格力电器案例分析

（内容：第一部分：行业分析之五力模型

第二部分：利润表和现金流量表科目分析、利润表部分比率分析

第三部分：附注分析之或有事项）

第一部分

家电行业的波特五力模型

（1）供应商议价能力

目前国内的空调制造厂家，其外部采购资金占资金总量的60%-70%，为提高企业竞争力、降低生产成本，包括珠海格力电器有限公司在内的各个空调生产上都形成了自己独特的采购控制模式，为合理地评估和选择满足格力要求的供应商，格力电器制定了一套严谨的评估运作程序，在供应商的选择、组合、供货分配率、淘汰机制等方面都有严格的规定。所以，家电行业的零部件买卖属于买方市场，供应商的议价能力并不强。

（2）购买者的议价能力

格力电器集团主要靠出售家电赚取主营业务收入，而近年来随着通货紧缩，消费者的购买欲望不是特别强烈，消费者对于价格十分敏感；购买者购买格力集团生产的家电的选择并不具有唯一性，海尔、美的等集团也在生产同类型的产品，购买者选择其他公司产品的转换成本并不高；所以家用电器行业不会像苹果公司生产的苹果手机那样具有很高的议价能力，家用电器行业属于买方市场，购买者的议价能力较高。

（3）新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新的技术的同时，也为行业带来了竞争威胁。信进入者会瓜分当前的市场，影响我国家电行业的进入障碍有规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、不受成本支配的成本劣势（如专有技术、供销渠道与网络和有利地理位置、政府政策）等。

首先，从规模经济来说，家电销售都有一些销售大户，如格力电器拥有自己的网上商城，也和京东商城等进行合作，省去了很多中间商成本，从而能够报出相对较低的价格，具有较高的价格优势，这些是新进入者无法达到的，所以，从

采购的规模经济来说，新进入者的威胁不大。

其次，从产品差异化来说，格力的宣传口号是“格力，掌握核心科技”，目前格力电器在国内外累计拥有专利超过8000项，其中发明专利2000多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业，格力具有较高的研发实力，从产品差异化来说，新进入者的威胁不大。

最后，从供销渠道和网络来说，专业家电销售商面临的客户主要有消费者和中间商，消费者的购买力较小，而中间商一般采购量较大，因此要获得较大的消费者群体就必须形成一个强有力的分销渠道。格力电器从1991年成立至今，已形成了良好的品牌效应和完善的分销渠道，更多的中间商会偏重于采购格力电器而不是新进入者的产品，所以，从供销渠道和网络来说，新进入者的威胁不大。

（4）替代品的威胁

替代品影响着行业的总需求弹性，如果替代品能够提供比现有产品更高的价值或者价格比，并且买方的转移壁垒很低，即转向采购替代品而不增加采购成本，那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。近10年的综合调查表明，家电企业在品种、技术、经营定位、市场细分等方面类似，这导致家电企业的产品没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，加之我国加入WTO 后国外产品的涌进对现有家电企业产生较大的威胁，所以，家电行业替代品的威胁较大。

（5）同业竞争者的竞争程度

同行业的企业往往呈一种竞争态势，为了能够在竞争中不被淘汰并获取利润，各个企业会积极加入竞争。我国家电行业属于垄断性竞争行业，垄断竞争市场的特点是行业内企业众多但互不依存，个企业之间存在激烈的竞争，生产具有差异化的产品，格力的“掌握核心科技”口号就是一个典型的例子。家电行业的同业竞争者竞争程度较高，要想在众多的竞争者中获胜，必须不断地研发，提升产品的差异化程度。

一．利润表分析

（一）利润表会计科目分析

1.收入的结构分析

1.1收入的项目结构分析

收入类项目结构分析表

单位：万元

报告日期营业总收入投资收益营业外收入收入合计2011年末金额8351725.29109.4184578.58545413.1比重97.73% 1.07% 2.16% 100%

差异 -- ---- --

2012年末金额10011010.9-209.476038.310086839.8比重99.25%0.01% 0.74%100%

差异1659285.7-9318.8-108540.21541426.7 2013年末金额1200430771733.768419.912144460.6比重98.85% 0.59%0.56%100%

差异1993296.171943.1-7618.42057620.8

2014年上

半年金额589301832603184585944079比重

99.1409771

0.54849540

2

0.31052750

1

100

差异————————

2014年第三季度金额10001930522302332810077488比重99.25%0.52%0.23%100%

差异————————

2014年末金额14000539.372426.470606.414143572.1比重98.99%0.51% 0.50%100%

差异1996232.3692.72186.51999111.5

2015年上半年金额5161034.58873.824010.55193918.8比重99.37%0.17%0.46%100%

差异-731983.5-23729.25552.5-750160.2

2015年第三季度金额836751110665482448426420比重99.30% 0.13% 0.57%100%

差异-1634419-4156524916-1651068

数据来源：网易财经

注：差异=本年金额-上年金额；2015年上半年的差异=2015年上半年金额-2014年上半年的金额；2015年三季度差异=2015年三季度金额-2014年三季度金额

上表给出了从2011年到2015年格力电器的收入结构情况。

（1）营业总收入