编导艺考广告创意
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女士：“阿里巴巴是什么东西？” 美容师：“看一下说明书。” 女士开始念：“阿里巴巴，全球最大的采购进货市场。货物包罗万象，涵盖 40 个行业大类、6784 个细分行业、135 500 000 条在售信息。” 使用方法：上网输入 WWW. AILIBABA．COM，在阿里巴巴网页上寻找商品， 然后进行交易。 广告语：采购遇难事，找阿里巴巴试试。 广告创意范例（三） “科利达”地板 影视广告创意方案《片场篇》 “科利达”地板广告语、电视广告创意方案 一、电视广告创意《片场篇》： 时 长：30 秒 地 点：江南小镇某片场 人 物：卖艺者（梁家辉饰演）、群众演员、导演、摄像等 创意内容： 江南小镇某片场，一古装剧正紧张拍摄中。画面切换到小镇某广场处，只见众人 围成一团，正在观看江湖卖艺者表演节目。卖艺者身后树着一面三角旗，旗帜上 书写着“卖艺救母”等字样。这时，卖艺者（以下简称为“梁”）正表演“赤手 劈木板”节目，只听见“嚯”一声，第一块木板被梁劈断了，接着加了一块木板 （两块重叠），又劈断了；然后又加了一块，共三块重叠。梁正在用功，准备一 口气劈断三块木板。这时下面有人偷偷的把重叠的三块木板挪走，换成了一块颜 色艳丽、光泽明亮的“科利达”木板。“嚯”梁一声大喊，木板没有劈断。梁环 顾了一下四周，接着再来一掌，木板仍然没有劈断。围观群众开始发出“嘘”的 声音，这时梁把木板拿起来，用手指弹了一下木板（木板发出清脆的声音）。梁 冲着镜头，道“谁把我家的地板拿过来哒！”。片场众人哄笑，（镜头慢慢淡出， 画面出现片场拍片的场景）古装剧拍摄现场、拍摄工具如摄像机、轨道车、摇臂 以及导演、摄像等工作人员出现在画面上。“咔”（打板机清脆的声响）画面切 换，画面上推出产品“科利达”地板、企业 LOGO 及广告语和字幕等。广告语及 字幕：“梦想空间 创意无限 ——科利达地板”或“梦想生活 成功典范 ——科 利达木板”。 拍摄脚本（30 秒）：
产品或者是老产品的新品质的广告策划与创意中，便于表现新老产品的新用途， 经常会在些服务性的电视栏目中播出。 2．情感型 采用一定的故情节，以情感诉求为重点来寻求广告策略与创意的写作风格，容易 激发费者的购欲望和行动。这种风格最适合大大众化的产品或服务，侧重的主要 内容为爱情、童年回忆、亲情等。如雕牌肥皂就运用了亲情进行了品牌形象广告， 通过母亲一女儿——外孙三代人洗衣篇，向消费者动情地传达了该产品的特性和 价值。 3．幽默型 以巧妙的方式提出人性弱点的智慧，可以有效地吸引消费者的注意。 4．虚拟型 电脑特技和超现实主义的手法来创作，这种方式已是电视广告的趋势，但是广告 费用的支出较大。 四、广告策划与创意的注意问题 1．主题立意 广告策划与创意写作就是把广告人的创意用叙述性的语言和文字表达出来，它的 主题整个策划与创意的中心思想，向消费者传达主要信息，告知产品的情况和品 牌特点,说服消费者改变或者建立新的消费观念，激发其购买欲，促成购买行动。 2．策划创意 广告策划与创意在整个广告活动中中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶 段，涉及广活动的各个层面。广告策划与创意使广告调研、目标确定、广告对象 的确定、广告创意和表现、广告媒体、广告发布和广告效果的测定等各专业工作 具有明确的指导和遵循的系统，而集中体现广告业的智慧价值，也更集中体现消 费者期望的达成。考生在进行广告策划创意时注意设计的真实性、客观性、新颖 性和独特性，以及广告产品的服从定位、突出重点、艺术夸张，不要触犯最基本 的广告法则、原则。 3．品牌效应 广告策划与创意的最终目标是塑造品牌，形成品牌效应。为任何一个广告都是对 品的长期投资，当品牌形象产生后，便会在消费者的心目中根深蒂固。品牌产品 适应消费者（-弗费者也会对产品的商标、口号等具有识别能力。因此一份富创 造性思维广告策划与创意的写作对推销产品是非常重要的。 4．叙述语言 生在具体的写作过程中，一定要注意专注于广告划与创意的中心问题及广告主最 关心的问题进行简明扼要的叙述，用清晰、实用的内容表达，删除一切多余的文 字，不要过多地用专业术语，尽量使用易于接受的话语。在日常生活中，对常见
产品的的主题、创意形式多加观察，说不定考试的时候就会选一个日常生活中常 见的的产品让你策划与创意，了解过当然就不会不知如何下手了，但是一定要再 选与原来形式不同的的表现手法才可能有创意。 四、影视广告脚本的类型 影视广告脚本包括连续和独立的两种类型：一是文学脚本，另一个是分镜头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作。前者 由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。 五、影视广告文学脚本的写作 写脚本工作是影视广告撰写人员的一项重要工作，他需要同导演人员共同议。 脚本拟写能直接反映出创意的主题，也是拟写分镜头脚本的依据。 1、文学脚本的写作格式 影视广告文学脚本的写作格式常用对应式格式。 对应式脚本有两种格式。下对 应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述，每一画面表述之后该画面 的解说词叙述；左右对应式脚本——稿本有左（画面）、右（解说词）对应。
画面：雅客 V9 的特写。 “9”字的动画色块闪动。
印章：中国营养学会验证。 旁白：周迅手一挥，说道：想吃维生素果的，就快跟上吧： 画面：周迅和众人一起跑着，叠压“雅 V9”的标版。
雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商。 旁白：雅客 V9，雅客。 六、影视广告分镜头脚本的写作 1．分镜头脚本 影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行 的脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切 的文字说明。 影视广告分镜头脚本，是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的依据和蓝图， 也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、进行再创作的依据。此， 文稿撰写人员必须与导演密切配合。对于文字本来说，只是将影视广告的文体形 式和表现类型编写出来，它好比是设计图纸，不是具体拍摄的依据。而分镜头脚 本就如施工图一样，它主要是供摄制组使用的。并且还可以将整个广告创意文字 固定下来，作为编辑的依据，待广告主签字后，可作为检查广告摄制效果的据和 法律凭证。 2．分镜头脚本的构成格式与写作方法 分镜头脚本的构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内、演 员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响（效果声）。 分 镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。 一般按镜号、镜 头运动、景别、时间长度、画面内容、告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项 撰写。若是有经验的导演，写作时格式上也可灵活掌握，不必拘泥于此。 分镜头脚本的格式如下所示：
(2)镜头技巧因素。 影视广告的画面要求紧凑，有逻辑性。 因此，运用景别技巧要符合认知规律和 逻辑规律，镜头组接技巧要富有节奏感。 (3)画面与解说因素。 影视广告的画面是广告内容的重要体现者，而解说是对广告内容的陈述。两者要 根据创意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。 正如常说的恰到好处，这 也是编写过程需要考虑的因素。 (4)音响与音乐因素。 音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染广告的艺术氛围。在编写影视广告分 镜头脚本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也是不容忽视的。 影视广告创意范例 广告创意范例（一） 1 25 8 0，一按我帮您 一、《打饭篇》 (1))全景，学校食堂内，学生正在排队打饭。 (2)其中一个窗口的一个男同学对着打饭的阿姨说道。（旁白：一份回锅肉！） (3)这时左侧拍，轮到另一名男同学，男同学对着打饭的阿姨说道。（旁白：我要 两张下午四点的阿凡达 3D 电影票！） (4)打菜阿姨注视着男同学，切人 12580 功能演示圓面。（旁白：12580 随时随地 帮您轻松预订电影票！） (5)男子左手拿了一份午餐，离开窗口，打菜阿姨双手轻扣胸前，像一名客服人 员优雅地鞠躬说道。(旁白：欢迎再次拨打 12580) (6)标版。（中国移动 12580 一按我帮您）
周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客 V9 诞生。
画面：特写周迅自信的表情。 叠化，周迅的身后出现了两三个尾随者。 路人惊奇地看着他们跑过。 很快变成了几百人的阵容，继续不停地跑着。
旁白：周迅边跑边说：爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客 V9，就能补充每天所需的 9 种维生素！
第一章 影视广告创意 影视广告创意是部分院校广播电视编专业的考试科目之一，旨在考查学生的创新 意识和策划能力，影视广告创意的考试形式就是给考生一个创意题目，让考生根 据题目写出一个完整的影视广告的电视脚本，或口头讲述创意方案。考试要求是： 内容建康，视听形象鲜明，蒙太奇合理流畅，声画结合方式新颖。 一、广告策划与创意 广告策划与创意，就是对广告运动的整体计划，是为了提出、实施及测定广告决 策而进行的预先的研讨和策划，把在活动中所要采取的一切部署都正式用文字的 形式表达出来。 广告的策划与创意是广告的灵魂。富有创造性的广告策划与创意更容易激起消费 者的购买欲望，树立产品的品牌，塑造企业形象，进而使本产品能够谋求更广阔 的市场。 二、广告策划与创意的原则 1．思想性原则 广告策划与创意是以科学调查为基础的，是建立在大众吸收基础上进行的命题创 意文案。 广告策划与创意应从消费者出发，了解相关的大众信息，并做出合理的预测。 2．真实性原则 广告策划与创意要时刻注意严格服从广告产品的基本属和定位，在给观众触动心 理和愉悦美感的时候，广告的真实性更具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的 目的。广告策划与创意的真实性与广告产品本身的被信赖性颇有关系。 3．夸张性原则 广告策划与创意要注意其合理的夸张性。夸张性原则是对广告作品中宣传的对象 的品贡或特性的某个方面进行相当明显的夸张，以加深或扩大观众对这些特征的 认识。通过这手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺效果。通过 夸张手法的运用，广告注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人。 4．传播性原则 一告策划与创意的传播性原则包括大众传播的综合性和社会效应传播的广泛性， 是在实、夸张的基础上，通过传播挑战与众不同的消费者看法，给人种出乎意料 之处，却又在理之中的感觉。广告策划与创要尽可能地通过传播效应巧妙地与消 费者沟通，通过广活动取得实实在在的效应，实现预定的广告目的。 三、广告策划与创意的写作风格 1．理性型 运用新闻报道，开门见山地直接向消费者提供分析判断产品是否有价值的信息， 常用在
镜号 机号 技巧 景别 镜长 画面 解说词 音乐 音响 备注
下面将表中各栏目的含义作简要说明： (1)镜号 即镜头顺序号，按组成影视广告的镜头先后顺序，用数字标出。它可作为某一镜 头的代号。 拍摄时，不必按顺序号拍摄，而编辑时，必须按顺序号进行编辑。 (2)机号。 现场拍摄时，往往是用 2 台—3 台摄像机同时进行工作，机号则是代表这一镜头 是由哪一号摄像机拍摄。 前后两个镜头分别用两台以上摄像机拍摄时，镜头的 连接，就在现场马上通过特技机将两镜头进行现场编辑。 若是采用单机拍摄， 后期再进行编辑的录制，标出的机号就没有意义了。 (3)景别。 有远景、全景、中景、近景、特写等，它代表在不同距离观看被拍摄的对象。能 根据内容、情节要求反映对象的整体或突出局部。 (4)技巧。 电视技巧包括有摄像机拍摄时镜头的运动技巧，如推、拉、摇、移、跟等，和镜 头画面的组合技巧，如如分割画面和键控画面等，以及镜头之间的组接技巧，如 切换、淡入淡出、、叠化、圈人圈出等。一般在分镜头脚本中，在技巧栏只是标 明镜头之间的组接技巧。 (5)时间。 指镜头画面的时间，表示该镜头的长短，一般是以秒去标明。 (6)画面内容。 用文字阐述所拍摄的具体画面。为了阐述方便，推、拉、摇、移、跟等拍摄技巧 也在这一栏中与具体画面结合在一起加以说明。 有时也包括画面的组合技巧， 如画面是属分割两五部分合成，或在面上键控出某种图像等。 (7)解说。 对应一组镜头的解说词，它必须与画面密切配合。 (8)音响效果。 在相应的镜头标明使用的效果声。 (9)音乐。 注明音乐的内容及起止位置。 (IO)备注。 方便导演记事用，导演有时把拍摄外景地点和一些特别要求写在此栏。 3．编写分镜头脚本的主要考虑因素 (l)时间因素。 对于 30 秒的影视广告，要充分表达广告信息内容，是件不容易的事，所以编写 镜头的长度，要尽可能考虑时间这一因素。
上下对应式脚本 画面： 解说词： 画面： 解说词：
画面
左右对应脚本
解说词
这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构要素却是一样的，即画面与解说。 对 应式脚本不仅指定了画面内容及其视觉象效果的表现方法，而且对应画面编写出 了解说的内容，可以口读。 对应式脚本与一般文章表现有所不同，它最明的特 点就是书而文字电视化——画面的文字具有视觉形象和可拍性，解说词的文具有 口语的特点。 对应式脚本是从电视表现的最基本构成要素出发去结构整体容 的，已具有电视性。 例如：雅客食品影视广告《跑步篇（30 秒）TVC 脚本》 画面：清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。
广告创意范例（二）阿里巴巴 全球最大的采购进货市场 一、《美容篇》 美容院一位女士正在接受皮肤检测。 美容师：“你有黑眼圈了。”女士：“我每天都起早贪黑去进货，睡眠不足。” 美容师：“你皮肤很粗糙呀。”女士：“我进货整天在外面跑；风吹日晒。” 美容师：“你嘴上都起泡了。”女士：“顾客说我的货物老土，最近生意清淡。我 着急上火呀。” 美容师：“我有一种产品可以解决你的问题。”美容师递给女士一个瓶子。 女士打开瓶子，里面有一张折叠的纸。她把纸展开，纸上是阿里巴巴的 LOGO 和网址。
女士：“阿里巴巴是什么东西？” 美容师：“看一下说明书。” 女士开始念：“阿里巴巴，全球最大的采购进货市场。货物包罗万象，涵盖 40 个行业大类、6784 个细分行业、135 500 000 条在售信息。” 使用方法：上网输入 WWW. AILIBABA．COM，在阿里巴巴网页上寻找商品， 然后进行交易。 广告语：采购遇难事，找阿里巴巴试试。 广告创意范例（三） “科利达”地板 影视广告创意方案《片场篇》 “科利达”地板广告语、电视广告创意方案 一、电视广告创意《片场篇》： 时 长：30 秒 地 点：江南小镇某片场 人 物：卖艺者（梁家辉饰演）、群众演员、导演、摄像等 创意内容： 江南小镇某片场，一古装剧正紧张拍摄中。画面切换到小镇某广场处，只见众人 围成一团，正在观看江湖卖艺者表演节目。卖艺者身后树着一面三角旗，旗帜上 书写着“卖艺救母”等字样。这时，卖艺者（以下简称为“梁”）正表演“赤手 劈木板”节目，只听见“嚯”一声，第一块木板被梁劈断了，接着加了一块木板 （两块重叠），又劈断了；然后又加了一块，共三块重叠。梁正在用功，准备一 口气劈断三块木板。这时下面有人偷偷的把重叠的三块木板挪走，换成了一块颜 色艳丽、光泽明亮的“科利达”木板。“嚯”梁一声大喊，木板没有劈断。梁环 顾了一下四周，接着再来一掌，木板仍然没有劈断。围观群众开始发出“嘘”的 声音，这时梁把木板拿起来，用手指弹了一下木板（木板发出清脆的声音）。梁 冲着镜头，道“谁把我家的地板拿过来哒！”。片场众人哄笑，（镜头慢慢淡出， 画面出现片场拍片的场景）古装剧拍摄现场、拍摄工具如摄像机、轨道车、摇臂 以及导演、摄像等工作人员出现在画面上。“咔”（打板机清脆的声响）画面切 换，画面上推出产品“科利达”地板、企业 LOGO 及广告语和字幕等。广告语及 字幕：“梦想空间 创意无限 ——科利达地板”或“梦想生活 成功典范 ——科 利达木板”。 拍摄脚本（30 秒）：
产品或者是老产品的新品质的广告策划与创意中，便于表现新老产品的新用途， 经常会在些服务性的电视栏目中播出。 2．情感型 采用一定的故情节，以情感诉求为重点来寻求广告策略与创意的写作风格，容易 激发费者的购欲望和行动。这种风格最适合大大众化的产品或服务，侧重的主要 内容为爱情、童年回忆、亲情等。如雕牌肥皂就运用了亲情进行了品牌形象广告， 通过母亲一女儿——外孙三代人洗衣篇，向消费者动情地传达了该产品的特性和 价值。 3．幽默型 以巧妙的方式提出人性弱点的智慧，可以有效地吸引消费者的注意。 4．虚拟型 电脑特技和超现实主义的手法来创作，这种方式已是电视广告的趋势，但是广告 费用的支出较大。 四、广告策划与创意的注意问题 1．主题立意 广告策划与创意写作就是把广告人的创意用叙述性的语言和文字表达出来，它的 主题整个策划与创意的中心思想，向消费者传达主要信息，告知产品的情况和品 牌特点,说服消费者改变或者建立新的消费观念，激发其购买欲，促成购买行动。 2．策划创意 广告策划与创意在整个广告活动中中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶 段，涉及广活动的各个层面。广告策划与创意使广告调研、目标确定、广告对象 的确定、广告创意和表现、广告媒体、广告发布和广告效果的测定等各专业工作 具有明确的指导和遵循的系统，而集中体现广告业的智慧价值，也更集中体现消 费者期望的达成。考生在进行广告策划创意时注意设计的真实性、客观性、新颖 性和独特性，以及广告产品的服从定位、突出重点、艺术夸张，不要触犯最基本 的广告法则、原则。 3．品牌效应 广告策划与创意的最终目标是塑造品牌，形成品牌效应。为任何一个广告都是对 品的长期投资，当品牌形象产生后，便会在消费者的心目中根深蒂固。品牌产品 适应消费者（-弗费者也会对产品的商标、口号等具有识别能力。因此一份富创 造性思维广告策划与创意的写作对推销产品是非常重要的。 4．叙述语言 生在具体的写作过程中，一定要注意专注于广告划与创意的中心问题及广告主最 关心的问题进行简明扼要的叙述，用清晰、实用的内容表达，删除一切多余的文 字，不要过多地用专业术语，尽量使用易于接受的话语。在日常生活中，对常见
产品的的主题、创意形式多加观察，说不定考试的时候就会选一个日常生活中常 见的的产品让你策划与创意，了解过当然就不会不知如何下手了，但是一定要再 选与原来形式不同的的表现手法才可能有创意。 四、影视广告脚本的类型 影视广告脚本包括连续和独立的两种类型：一是文学脚本，另一个是分镜头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作。前者 由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。 五、影视广告文学脚本的写作 写脚本工作是影视广告撰写人员的一项重要工作，他需要同导演人员共同议。 脚本拟写能直接反映出创意的主题，也是拟写分镜头脚本的依据。 1、文学脚本的写作格式 影视广告文学脚本的写作格式常用对应式格式。 对应式脚本有两种格式。下对 应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述，每一画面表述之后该画面 的解说词叙述；左右对应式脚本——稿本有左（画面）、右（解说词）对应。
画面：雅客 V9 的特写。 “9”字的动画色块闪动。
印章：中国营养学会验证。 旁白：周迅手一挥，说道：想吃维生素果的，就快跟上吧： 画面：周迅和众人一起跑着，叠压“雅 V9”的标版。
雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商。 旁白：雅客 V9，雅客。 六、影视广告分镜头脚本的写作 1．分镜头脚本 影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行 的脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切 的文字说明。 影视广告分镜头脚本，是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的依据和蓝图， 也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、进行再创作的依据。此， 文稿撰写人员必须与导演密切配合。对于文字本来说，只是将影视广告的文体形 式和表现类型编写出来，它好比是设计图纸，不是具体拍摄的依据。而分镜头脚 本就如施工图一样，它主要是供摄制组使用的。并且还可以将整个广告创意文字 固定下来，作为编辑的依据，待广告主签字后，可作为检查广告摄制效果的据和 法律凭证。 2．分镜头脚本的构成格式与写作方法 分镜头脚本的构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内、演 员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响（效果声）。 分 镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。 一般按镜号、镜 头运动、景别、时间长度、画面内容、告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项 撰写。若是有经验的导演，写作时格式上也可灵活掌握，不必拘泥于此。 分镜头脚本的格式如下所示：
(2)镜头技巧因素。 影视广告的画面要求紧凑，有逻辑性。 因此，运用景别技巧要符合认知规律和 逻辑规律，镜头组接技巧要富有节奏感。 (3)画面与解说因素。 影视广告的画面是广告内容的重要体现者，而解说是对广告内容的陈述。两者要 根据创意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。 正如常说的恰到好处，这 也是编写过程需要考虑的因素。 (4)音响与音乐因素。 音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染广告的艺术氛围。在编写影视广告分 镜头脚本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也是不容忽视的。 影视广告创意范例 广告创意范例（一） 1 25 8 0，一按我帮您 一、《打饭篇》 (1))全景，学校食堂内，学生正在排队打饭。 (2)其中一个窗口的一个男同学对着打饭的阿姨说道。（旁白：一份回锅肉！） (3)这时左侧拍，轮到另一名男同学，男同学对着打饭的阿姨说道。（旁白：我要 两张下午四点的阿凡达 3D 电影票！） (4)打菜阿姨注视着男同学，切人 12580 功能演示圓面。（旁白：12580 随时随地 帮您轻松预订电影票！） (5)男子左手拿了一份午餐，离开窗口，打菜阿姨双手轻扣胸前，像一名客服人 员优雅地鞠躬说道。(旁白：欢迎再次拨打 12580) (6)标版。（中国移动 12580 一按我帮您）
周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客 V9 诞生。
画面：特写周迅自信的表情。 叠化，周迅的身后出现了两三个尾随者。 路人惊奇地看着他们跑过。 很快变成了几百人的阵容，继续不停地跑着。
旁白：周迅边跑边说：爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客 V9，就能补充每天所需的 9 种维生素！
第一章 影视广告创意 影视广告创意是部分院校广播电视编专业的考试科目之一，旨在考查学生的创新 意识和策划能力，影视广告创意的考试形式就是给考生一个创意题目，让考生根 据题目写出一个完整的影视广告的电视脚本，或口头讲述创意方案。考试要求是： 内容建康，视听形象鲜明，蒙太奇合理流畅，声画结合方式新颖。 一、广告策划与创意 广告策划与创意，就是对广告运动的整体计划，是为了提出、实施及测定广告决 策而进行的预先的研讨和策划，把在活动中所要采取的一切部署都正式用文字的 形式表达出来。 广告的策划与创意是广告的灵魂。富有创造性的广告策划与创意更容易激起消费 者的购买欲望，树立产品的品牌，塑造企业形象，进而使本产品能够谋求更广阔 的市场。 二、广告策划与创意的原则 1．思想性原则 广告策划与创意是以科学调查为基础的，是建立在大众吸收基础上进行的命题创 意文案。 广告策划与创意应从消费者出发，了解相关的大众信息，并做出合理的预测。 2．真实性原则 广告策划与创意要时刻注意严格服从广告产品的基本属和定位，在给观众触动心 理和愉悦美感的时候，广告的真实性更具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的 目的。广告策划与创意的真实性与广告产品本身的被信赖性颇有关系。 3．夸张性原则 广告策划与创意要注意其合理的夸张性。夸张性原则是对广告作品中宣传的对象 的品贡或特性的某个方面进行相当明显的夸张，以加深或扩大观众对这些特征的 认识。通过这手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺效果。通过 夸张手法的运用，广告注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人。 4．传播性原则 一告策划与创意的传播性原则包括大众传播的综合性和社会效应传播的广泛性， 是在实、夸张的基础上，通过传播挑战与众不同的消费者看法，给人种出乎意料 之处，却又在理之中的感觉。广告策划与创要尽可能地通过传播效应巧妙地与消 费者沟通，通过广活动取得实实在在的效应，实现预定的广告目的。 三、广告策划与创意的写作风格 1．理性型 运用新闻报道，开门见山地直接向消费者提供分析判断产品是否有价值的信息， 常用在
镜号 机号 技巧 景别 镜长 画面 解说词 音乐 音响 备注
下面将表中各栏目的含义作简要说明： (1)镜号 即镜头顺序号，按组成影视广告的镜头先后顺序，用数字标出。它可作为某一镜 头的代号。 拍摄时，不必按顺序号拍摄，而编辑时，必须按顺序号进行编辑。 (2)机号。 现场拍摄时，往往是用 2 台—3 台摄像机同时进行工作，机号则是代表这一镜头 是由哪一号摄像机拍摄。 前后两个镜头分别用两台以上摄像机拍摄时，镜头的 连接，就在现场马上通过特技机将两镜头进行现场编辑。 若是采用单机拍摄， 后期再进行编辑的录制，标出的机号就没有意义了。 (3)景别。 有远景、全景、中景、近景、特写等，它代表在不同距离观看被拍摄的对象。能 根据内容、情节要求反映对象的整体或突出局部。 (4)技巧。 电视技巧包括有摄像机拍摄时镜头的运动技巧，如推、拉、摇、移、跟等，和镜 头画面的组合技巧，如如分割画面和键控画面等，以及镜头之间的组接技巧，如 切换、淡入淡出、、叠化、圈人圈出等。一般在分镜头脚本中，在技巧栏只是标 明镜头之间的组接技巧。 (5)时间。 指镜头画面的时间，表示该镜头的长短，一般是以秒去标明。 (6)画面内容。 用文字阐述所拍摄的具体画面。为了阐述方便，推、拉、摇、移、跟等拍摄技巧 也在这一栏中与具体画面结合在一起加以说明。 有时也包括画面的组合技巧， 如画面是属分割两五部分合成，或在面上键控出某种图像等。 (7)解说。 对应一组镜头的解说词，它必须与画面密切配合。 (8)音响效果。 在相应的镜头标明使用的效果声。 (9)音乐。 注明音乐的内容及起止位置。 (IO)备注。 方便导演记事用，导演有时把拍摄外景地点和一些特别要求写在此栏。 3．编写分镜头脚本的主要考虑因素 (l)时间因素。 对于 30 秒的影视广告，要充分表达广告信息内容，是件不容易的事，所以编写 镜头的长度，要尽可能考虑时间这一因素。
上下对应式脚本 画面： 解说词： 画面： 解说词：
画面
左右对应脚本
解说词
这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构要素却是一样的，即画面与解说。 对 应式脚本不仅指定了画面内容及其视觉象效果的表现方法，而且对应画面编写出 了解说的内容，可以口读。 对应式脚本与一般文章表现有所不同，它最明的特 点就是书而文字电视化——画面的文字具有视觉形象和可拍性，解说词的文具有 口语的特点。 对应式脚本是从电视表现的最基本构成要素出发去结构整体容 的，已具有电视性。 例如：雅客食品影视广告《跑步篇（30 秒）TVC 脚本》 画面：清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。
广告创意范例（二）阿里巴巴 全球最大的采购进货市场 一、《美容篇》 美容院一位女士正在接受皮肤检测。 美容师：“你有黑眼圈了。”女士：“我每天都起早贪黑去进货，睡眠不足。” 美容师：“你皮肤很粗糙呀。”女士：“我进货整天在外面跑；风吹日晒。” 美容师：“你嘴上都起泡了。”女士：“顾客说我的货物老土，最近生意清淡。我 着急上火呀。” 美容师：“我有一种产品可以解决你的问题。”美容师递给女士一个瓶子。 女士打开瓶子，里面有一张折叠的纸。她把纸展开，纸上是阿里巴巴的 LOGO 和网址。