顾客满意度因素分析及调试

顾客满意度因素分析及调试

作者：王帮敏时间：2009-2-17 16:26:00

[关论文键词]顾客满意度质量管理服务顾客

[论文摘要]顾客满意度管理是企业管理一个重要内容，对企业开拓市场，甚至对企业的自下而上都具有十分重要的意义。通过对几种提高顾客满意度方法的分析，为企业提供一些有意义的参考。

从20世纪70年代起，一个新兴的研究领域“顾客满意”日益受到学术界和企业界的认可和重视。企业只有以顾客为中心，以提供满意的产品和服务为企业理念，以提高顾客满意度和增强顾客忠诚度为目标，通过不断提高对市场的快速响应能力和通过技术创新与产品创新来开拓市场，并以最短的交贷期、最好的质量、最低的成本、最优的服务向顾客提供产品，才能抓住稍纵即逝的市场机遇，赢得长远的竞争优势，才能为企业谋求最终的胜利奠定坚实的基础。

一、顾客满意度的概说

“ 顾客满意度（ Customer Satisfaction ）” 是指：顾客在消费企业产品或服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务的一个总体评价。该指标近年来受到了理论界和实务界的广泛关注，它是用来计量企业产品或服务质量以及客户关系管理（CRM）的重要指标。市场营销大师菲利普·科特勒指出：“满意是指个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如果可感知效果低于期望值，顾客就不满意或抱怨；可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前提，顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，如果某一次的产品和服务不完善，他对访企业也就不满意了。如果顾客对产品和服务感到满意，他们会将消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象。追求顾客满意度的基本思想是企业在整体经营活动中要以客户的满意度为标准，把顾客的需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节的建立及完善售后服务系统等方面都要以便利顾客为起点。顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对

某企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。因此，注重每一个客户的满意是有必要的。

二、企业提高顾客满意度的方法

（一）树立质量和品牌优势，提升企业形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生命，是品牌成功的基础。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。这种企业与顾客之间有效的“协议”将使企业获得高的边际收益。研究表明，领导品牌平均获利率是位居第二位品牌的四倍。顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高的金额。据联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品种中所占比例不足3%，但其拥有的市场份额高达40%以上，销售额超过50%，由此可见，品牌就是企业的现象，就是效益。

（二）建立顾客价值让渡系统，全方位营造企业与顾客的关系。顾客一般从提供最高让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值，建立一个卓越的顾客价值让渡系统。如蹭送奖品、送货、安装、咨询、服务、定期回访、产品使用培训和各种形式的价格优惠等。

（三）构筑创新价值的平台，一切为了客户。企业在为顾户创造价值的过程中，需要构筑创新价值的四个平台：产品平台在新产品设计之前进行广泛的顾客调查，力求产品的功能简单实用，避免增加顾客不需要的超前功能而增加成本。交货平台选择适当的物流、资金流及交货渠道。服务平台做好顾客服务、维护、质量保证以及对分销商和零售商培训等工作。信息平台充分利用现代信息技术，为顾客提供产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等，开发创新价值的切入点。

（四）奉行服务至上，客户始终没有错的理念。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。市场竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务。如能提供超出顾客愿望、高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，并及时兑现承诺，根据顾客要求的变化不断推出新的承诺，让顾客只有享乐没有烦恼，追求“人无我有，人有我优”的顾客价值，将会为企业带来无限的商机。如果我们的企业，为了了解顾客意见，坚持按时走访用户，共同商定解决丢失市场，失去顾客等问题，如果我们的每位员工都能真诚的以客户为中心，那么这个企业就会“左右逢源”。

（五）注重声誉塑造，培育顾客忠诚群。企业最长远的资本是声誉，企业竞争经历了价格、质量、服务、形象竞争已发展到声誉竞争阶段。声誉不仅是企业信誉中最基本的产品质量和售后服务，还包括企业对诺言的履行，对重大社会问题的关注，对生态环境保护与建设的行为，对社会公益事业的参与，对企业员工的关心等。注重声誉的塑造，可以巩固老顾客，吸引新顾客。

（六）建立客户数据库，及时沟通并进行动态管理。企业与顾客的和谐关系，可以提高顾客价值。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于顾客向企业传达自己关于产品和服务的主张，甚至参与到企业的生产

过程中来，企业也能快速选择有关顾客需求的准确信息，快速做出反应，真正赢得顾客的满意。其内容表现在：在产品和服务的供给上，企业可以获得真实完整的顾客个性需求信息，以便于量身定做，在产品的定价上，可以完全采用需求导向定价，实现价格的弹性化，同顾客互动协商，根据顾客要求调整价格，直到根据每位顾客的不同需求制订出不同的价格；在分销渠道上，通过网络技术和高频率的物流系统，既降低分销成本，又能保证货物上门方便快捷；在促销方式上，通过双向、及时互动式沟通，向可能购买产品的顾客提供详尽的信息。这样，企业就像了解自己的商品一样了解顾客，像了解库存变化一样了解顾客的变化。对客户进行动态管理，具体可通过商品销售、促销活动、客户联谊会、产品售后服务维修记录等方面获取客户信息资料。可通过营销专业服务机构，如广告公司、市场咨询公司等获取信息，掌握客户的年龄、职业，婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为方式，顾客的投诉、服务咨询，顾客所处的地理位置，顾客所在的细分市场，顾客购物的频率、种类和数量，以便作出相应的营销对策。

（七）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客

顾客与企业的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对企业来说相当重要。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70%的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95%；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，这样企业就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。因此，只有视批评与抱怨为企业宝贵的财富，才能更好地改进企业的工作，让顾客满意，成为不衰的企业。