汉语广告的语言特点.pptx
汉语广告的语言特点
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汉语广告的语篇特点
突出主题和中心思想
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03Biblioteka 简洁明了汉语广告语言通常简洁明 了，直接传达信息，以便 读者快速理解广告主题。
重点突出
通过使用关键词、修辞手 法等手段，强调广告的重 点信息和中心思想，引起 读者的关注。
吸引力强
运用各种语言手段，如生 动的描写、形象化的比喻 等，增强广告的吸引力和 感染力。
随着数字化和社交媒体的发展，新媒体平台上的广告越来越重要，未来研究可以关注新媒体平台上汉语 广告的特点和影响。
THANKS
感谢观看
使用条件句和虚拟语气
使用条件句
在汉语广告中，条件句的使用比较常见。例 如，“如果您想拥有健康的牙齿，请使用我 们的牙膏。”这种条件句的使用可以引导消 费者按照广告的要求去思考和行动。
使用虚拟语气
虚拟语气在汉语广告中也有所使用，例如， “如果您是我们的会员，您将享受到更多的 优惠。”这种虚拟语气的使用可以增强广告 的感染力和吸引力。
运用地域文化元素
使用方言
汉语广告在特定地区使用方言，以增强广告的地方特色和亲和力 。
描绘地域景观
汉语广告常描绘地域景观、名胜古迹等，以突出地域特色和历史文 化底蕴。
运用地方美食
汉语广告常使用地方美食作为广告元素，以吸引消费者的味蕾和情 感认同。
运用时代文化元素
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使用网络流行语
汉语广告紧跟时代潮流，使用网络流行语和热点 话题，以吸引年轻消费者的关注。
02
情感诉求是汉语广告的主要策 略之一，通过激发消费者的情 感共鸣，达到说服其购买产品 或服务的目的。
03
文化因素在汉语广告中扮演着 重要的角色，利用文化认同和 价值观来拉近与受众的距离。
论广告语的语言特点
引言.....................................一、广告语言..................................（一） ...................................... 商标词（二） ...................................... 广告标语（三） ...................................... 广告标题（四） ...................................... 广告正文（五） ...................................... 广告附文二、广告语言的表达特点..............................（一） ........................................... 广告语言的语音特征1韵律和谐 ................................2、....................................... 音节相称3、....................................... 利用押韵4、....................................... 利用谐音5、....................................... 利用叠音（二） ........................................... 广告语言的用词特点1大量使用动词 ...............................2、..........................................频繁使用形容词3、..........................................经常选用副词4、..........................................用词倾向口语化（三） .............................................. 广告语言的选用句式的特点1多用单句 ................................2、............................................. 常用非主谓句和省略句3、..........................................频繁使用肯定句4、..........................................频繁使用疑问句5、........................................ 善用祈使句6、............................................ 频繁使用名词谓语句（四） ...................................... 广告语言的多种修辞手法运用错误!未指定书签15结语.....................................参考文献....................................摘要广告有多种表现形式，但语言是广告的精髓部分，是最能打动人心的部分。
广告的语言特点、词汇特点与文体特点
广告的语言特点、词汇特点与文体特点广告作为一种特殊的宣传文本，具有自己独特的语言特点、词汇特点和文体特点。
下面将详细介绍广告的这些特点。
语言特点：1.简洁明了：广告语言力求简短、明了，用尽可能少的文字传递核心信息，使读者一目了然。
2.直接刺激性：广告语言通常使用动词、形容词等词汇，直接刺激读者的感官和情感，激发购买欲望。
3.积极向上：广告语言注重塑造积极的形象和情感，以吸引消费者的注意和好感度，让他们愿意选择购买。
4.多样化：广告语言可以使用多种修辞手法，如比喻、夸张、反问等，以增加语言的表现力和吸引力。
5.诱导性：广告语言常用叙述性、劝说性和指令性等语言手法，以诱导和引导消费者实施购买行为。
词汇特点：1.形象化：广告词汇注重形象化，通过用词选择能够生动描绘产品特点或呈现其效果的词语，增强消费者对产品的直观感受。
2.感性化：广告词汇偏向感性化，强调情感价值、个体需求和消费体验，以刺激消费者的情感共鸣。
3.超lat趋势特点：广告词汇经常使用超lat趋势式修辞，即用最高级或绝对词语来强调产品的优势、功能或特点，甚至夸张其效果，以吸引消费者的兴趣。
4.新颖性：广告词汇追求新颖性，善于创造、发展新词、合成词等，以便于记忆和与其他广告的差异化。
5.品牌化：广告词汇常使用品牌名或商标词汇，以加强产品的商标感和品牌形象，促进品牌价值的传递。
文体特点：1.短小精悍：广告文体力求简洁明了，篇幅通常控制在简单的短句、短段落或是标题的长度，以增加读者的阅读兴趣和广告的传达效果。
2.以客户为中心：广告文体倾向于以消费者为中心，注重体现消费者需求和购买心理，与其沟通和互动。
3.形象化表达：广告文体需接地气，亲切易懂，以生动形象的描述，情景化的叙述方式将产品的特点和效果直观呈现给读者。
4.多媒体应用：随着技术的进步，广告文体越来越注重多媒体的应用，如配图、音频、视频等在广告文本中融合，以增加视觉和听觉的冲击效果。
5.善于刺激消费欲望：广告文体常采用问句、引用名人名言等手法，激发读者对产品的好奇心和购买欲望，通过悬念和诱导获得更大的宣传效果。
汉语广告的语言特点51页PPT
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倚
南
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寄
傲
，
审
容
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之
易
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。
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
汉语广告的语言特点
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、
露
凝
无
游
氛
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天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
广告文案的语言PPT课件
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2.针对消费者的各种情感做文章。语言 含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤 起人的情感。
如南方黑芝麻糊广告文案：
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麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽 深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。
小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气， 伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。
（话外音）“小时候，一听见芝麻糊 的
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（四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车。 （日本 丰田汽车广告语） 十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你 怎么念。
（新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）
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（五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告 文案：
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镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。 拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣。
试了几次，才满意地看着自己的安排，
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普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口， 又重复同样的动作， 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在……做什么？” 他好像不知道该如何回答，
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不停地移动水杯与咖啡杯 “我……”起了话头又陷入沉思，
一阵长长的静默后“我在‥” 他指着自己，认真地说着： “我在喝一杯咖啡！”
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（一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情
感层面的劝服而达到广告的传播目标。 情感诉求的切入点较多，每一种切入
点对语言的要求不同。
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1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。 语言配合画面或图像，刺激受众的
感官。多用一些描述直观感受的词语， 语气强烈而煽情。
广 告(广告语言)
（5）新颖独创 （6）文明礼貌
二、广告语言的语法特点
句式多样化： 句式多样化： 1 .多用短句 2 .条件句与祈使句相结合 3 .询问句与祈使句相结合
三、广告语言的语音特点
注重声调的和谐与节奏美； 注重声调的和谐与节奏美；讲 究平仄交错、 究平仄交错、抑扬顿挫
四、广告语的修辞特点
较多使用修辞手法:
广
告（广告语言） 广告语言）
一、广告语言的涵义和特征
1.涵义： “我大喊大叫” “广者，阔也；告者，语也”——广而告 之 广义：公告、声明、启事、公益广告 狭义：商业广告
广告语言从其本质上看是一种口语 表达形式
一、广告语言的涵义和特征
2.特征： （1）通俗易懂 （2）简明单纯 （3）生动有趣 3 （4）真实准确 口语化的风格 宣传主题单一 妙用文字，耐人寻味 语言真实，实事求是 介绍贴切，恰到好处 谨防歧义，避免误导 个性鲜明，富有创意 尊重他人，恪守公德
1 ．比喻 2 ．拟人 3 ．排比 4 ．对偶 5 ．呼告 6 ．对比 7 ．双关（语音、语义） 8 ．反复 9 ．回环（顶真） 10．夸张 …………
[思考题]
1.广告语言有什么特点（即广告语言的基 广告语言有什么特点（ 广告语言有什么特点 本要求）？ 本要求）？ 2.广告有什么功能？ 广告有什么功能？ 广告有什么功能 3.广告文案写作中常用的修辞手法有哪些？ 广告文案写作中常用的修辞手法有哪些？ 广告文案写作中常用的修辞手法有哪些 4.商业广告常见的类型有哪些？ 商业广告常见的类型有哪些？ 商业广告常见的类型有哪些
举例
PICC，保险没问题。 PICC，保险没问题。（某保险广告） 十个妈妈八个爱——孩儿面大王。 孩儿面大王。 十个妈妈八个爱 孩儿面大王 （某护肤品广告） 今年二十，明年十八。 某香皂广告） 今年二十，明年十八。（某香皂广告）
广告语的特点和要求
广告语的特点和要求1、广告语的特点简洁凝练：广告语应抓住重点、简明扼要。
不简短就不便于重复、记忆和流传。
广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。
明白易懂：广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。
广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。
避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词朗朗上口：广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。
我新颖独特，富有情趣：要选择最能为人们提供最信息的广告语，在"新"字上下功夫。
如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。
广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。
主题突出：广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。
2、广告语的要求简短易记：广告语使用的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。
因此，标语字句-定要简短易懂、易记。
特别是电视与广播广告，稍纵即逝，标语太长，就听不清、听不明、难于理解和记忆。
突出特点：广告语要起到鼓动人心，加深印象的作用。
必须结合广告主题，突出商品、劳务或企业的独特之处，尽量用视觉化语言，加深印象。
号召力强：广告语要有鼓动性，文字要尽可能口语化，押韵动听，形象生动，富于情感。
适应需求：广告语虽然是一种在较长时期内反复使用的商业口号，但不是不可以更改的。
广告语在人们对这个口号已有深刻印象，商品知名度又很高时，可以适当的更改标语。
突出新的特点，予以人们新的形象。
但这种更改不宜过于频繁。
广告的语言特点、词汇特点与文体特点(ppt 46页)
4. 广告的组成部分
标题：点名主题，引人注目；要求文字
简短、新颖，给人深刻印象。
正文：承载广告的中心信息，其介绍商
品，建立印象和促进销售的作用。
标语：又叫广告口号，往往出现在广告的
末尾， 以简短易记的形式，加深人们
对广告的印象。
随文：是广告的必要说明，一般提供厂址、
厂名、经销部门、电话、电传等信息,
Take time to indulge. 尽情享受吧。
Just do it. 只管去做。
4. 否定句少，即使使用否定句，也多是为 了突出产品的特性
没有最好，只有更好 There's no rest for the best.
5．常用主动语态和现在时，给人一种直 接感，并暗示商品的持久性和永恒性
My hair was dry, coarse and unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny. This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection against damage, leaving it healthier and shiner.
I’m loving it. 我就喜欢。
A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。
英汉广告语言特点
英汉广告语言特点
中英汉广告语言间存在着语言文化的差异与差距，因此，现代营销媒介中的英汉广告
语言特点有许多差异。
首先，英语广告语言强调简洁，把自己的产品说的非常明白，句式结构简单，选择的
词汇又能起到夸张的作用。
而汉语广告语言往往更加营销性，可以使用俗语或比喻来把想
要表达的信息体现得更加深刻有说服力。
其次，英语广告语言往往重点放在实用性，逻辑结构和词表达上，多以负面说出好处，使用简短动词短语把自己的特点表达的清楚明白；汉语广告语言却比英文更倾向于通俗易懂，采用图画、文艺、押韵、文学设计等手法，以把营销信息展示得更加有趣生动，以唤
起消费者的潜意识，从而影响提升消费行为。
此外，英文广告语言更多考虑忠于事实，主张直接表达，突出一般性客观可验证事实，一般有时代感，以符合当下消费者需求；汉语广告语言以传统文化和国情为基础，倾向于
隐喻等非实质的文字表达，以表达另类的想法，引起消费者的思考。
最后，英语广告语言更多关注产品本身，主张强调它的优势和质量，以提高消费者对
产品的认可度，同时不喧宾夺主，以低调优雅的方式表达；汉语广告语言则可以增加产品
魅力，以情感画面把客观信息形象地诠释，以此吸引消费者，改变潜在消费者的思维方式，从而影响消费偏好。
总之，英汉广告语言之间存在着文化与语言的差异，所以在营销媒体中采用恰当的语
言尤为重要，应当根据产品特点选择合适的语言形式，以期获得更好的营销效果。
广告的语言文字96页PPT
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月 扬明辉 ，冬岭 秀孤松 。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
Hale Waihona Puke 56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
广告的语言特点
广告的修辞特点
10. 拟声(onomatopoeia)
M’m! M’m! Better! Schhh! You know who? Va-va-voom
广告的修辞特点
11. 仿拟(parody) 人生得意须尽欢，当使金樽邀星月！ Not all cars are created equal.
广告的修辞特点
the best-kept secret in Virginia.
广告的词汇特点
5. 动词使用频率高 bring, choose, come, cook, feel, get, give, go,
have, help, keep, know, last, like, love, make, meet, need, save, see, serve, start, take, taste, use.
• lndry, eat-in kit, w-o balc lndry=laundry，指有洗衣机 干衣机，
• eat-in kitchen指厨房大，可在厨房里放饭桌吃饭。 • w-o balc=walk out to a balcony，指有扇门打开可通阳
台。 • close to TTC/shops靠近公共交通，购物商场 • No smoke/pets不接受吸烟或养宠物的租客+租金为一个
Share the fantasy! Use double-sure Body Mist, the perfumed
deodorant. You know that emerald bracelet you were going to
pass down to your daughter? Use it for her college education. (And buy her the navel ring she really wants.)
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2. 俗语
俗语具有深厚的群众基础, 运用到广告词中 去, 能增加广告语言的艺术魅力, 用与不用效 果就大不一样。如：
(1)路遥知马力, 日久见丰田。 (丰田车广告) 这是对中国俗语“路遥知马力, 日久见人心
”的巧妙改装。 这一改装既紧扣产品特性, 又突出产品质量, 最可取的是在于广告创作者 抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点, 使广告 词既通俗易懂, 又易于为中国民众接受。
(2) 长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅 临洽谈业务。
适当地运用“您”、“请”、“欢迎 ”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词 , 有助于在广告主和公众之间形成一种文 明、和谐、热情的气氛。
(四)使用超常搭配 语言在长期的信息交际过程中, 形成了一定的 语法规范, 而广告创意人员则可改变语法的常 规约定, 使词与词的搭配获得创造性表现. 如:(1) 每天都喝一只苹果。 (饮料广告) (2) 请大家告诉大家。 (皮鞋广告)
小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童 喜爱！（小白兔儿童牙膏广告） 连用三个“爱字并加上了感叹号, 十分醒 目, 强调儿童对这种牙膏的喜爱。
(三) 双关 双关是在特定的语言环境中, 借助语言或语义 的联系, 使语句同时关涉两种事物, 言在此而 意在彼。广告创作者经常运用双关手法, 以增 加广告的趣味性，引起联想, 帮助记忆。
省去。如：
（1）日日达能, 天天健康。 (达能酸奶广告
) 该句完整的表达应该是这样的: “日日喝达能 酸奶, 天天身体健康”。“喝”与“身体”这两个 信息
是不言自明的, 可以省去, 酸奶的品名----“达 能”却保留下来了
广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、 情 感传递给消费者。白开水式的广告无疑难以动人心弦, 在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格, 广告 创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达 效果。
妙自然， 既宣传了商品， 又使人领略到一种 文学韵味。
(2) 海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯 广告） 本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是 引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境 。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类 这种美好的梦想变成了现实。
(三)频用敬词、谦词
广告语言为了吸引公众, 格外讲究使用礼貌 语 言, 称呼公众都用尊称“您”, 宣传 中多用敬词谦词。如:(1)您想节约用电吗? 请选购××冰箱。
（2）您想找个市场情报员吗？ 您想请个致富参谋吗？ 您想有个生活顾问吗？ 您想聘个经济资料员吗？ 请订阅《经济消息》！
(三) 大量使用省略句 广告语言要求简明扼要, 字数有限, 因此广 告汉语中大量运用省略句, 做到重点突出, 鲜明醒目。 这些省略句往往省去一些对有
效表达可有可无的成分, 但对广告主题的品 名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会
苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝 ” 一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同 的, 但广告中主语和宾语都是“大家”。 这两则广告, 故意改变了词语的常规组合方式, 从而唤起人们的好奇与兴趣, 引导人们深入地 了解广告所推荐的商品。
汉语的句式非常丰富, 在广告汉语中运用的句式, 使 用上有这样的趋势: (一) 多用短句, 少用长句 不少广告语只有四、五个字, 却极富表现力和魅力。 如: (1) 头屑服输了。 (海飞丝洗发露广告) 短短五个字, 就把该产品不同于其它产品的特点表达 得淋漓尽致。 (2) 南国白云山，健康美人间。 （广州白云山制药厂 广告） 看似短句子, 却容纳了大量的信息: 扼要地揭示出该 厂的性质、作用和地址; 同时也便于记忆。
1. 汉语广告的词汇特点 2. 汉语广告的句法特点 3. 汉语广告的修辞特点
作为传播信息的手段， 广告语言要求真实准 确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相 比， 广告汉语有其独特的词汇特点。
(一) 大量选择常用词
牙好， 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香!
(牙膏广告) 这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单 明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这 也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。
(一) 押韵 押韵是广告声音修辞的常见方式。它是在某些句子的 末尾用韵母相同或相近的字, 使音调和谐，韵律优美。 现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。如 ： （1）东奔西走, 要喝宋河好酒。 (宋河牌酒广告) （2）维维豆奶, 欢乐开怀。 (维维豆奶广告)
(二) 反复 反复是为了突出某个意思，强调某种感情 ，特意重复某个词语或句子。广告创作者 时常选择反复这种形式，起到一种突出强 调的作用。如：
(2) 心病还需心药医。 (救心药广告) 这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语, 但取 的是它的表面意思, 非常切合救心药的医疗特 性。
3. 诗词 中国诗词源ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ流长， 深受人民喜爱。运用名
诗句作广告，既赋予名诗句新的意义， 又扩 大了产品的知名度。如：
(1)何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告） 运用曹操诗句， 设问之中套用借代， 巧
(二) 频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式
广告是功利文字, 语言具有鼓动性的特点, 而祈使句则 是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事 , 与广告的目的很一致。 因而在广告汉语中, 祈使句 颇受广告创作者青睐。
（1）要想身体好, 请饮健力宝。 (健力宝饮料广告) 有些广告常用一连串问句, 吸引读者注意, 最后用“请 ”、“欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平 铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例 (2)所示:
如： (1) 双脚不再生气。（达克宁霜广告） 此广告语既有拟人的色彩, 又妙用双关, 切中 这种治疗脚气药膏的效果, 可谓幽默而不漏痕 迹.
(二)多用成语、俗语、诗词等
1.成语
成语是我国古代语言中的精华，一般有着固 定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往 能在 “文不对意” 的错乱状态中, 造成 一种幽默感。 这样的广告语言人们喜闻 乐见。如：
(1) 天长地久, 蓝带啤酒。 (蓝带啤酒广告)
(2) 千里之行, 始于足下。 (旅游鞋广告) (3) 百闻不如一见。 （电视机广告）