国际市场营销理论基础
国际市场营销知识重点知识讲解
国际市场营销知识重点国际市场营销一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。
三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。
五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。
六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。
2、生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。
七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境包括：1、企业本身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。
宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。
九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。
十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。
大二国际市场营销知识点
大二国际市场营销知识点一、国际市场营销概述国际市场营销是指企业在全球范围内销售产品或服务的过程。
它涉及到市场分析、产品定位、渠道选择、推广策略等多个方面。
以下是大二国际市场营销课程中的一些重要知识点。
二、国际市场环境分析1. PESTLE分析：政治、经济、社会、技术、法律和环境六个方面的宏观环境因素对国际市场的影响。
2. 国际市场的文化差异：了解不同国家和地区的文化特点，包括价值观、信仰、语言等，以避免文化冲突。
3. 国际市场的竞争环境：通过竞争对手分析、市场份额评估等方法，确定自己在国际市场中的竞争力。
三、国际市场的市场划分和定位1. 国际市场细分：根据目标市场的特点和需求进行市场细分，以便更好地满足不同市场的需求。
2. 国际市场定位：确定产品在目标市场中的位置，并通过定位策略来区分自己与竞争对手。
四、国际市场的产品策略1. 产品标准化与定制化：了解产品标准化与定制化的优缺点，根据目标市场的需求选择适当的产品策略。
2. 产品生命周期管理：了解产品在国际市场中的生命周期，并进行相应的产品策略调整。
五、国际市场的渠道选择与管理1. 直接与间接渠道：了解直接销售与间接销售的利弊，并选择适合自己企业的渠道模式。
2. 渠道管理：建立与渠道伙伴的有效合作关系，并管理好渠道中的信息流、物流和资金流。
六、国际市场的价格策略1. 定价策略：了解国际市场中的定价策略，如市场定价、成本定价、价值定价等，以便制定合理的价格策略。
2. 价格弹性：了解价格弹性的影响因素，并根据不同市场的价格弹性调整产品价格。
七、国际市场的推广策略1. 国际市场的传播渠道：了解不同国家和地区的传播渠道，包括广告、公关、销售促进等，以便选择适合的推广策略。
2. 跨文化传播：考虑到文化差异对广告和宣传的影响，采取有效的跨文化传播策略。
八、国际市场的市场调研1. 国际市场的市场调研方法：了解不同的市场调研方法，如问卷调研、访谈调研等，以便获取准确的市场信息。
国际市场营销
Price Product
2. Technology
5. Political- Target
6. Geography and Legal
Market 7
Infrastructure
Promotion Place or 2 .Technology
Distribution
Environmental uncontrollables country market B
3. 政府的支持和鼓励
4. 科技的发展提供了物质前提
5. 学习先进的科学技术和管理经验
国际市场营销学
13
1.4 Stages of International Marketing Involvement
In general, firms go through five different phases in going international:
利润 公司营销记录
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
国际市场营销学
海外营业额不计入
是 国际贸易统计，导
是 致贸易逆差，营销
是
顺差
有
有
有
有
12
1.3 企业走向国际市场的动因
Why Companies Go International? 1. 国内市场需求饱和及市场竞争激烈
2. 国际市场的吸引力
Exchange: Commodities and labor Services 经营环境：复杂的国际环境
Environment: International, with complexity 理论基础：比较利益学说,国际产品生命周期
Theories: Comparable Advantage,
国际市场营销知识重点
国际市场营销一、国际市场营销:就是指对企业的商品与劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销与引导以便获取利润的活动。
二、国际市场营销的任务:就是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素,以实现企业的经营目标。
三、国际市场营销阶段:1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段四、国际市场营销理论:EPRG框架,霍德华玛尔马特认为,国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(polycentric)、区域中心(regiccentric)与全球中心(geocentric)。
五、经济全球化:就是商品、服务与生产要素在全球范围内自由流动,合理配置的趋势不断扩大与加深,在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制,各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。
六、经济全球化的特征:1、国际贸易规模扩大,自由化程度加深。
2、生产国际化,跨国公司继续保持强劲的发展势头;3、金融全球化进程迅速发展,自由化程度将继续;4、区域性经济组织间的协作日益完善;5、国际产业结构继续进行调整;6、信息产业以前所未有的速度发展,极大的促进了经济全球化的进程。
七、企业的母国环境包括微观环境与宏观环境。
微观环境包括:1、企业本身;2、上下游企业;3、市场;4、竞争者;5、各种公众7、企业内部公众。
宏观环境包括:1、人口环境;2、经济环境3、自然环境;4、技术环境;5、政治法律环境;6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性:1、东道国经济环境增添影响因素;2、东道国文化环境的陌生化;3、东道国环境的不可控性;4、东道国环境中的“客人身份”;5、企业员工观念上的差异。
九、东道国环境的分析框架:1、文化;2、历史地理;3、经济;4、政治法律;5、科技;6、商业习俗;7、竞争。
十、东道国环境的评价方法:1、障碍评价法;2、冷热国对比分析法;3、抽样评估法;4、动态分析法;5、等级评分法十一、地理环境就是指生物,特别就是人类赖以生存与发展的地球表层。
第一章国际市场营销理论基础
市场 （买者总和）
货币
信息
资源 货币 税金 商品 服务，资金 制造者市场 税金，商品 政府市场 税金 商品 资源市场 服务 资金
资源 货币税金 服务 消费者来自场货币服务 资金
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
一、国际市场营销定义
（一）什么是市场营销？
——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润， 而进行的与市场有关的活动。 菲利普· 科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
国际贸易与国际市场营销的比较
内 容 经营主体 产品跨越国界 目 的 信息来源 市场活动： * 买卖活动 * 物质分销 * 定价 * 市场调研 * 产品开发 * 促销 * 分销管理 国 际 贸 易 国 家 是 利 润 国际收支平衡表 是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有 国际市场营销 企 业 不一定 利 润 公司营销记录 是 是 是 有 有 有 有
由定义可知：
（1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
问题：市场营销的任务是什么？
市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服 务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资 源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳 动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上 的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组 合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种 要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在 国内市场营销中更大的比较优势。
国际市场营销学
国际市场营销学国际市场营销学是一个重要的学科领域，其探讨的主要问题是如何在不同国家或地区的市场中推广和销售产品和服务。
市场营销的目标是尽可能地满足消费者的需求并实现企业的盈利。
本文将探讨市场营销的基本原理，市场策略和特定市场的挑战，以及国际市场营销的主要问题和解决方案。
市场营销的基本原理市场营销的基本原理是尽可能地满足消费者的需求和欲望，以赢得他们的信任和忠诚度。
为此，市场营销需要了解客户需求和市场趋势，而这需要通过市场研究和分析来进行。
此外，市场营销还需要制定适当的定价策略、推广策略和销售策略，并确保产品和服务质量得到保证。
这些活动的关键是确保客户感到需要和愿意购买产品或使用服务，并且能够得到满意的服务和支持。
市场策略和特定市场的挑战市场策略是一系列战略性决策，用于推广和销售产品或服务。
市场策略的目标是通过建立品牌声誉、增加知名度来刺激销售。
市场策略需要充分考虑目标市场的特点、文化和需求，并建立针对不同市场的专门策略。
其中包括广告和宣传活动、新产品开发、市场定位和产品定价等。
市场策略的挑战之一是需要在不同市场之间进行调整，以确保多个市场的成功。
国际市场营销的主要问题和解决方案国际市场营销具有特殊的挑战和机遇。
这包括了解不同文化和语言之间的差异、法律和法规的相应差异和汇率的影响等。
因此，市场营销必须特别针对不同市场进行定制化，以确保成功。
解决国际市场营销的问题的关键在于了解不同市场的文化、法律和交易标准。
此外，经营国际市场还需要与当地企业合作，并确保拥有可靠的供应链，及时交付和适合当地文化的产品。
这要求公司具备跨文化的背景知识和全球性的视野，以及对各文化之间差异和相似之处的深入理解。
结论国际市场营销伴随着新的市场机遇和挑战，要求企业和市场营销人员增加对外部环境和文化的敏感度。
针对不同的市场和文化，制定专门的市场营销策略，确保产品和服务的高品质和服务质量。
此外，经验丰富和跨文化素质的市场营销人员也是国际市场营销成功重要的组成部分。
第二章 国际市场营销的基本理论课件
➢ 内部化是指企业内部建立市场的过程，通过代替外部市场， 来解决由于市场不充分而带来的不能保证供需交换正常进行 的问题，跨国公司是内部化经营跨越国界的产物
➢ 不仅最终产品市场，而且中间产品市场也是不完全的。跨国 化的企业结构可以通过内部“转移价格”来使关税支出最小 化
➢ 市场内部化过程取决于四组因素之间的相互关系，它们是： 行业特定因素、地区特定因素、国家特定因素和企业特定因
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
三、比较优势理论
▪ 比较优势理论的产生
▪ 由日本一桥大学小岛清(Kiyoshi Kojima)教授于20 世纪70 年 代提出的，他以日本中小企业的跨国直接投资实践为研究对 象， 并在对美国、日本跨国直接投资进行比较研究的基础上， 在其代表作《对外直接投资论》中首次阐明了自己的观点。
➢ 这三个优势变量的不同组合决定跨国公司在出口贸易、直接 投资和许可证安排之间的选择。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
一、绝对优势理论
▪ 实例分析
分工前
国别
产品
小麦
劳动天数
产量
法国
100
1
英国
200
1
总计
300
2
生铁
劳动天数 产量
200
1
100
1
300
2
分工后
产品 国别
法国 英国 总计
小麦
劳动天数 产量
300
3
0
0
300
3
生铁
劳动天数 产量
一、绝对优势理论
国际营销学的主要概念和基本理论
不同国家或地区的商业惯例和行业规范可能存在较大差异 ，需要重新学习和适应。
国际贸易壁垒
关税
对进口商品征收的税费 ，可能导致价格上涨， 降低市场竞争力。
非关税壁垒
进口限制、配额、许可 证等非关税措施，增加 进口难度和成本。
技术壁垒
技术标准和认证制度差 异，导致产品难以进入 目标市场。
国际法规与政策限制
法律法规差异
各国法律体系和政策规定不同，需要了解并遵守当地法律法 规。
政策不稳定
政策变化可能影响国际营销策略的实施和效果，需要密切关 注政策动向。
国际市场竞争
市场竞争激烈
目标市场可能已经存在众多竞争对手，需要提高自身 竞争力。
品牌竞争
品牌认知度和市场份额争夺，需要建立品牌优势和市 场份额。
价格竞争
特点
国际营销具有跨文化、跨国界、跨市场等特点，需要考虑到不同国家和地区的 市场差异、文化差异以及政治经济差异。此外，国际营销还需要关注全球市场 的趋势和变化，以及如何适应和利用这些趋势和变化。
国际营销的重要性
1 2 3
开拓新市场
通过国际营销，企业可以开拓新的市场，扩大销 售范围，提高企业的市场占有率和盈利能力。
国际营销学的主要概念和基 本理论
2023-11-09
contents
目录
• 国际营销学概述 • 国际营销的核心概念 • 国际营销的基本理论 • 国际营销的挑战与对策 • 国际营销的未来趋势与展望
01
国际营销学概述
定义与特点
定义
国际营销学是研究如何在国际范围内开展市场营销活动的学科。它涉及企业如 何识别、评估和满足国外消费者的需求，以及如何有效地推广和销售产品或服 务。
现代国际市场营销理论
现代国际市场营销理论现代国际市场营销理论是指根据不断变化的国际市场环境和消费者需求，应用一系列策略和方法来推广和销售产品或服务的理论框架。
下面将介绍几个关键的现代国际市场营销理论。
1.市场定位与目标市场选择：现代国际市场营销理论强调根据消费者需求和市场情况，将产品或服务定位于一个特定的目标市场。
市场定位的目的是通过准确定位，了解目标市场的需求和偏好，以便提供与之匹配的产品或服务。
2.市场细分：现代国际市场营销理论认为，消费者市场是多样化的，不同的人群有不同的需求和偏好。
因此，将整个市场细分成具有类似需求特征的市场细分群体，有助于更好地满足不同消费者的需求。
3.品牌建设：现代国际市场营销理论认为，品牌是企业在国际市场中取得竞争优势的重要方式。
品牌建设不仅包括品牌名称和标识的设计，还包括品牌形象的传播和塑造，以及与消费者之间的情感连接。
4.数字营销：随着互联网和社交媒体的快速发展，现代国际市场营销理论认为数字营销是一种重要的营销方式。
通过互联网和社交媒体平台，企业可以更好地与国际市场的消费者进行互动和沟通，提高品牌知名度和销售效果。
5.关系营销：现代国际市场营销理论认为，与消费者建立良好的关系是提高客户满意度和忠诚度的关键。
通过提供个性化的服务和定制化的解决方案，企业可以建立长期稳定的合作关系，并实现在国际市场的持续增长。
6.市场传播：现代国际市场营销理论认为，市场传播是有效推广产品或服务的重要手段。
通过选择合适的传播渠道和传播方式，企业可以将自己的品牌和产品信息传递给目标市场的消费者，提高品牌知名度和销售量。
7.市场分析与预测：现代国际市场营销理论强调对国际市场进行持续的分析和预测。
通过对市场趋势、竞争环境、消费者需求等因素的研究，企业可以为自己的产品或服务制定合适的营销策略，并预测市场的发展趋势，以应对市场变化。
总而言之，现代国际市场营销理论是一个综合的理论框架，涉及市场定位、目标市场选择、品牌建设、数字营销、关系营销、市场传播等多个方面。
国际市场营销知识点归纳和案例分析
一、基本概念:⏹1、《国际市场营销》是一门以研究国外市场需求为中心, 从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。
⏹ 2.⏹市场⏹市场: A formal definition: Marketing is a social and managerial process wherebyindividuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.⏹市场营销市场营销: Marketing, Need, Want, and Demands, Value, Satisfaction, and Quality, Product⏹产品分为: Consumer Products 和Industrial Products⏹市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段, 组成一个系统化的整体策略, 以达到企业的经营目标, 并取得最佳的经济效益。
4Ps产品策略(produce) 价格策略(price)渠道策略(place) 促销策略(promotion)4C组合顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4R营销Relevance(关联) Response(反应)Relationship(关系) Reward(回报)4R3.需求弹性需求弹性表示一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的相对价格变动的反映程度。
它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。
商品的需求弹性与厂商销售收入的关系:富有弹性, 则价格下降时, 收益增加；单位弹性, 则价格下降时, 收益不变；缺乏弹性, 则价格下降时, 收益下降。
需求弹性的影响因素:1商品的可替代性；2商品用途的广泛性；3商品对消费者生活的重要程度；4商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重；5消费者调节需求量的时间。
国际市场营销PPT
国际市场营销的案
3万亿美元 占比 预计
分销商
Statista数据 全球分销商数量
2020年 170万家 北美和欧洲
物流商
Deloitte 全球物流商
2020年 100万家 北美和欧洲
国际市场营销的风
06 险管理
政治风险：政策变动、政权更迭
国际市场营销 国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的销售活动，包括市场调研、产品开发、定价策略、销售渠道选择等。 政治风险：政策变动 政治风险是指由于政府政策变动导致的市场不确定性和竞争加剧。例如，2018年美国对中国加征关税，导致全球贸易紧张局势升级，对国际市场营销产生了重大影响。 政治风险：政权更迭 政权更迭可能导致政治不稳定，影响国际贸易和投资环境。例如，乌克兰政局动荡导致俄罗斯暂停与乌克兰的能源合作，影响了欧洲国家的能源供应。 国际市场营销与政治风险的关系 国际市场营销受到政治风险的影响，如政策变动和政权更迭等。企业需要密切关注政治风险，制定相应的应对策略，以降低政治风险对企业国际市场营销的影响。
02.
国际市场营销的分类
《国际市场营销的分类》是一本详细解析全球市场营销策略和方法的环境分析》探讨了在全球市场环境中开展营销活动的各种因素和策略。
04.
国际市场营销的策略选择
《国际市场营销的策略选择》深入探讨了在全球市场中如何制定与执行有效的营销策略。
国际市场营销的定
国际市场营销学
国际市场营销学《国际市场营销学》教学大纲（2004年版）本课程教学目的：通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
国际市场营销学的英文 International Marketing第一章、国际市场营销概论一、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。
（二）国际市场营销的概念及特点1、概念---是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。
2、特点---复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处理论基础和营销技巧相同。
最终目的和使用的手段也基本相同。
2、不同之处所面临的营销环境不同。
国际营销要作出独特的战略决策。
二、国际市场营销的发展阶段（一）出口营销阶段非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。
（二）国际营销阶段---在全球范围内从事营销及投资活动。
（三）全球性营销---将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。
三、国际市场营销观念（一）生产观念(The production concept)企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
（二）产品观念(The product concept)企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
国际市场营销基础理论
日本
英国 瑞典
纺织品、服装、消费类电子产品
食品和烟草产品 机械和电机产品
21
虽然某些国别优势能够持续相 当长的时间（比如那些基于自然 资源的国别优势），但这种优势 最终还是会消失的，因为新的熟 练劳动力和新技术的出现会带来 新的生产方式，新的原材料会变 得稀缺。
6
绝对优势与比较优势的不同点： A：假定条件不同：绝对差异论的假定条 件是全世界只有两国，都能生产两种产品，一 国在一样产品上的生产率高于另一国，另一国 在另一产品上的生产率高于此国；而比较优势 理论则是一国两件产品的劳动生产率都高于另 一国，在此基础上两种理论对国际分工进行解 释。 B：比较内容与方法不同：绝对差异论比 较是直接在二者中选出谁好谁劣，而比较优势 理论则是“两利相权取其重，两弊相权取其轻 。”
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3、 国际产品生命周期（IPC ) 实际上，任何导致国家间比较优势差别的因素 都可能导致绝对优势的差别。 当企业制订竞争战略的时候，起决定作用的还 是绝对优势。 作为贸易伙伴的国家，也仅仅是伙伴而已。虽 然对国家而言，比较优势原理的运用可以营造“双赢” 的局面，但是对于企业来说，成功的企业需要拥有压 倒竞争对手的优势。 绝对优势最终会导致一种“有赢有输”的局面。 并且正如许多国家已经发现的那样，当出现具有更低 工资成本或其他优势的国家时，本国原有的绝对优势 就不复存在。这是因为国际产品生命周期（IPC ）的 作用。
波特的菱形国家优势理论意味着一 国在生产成本上升的时候依然可以保持 竞争优势。 产品生命周期理论认为随着生产向 低成本国家转移，一国的产业基础会出 现“空心化”现象。 而波特的菱形国家优势理论则认为 激烈的市场竞争和先进的企业管理方法 可以使国家形或新的技术，保持和发展 原有的竞争优势。
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
国际市场营销学整理笔记
第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。
区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。
完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。
几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。
）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。
国际市场营销学第一部分 国际市场营销基础(1-3讲)
❖ 市场营销的推销观念 ▪ 我卖什么，顾客就买什么。 ▪ 开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
❖ 真正的市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就 生产什么” ▪ 营销观念的四个支柱是市场、顾客、营销和利润，而推销观念的四个支 柱是工厂、产品、推销和赢利。 ▪ 在制定市场营销政策时必须统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。
来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 ❖ 社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价
值推广商业服务的一种手段。 ❖ 病毒营销：通过公众将市场营销信息廉价复制和传播，从而迅速扩大
产品或服务的影响。 ❖ 危机营销：树立危机的意识，增强对危机的判断和反应能力，在危机
降临时，化危为机。
国际市场营销面临的挑战
❖ 充分理解异国顾客的需求，制定在竞争日益激烈的全球 市场上具有竞争力的战略计划。
❖ 1990-2009年中国对外直接投资和利用外资
1200 1000
市场营销理论的发展
❖ 初创阶段：19世纪末到20世纪20年代在美国因应工业发展的需求而产 生，推销术和广告术。
❖ 应用阶段：20世纪20年代至二战结束，1937年成立“美国市场营销协 会”，市场营销学开始从大学讲台走向社会并指导企业的市场营销行 为。
❖ 发展阶段：20世纪50年代至80年代，供过于求导致市场营销不再是推 销产品，而成为通过调查了解消费者的需求和欲望，以生产符合消费 者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望。
❖ 国际市场营销(International Marketing)与国内市场营销的唯一差别在于，国际 市场营销的活动是在一个以上国家进行的。
国际市场营销基础理论
国际产品生命周期理论最初是由 雷蒙德·弗农（Raymond Vernon ）在 1966 年提出的，他用该理论解释了美 国新产品制造业经过一段时间之后转 移到国外进行生产的原因，以及在这 一过程中贸易模式所受到的影响。
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数 值
国际产品生命周期1——发达国家
出口
进口
新产品
成熟产品
标准化产品
时 间
绝对优势 绝对优势理论中最早由亚当斯密于《 国富论》中提出，是指各国在生产同样产 品时，劳动生产率的绝对差异所导致的各 国之间生产优势的不同，因此各国专门生 产本国劳动生产率较高的产品。 比较优势 比较优势理论最早由英国经济学家大 卫李嘉图在《政治经济学及其赋税原理》 中提出，是用国与国之间生产同一产品相 对劳动生产率优势解释国际贸易原因的理 论。
8
D：有绝对优势一定有比较优势 ，有比较优势不一定有绝对优势。 绝对优势是同一产品一国对另一 国的优势，是内生的，而比较优势理 论是同一国一产品对另一种产品的优 势，是外生性的。
9
自由贸易是充分发挥比较优势的作用必要条件。 在缺乏自由贸易的情况下，各个国家自给自足， 无法形成专业化分工。如果市场足够大，跨国公司会 选择在该国直接投资建厂，以克服贸易壁垒。 这种进口替代式的对外直接投资（FDI ）是对非 自由贸易作出的反应，并不是按照比较优势的原则确 定生产地点，因此这只是一种次优的方法。 但是，由于在任何一个生产地点都需要投入多种 生产要素，因此跨国公司常常会向这些地方转移具有 其他不同优势的资源。在这个过程中，技术转移 （Technology Transfers ）使国别优势获得了某些动态 特征。例如，拥有廉价劳动力的国家，在技术转移的 过程中，它的技术水平也会逐渐提高。
产品发展阶段
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International Marketing (4rd, 2020)
1.1.3 市场营销组合理念的发展
4P
Product Price Place Promotion
People Physical
Evidence Process
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1.3.7 AIIB
亚洲基础设施投资银行 （Asian Infrastructure Investment Bank) 成立于2015年12月的亚洲投资银行，简称亚投行，是一个政府间性质 的亚洲区域多边开发机构，总部设在北京。 其主要业务是援助亚太地区 国家的基础设施建设。 截至2019年7月，亚投行已经拥有100个成员国。
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营销透视1-6 新兴市场风暴来袭
International Marketing (4rd, 2020)
1.3 与国际市场营销相关的国际经济组织
1.3.1国际货币基金组织 1.3.2世界银行 1.3.3世界贸易组织 1.3.4亚洲及太平洋经济合作组织 1.3.5上海合作组织 1.3.6东南亚国家联盟
International Marketing (4rd, 2020)
1.1.1 市场营销
企业的一整套活动，即对一种能满足现有和潜在需求的产品、劳务、计 谋，从设计、定价、促销、调运到销售互为影响的一系列活动。
International Marketing (4rd, 2020)
1. 采购与销售 2. 分销与存货 3. 质量与数量 4. 促销与信息 5. 财务与风险
International Marketing (4rd, 2020)
Part 1 Introduction
International Marketing (4rd, 2020)
第一篇 国际市场营销导论
International Marketing (4rd, 2020)
Chapter 1 International Marketing
fundamentals
International Marketing (4rd, 2020)
International Marketing (4rd, 2020)
4V
Variation 异化
Versatility 功能化
Value
附加价值
Vibrationቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ共鸣
International Marketing (4rd, 2020)
1.2 国际市场营销基本范畴
1.2.1跨国公司 1.2.2全球化 1.2.3新兴市场 1.2.4国际市场营销及其基本程序 1.2.5国际市场营销与国内市场营销 1.2.6国际市场营销与全球市场营销 1.2.7国际市场营销与国际贸易
第一章 国际市场营销理论基础
International Marketing (4rd, 2020)
导入案例
Haier’s “3E”Systme Implemented
International Marketing (4rd, 2020)
This chapter includes：
1.1 The Basic Scope of Marketing 1.2 The Concepts of International Marketing 1.3 Related International Economic Organizations
绿色，笨鸡蛋 家庭装、经济装 DIY 夕阳红
市场营销
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社会营销
产生于能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。
企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福 利的方式，更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和 服务。
1. 卖方市场 2. 产品供不应求 3. 市场营销的重心在于大量生产，企业致力于提高生产效率和分销效率，降
低成本以扩大市场。 4. 消费者看中价格，而其欲望和需求并不被重视。
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产品观念
1. 卖方市场 2. 供不应求得到缓解 3. 企业“市场营销近视”症，既不是当地把注意力放在产品上，而不是市场
4R
Cost
Convenience
Communication
Relativity
Reaction
Relation
Retribution
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4V
Variation Versatility Value Vibration
4R
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1.3.5 SCO
上海合作组织（Shanghai Cooperation Organization） 2001年成立于上海，成员国为中华人民共和国、俄罗斯联邦、哈萨克斯坦共和国、吉尔 吉斯共和国、塔吉克斯坦共和国和乌兹别克斯坦共和国。上海合作组织每年举行一次成员 国元首正式会晤，定期举行政府首脑会晤，轮流在各成员国举行。经济合作已成为上海合 作组织稳步发展的物质基础。
主要职能体现在以下几个方面
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1.1.2 市场营销理念
产品导向阶段 销售导向阶段
生产导向 阶段
FORD
营销导向阶段
BMW.
高尔汽车
社会市场营销导向阶段
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生产观念--最古老的观念之一
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1.2.3 新兴市场（Emerging Markets）
所谓新兴市场，是与成熟市场(Emerged Markets)相对，泛指一些正在发展中的国家和地 区，如韩国、印度、中国、巴西、南非、俄罗斯及土耳其等。 新兴市场是借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术,从而带动经济发展； 或者依靠国际金融组织（国际货币基金组织或世界银行）的支持来发展经济；发达国家也 通过对新兴市场降低关税来帮助他们提高经济水平。
需求上，在营销上缺乏远见 4. 企业致力于生产高值产品 5. 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品
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销售导向
1. 日本的“近江商人”，出师的条件是要把没有顶盖的蚊帐卖出去 2. 推销没有用的、卖不出去的冷残背滞的商品
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Relativity 关联 要求企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联，提高客户忠诚度 Reaction 反应 要求企业建立快速反应机制，提高对变化着的需求的反应速度和回应力； Relation 关系 要求企业搞好关系营销，满足客户、员工、供应商、销售等各方面的利益，
协调好与各方的关系; Retribution/return 回报 要求企业注重营销活动的回报，要赢利性地满足客户需求。
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1.1 市场营销的基本范畴 1.2 国际市场营销的基本范畴 1.3 与国际市场营销相关的国际经济组织
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1.1 市场营销基本范畴
1.1.1 市场营销 1.1.2 市场营销理念 1.1.3 市场营销组合理念的发展
彭成也表示，青蒿素来自传统中药，从中草药的提取物中找到具有抗疟疾效果的物质， 是利用中西医相结合的科研方法。而中西医结合应当成为未来的医学发展方向。
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思考题
1. 在今天的国际市场营销中，各国是否还有清晰的市场界限？ 2. 如果为中医药向世界发展提供营销策略，你会从哪些方面考虑？
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1.3.2 The World Bank
世界银行（World Bank）是世界银行集团的简称，由国际复兴开发银行、国际开发协会、 国际金融公司、多边投资担保机构和国际投资争端解决中心五个成员机构组成；成立于 1944年，1946年6月开始营业。凡是参加世界银行的国家必须首先是国际货币基金组织 的会员国。世界银行总部设在美国首都华盛顿，有员工10000多人，分布在全世界120多 个办事处。狭义的“世界银行”仅指国际复兴开发银行（IBRD）和国际开发协会（IDA）。
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1.3.1 IMF
国际货币基金组织（IMF）是政府间国际金融组织，它是根据1944年7月在美国新罕布什 尔州布雷顿森林召开联合国和联盟国家的国际货币金融会议上通过的《国际货币基金协定》 而建立起来的。1945年12月27日正式成立，至今已有182个成员。1947年11月15日成为 联合国的专门机构，在经营上有其独立性。总部设在华盛顿。国际货币基金组织的资金来 源于各成员认缴的份额。
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1.3.6 ASEAN
Association of Southeast Asian Nations,东南亚国家联盟 成立于1967年8月8日，秘书处设在印度尼西亚首都雅加达。目前的成 员国为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、 老挝、缅甸、柬埔寨。