旅游者的消费态度概述PPT模版

同化阶段
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
内化阶段
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代久态度。
态度与旅游偏好
➢ 旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
影响旅游偏好的 因素
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌
握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
二、旅游者态度偏好的形成
• （一）态度偏好
• 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾 向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购 买其他产品的一种行为傾向。
影响旅游者态度改变的因素 ➢旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心 ➢ 态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成
分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
• B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3） =7.8
• C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5） =7.3
• D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8） =4.7
三、旅游态度与旅游决策
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会因素
旅游偏好
旅游决策
第六章 旅游者的消费态度
• 态度概述 • 旅游者消费态度的形成
第一节 态度概述
一、什么是态度
• 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、 内部制约化的心理反映倾向 ：
（1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向
二、态度的结构
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包 括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成 的基础。
王先生会选择哪个度假地？
度假地
购物
属性
历史景 点
饮食
价格
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
• 赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%， 饮食是20%，价格是10%。
• 要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些 权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：
• A地=0.4（10）+0.3（8）+wk.baidu.com.2（6）+0.1（4） =8.0
• 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯 定的态度的基础上。
• 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的 数量也影响着旅游偏爱的形成。
二、旅游者态度偏好的形成
• （二）态度偏好的形成因素 • 态度的强度与态度对象的属性
– 强度是指对事物赞同或不赞同的程度 – 态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游
美国联合航空公司英国航线促销广告
• 我们将按皇家 礼遇待你在英 国皇家卫队的 帽子具体标明 了航空公司的 服务，颇投英 国人所好。
旅游行为 态度与旅游决策的关系
三、旅游态度与旅游决策
• 态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游 决策的影响并经历一系列的心理步骤。
• 旅游者对旅游目标突出属性的知觉——旅 游偏爱——旅游决策过程的意向。
• 旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估 每种选择对象所能提供的最突出利益的潜 力。
四、旅游者态度改变的方法与策略
对象所表现的各种属性，如形状、外观等
• 态度对象的价值
– 态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意 义的大小
旅游偏好的形成
信息
个人对每个利益
的潜力的信念
对个人的每个利益的 相对重要性或突出点
总的态度
相对偏爱
态度偏好的形成
• 旅游目的地吸引力的计算公式：
吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的 地提供个别利益的可见能力）
影响态度形成的因素 1 需要的满足 2 个体的经验和知识 3 极端深刻的事例或某些单一的事件 4 群体的态度
它们各是什么态度因素
• 海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于 哮喘病的恢复。所以每年来海南旅游。
• 我不知道海南的特点是什么，只是我想来 玩而已，不为什么。
四、态度的作用
• 态度影响判断 • 态度影响学习效果 • 态度影响忍耐力 • 态度影响工作效率
第二节 旅游消费者 态度的形成
一、影响旅游态度形成的因素
• 旅游者的需要 • 旅游者的知识水平 • 旅游者的文化价值观念 • 旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体 • 旅游者的家庭
态度的形成过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段
服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
马来西亚旅游广告
• 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活 椰子、海滩、湛蓝 的大海构成了马来 西亚的“热带”生 活。
日本东京帝国饭店广告
• 把美好奉献给别人的 人，必将得到同样美 好的回报“一百多年 来，本饭店一直为诸 如卓别林这样的贵宾 提供最优质的服务与 设施”。卓别林通过 他的礼帽与手杖把美 好奉献给了别人，我 们奉献给客人的服务 亦会同样美好。
• 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心 体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态 度形成的核心。
• 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向， 它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度 对象做出什么反应的思想倾向。
三、态度的特性
1 对象性 2 习得性 3 态度的稳定性和可变性 4 态度的价值性
四、旅游者态度改变的方法与策略
影响旅游者态度改变的因素 ➢旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心
➢外界条件对态度改变的影响 信息的作用
旅游者之间态度的影响 团队的影响
四、旅游者态度改变的方法与策略
• （一）通过外部因素改变态度
– 旅游宣传时，增加所提供沟通信息的影响力 – 弱化态度主体对态度改变的自我防御 – 广告信息的适当重复 – 参照群体的引导