旅游市场营销环境分析PPT(共75页)
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旅游市场营销环境 PPT-
旅遊市場行銷環境
第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 (二)人口結構 3．人口行業、職業結構與旅遊市場的關係 行業結構對旅遊市場需求的影響，首先表現在不同行業人口具有不同的
需求層次和需求構成，這是由行業性質及由此導致的行業經濟收入的差 異所決定的。人口職業結構對旅遊市場需求的影響，是由不同職業的性 質、勞動條件和勞動方式的差別及從業者的年齡、性別特徵所決定的。 企業主、商人業務繁忙，出差機會多，科技人員、醫生、教育工作者等 外出學術交流機會多；職員、自由職業者假日外出旅遊也較多。旅遊企 業的行銷活動應針對不同的職業群體採用不同的措施。例如，對教師群 體的宣傳應放在寒暑假前夕，針對他們整體素質較高、渴望瞭解世界的 願望更強烈的特點，對他們的宣傳就更要注重形式和效果。
旅遊市場行銷環境
第一節 旅遊市場行銷環境概述 宏觀環境因素與微觀環境因素共同構成多層次、多因素、多變的
旅遊企業市場行銷環境的綜合體。旅遊企業面對的上述諸多環境 力量並不是固定不變的，而是經常處於變動之中，並且許多變動 往往又由於其突然性而形成強大的衝擊波。分析市場環境可以幫 助我們瞭解市場行銷的機會和風險，進而適應市場環境，發掘市 場機會，開拓新的市場。在旅遊企業行銷戰略及行銷計畫的制定 中，行銷環境分析又是必不可少的一步。旅遊業因對其他行業存 在較強的依賴性，對環境變化甚為敏感。但除了適應性這個方面， 從另一個角度看，旅遊企業的行銷活動也在影響著環境的形成及 其他變化，特別是在改善微觀環境方面，企業是大有可為的。下 麵我們主要研究旅遊市場行銷環境的不可控因素，即宏觀和微觀 的發展變化對市場行銷的影響，而對旅遊企業可控因素的分析。
旅遊市場行銷
旅遊市場行銷環境
旅遊市場行銷環境
開篇案例：淺析金融危機對中國旅遊業的影響？ 案例思考： 結合案例，分析金融危機對我國旅遊業(出入
项目二 旅游市场营销环境分析.ppt
营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形 成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因 素。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
旅游市场营销环境分析演示文稿
第十页，共21页。
第十一页，共21页。
第十二页，共21页。
第十三页，共21页。
第十四页，共21页。
社会文化环境是指企业所处的社会结 构、社会风俗和习惯、信仰和价值观 念、行为规范、生活方式、文化传统 、人口规模与地理分布等因素的形成 和变动。
第十五页，共21页。
第十六页，共21页。
第十七页，共21页。
第七页，共21页。
自 然 科 技
第八页，共21页。
经济
政 治 法 律
微观营销环境
社
会
文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环境 ，旅游业与自然环境存在着非常密切的关系 ，发展旅游业必须以自然资源为依托。
第九页，共21页。
政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权 的稳定性、立法依据和立法体系的完备程度、 所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关 条款，以及政府的宏观产业政策等因素。
旅游市场营销环境分析演示文稿
第一页，共21页。
旅游市场营销环境分析
第二页，共21页。
第三页，共21页。
第四页，共21页。
分析旅游市场营销环境
第五页，共21页。
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科
社 会
技 公众
文 化
人口
市场营销环境构成
第六页，共21页。
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
第十八页，共21页。
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
第十九页，共21页。
第二十页，共21页。
机会
第十一页，共21页。
第十二页，共21页。
第十三页，共21页。
第十四页，共21页。
社会文化环境是指企业所处的社会结 构、社会风俗和习惯、信仰和价值观 念、行为规范、生活方式、文化传统 、人口规模与地理分布等因素的形成 和变动。
第十五页，共21页。
第十六页，共21页。
第十七页，共21页。
第七页，共21页。
自 然 科 技
第八页，共21页。
经济
政 治 法 律
微观营销环境
社
会
文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环境 ，旅游业与自然环境存在着非常密切的关系 ，发展旅游业必须以自然资源为依托。
第九页，共21页。
政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权 的稳定性、立法依据和立法体系的完备程度、 所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关 条款，以及政府的宏观产业政策等因素。
旅游市场营销环境分析演示文稿
第一页，共21页。
旅游市场营销环境分析
第二页，共21页。
第三页，共21页。
第四页，共21页。
分析旅游市场营销环境
第五页，共21页。
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科
社 会
技 公众
文 化
人口
市场营销环境构成
第六页，共21页。
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
第十八页，共21页。
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
第十九页，共21页。
第二十页，共21页。
机会
最新旅游市场营销环境分析
原文
• 参差荇菜， • 左右采之。 • 窈窕淑女， • 琴瑟友之。 • 参差荇菜， • 左右芼之。 • 窈窕淑女， • 钟鼓乐之 。
译文
• 长和短水边荇菜， • 采荇人左采右采。 • 好姑娘苗苗条条， • 弹琴瑟迎她过来。 • 水荇菜长长短短， • 采荇人左拣右拣。 • 好姑娘苗苗条条， • 娶她来钟鼓喧喧。
3.经济环境
4.人口环境
4.人口环境
4.人口环境
5.社会文化环境
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
6.科学技术环境
四、微观环境分析
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务流程
原文
• 关关雎鸠， • 在河之洲。 • 窈窕淑女， • 君子好逑。 • 参差荇菜， • 左右流之。 • 窈窕淑女， • 寤寐求之。 • 求之不得， • 寤寐思服。 • 悠哉悠哉， • 辗转反侧。
译文
• 关雎鸟关关和唱， • 在河心小小洲上。 • 好姑娘苗苗条条， • 哥儿想和她成双。 • 水荇菜长短不齐， • 采荇菜左右东西。 • 好姑娘苗苗条条， • 追求她直到梦里。 • 追求她成了空想， • 睁眼想闭眼也想。 • 夜长长相思不断， • 尽翻身直到天光。
长 的 时 间 隧 道，袅
旅游市场营销环境分析
模块目标
三、宏观环境分析
经济
政
自
治
然
法
律
微观营销环境
科 技
社 会 文
化
人口
1.自然环境
市场营销学上的自然环境是指自然物质环 境，旅游业与自然环境存在着非常密切的 关系，发展旅游业必须以自然资源为依托。
旅游市场营销课件PPT课件
第7页/共110页
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
第10页/共110页
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
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• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
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• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
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第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
旅游市场营销环境(宏微观)课件
需求
愿望竞争者 不同
不同
一般竞争者 不同
相同
产品形式竞争 同一产品，不 相同
者
同形式
品牌竞争者
产品形式相同、 相同 品牌不同
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4）公众
指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
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社团公众
政府公众
地方公众
媒介公众 金融公众
企业
一般公众 内部公众
公众
人口、地理
政治 法律
宏观营销环境
微观营销环境
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6
第一节旅游市场宏观环境
内容: ➢1、宏观营销环境的含义 ➢2、宏观营销环境的因素分析
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１、宏观营销环境的定义
宏观营销环境即间接环境， 指对企业营销活动造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。 包含的因素主要有： 政治法律；文化；社会；经济；人口地 理；技术环境
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8
２宏观市场营销环境因素分析
• 1）政治法律因素
• 政治环境，指党和国家的方针政策，它 规定了国民经济的发展方向和发展速度。 • 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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2）文化因素
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
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1、机会与风险
（1）机会： • 营销环境中对企业营销有利的因素。 • 营销人员要善于区别市场机会和适用 于本企业的营销机会。关键是能否适 合企业目标和资源，能否使企业扬长 避短。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
第二章 旅游市场营销的环境分析
指营销者所需要或受营 销活动所影响的自然资 源。
原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
2020/6/20
第三节 企业的微观环境 （Microenvironment）
公
众
供应商
2020/6/20
营销者 竞争者
中间商
旅游消费 者
企业内部环境
财务
市场 开发
营销
企业
采购
会计
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2020/6/20
竞争者环境
从顾客做出购买决策的过程分析，企业在 市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四 种类型：
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者
平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足 同一种需求的竞争者。
产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各 种形式间的竞争。
品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品 不同品牌之间的竞争。
2020/6/20
公众环境
企业
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企业内外部环境综合分析 ——SWOT分析
SWOT分析是英文缩略语: S——实力（Strength） W——弱点（Weakness） O——机会（Opportunity） T——威胁（Threats） 它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱 点以及现存的机会和威胁。
第二章 旅游市场营销环境分析
学习目标： 1.掌握旅游市场营销环境构成 2.熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环 境的因素分析 3.掌握企业应对环境的对策
2020/6/20
第一节 旅游市场营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素，营 销活动依赖于这些环境得以正常进行
2020/6/20
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则采 用划分为微观环境和宏观环境 的方法。宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是主从 关系，微观环境受制于宏观环 境，微观环境中所有的分子都 要受宏观环境中各种力量的影 响。如右图：
旅游市场营销环境分析 PPT
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
机会
内部劣势
内部Байду номын сангаас势
风险
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
政治环境主要包括所在地区政权的性质和 政权的稳定性、立法依据和立法体系的完 备程度、所在地区是否加入政治联盟及政 治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业 政策等因素。
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
旅游市场营销环境分析
任务1
分析旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科 技
公众
社 会 文 化
人口
市场营销环境构成
经济
政
自
治
然
法
律
微观营销环境
科 技
社 会 文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环 境，旅游业与自然环境存在着非常密切的 关系，发展旅游业必须以自然资源为依托。
旅游市场营销环境PPT课件
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二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
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<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
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第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
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<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
1
第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
旅游市场营销环境分析PPT文档共16页
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
旅游市场营销环境分析
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
旅游市场营销环境分析
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
相关主题
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最大的旅游客源国之一。
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部
取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半
以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大
的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目
前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国
城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说
：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”
日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订
数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月
1、政治法律因素
（一）政治环境
国际政治局势 国家的方针政策 国际关系 （二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规 规范企业竞争的法律法规 保护消费者利益的法律法规 维护社会利益的法律法规
根据第四次年度全球和平指数（GPI－Global Peace Index）显示，新西兰连续二年排名第 一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱 尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。
市场是由社会分工和商品交换而产生和发 展的，是社会生产力发展到一定阶段的产 物。
二、旅游市场的特征
1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的 精神享受需要
2.旅游市场在实现一次旅游的全过程中连 词联系旅游者
3.旅游市场提供的旅游产品产销不能真正 见面，好坏消费之后才能定断
4.旅游市场有季节性，有旅游淡旺季
经济因素指影响旅游消费者购买力和支出结构的 各种因素，是开展市场营销活动的经济基础。旅 游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在， 而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、 购买权利四个要素组成的，旅游市场的四要素实 质上都是直接受经济环境变化的影响。
研究表明，人均超过GNP(国民生产总值 )300美元产生 国内旅游动机，形成近地旅游；人均GNP在1000美 元以上产生国际旅游需求，形成邻国旅游；人均 GNP在3000美元以上形成远国旅游。
旅游订单退订而造成的损失就达10万美元，目前濒临破产边缘。
内华达州世界闻名的“赌城”拉斯维加斯平均每年接待大约3600
万游客，其中外国游客占13％，这次也受到了冲击，许多外国旅
游团退掉了订单。
为了防止受重创的旅游业对业已濒临衰退的经济造成更大冲
击，美国政府表示将采取有力措施恢复外国旅游者对美国安全的
目前，中国旅游市场规模是在人均GDP（没有统计 GNP,以GDP代替）达到1000美元的条件下形成的， 随着人均GDP由接近2000美元向3000美元跨越，消费 市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化， 旅游消费需求将大幅度提升。美国就因其较高的人 均GDP而成为世界上最大的旅游客源国之一。日本 人均GDP也在三万美元以上，成为亚洲
微观环境：消费者、竞争者、供应商、投资 商、销售代理商、外部调研机构、公关和广 告机构。
宏观环境：人口、自然资源、政治、文化、 经济、技术、法律、国际关系、教育及社会 变化等。
政治 法律
竞争者
技术
供应商
自然
社会文化 购买者
经济
企业
中间商
公众 人口
地理
宏观环境
旅游市场营 销组合
微观环境
图：旅游市场营销环境
第二章 旅游市场营销环境分析
“9·11”事件使美国旅游业遭受重创
恐怖袭击事件使美国旅游业遭受前所未有的重创。据当时
专家估计，美旅游业在遭受这次打击后一年内很难完全恢复元
气。
在2001年9月11日发生恐怖分子劫持飞机撞击纽约世贸中
心大楼和五角大楼的事件后，美国的安全形象受到严重破坏。
尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区
美国排85位，在中国和其他许多发展中国家 之后。
排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、 乍得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯 坦、苏丹、阿富汗和索马里，而伊拉克则是 倒数第一。
2.经济因素
（一）国民经济
人均国民生产总值 经济发展阶段 经济周期 （二）居民经济 个人可支配收入 收入与支出模式 收入分配（利率、汇率、信贷、储蓄……）
二、旅游市场营销环境的特点 复杂性 多变性 难预测性 可影响性
下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销 的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？
哪些是内部环境因素？ 海啸 假日制度改革 税率调整 企业人才激励机制 员工培训
第二节 旅游市场营销环境分析
一、宏观环境分析
1、政治法律因素 2、经济因素 3、文化因素 4、人口、地理因素 5、自然环境 6、技术环境Leabharlann 第二章、旅游市场营销环境分析
学习目标：
理解旅游市场营销环境的涵义 熟悉旅游市场营销环境的特点 掌握旅游市场营销宏观环境内容及分析 掌握旅游市场微观环境内容及分析 掌握旅游市场营销环境的SWOT分析法
第一节 市场和旅游市场
一、市场的概念 市场是商品进行交换的场所、市场是商品
交换关系的总和、市场=人口×购买愿望× 购买力×购买权利
第二节旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境概念
旅游市场营销环境是指，影响旅游市场 营销管理能力的各种企业外部和内部因素 组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营 销环境和旅游市场营销微观环境共同构成 。
内部环境：旅游企业组织结构、旅游企业文 化和旅游企业的各种资源（企业小环境）
外部环境：包括微观环境和宏观环境。（企 业大环境）
信心，重振旅游业。
思考：“9·11”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会 影响旅游业的发展？
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空 间。旅游市场营销战略的制定，必须以企 业所处的营销环境为基础，以企业的经营 活动为内容。
第二章、旅游市场营销环境分析
一、旅游市场营销环境概述 二、宏观营销环境分析 三、微观环境分析 四、营销环境综合分析
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部
取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半
以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大
的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目
前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国
城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说
：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”
日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订
数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月
1、政治法律因素
（一）政治环境
国际政治局势 国家的方针政策 国际关系 （二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规 规范企业竞争的法律法规 保护消费者利益的法律法规 维护社会利益的法律法规
根据第四次年度全球和平指数（GPI－Global Peace Index）显示，新西兰连续二年排名第 一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱 尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。
市场是由社会分工和商品交换而产生和发 展的，是社会生产力发展到一定阶段的产 物。
二、旅游市场的特征
1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的 精神享受需要
2.旅游市场在实现一次旅游的全过程中连 词联系旅游者
3.旅游市场提供的旅游产品产销不能真正 见面，好坏消费之后才能定断
4.旅游市场有季节性，有旅游淡旺季
经济因素指影响旅游消费者购买力和支出结构的 各种因素，是开展市场营销活动的经济基础。旅 游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在， 而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、 购买权利四个要素组成的，旅游市场的四要素实 质上都是直接受经济环境变化的影响。
研究表明，人均超过GNP(国民生产总值 )300美元产生 国内旅游动机，形成近地旅游；人均GNP在1000美 元以上产生国际旅游需求，形成邻国旅游；人均 GNP在3000美元以上形成远国旅游。
旅游订单退订而造成的损失就达10万美元，目前濒临破产边缘。
内华达州世界闻名的“赌城”拉斯维加斯平均每年接待大约3600
万游客，其中外国游客占13％，这次也受到了冲击，许多外国旅
游团退掉了订单。
为了防止受重创的旅游业对业已濒临衰退的经济造成更大冲
击，美国政府表示将采取有力措施恢复外国旅游者对美国安全的
目前，中国旅游市场规模是在人均GDP（没有统计 GNP,以GDP代替）达到1000美元的条件下形成的， 随着人均GDP由接近2000美元向3000美元跨越，消费 市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化， 旅游消费需求将大幅度提升。美国就因其较高的人 均GDP而成为世界上最大的旅游客源国之一。日本 人均GDP也在三万美元以上，成为亚洲
微观环境：消费者、竞争者、供应商、投资 商、销售代理商、外部调研机构、公关和广 告机构。
宏观环境：人口、自然资源、政治、文化、 经济、技术、法律、国际关系、教育及社会 变化等。
政治 法律
竞争者
技术
供应商
自然
社会文化 购买者
经济
企业
中间商
公众 人口
地理
宏观环境
旅游市场营 销组合
微观环境
图：旅游市场营销环境
第二章 旅游市场营销环境分析
“9·11”事件使美国旅游业遭受重创
恐怖袭击事件使美国旅游业遭受前所未有的重创。据当时
专家估计，美旅游业在遭受这次打击后一年内很难完全恢复元
气。
在2001年9月11日发生恐怖分子劫持飞机撞击纽约世贸中
心大楼和五角大楼的事件后，美国的安全形象受到严重破坏。
尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区
美国排85位，在中国和其他许多发展中国家 之后。
排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、 乍得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯 坦、苏丹、阿富汗和索马里，而伊拉克则是 倒数第一。
2.经济因素
（一）国民经济
人均国民生产总值 经济发展阶段 经济周期 （二）居民经济 个人可支配收入 收入与支出模式 收入分配（利率、汇率、信贷、储蓄……）
二、旅游市场营销环境的特点 复杂性 多变性 难预测性 可影响性
下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销 的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？
哪些是内部环境因素？ 海啸 假日制度改革 税率调整 企业人才激励机制 员工培训
第二节 旅游市场营销环境分析
一、宏观环境分析
1、政治法律因素 2、经济因素 3、文化因素 4、人口、地理因素 5、自然环境 6、技术环境Leabharlann 第二章、旅游市场营销环境分析
学习目标：
理解旅游市场营销环境的涵义 熟悉旅游市场营销环境的特点 掌握旅游市场营销宏观环境内容及分析 掌握旅游市场微观环境内容及分析 掌握旅游市场营销环境的SWOT分析法
第一节 市场和旅游市场
一、市场的概念 市场是商品进行交换的场所、市场是商品
交换关系的总和、市场=人口×购买愿望× 购买力×购买权利
第二节旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境概念
旅游市场营销环境是指，影响旅游市场 营销管理能力的各种企业外部和内部因素 组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营 销环境和旅游市场营销微观环境共同构成 。
内部环境：旅游企业组织结构、旅游企业文 化和旅游企业的各种资源（企业小环境）
外部环境：包括微观环境和宏观环境。（企 业大环境）
信心，重振旅游业。
思考：“9·11”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会 影响旅游业的发展？
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空 间。旅游市场营销战略的制定，必须以企 业所处的营销环境为基础，以企业的经营 活动为内容。
第二章、旅游市场营销环境分析
一、旅游市场营销环境概述 二、宏观营销环境分析 三、微观环境分析 四、营销环境综合分析