1)路遥知马力, 日久见丰田。 (丰田车广告) 这是对中国俗语“路遥知马力, 日久见人心
”的巧妙改装。 这一改装既紧扣产品特性, 又突出产品质量, 最可取的是在于广告创作者 抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点, 使广告 词既通俗易懂, 又易于为中国民众接受。
（2）您想找个市场情报员吗？ 您想请个致富参谋吗？ 您想有个生活顾问吗？ 您想聘个经济资料员吗？ 请订阅《经济消息》！
(三) 大量使用省略句 广告语言要求简明扼要, 字数有限, 因此广 告汉语中大量运用省略句, 做到重点突出, 鲜明醒目。 这些省略句往往省去一些对有
效表达可有可无的成分, 但对广告主题的品 名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会
(二) 频繁使用祈wenku.baidu.com句或祈使句和问句相结合的句式
广告是功利文字, 语言具有鼓动性的特点, 而祈使句则 是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事 , 与广告的目的很一致。 因而在广告汉语中, 祈使句 颇受广告创作者青睐。
（1）要想身体好, 请饮健力宝。 (健力宝饮料广告) 有些广告常用一连串问句, 吸引读者注意, 最后用“请 ”、“欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平 铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例 (2)所示:
1. 汉语广告的词汇特点 2. 汉语广告的句法特点 3. 汉语广告的修辞特点
作为传播信息的手段， 广告语言要求真实准 确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相 比， 广告汉语有其独特的词汇特点。
(一) 大量选择常用词
牙好， 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香!
(牙膏广告) 这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单 明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这 也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。
(2) 长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅 临洽谈业务。
适当地运用“您”、“请”、“欢迎 ”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词 , 有助于在广告主和公众之间形成一种文 明、和谐、热情的气氛。
(四)使用超常搭配 语言在长期的信息交际过程中, 形成了一定的 语法规范, 而广告创意人员则可改变语法的常 规约定, 使词与词的搭配获得创造性表现. 如:(1) 每天都喝一只苹果。 (饮料广告) (2) 请大家告诉大家。 (皮鞋广告)
省去。如：
（1）日日达能, 天天健康。 (达能酸奶广告
) 该句完整的表达应该是这样的: “日日喝达能 酸奶, 天天身体健康”。“喝”与“身体”这两个 信息
是不言自明的, 可以省去, 酸奶的品名----“达 能”却保留下来了
广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、 情 感传递给消费者。白开水式的广告无疑难以动人心弦, 在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格, 广告 创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达 效果。