饮料广告效果评估

广告策略 - 绿茶版
广告策略 - 绿茶版
广告目的是配合季节性消费的产品宣传推广，提升品牌认知和渗透、增强品牌忠诚度、吸引 其他品牌和其他品类消费者转入、改变消费者购买行为。基本属于销售导向的广告投入。
品牌策略
强化康师傅绿茶“绿色好心 情”这一产品定位
使消费者增加忠诚度；促进 竞争对手消费者的转入；促 进饮料品类间的转换
目录
项目介绍 广告策略 广告效果-结构角度 广告效果-因果角度
项目概述 - 调查目的
对康师傅2002年2月、4-8月投放的“绿茶”和“冰红茶”两 支广告进行广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要回 答如下问题：
一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品 牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否 对受众起到了一定程度的说服作用？
Pre test Concept test Script test Copy test
Post test Tracking study
部分模型
调查范围
供应商
Focus Group Focus Group
Buy©Test
ads@work PubliTest SM AdCheck
广告概念测试 无动画的广告脚本测试 广告播前效果测试 广告测试与评估 广告投放前测试
1
1
528
318
项目概述 - 数据处理及项目成员
数据处理：Quantum & SPSS
项目成员：研究 DP 编码 执行
毛继萍 潘 昱 舒玲颖 冯 岩 吴 杰 其他DP和录入人员 沙英梅 于 涛 其他编码人员 李怡然 各地督导和其他执行人员
目录
项目介绍 广告策略 广告效果-结构角度 广告效果-因果角度
各城市成功接触样本数及最终成功访问样本见下表：
表0.2 执行汇总表
执行时间
人员配置
访问员 甄别员 巡场员 卷审员
执行结果 拦截人数 成功样本
BJ 9.12-14 11
1
2
2
479
308
SH 9.12-14 24
1
2
1
453
309
GZ 9.12-15 16
1
2
2
576
310
SY 9.12-15 13
1
沈阳 西安 长沙 昆明 重庆
合计 男 女 合计 男 女 合计 男 女 合计 男 女 合计 男 女
合计 15-24 25-35 300 155 145 147 78 69 153 78 75 300 183 117 147 89 58 153 95 58 300 175 125 145 83 62 155 91 63 300 184 116 146 90 57 154 94 59 300 170 130 147 85 61 153 84 69
数据源：央视市场研究自主产品全国读者调查基础研究和国家统计局人口普查数据，2002年。
The largest fieldwork network in China
HEB CC
WLMQ
HHHT
Fieldwork stations in 35 cities
LZ XA
CD CQ
Covered area Not represented
康师傅茶饮料广告效果评估
(报告汇总演示)
（2002年2月, 4-8月电视广告）
Present by Mao jiping
CM模型
广告效果
C-Creative 广告创意效果
M-Media 广告媒介效果
Pre-test 更多地侧重于事
前评估
Post-test 更多地侧重于事
后评估
本项目 侧重点
广告效果研究方法
表0.1 配额表
北京 上海 广州 武汉 杭州
合计 男 女 合计 男 女 合计 男 女 合计 男 女 合计 男 女
合计 15-24 25-35 300 151 149 145 72 73 155 80 75 300 114 186 149 56 92 152 58 93 300 171 129 147 83 64 153 88 65 300 164 136 148 82 66 152 82 69 300 163 137 149 77 71 151 86 66
GY KM
NN
SY
BJTJ
DL
TY SJZ
QD
JN
ZZ WX
NJSZSH
HF
WH
HZ NB
NC
WZ
CS
FZ XM
GZ JN ZH
HK
项目概述 - 关于执行
本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结束 于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性；
每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。
二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌 形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的 效果？广告对消费者购买行为的影响如何？
项目概述 - 调查方法
研究方法：定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合 CONSUMER PANEL数据； 访问方法：定点街访，问卷长度30分钟； 抽样方法：配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示； 调查城市：北京、上海、广州、沈阳、重庆、武汉、杭州、 西安、长沙、昆明等10城市； 调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者； 样 本 量：N=300/每城市
广告策略
诉求点1： 绿色
诉求点2： 自然
诉求点3： 好心情
品牌功能特征： 凉爽解渴，健康，适合外 出用
创意策略
环境： 家里，野外
人物： 苏有朋 年轻男女、小孩、金鱼、狗
故事： 苏有朋靠着鱼缸喝茶 苏有朋骑着自行车出去，车 框里托着鱼缸和绿茶 快乐地游玩，拉着鱼缸在水 里
广告词： “康师傅绿茶、绿色好心情”
2
2
352
305
CQ 9.12-14 15
1
1
2 1650(包括拒访) 309
WH 9.12-14 15
1
2
1
786
308
HZ 9.12-15 28
1
1
1
436
308
XA 9.12-14 10
1
2
2 1652(包括拒访) 310
CS 9.13-15 28
1
2
1
488
306
KM 9.13-15 13
来自百度文库
9
广告示卡 - 绿茶版
广告测试
TNS/CTR ACNielsen RI AMI
MIRIAD
广告连续追踪
TRACE SM 广告有效度跟踪
BrandVision 品牌诊断
TNS/CTR RI AMI
侧重点
侧重于广 告创意效 果的评估
侧重于广 告媒介效
果评估
本项目我们主要采用的是事后评估的断面研究，即对广告传播效果的一次 性研究。