市场营销策划考试大纲

《营销策划》考试大纲

执笔人：王又花

一、考试大纲说明

（一）课程性质、目的与任务

市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，营销策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。《营销策划》是一门以营销学、策划学等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性。开设《营销策划》课程目的是培养和训练学生市场营销的实际操作能力，在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。

通过《营销策划》课程的学习，使学生掌握营销策划程序，了解营销策划的思维方法，学会市分析场营销环境，能比较正确地运用所学的专业知识，来进行产品、价格、销售渠道、促销组合等方面的营销策划，并能够独立地撰写营销策划书。

（二）考试目标和要求

市场营销策划的基本内容包括营销策划概述、营销策划书的的撰写、市场营销调研策划、市场营销战略策划、营销策划分析、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划和网络营销策划等内容。

通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。

（三）有关事项

1、为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括知识点和考核要求。

在本大纲的“考核要求”中，将各个知识点区分为“识记”、“理解和领会”、“掌握”和“综合应用”四个掌握级别。其含义是：

识记：要求学生能够识别和记忆本本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

理解和领会：要求学生能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵和外延，熟悉其中的内容要点和它们之间的区别、联系，并能够根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和论述。

掌握：要求学生能够运用本课程中规定的少量知识点，分析和解决一般应用问题。

综合应用：要求学生能够运用本课程中规定的多个知识点综合分析和解决较复杂的问题。

2、本课程考查的方式

本课程的考查的方式有两种，一种是写营销策划书的形式，一种是开卷考试的方式。

3、命题考试的若干规定

考核形式：闭卷考试

考试时限：120分钟

评分方法：流水阅卷

基本要求：本大纲各章所规定的基本要求、知识点都是考试内容。考试内容覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

层次比例：本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：“识记”占20%，“理解和领会”占30%，“掌握”占30%，“综合运用”占20%。

难易程度：试题的难易程度可分为：易、较易、较难和难四个等级。

每份试卷中不同难度试题的一般比例为：2:3:3:2。

主要题型：单项选择题、多项选择题、简答题，论述题和案例题等五种题型。

（四）教学参考书

1、《市场营销策划》，陈君，刘永宏，谢和书主编，北京理工大学出版社，2012年1月

2、《营销策划案例分析》，邓镝编著，机械工业出版社，2012年10月。

3、《市场营销策划》，孟韬编著，东北财经大学出版社，2014年7月

4、《市场营销策划》，王奕俊主编，中国人民大学出版社，2013年12月

5、《营销策划原理及案例》，张海著，中国人民大学出版社，2015年6月

二、考试内容

第一章市场营销策划概述

（一）考核知识点

1、策划与市场营销策划

2、市场营销策划内容

3、市场营销策划学科的特点和研究对象

4、市场营销策划机构的建立

5、市场营销策划经费预算

6、市场营销策划的信息准备

(二)考核要求

1．识记策划的含义和特征;市场营销策划的含义和特点;市场营销策划的分类;创造型思维的定义

2、领会市场营销策划的类型和原则;市场营销策划人员应该具备哪些素质？

3、掌握市场营销策划的方法;创造型思维的主要形式。

4、应用市场营销策划的主要步骤

第二章营销策划书的撰写

（一）考核知识点

1、销策划书策划概述

2、营销策划书的结构与内容

3、营销策划书撰写技巧

4、营销策划书范例

(二)考核要求

1、识记营销策划书的结构和组成

2、掌握制作营销策划书的基本方法

3、掌握写作营销策划书的基本技巧。

第三章市场营销调研策划

（一）考核知识点

1、市场营销调研策划书

2、市场营销调研的内容和方法选择

3、市场营销调研经费的预算

4、市场营销调研报告的撰写

(二)考核要求

1、识记宏观市场营销环境；案头调研法、观察法、询问法、试验法等的含义和形式。

2、领会实地调研必须关注的问题。

3、掌握如何制定市场营销调研方案？

4、应用:如何进行一次实地调研？结合实际，设计一份调查问卷。

第四章市场营销战略策划

（一）考核知识点

1、战略环境分析

2、企业战略与市场营销战略

3、营销战略策划

(二)考核要求

1、识记市场营销战略的内涵

2、了解市场营销战略在企业营销中的地位与作用

3、掌握市场营销战略的分类和市场营销战略的选择方法

第五章营销策划分析

（一）考核知识点

1、营销策划分析的作用

2、目标市场与需求分析

3、市场细分的一般方法

4、市场细分的步骤

5、目标市场的选择

6、市场定位与产品特性分析

(二)考核要求