皮鞋品牌营销策划书

皮鞋品牌营销策划书

皮鞋品牌营销策划书

（一）策划目的：

1）收集相关的背景资料，分析香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业的渠道策略存在的问题，提出解决方法。

2）为香港步步高国际集团有限公司PUBGO 佰高鞋业在湖南市场新的一年拓展直营店和加盟店。

（二）企业概况：

香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、金融投资领域的全国民营百强企业。公司现有员工二千余名，拥有30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋1000多万双，建立了三大生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络。在皮鞋行业，香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造、分销和零售香港步步高国际

集团有限公司PUBGO佰高等五个品牌的皮鞋及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2010年“香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高”品牌价值达80.02亿元。

在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高集团产品始终走在潮流的前列。

现状分析：

1）在皮革行业所需要的主要原材料羊皮价格不断上涨的情况下，由于公司生产规模的不断扩大，使得皮香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业在最近4年左右的时间保持原料皮革价格不变甚至越来越低。

2）香港步步高国际集团有限公司PUBGO 佰高鞋业将投入募集资金中的主要部分用于建设直营店铺，但是从过往的业绩来看，香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业对直营店的把控能力并不强，以至于该公司的营业收入

越来越依靠经销商渠道。

3）经销商渠道相对于直营店的表现更突出，对业绩支撑更有利。

4）近4年的时间，香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高自产皮鞋的数量基本保持不变，自身产能利用率也从未饱和过。

（三）香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业的竞争优劣分析：

优势：

1）公司作为国内领先的鞋业制造商和零售商，以“香港步步高国际集团有限公司

PUBGO佰高”品牌为主，有较高的品牌

知名度。

2)公司有雄厚的研发实力。2007 年，公司

投入数千万科技研发经费成立“香港步步

高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋类科

技研究院”。2010年，又投资成立“高科

技数字化研发基地”，率先引领中国鞋企从

传统手工时代进入数字化研发时代。公司

研发的“垫脚系列”技术能使鞋垫可以自

动制冷或制热；“舒适中底”技术使鞋垫弧

度完全贴合人体脚底曲线，穿起来舒适自

如，走路轻松省力。

3)有着引领潮流的设计能力。公司已建立起专业设计人

公司不仅每季度能开发出3,000 多个新

款，同时还能保证在补单过程中搭配充足

的新款。设立了东莞分公司，聘请意大利

著名设计师，将新工艺、新材料、新设计

理念和款式带到公司，形成了自己独特的

风格和定位，以及时尚且蕴含丰富的品牌

文化。

劣势：

1) 终端店铺的稳定性和控制力有待增强。

融资渠道的单一，公司主要通过借助经销

商的人力、财力和物力来展二、三线城市

的营销网络。但由于各地经销商的实力，

特别是资金实力参差不齐，因此本公司难

以确保经销商可获得当地适合皮鞋产品

销售的优质店铺资源。同时，由于本公司

无法对经销商的店铺资源予以完全控制，

因此难以长期固定所有店铺场所从而保

证公司销售终端的稳定性。

2)信息管理劣势。公司信息系统在生产资源

管理、商品企划、产品生命周期管理等业

务系统以及财务、人事等支持系统等方面

与国外竞争对手尚存在较大差距。

（四）香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高鞋业的渠道分析：

渠道策略存在的问题：

1）庞大的专卖网络存在着成本高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向，

及某些渠道在建设过程中重数量轻质

量、只看眼前忽略未来，销售网络质量

不高，单店销量不够理想等，造成了渠

道建设的不够稳固和企业业绩的持久

动荡。

2) 产品单一，品牌单一，可选择性差，广

告投入大，终端商经营理念与方法相对

落后因为夫妻店比较多，开店费用成本

高。

3) 连锁店通常对选址要求严格。“鞋业、服

装行业有相似之处，国内几乎没有利润

超高的国际品牌，同质化严重，所以它

们一般以专卖店的模式存在，以走量取

胜。这就要求公司专卖店必须开在城市

的中心位置，最好是在人流量最大的商

业街的中心位置。

4）香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高专卖店大部分是非自营专卖店，在专

卖店一哄而上的年代，相当一部分加盟

商都是“慕名而来”，“跟着感觉走”

加盟了连锁专卖，可当他们一旦遇到挫

折就很容易放弃。

解决方案：

1)香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高

企业在专卖渠道建设中，应树立“以人为

本”的发展理念，重视渠道中的加盟商，

一方面，企业要提供领先的产品、稳固的

质量和充裕的货源，另一方面，要树立全

身心为加盟商服务的心态，以期实现鞋企

与加盟商之间由简单的交易型关系向伙

伴型关系的转变。

2)香港步步高国际集团有限公司PUBGO佰高

鞋业一方面，重点加强自营店的建设，

将其比例提升到20%以上，盈利范围争取

达到公司销售总额的80%以上；另一方