平面广告文案012
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– 面对普通大众——尽量做富有趣味的解释 – 面对专业型的/“懂行”——可以做更具专业性的解释
• 持久性媒介：不可期待的反复阅读
– 读者很少重复阅读旧报 – 会重复阅读杂志，不会重复阅读广告 – 以醒目标题吸引读者阅读正文 – 正文应明确传达信息 – 让读者一次读懂。
2020/8/3
文案写作
• 受众的专注与选择
– 读者可以自由选择阅读内容 – 不会专注地阅读广告 – 缺乏广播和电视广告的强迫型 – 是最容易被读者忽略的部分 – 增强创造性和吸引力 – 在读者浏览版面内容时抓住他们的目光
2020/8/3
文案写作
• 是解释性媒介还是告知性媒介：与持久 性相关
– 报纸、杂志、直邮——解释性媒介
– 听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复 接触——告知性媒介
– 视听综合媒介介于二者之间
– 媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广 告文案的内容和形式
2020/8/3
文案写作
3、受众媒介接触的特点
2020/8/3
文案写作
• 文字的空间传播
– 文字以空间(版面)顺序传播 – 读者能自主选择接收信息的顺序 – 书面文案留给受众理解百度文库息的时间相对较长 – 对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的
句式、较长语句，必要时也可以使用普及性 不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能 力和阅读习惯。
2020/8/3
意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响）
2020/8/3
文案写作
• 照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听 觉媒介和视听综合媒介。
• 语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确 定含义的能力强于非语言符号。
• 视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读 和理解。
• 传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符 号所起到的作用越小。
文案写作
2、媒介的信息传播功能
• 信息传播的直接程度：
– 视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接 – 听觉媒介——只能听到声音——距离感较大； – 视听综合媒介——同时听到声音、看到画面，直接
读到文字——最直接 – 平面广告应该尽量追求生动形象 – 广播广告应该尽量营造现场感
• 持久性：
– 保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。 – 视觉媒介持久性最强； – 听觉媒介和视听媒介持久性较差。
– 为什么接触某种类型的媒介 – 什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度 – 视觉媒介——较专注接收；听觉媒介和视听综合媒
介——非专注接收状态 – 专注程度直接代表受众接触媒介的“质量” 4、具体媒介的编辑环境 – 媒体形象和内容上的特性。 – 不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格
的广告
• 有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定 要适应符号的传播特性。
2020/8/3
文案写作
• 有声语言的线性传播
– 以时间顺序传播；
– 听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重 复接收（除非录音）
– 有声文案留给听者理解传播内容的时间很短 。
– 诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要 深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻 词语和过长的语句；注意词语含义的明确性 ，尤其注意同音字词，避免产生歧义。
– 对开/四开/特殊规格 – 双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/
中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类 广告 – 特殊形式的广告版面——竖式半版、跨页双 通栏等等 – 报纸版面大、独占版面费用高 – 通常面临同一版面其他广告的干扰
2020/8/3
文案写作
杂志媒介概况
1. 杂志主要类型 • 发行区域：
——特殊的广告形式 – 跨页/连续广告/三维形式/小包装样品 – 印刷品质高于报纸，适合表现精美图片 – 适合高关心度商品和精美商品的广告
2020/8/3
文案写作
文案对报刊媒介特性的配合
• 文字符号：适应阅读需要
– 为读者提供最大限度阅读便利 – 力求生动、流畅、简明 – 不适合对话、内心独白
• 解释型媒介：表达方式的适度把握
– 国际性杂志——配合国际性/全球性广告活动 – 全国性杂志——全国性广告 – 地方性杂志——较少 – 不适合对农村广告
• 出版周期：
– 周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊 – 出版周期越长，持久性越强，时效性越差 – 不适合适时的广告 – 适合注重长期目标的品牌广告
2020/8/3
文案写作
• 内容：
– 从文案的语言和风格上配合编辑环境 5、具体媒介的受众群
– 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什 么格调的广告
2020/8/3
文案写作
报纸媒介概况
1、报纸主要类型 • 发行区域：
– 全国性——全国性广告 – 地方性——地方性广告 – 不适合对农村广告
• 出版周期：
– 日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报 – 出版周期越短，报纸的时效性越强 – 适合适时的广告 – 读者对同一期报纸很少反复阅读
– 杂志内容高度细分——不同读者群体
• 读者对象：
– 一般杂志——面向广泛读者，如新闻杂志 – 对象性杂志——面向更确定的读者对象
• 一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴 趣爱好区分的读者
• 专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者
2020/8/3
文案写作
2. 杂志广告版位、规格、特殊形式
– 封二/、封底/封三、内页 – 整版/半版/1/4版/1/6版等等 – 一般不接受太小版面的广告 – 固定装订顺序/版面数量多/独占版面费用低
平面广告文案012
2020/8/3
文案写作如何把握媒介特性
1、媒介的传播符号
• 传播借助传/受双方都能理解的符号进行
• 符号——指代信息的中介
• 划分标准：语言与非语言/视觉与听觉
– 视觉性语言符号：文字 – 听觉性语言符号：有声语言 – 视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画
面）/静态视觉非语言符号（静止画面） – 听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定
2020/8/3
文案写作
• 出版时间： – 早报/日报/晚报/周末报。 – 晚报是最深入读者日常生活的报纸。
• 内容： – 大众报纸——适合大众消费品广告； – 专业报纸——适合目标市场明确的产品向特 定消费者传达信息；
– 行业报纸——适合发布面向专门市场的产业 广告。
2020/8/3
文案写作
2. 报纸广告版面规格
• 持久性媒介：不可期待的反复阅读
– 读者很少重复阅读旧报 – 会重复阅读杂志，不会重复阅读广告 – 以醒目标题吸引读者阅读正文 – 正文应明确传达信息 – 让读者一次读懂。
2020/8/3
文案写作
• 受众的专注与选择
– 读者可以自由选择阅读内容 – 不会专注地阅读广告 – 缺乏广播和电视广告的强迫型 – 是最容易被读者忽略的部分 – 增强创造性和吸引力 – 在读者浏览版面内容时抓住他们的目光
2020/8/3
文案写作
• 是解释性媒介还是告知性媒介：与持久 性相关
– 报纸、杂志、直邮——解释性媒介
– 听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复 接触——告知性媒介
– 视听综合媒介介于二者之间
– 媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广 告文案的内容和形式
2020/8/3
文案写作
3、受众媒介接触的特点
2020/8/3
文案写作
• 文字的空间传播
– 文字以空间(版面)顺序传播 – 读者能自主选择接收信息的顺序 – 书面文案留给受众理解百度文库息的时间相对较长 – 对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的
句式、较长语句，必要时也可以使用普及性 不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能 力和阅读习惯。
2020/8/3
意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响）
2020/8/3
文案写作
• 照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听 觉媒介和视听综合媒介。
• 语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确 定含义的能力强于非语言符号。
• 视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读 和理解。
• 传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符 号所起到的作用越小。
文案写作
2、媒介的信息传播功能
• 信息传播的直接程度：
– 视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接 – 听觉媒介——只能听到声音——距离感较大； – 视听综合媒介——同时听到声音、看到画面，直接
读到文字——最直接 – 平面广告应该尽量追求生动形象 – 广播广告应该尽量营造现场感
• 持久性：
– 保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。 – 视觉媒介持久性最强； – 听觉媒介和视听媒介持久性较差。
– 为什么接触某种类型的媒介 – 什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度 – 视觉媒介——较专注接收；听觉媒介和视听综合媒
介——非专注接收状态 – 专注程度直接代表受众接触媒介的“质量” 4、具体媒介的编辑环境 – 媒体形象和内容上的特性。 – 不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格
的广告
• 有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定 要适应符号的传播特性。
2020/8/3
文案写作
• 有声语言的线性传播
– 以时间顺序传播；
– 听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重 复接收（除非录音）
– 有声文案留给听者理解传播内容的时间很短 。
– 诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要 深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻 词语和过长的语句；注意词语含义的明确性 ，尤其注意同音字词，避免产生歧义。
– 对开/四开/特殊规格 – 双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/
中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类 广告 – 特殊形式的广告版面——竖式半版、跨页双 通栏等等 – 报纸版面大、独占版面费用高 – 通常面临同一版面其他广告的干扰
2020/8/3
文案写作
杂志媒介概况
1. 杂志主要类型 • 发行区域：
——特殊的广告形式 – 跨页/连续广告/三维形式/小包装样品 – 印刷品质高于报纸，适合表现精美图片 – 适合高关心度商品和精美商品的广告
2020/8/3
文案写作
文案对报刊媒介特性的配合
• 文字符号：适应阅读需要
– 为读者提供最大限度阅读便利 – 力求生动、流畅、简明 – 不适合对话、内心独白
• 解释型媒介：表达方式的适度把握
– 国际性杂志——配合国际性/全球性广告活动 – 全国性杂志——全国性广告 – 地方性杂志——较少 – 不适合对农村广告
• 出版周期：
– 周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊 – 出版周期越长，持久性越强，时效性越差 – 不适合适时的广告 – 适合注重长期目标的品牌广告
2020/8/3
文案写作
• 内容：
– 从文案的语言和风格上配合编辑环境 5、具体媒介的受众群
– 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什 么格调的广告
2020/8/3
文案写作
报纸媒介概况
1、报纸主要类型 • 发行区域：
– 全国性——全国性广告 – 地方性——地方性广告 – 不适合对农村广告
• 出版周期：
– 日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报 – 出版周期越短，报纸的时效性越强 – 适合适时的广告 – 读者对同一期报纸很少反复阅读
– 杂志内容高度细分——不同读者群体
• 读者对象：
– 一般杂志——面向广泛读者，如新闻杂志 – 对象性杂志——面向更确定的读者对象
• 一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴 趣爱好区分的读者
• 专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者
2020/8/3
文案写作
2. 杂志广告版位、规格、特殊形式
– 封二/、封底/封三、内页 – 整版/半版/1/4版/1/6版等等 – 一般不接受太小版面的广告 – 固定装订顺序/版面数量多/独占版面费用低
平面广告文案012
2020/8/3
文案写作如何把握媒介特性
1、媒介的传播符号
• 传播借助传/受双方都能理解的符号进行
• 符号——指代信息的中介
• 划分标准：语言与非语言/视觉与听觉
– 视觉性语言符号：文字 – 听觉性语言符号：有声语言 – 视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画
面）/静态视觉非语言符号（静止画面） – 听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定
2020/8/3
文案写作
• 出版时间： – 早报/日报/晚报/周末报。 – 晚报是最深入读者日常生活的报纸。
• 内容： – 大众报纸——适合大众消费品广告； – 专业报纸——适合目标市场明确的产品向特 定消费者传达信息；
– 行业报纸——适合发布面向专门市场的产业 广告。
2020/8/3
文案写作
2. 报纸广告版面规格