旅游市场营销环境分析PPT(共75页)
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市场是由社会分工和商品交换而产生和发 展的，是社会生产力发展到一定阶段的产 物。
二、旅游市场的特征
1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的 精神享受需要
2.旅游市场在实现一次旅游的全过程中连 词联系旅游者
3.旅游市场提供的旅游产品产销不能真正 见面，好坏消费之后才能定断
4.旅游市场有季节性，有旅游淡旺季
微观环境：消费者、竞争者、供应商、投资 商、销售代理商、外部调研机构、公关和广 告机构。
宏观环境：人口、自然资源、政治、文化、 经济、技术、法律、国际关系、教育及社会 变化等。
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政治 法律
竞争者
技术
供应商
自然
社会文化 购买者
经济
企业
中间商
公众 人口
地理
宏观环境
旅游市场营 销组合
微观环境
图：旅游市场营销环境
第二章 旅游市场营销环境分析
“9·11”事件使美国旅游业遭受重创
恐怖袭击事件使美国旅游业遭受前所未有的重创。据当时
专家估计，美旅游业在遭受这次打击后一年内很难完全恢复元
气。
在2001年9月11日发生恐怖分子劫持飞机撞击纽约世贸中
心大楼和五角大楼的事件后，美国的安全形象受到严重破坏。
尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区
第二章、旅游市场营销环境分析
学习目标：
理解旅游市场营销环境的涵义 熟悉旅游市场营销环境的特点 掌握旅游市场营销宏观环境内容及分析 掌握旅游市场微观环境内容及分析 掌握旅游市场营销环境的SWOT分析法
第一节 市场和旅游市场
一、市场的概念 市场是商品进行交换的场所、市场是商品
交换关系的总和、市场=人口×购买愿望× 购买力×购买权利
美国排85位，在中国和其他许多发展中国家 之后。
排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、 乍得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯 坦、苏丹、阿富汗和索马里，而伊拉克则是 倒数第一。
2.经济因素
（一）国民经济
人均国民生产总值 经济发展阶段 经济周期 （二）居民经济 个人可支配收入 收入与支出模式 收入分配（利率、汇率、信贷、储蓄……）
目前，中国旅游市场规模是在人均GDP（没有统计 GNP,以GDP代替）达到1000美元的条件下形成的， 随着人均GDP由接近2000美元向3000美元跨越，消费 市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化， 旅游消费需求将大幅度提升。美国就因其较高的人 均GDP而成为世界上最大的旅游客源国之一。日本 人均GDP也在三万美元以上，成为亚洲
经济因素指影响旅游消费者购买力和支出结构的 各种因素，是开展市场营销活动的经济基础。旅 游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在， 而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、 购买权利四个要素组成的，旅游市场的四要素实 质上都是直接受经济环境变化的影响。
研究表明，人均超过GNP(国民生产总值 )300美元产生 国内旅游动机，形成近地旅游；人均GNP在1000美 元以上产生国际旅游需求，形成邻国旅游；人均 GNP在3000美元以上形成远国旅游。
第二节旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境概念
旅游市场营销环境是指，影响旅游市场 营销管理能力的各种企业外部和内部因素 组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营 销环境和旅游市场营销微观环境共同构成 。
内部环境：旅游企业组织结构、旅游企业文 化和旅游企业的各种资源（企业小环境）
外部环境：包括微观环境和宏观环境。（企 业大环境）
二、旅游市场营销环境的特点 复杂性 多变性 难预测性 可影响性
下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销 的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？
哪些是内部环境因素？ 海啸 假日制度改革 税率调整 企业人才激励机制 员工培训
第二节 旅游市场营销环境分析
一、宏观环境分析
1、政治法律因素 2、经济因素 3、文化因素 4、人口、地理因素 5、自然环境 6、技术环境
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说
：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”
日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订
数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月
旅游订单退订而造成的损失就达10万美元，目前濒临破产边缘。
内华达州世界闻名的“赌城”拉斯维加斯平均每年接待大约3600
万游客，其中外国游客占13％，这次也受到了冲击，许多外国旅
游团退掉了订单。
为了防止受重创的旅游业对业已濒临衰退的经济造成更大冲
击，美国政府表示将采取有力措施恢复外国旅游者对美国安全的
1、政治法律因素
（一）政治环境
国际政治局势 国家的方针政策 国际关系 （二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规 规范企业竞争的法律法规 保护消费者利益的法律法规 维护社会利益的法律法规
根据第四次年度全球和平指数（GPI－Global Peace Index）显示，新西兰连续二年排名第 一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱 尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。
最大的旅游客源国之一。
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
信心，重振旅游业。
思考：“9·11”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会 影响旅游业的发展？
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空 间。旅游市场营销战略的制定，必须以企 业所处的营销环境为基础，以企业的经营 活动为内容。
第二章、旅游市场营销环境分析
一、旅游市场营销环境概述 二、宏观营销环境分析 三、微观环境分析 四、营销环境综合分析
份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部
取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半
以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大
的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目
前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国
城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国
二、旅游市场的特征
1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的 精神享受需要
2.旅游市场在实现一次旅游的全过程中连 词联系旅游者
3.旅游市场提供的旅游产品产销不能真正 见面，好坏消费之后才能定断
4.旅游市场有季节性，有旅游淡旺季
微观环境：消费者、竞争者、供应商、投资 商、销售代理商、外部调研机构、公关和广 告机构。
宏观环境：人口、自然资源、政治、文化、 经济、技术、法律、国际关系、教育及社会 变化等。
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政治 法律
竞争者
技术
供应商
自然
社会文化 购买者
经济
企业
中间商
公众 人口
地理
宏观环境
旅游市场营 销组合
微观环境
图：旅游市场营销环境
第二章 旅游市场营销环境分析
“9·11”事件使美国旅游业遭受重创
恐怖袭击事件使美国旅游业遭受前所未有的重创。据当时
专家估计，美旅游业在遭受这次打击后一年内很难完全恢复元
气。
在2001年9月11日发生恐怖分子劫持飞机撞击纽约世贸中
心大楼和五角大楼的事件后，美国的安全形象受到严重破坏。
尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区
第二章、旅游市场营销环境分析
学习目标：
理解旅游市场营销环境的涵义 熟悉旅游市场营销环境的特点 掌握旅游市场营销宏观环境内容及分析 掌握旅游市场微观环境内容及分析 掌握旅游市场营销环境的SWOT分析法
第一节 市场和旅游市场
一、市场的概念 市场是商品进行交换的场所、市场是商品
交换关系的总和、市场=人口×购买愿望× 购买力×购买权利
美国排85位，在中国和其他许多发展中国家 之后。
排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、 乍得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯 坦、苏丹、阿富汗和索马里，而伊拉克则是 倒数第一。
2.经济因素
（一）国民经济
人均国民生产总值 经济发展阶段 经济周期 （二）居民经济 个人可支配收入 收入与支出模式 收入分配（利率、汇率、信贷、储蓄……）
目前，中国旅游市场规模是在人均GDP（没有统计 GNP,以GDP代替）达到1000美元的条件下形成的， 随着人均GDP由接近2000美元向3000美元跨越，消费 市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化， 旅游消费需求将大幅度提升。美国就因其较高的人 均GDP而成为世界上最大的旅游客源国之一。日本 人均GDP也在三万美元以上，成为亚洲
经济因素指影响旅游消费者购买力和支出结构的 各种因素，是开展市场营销活动的经济基础。旅 游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在， 而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、 购买权利四个要素组成的，旅游市场的四要素实 质上都是直接受经济环境变化的影响。
研究表明，人均超过GNP(国民生产总值 )300美元产生 国内旅游动机，形成近地旅游；人均GNP在1000美 元以上产生国际旅游需求，形成邻国旅游；人均 GNP在3000美元以上形成远国旅游。
第二节旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境概念
旅游市场营销环境是指，影响旅游市场 营销管理能力的各种企业外部和内部因素 组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营 销环境和旅游市场营销微观环境共同构成 。
内部环境：旅游企业组织结构、旅游企业文 化和旅游企业的各种资源（企业小环境）
外部环境：包括微观环境和宏观环境。（企 业大环境）
二、旅游市场营销环境的特点 复杂性 多变性 难预测性 可影响性
下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销 的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？
哪些是内部环境因素？ 海啸 假日制度改革 税率调整 企业人才激励机制 员工培训
第二节 旅游市场营销环境分析
一、宏观环境分析
1、政治法律因素 2、经济因素 3、文化因素 4、人口、地理因素 5、自然环境 6、技术环境
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说
：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”
日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订
数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月
旅游订单退订而造成的损失就达10万美元，目前濒临破产边缘。
内华达州世界闻名的“赌城”拉斯维加斯平均每年接待大约3600
万游客，其中外国游客占13％，这次也受到了冲击，许多外国旅
游团退掉了订单。
为了防止受重创的旅游业对业已濒临衰退的经济造成更大冲
击，美国政府表示将采取有力措施恢复外国旅游者对美国安全的
1、政治法律因素
（一）政治环境
国际政治局势 国家的方针政策 国际关系 （二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规 规范企业竞争的法律法规 保护消费者利益的法律法规 维护社会利益的法律法规
根据第四次年度全球和平指数（GPI－Global Peace Index）显示，新西兰连续二年排名第 一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱 尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。
最大的旅游客源国之一。
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
信心，重振旅游业。
思考：“9·11”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会 影响旅游业的发展？
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空 间。旅游市场营销战略的制定，必须以企 业所处的营销环境为基础，以企业的经营 活动为内容。
第二章、旅游市场营销环境分析
一、旅游市场营销环境概述 二、宏观营销环境分析 三、微观环境分析 四、营销环境综合分析
份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部
取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半
以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大
的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目
前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国
城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国