雀巢集团战略实施

a、标签标准化(LABELLING STANDARDS)
❖ 这只是一个指导性文件，它对标签设计组成 的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡 的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细 节相互间的比例关系。这个文件还列出了各 种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可 能早的使用这些标签。
b、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)
❖ 雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使 雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代 替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间 的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放 为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖 关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基 础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每 一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对 外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
（二）、主要得益于：
❖ 1、组织结构：
雀巢公司喜欢简单单的、扁平的组织结构,而不喜欢太复杂的管理阶层， 这是因为扁平组织所能涵盖的范围较广。雀巢公司CEO汉穆·茂赫尝试减 少层层叠叠的行政规定和步骤,虽然阶段化的组织是必要的,但是茂赫避免 过度地强调它，这种结构的单纯化除了鼓励主管和员工间的个别接触之 外,还为庞大的组织保留了难得的弹性和员工的工作热忱。
2、营销战略：
模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日 内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、 质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本 属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每 种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营 的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目 的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当 地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之 间的平衡。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施， 雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品 牌的营销战略及产品呈现的细节。
二、战略的具体实施目标
❖（一）、背景
雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破 带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在 于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因 为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月l日，雀 巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士 投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢 咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
3、管来自百度文库创新
❖ 曾经经历过一段艰苦的岁月：1997年一场消费者抵 制雀巢食品的运动由美国开始并且蔓延到10个工业 国家；1975到1980年间，公司的平均利润增长仅为 2．2%；1979年，雀巢公司所属的美国毛掬实营养 公司因销售假苹果汁被罚款200万美元；1980年在 阿根廷的公司破产，亏损额达9500万美元。 当公司遇到这些问题时，是怎么让公司扭亏为盈的 呢？
❖ 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年 的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、 110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速 溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公 司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个 月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增 长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂 志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达 115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个 事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶 和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品 (12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品 (8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它 制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装 食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
❖ 雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使 企业营销活动和组织机制由过去的“大块” 结构变成了“模块”结构的事实，从而将其 工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。
❖ 长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划 分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结 构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营 销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部 门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁” 变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用更加突出，网络 性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是 在一定指挥链条上的层级，而网络制组织形式的基本单元 是独立的经营单位。
❖ 这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使 用标准的各种不同方式。例如，包装使用的 材料及包装的形式。
C、品牌化战略(BRANDING STRATEGY)
❖ 是最重要的文件 ，它包括了雀巢产品的营销 原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细 节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形 象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及 的视觉特征；以及品牌使用的开发等。
战略实施
——以雀巢公司为例
财管0952——王骁璇 杨晓晓 张辉 陈娇 陈穆 陈晓霞
❖ A、雀巢公司战略目标 ❖ B、战略的具体实施情况 ❖ C、战略实施中的运作问题
一、雀巢公司战略目标
❖ 在雀巢CEO包必达看来，企业停止增长就是 死亡的开端,而并购是实现增长的重要手段— —包必达被称为外界称为“4%先生”，因为 他坚持公司的营业收入每年要增长4%，他追 求的首先是规模，其次才是利润率。因此， 不断扩大市场以保持大的市场占有率是雀巢 长期的战略目标。
雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公 司里”市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在 一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此， 公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市 场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结 构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来 负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满 足。