《市场营销心理学》第八章产品心理策略
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市场营销心理学
第八章 产品心理策略
第一节 新产品的心理策略
目录
第二节 产品品牌的心理策略
第三节 产品包装的心理策略
学习目标
知识目标
•了解消费者对新产品的心理需求； 了解消费者对新产品的心理需求； 了解消费者对新产品的心理需求 •理解新产品开发和推广的心理策略； 理解新产品开发和推广的心理策略； 理解新产品开发和推广的心理策略 •把握品牌的心理功能。 把握品牌的心理功能。 把握品牌的心理功能
1 唤起注意 2 引起兴趣 3
启发欲望
4
导致购买
（二）包装设计中的心理要求
1 直观 2 方便 3
安全
4
新颖
四、包装设计的心理策略
（一）色彩与构图策略 （二）心理差异策略
1．求便心理的包装 2．求实心理的包装 3．求新心理的包装 4．求信心理的包装 5．求美心理的包装 6．求异心理的包装
Thank you!
（二）品牌标志设计题材的心理策略
品牌标志题材十分丰富，常见的题材有以下几类： 品牌标志题材十分丰富，常见的题材有以下几类：
1 以动物为题材 2 以地方和名胜古迹为题材 3
以企业的名称为题材
4
以词汇为题材
第三节 产品包装的心理策略
一、包装的含义和类型
1.包装的含义 1.包装的含义 包装是指产品的容器或外部包装物。 包装是指产品的容器或外部包装物。 2.包装的类型 2.包装的类型 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。
二、产品包装的心理功能
在现代市场营销中， 在现代市场营销中，产品的包装已经超越了其最初的一般使用功 能，而更多的表现了其心理功能，可以概括为以下几个方面： 而更多的表现了其心理功能，可以概括为以下几个方面：
识别功能
便利功能
2 3
联想功能
1 4 5
美化功能
增值功能
三、包装设计的心理要求
（一）包装对消费者心理的作用过程
早期采用者 中期采用者
2 3
创新采用者
1 4 5
晚期采用者
守旧采用者
（三）重视新产品推广的信息传播渠道
新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。 新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。
1 口头传播 2 亲身经验 3 大众传媒
第二节 产品品牌的心理策略 一、品牌的心理功能
可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。 可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。 对企业而言，第一次生产销售的产品都可以称新产品；对市场 对企业而言，第一次生产销售的产品都可以称新产品； 来讲则不然，只有第一次出现的产品才能称新产品； 来讲则不然，只有第一次出现的产品才能称新产品；从技术方 面看，在产品的原理、结构、 面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品 称新产品。 称新产品。
（一）品牌的含义
品牌俗称“牌子” 是一个名称、术语、标记、符号或图案， 品牌俗称“牌子”，是一个名称、术语、标记、符号或图案， 或是这些因素的组合，用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务， 或是这些因素的组合，用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务， 使之与竞争者相区别
（二）品牌的心理功能
1．认知功能 2．宣传功能 3．保护功能 4．情感功能
技能目标
•熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略； 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略； 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略 •了解产品包装的心理功能。 了解产品包装的心理功能。 了解产品包装的心理功能
第一节 新产品的心理策略
一、消费者对新产品的心理要求
（一）新产品的含义
使用舒适
突出个性
2 3
操作方便
1 4 5
追求时尚
审美情趣
二、新产品开发心理策略
结构设计要合理 讲究艺术美观
2 3
适应消费变化
1 4 5
突出个性特征
符合社会潮流
三、新产品推广的心理策略
（一）让消费者感知新产品的特性 1
提升新产品的相对优点
2
保持新产品使用的一致性
3
扩大新产品的可试性
（二）采用新产品消费者类型分析
2．适应性 （1）适用于多种场合和各种媒体，便于企业开展宣传、促销等多 适用于多种场合和各种媒体，便于企业开展宣传、 种活动；使品牌标志在报刊图书、电视网络、 种活动；使品牌标志在报刊图书、电视网络、橱窗路牌等各种宣传工 具上制作起来都不困难，使其在各种场合给人始终如一的概念。 具上制作起来都不困难，使其在各种场合给人始终如一的概念。 （2）遵从当地的文化、风俗习惯。品牌标志设计时必须考虑消费 遵从当地的文化、风俗习惯。 者的文化传统和风俗习惯。 者的文化传统和风俗习惯。 3．艺术性 品牌标志作为艺术品的一种，应该给人以美感。 品牌标志作为艺术品的一种，应该给人以美感。品牌标志设计要 依据美学原理，恰当地运用色彩、造型、图案、文字，讲究形式， 依据美学原理，恰当地运用色彩、造型、图案、文字，讲究形式，使 商标不仅简洁清晰，而且给消费者以美的感受。 商标不仅简洁清晰，而且给消费者以美的感受。
二、品牌命名的心理要求与策略
（一）品牌命名的心理要求
1 名实相符 Βιβλιοθήκη Baidu 易读易记 3 新颖独特 4
避免禁忌
（二）品牌命名的心理策略
1．效用命名法 2．外形命名法 3．成分命名法 4．制作工艺命名法 5．产地命名法 6．名命名法 7．外来词命名法 8．美好事物命名法
三、品牌标志设计的心理要求与策略
（一）品牌标志设计的基本要求
1．标记性 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品， 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品，其标志是首要的 要求，因此，设计时要注意以下几点： 要求，因此，设计时要注意以下几点： （1）简单醒目。 简单醒目。 （2）重点突出。 重点突出。 （3）不落俗套。 不落俗套。
（二）新产品的类型
按照构造原理和改进程度不同，新产品通常可以分为以下四种类型： 按照构造原理和改进程度不同，新产品通常可以分为以下四种类型： 1．全新产品 2．换代新产品 3．改进新产品 4．仿制新产品
（三）消费者对新产品的心理要求
消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面： 消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面：
第八章 产品心理策略
第一节 新产品的心理策略
目录
第二节 产品品牌的心理策略
第三节 产品包装的心理策略
学习目标
知识目标
•了解消费者对新产品的心理需求； 了解消费者对新产品的心理需求； 了解消费者对新产品的心理需求 •理解新产品开发和推广的心理策略； 理解新产品开发和推广的心理策略； 理解新产品开发和推广的心理策略 •把握品牌的心理功能。 把握品牌的心理功能。 把握品牌的心理功能
1 唤起注意 2 引起兴趣 3
启发欲望
4
导致购买
（二）包装设计中的心理要求
1 直观 2 方便 3
安全
4
新颖
四、包装设计的心理策略
（一）色彩与构图策略 （二）心理差异策略
1．求便心理的包装 2．求实心理的包装 3．求新心理的包装 4．求信心理的包装 5．求美心理的包装 6．求异心理的包装
Thank you!
（二）品牌标志设计题材的心理策略
品牌标志题材十分丰富，常见的题材有以下几类： 品牌标志题材十分丰富，常见的题材有以下几类：
1 以动物为题材 2 以地方和名胜古迹为题材 3
以企业的名称为题材
4
以词汇为题材
第三节 产品包装的心理策略
一、包装的含义和类型
1.包装的含义 1.包装的含义 包装是指产品的容器或外部包装物。 包装是指产品的容器或外部包装物。 2.包装的类型 2.包装的类型 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。
二、产品包装的心理功能
在现代市场营销中， 在现代市场营销中，产品的包装已经超越了其最初的一般使用功 能，而更多的表现了其心理功能，可以概括为以下几个方面： 而更多的表现了其心理功能，可以概括为以下几个方面：
识别功能
便利功能
2 3
联想功能
1 4 5
美化功能
增值功能
三、包装设计的心理要求
（一）包装对消费者心理的作用过程
早期采用者 中期采用者
2 3
创新采用者
1 4 5
晚期采用者
守旧采用者
（三）重视新产品推广的信息传播渠道
新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。 新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。
1 口头传播 2 亲身经验 3 大众传媒
第二节 产品品牌的心理策略 一、品牌的心理功能
可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。 可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。 对企业而言，第一次生产销售的产品都可以称新产品；对市场 对企业而言，第一次生产销售的产品都可以称新产品； 来讲则不然，只有第一次出现的产品才能称新产品； 来讲则不然，只有第一次出现的产品才能称新产品；从技术方 面看，在产品的原理、结构、 面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品 称新产品。 称新产品。
（一）品牌的含义
品牌俗称“牌子” 是一个名称、术语、标记、符号或图案， 品牌俗称“牌子”，是一个名称、术语、标记、符号或图案， 或是这些因素的组合，用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务， 或是这些因素的组合，用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务， 使之与竞争者相区别
（二）品牌的心理功能
1．认知功能 2．宣传功能 3．保护功能 4．情感功能
技能目标
•熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略； 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略； 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略 •了解产品包装的心理功能。 了解产品包装的心理功能。 了解产品包装的心理功能
第一节 新产品的心理策略
一、消费者对新产品的心理要求
（一）新产品的含义
使用舒适
突出个性
2 3
操作方便
1 4 5
追求时尚
审美情趣
二、新产品开发心理策略
结构设计要合理 讲究艺术美观
2 3
适应消费变化
1 4 5
突出个性特征
符合社会潮流
三、新产品推广的心理策略
（一）让消费者感知新产品的特性 1
提升新产品的相对优点
2
保持新产品使用的一致性
3
扩大新产品的可试性
（二）采用新产品消费者类型分析
2．适应性 （1）适用于多种场合和各种媒体，便于企业开展宣传、促销等多 适用于多种场合和各种媒体，便于企业开展宣传、 种活动；使品牌标志在报刊图书、电视网络、 种活动；使品牌标志在报刊图书、电视网络、橱窗路牌等各种宣传工 具上制作起来都不困难，使其在各种场合给人始终如一的概念。 具上制作起来都不困难，使其在各种场合给人始终如一的概念。 （2）遵从当地的文化、风俗习惯。品牌标志设计时必须考虑消费 遵从当地的文化、风俗习惯。 者的文化传统和风俗习惯。 者的文化传统和风俗习惯。 3．艺术性 品牌标志作为艺术品的一种，应该给人以美感。 品牌标志作为艺术品的一种，应该给人以美感。品牌标志设计要 依据美学原理，恰当地运用色彩、造型、图案、文字，讲究形式， 依据美学原理，恰当地运用色彩、造型、图案、文字，讲究形式，使 商标不仅简洁清晰，而且给消费者以美的感受。 商标不仅简洁清晰，而且给消费者以美的感受。
二、品牌命名的心理要求与策略
（一）品牌命名的心理要求
1 名实相符 Βιβλιοθήκη Baidu 易读易记 3 新颖独特 4
避免禁忌
（二）品牌命名的心理策略
1．效用命名法 2．外形命名法 3．成分命名法 4．制作工艺命名法 5．产地命名法 6．名命名法 7．外来词命名法 8．美好事物命名法
三、品牌标志设计的心理要求与策略
（一）品牌标志设计的基本要求
1．标记性 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品， 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品，其标志是首要的 要求，因此，设计时要注意以下几点： 要求，因此，设计时要注意以下几点： （1）简单醒目。 简单醒目。 （2）重点突出。 重点突出。 （3）不落俗套。 不落俗套。
（二）新产品的类型
按照构造原理和改进程度不同，新产品通常可以分为以下四种类型： 按照构造原理和改进程度不同，新产品通常可以分为以下四种类型： 1．全新产品 2．换代新产品 3．改进新产品 4．仿制新产品
（三）消费者对新产品的心理要求
消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面： 消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面：