可口可乐广告创意与策划分析

可口可乐广告创意与策划分析

可口可乐公司简介（Coca-Cola Company ）

世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国

亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职

工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美

国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家

工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983

年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长

率分别为12.2％、11.5％和12.3％。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果

汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的

叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。可口可乐

公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。

Coca-Cola广告遍天下。公司重视国际市场，1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。

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2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖"1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。

如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，靠的就是大规模广告宣传。

一、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广的策略

作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。

在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几方面:

1、经典的瓶形设计

1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的

形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子，这

对可口可乐的销售造成很大的不便。因为，当

时多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有

冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购

买时得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且

往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即

使把瓶子拿出来，也依然麻烦不断，因为瓶子

上的标签已经脱落，沉入桶底了。所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中，那就会人人促进销售。1915年夏末，印第安纳州一名叫做亚历克斯·塞缪尔的可口可乐瓶装商，响应总公司设计新瓶子的号召，派出一名叫做克莱德·爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料，然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德·洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩，他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。

2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征

可口可乐的图像样式主要表现为一

种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形

没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和

女性化的视觉感受。

可口可乐商标中的动力波令

“Coca-Cola”这些长串字母有机地组织起来，根据韦太默的“运动幻觉”理论(在人脑皮层中，局部刺激点与局部刺激点

之间的相互作用是一种力的相互作用)，我们可以看到这种规律性的波动，预示了可口可乐动力波的无限运动。这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点，更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。随着时代的发展，可口可乐又对动力波进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银多层次的波动图形，动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。

3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征

“Coca-Cola"这个名字以及斯宾

塞字体设计在19世纪末的美国上流社

会非常流行，字体的选择为可口可乐营

造了一种高档次饮品的形象。

一个企业从注册到发展壮大，其产品从无到有并不断更新变化，在统一品牌的视觉形象上也不断出现新的课题，即如何贯彻VI概念的连续性，既保持品牌的原有形象，又彰显其新的商品的特质。

在这方面，可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正式更换包装，起用新标识。由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体，取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。

在新标识中,作为可口可乐视

觉标识中最具代表性的元素,波浪

型飘带图案传达了无尽的可能性,

动感,活力和一种态度.通过不同的

质感和图像处理,波浪型飘带图案

可以适用于范围更广的消费者沟通,

更持久地维持消费者的情感诉求,

使其成为新包装和品牌宣传中重要

的基本要素。

此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场至今使用的中文字体，也是可口可乐公司在原有的CI体系中进行VI视觉识别改变的一种大胆尝试，被称为可口可乐的变脸。面对发展迅速的社会，日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争，这一变革体现了公司以主动求变赢得发展的态度。但是，可口可乐公司VI形象的改变并非是对原有产品识别系统的完全颠覆，而是为了使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而做出的渐进式的调整。