营销体系建设方案详细

今日标准营销体系建设方案

一、前言

（一）为了统筹营销资源，提高公司市场营销资源利用效率，系统化的构建营销体系，为公司发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础，根据市场营销的基本理论和一般逻辑，结合公司经营实际制定本方案。

（二）本方案仅为建议性陈述方案，建立在制定人对“深圳市今日标准精密机械有限公司”的有限了解基础之上，部分陈述具有“多项备选性”和“不确定性”。

（三）本方案为策略性简要方案，不包括具体实施计划。

二、市场概述

随着国内工业的高速发展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接轨的宏观市场大趋势下,国内CNC市场也迎来了十余年的高速发展;不仅于2003年成为世界第一大消费市场，而且当前业已成为世界第一大CNC生产市场。国内产能主要集中在辽宁、江苏和浙江，三省产品占了70%以上的市场。国内的CNC产值从2000年的1.4万台到2010年逾17万台的产值,实现了十年内十余倍的增长，除2008年受金融危机短暂下滑外，每年都以不低于15%的速度在增长，2006-2007年甚至达到45%以上的增长率。数控机床普及率也逐年提高，国内大中型企业数控化普及率至少已超过50%以上，中小型企业的数控化普及率也在快速增长。随着市场持续的高增长，国内CNC市场的竞争也日益激烈，价格竞争也同步加剧。然而在市场占有率方面，国产品牌虽有上升趋势，但仍然以低档和中低档产品为主流市场的局面并未有明显改变；以德国、瑞士品牌以及日本、美国、韩国，以及台湾品牌仍然分别占据着高档和中高档产品的主流市场，部分国产品牌和产品在此领域也有明显进步，但整体上并未撼动占有率的弱势局面。

三、市场分析

（一）行业前景

从上述情况看，持续的高增长，且没有明显放缓的迹象，从产品市场生命周期角度讲，说明CNC行业仍然处于市场成长期；未来的数年内在本行业市场上仍将大有可为。只是随着大中型企业数控化普及率的进一步提高，其整体增势势必有所放缓，也意味着高档数控机床在以大中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧。从长远角度看，中小型企业市场很有可能会逐渐成为主流市场。

（二）细分市场分析

1、高档数控机床产品的客户对其产品精密度和工作效率要求很高，或者产品本身加工难度大、产品价值高，所以客观上要求机床工作系统复杂，往往是由多套相对独立的子系统经过系统化融合而成的高级系统，其对机床本身的精密程度和系统协条融合能力要求很高。这

就要求机床供应企业拥有很高的技术实力，且其可靠性已赢得广泛认可。因此，将目标市场选定在高档数控机床领域的供应商需具备两大条件：一是技术实力雄厚；二是品牌形像良好，在行业界影响力大，赢得市场广泛认可。这一领域市场的特征是在整个行业市场上占比小，但客户对产品性能的要求高，价格不敏感，所以价格高，利润也最丰厚。

2、中高档数控机床产品的客户对机床系统的要求较高，但可能由于其所加工产品的技术要求及价值并不是很高，或者相对重视性价比，所以并不一定要求最顶尖的机床，能正常满足其相对较高的技术要求便可。将目标市场选定在这一市场领域的供应商需具备两个条件，一是核心技术实力强，产品能满足客户的高标准需求；二是产品性能质量可靠，能经得起客户的检验。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大，且国产机床成长率高；

3、中低档及低档机床产品的客户一般对产品加工要求相对较低，或所加工的产品价值相对较低，机床工艺要求也相对简单。一般供应商即能满足其使用技术要求。只要其本功能齐全，价格合理即可。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大，且国产机床大多集中在此领域。

4、从客户经营规模角度讲，一般规模较大的企业更注重产品质量和性能的高可靠性，对价格不敏感；而中小型企业在产品质量和性能可靠的同时，也兼顾性价比。

（四）成败关键分析

根据市场竞争的一般规律，市场竞争的加剧必然导致价格竞争也同步加剧，使行业整体利润空间被压缩。而价格竞争的主要压力一般集中在中低档市场领域。究其主要原因则是一些中小型企业经营者没有对市场进行认真分析规划，缺乏系统化的营销思维和统筹的营销战略，目标市场不清晰，没有核心竞争力，所以价格竞争就成了其主要取胜手段。而价格上无序的恶性竞争也使企业在客观上没有充裕的资金打造战略性的核心竞争力，于是形成了越是竞争力差越是拼命打价格战，越是打价格战就越没有资源去统筹打造竞争力的恶性循环局面。正是这些原因导致这些企业长期在夹缝中挣扎不前，要么面临淘汰出局，要么徘徊于低端和中低端市场惨淡经营。

一个成功的企业必须要针对市场需求有计划地实施营销战略，打造自己的核心竞争力，塑造差异化的品牌形像。从而摆脱无序的价格竞争，形成良性循环，稳步括大市场影响力，使企业走上健康的发展道路。即便是降价，也是从公司整体营销战略战术要求出发，并非盲目打价格战。没有一家真正有实力的企业是从打价格战打出来的，所以我们一定要合理选择目标市场，明确定位，统筹取舍，制定清晰的营销战略，避免进入导致企业惨淡经营的常见误区----- 方向不明，定位不清，价格混战。

（五）SWOT分析

S优势：

今日标准经过多年的发展和沉淀，凝聚和培养了一批专业技术精湛、具有较强技术创新能力的技术骨干人才。为公司的产品发展和技术创新提供了源动力；为今后的市场营销工作奠定了良好的产品基础。

W劣势：

公司虽经多年发展，但仍未能在行业界形成较强的规模优势和品牌影响力。市场营销系统的整体基础相对薄弱。

O机会：

对外，宏观市场仍然还在快速发展，只要定位准确、策略得当必将取得较快发展；对内，公司进行了股权变更和权力改革，对前期制约公司发展的经营管理弊端进行了调整，使公司站在了一个新的起点上。

T威胁：

公司整体经营管理水平较低的现状没有充分改变，但技术优势的亮点吸引了众竞争对手的目光，给我方优势资源带来诸多不确定性。另外，公司决策层如不能充分调整经营思维，系统化地构建公司营销体系，仍有可能在市场的夹缝中徘徊而丧失良好的宏观机遇期。

四、目标市场选择

综合外部市场环境与我公司的资源状况，我们应该将市场定位在以中小企业为主体的中高档数控机床市场，适度兼顾高档市场。一是因为大型企业市场由于普及率已经较高，未来市场增长率将可能放缓，而且大型企业对品牌的依赖度比较高，当前我方品牌影响力尚弱，所以进入难度比较大，不宜做为主体目标市场。二是中小企业不仅是未来的主流市场，而且一般情况下中小企业比大型企业更注重性价比，对品牌的依赖没有大型企业强，更适合我公司当前的情况。三是中低档市场不仅价格竞争激烈，而且这一领域的客户大多对产品技术标准的要求相对较低，而对价格相对敏感，在这一领域本公司技术优势不容易突显其价值，而利润空间势必会被压缩，受利润制约，束缚公司战略性发展。四是从品牌形像和传播学角度讲，定位低不利于公司品牌形像建设，较难塑造品牌优势。

五、产品策略

（一）基本策略

1、根据目标市场的需求特征，做精准的产品定位，以产品定位为核心制定公司的产品发展战略及规划服务体系。打造核心竞争力。

2、建立建全产品开发机制，依据产品的五大层次理论深入研究目标市场需求变化，适时进行产品及服务升级。积极应对市场的新变化，及时满足市场新需求，保持产品的持续经竞力。

3、由于宏观市场仍处于快速发展期，而公司目前的市场渠道体系还很不完善，空间太大，且公司整体经营规模有限，所以没有必要进行多品牌细分营销，选定目标市场采用单一品牌策略集中资源打造核心竞争力更适合公司当前实际情况。

（二）产品定位

目标市场的选择是根据外部市场环境和公司资源优势而定，是公司战略利益最大化的决策。产品定位必须以目标市场为核心和导向，要整合优化，服从和服务于目标市场。我们选择了“中小企业为主体的中高档市场”做为目标市场，那么产品系统就必须在品质与成本之间拿捏准平衡点，最大限度地满足此细分市场的需求。而这一目标市场客户的需求特征是对