袁家村、马嵬驿背后的运营管理模式

袁家村、马嵬驿背后的运营管理模式

袁家村、马嵬驿的神话是如何炼成的？背后运营管理深度揭秘！

在贫瘠的关中旱地，是什么让袁家村和马嵬驿异军突起独领风骚，坪效超过一线城市购物中心？

资源、区位、资金……似乎都有关系，但都不是关键！

十年前，地处陕西关中平原腹地礼泉县的袁家村，是个只有62户人家的小乡村，虽然距离著名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）仅有4公里，坐享旅游区位便利，但乡村旅游发展几乎为零。

仅仅过了十年，袁家村成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地，被誉为“关中第一村”，无论在旅游知名度影响力还是在旅游接待人次和旅游收入上，都远超唐昭陵景区。

袁家村，一跃成为中国乡村旅游现象级的“网红”。

袁家村的光芒未退，又一个乡村旅游超级“网红”——马嵬驿，在关中平原上火箭般地升起。

马嵬驿于2013年10月国庆试营业，仅仅过了两年多时间，2015年底，马嵬驿接待了国内外游客超过600万人次，游客接待人次一跃超过兵马俑、华山、华清池、古城墙、法门寺等陕西著名景区，勇夺陕西省旅游桂冠！

时光回到5年前，马嵬驿依托的兴平市马嵬镇李家沟村，还只是中国几十万个农村中普普通通的一个。

2016年春节期间，袁家村和马嵬驿的游客接待总量达到194万人次，而西安游客接待总量为622.21万人次，两个村的游客接待量接近西安几十家景区接待量总和的1/3。袁家村和马嵬驿春节期间游客接待量不但超过了陕西旅游龙头兵马俑景区的接待量（23.5万），也超过了中国文化旅游龙头北京故宫的游客接待量（43.6万）。

“思路决定出路，创新创造未来。”袁家村和马嵬驿实现跨越式发展最关键、最核心的创新是思维——颠覆传统思维的现代互联网思维。

不靠贵妇、也不靠皇帝，土小子自己闯出了一片天，这就是乡村旅游的魔力

人们总喜欢把马嵬驿和袁家村放在一起进行比较，其中最吸引人的是两个显著的特点：

先天条件不优越——贫瘠的土壤开出希望之花

马嵬驿和袁家村都属于姥姥不疼舅舅不爱型，典型的关中贫瘠旱地。别说开发旅游，连农民都看不上。

现在可好，农民地也不种了，把麦子一割，把自家的田弄成临时停车场，在旅游旺季每天光停车就能挣个三四百，这可比种地划算多了。

“古镇”+“小吃”模式——比肩一线城市购物中心平效

你肯定不敢想象，在袁家村、马嵬驿有年利润300万元的粉汤羊血，有单日营业额高达29万元的酸奶铺…

每到节假日，仿古建筑间熙熙攘攘挤满了人，大大小小的小吃铺吆喝声回荡在街头巷尾，游客来了下次还想来，照他们的话说就是：“这里好多美食我都没有吃过”、“我觉得这里的羊汤比西安城里的好吃”…美食变为出游原动力，就这么简单。

从客流统计数据来看，袁家村的人流在平日里达到4~5万，周末达到6~7万，国庆及春节等特殊节假日，最高客流可达20万人次/天。这样的经营客流数字已超过西安人气火爆的兵马俑和回民街，跃升为陕西排名第一的旅游项目。

火爆的人流之下，带来的经营收益也颇为可观。

按照购物中心市场的逻辑，传统商业界人士将零售，餐饮休闲娱乐属于低坪效和低租金承受能力的业态，但在袁家村这种爆品旅游小镇类项目下，餐饮确是领头羊的业态品种。

根据实地调研，袁家村内的一个肉夹馍店铺的客单价为10元/份，日常经营流水在500~1000份，逢节假日可卖到3000份。这样匡算下来，一个10平米的铺位，最高经营坪效可达到3000元/天/平米，这样的经营业绩已冠盖城市中心的购物中心市场的最高坪效。

同时，网上公布的数据，袁家村的餐饮业日营业额已经达到200万元，一年加上其他收入，基本可以过10亿元。已经达到一个大中型城市中大型购物中心的营业水准了。虽然网上披露的数据可能有夸张的成分，但从实际多次观察情况来看，他们实际的经营收入也不会差太多。

说到成功的原因，袁家村和马嵬驿自觉或不自觉应用了一些互联网思维：

1免费景区、免收租金

与国内乡村旅游开发做成封闭式景区不同，袁家村和马嵬驿虽然都已经是4A景区，却是免费开放、不收门票的旅游景区。而且，不同于传统旅游景区早上9点才开门迎客、下午5点就关门送客（中国绝大多数旅游景区是“日出而作、日落而息”的“农耕时代景区”），袁家村和马嵬驿是全天候免费开放的景区，游客可以一年四季随时进出、自由停留。

在袁家村，游客可以免费参观袁家村村史馆、观看民俗街的各种民俗表演；在马嵬驿，游客可以免费观看驿站广场老戏台每天由秦腔老艺人表演的秦腔，免费参观马嵬驿历史雕塑馆、德贤家苑、葫芦仙府等景点；

袁家村和马嵬驿的“免费”，与不少乡村旅游景区几十元乃至上百元的“高价”（在中国200度家5A级旅游景区中，共有安徽西递宏村、山西皇城相府等6家依托传统村落发展起来的5A级景区，每家门票价格都在80-120元不等）形成了强烈的反差，极大地满足和迎合了中国游客“喜欢免费”的心理需求，平均每天吸引了上万名游客自发前来。

在游客结构中，以西安市民和关中地区居民为主，重游率普遍较高。一到节假日，陕西各地市乃至周边省份的游客也蜂拥而至，“春

节”、“五一”、“十一”等重大节假日，每天接待的游客达到数万人，最多一天超过20万人。

不但对游客“免费开放”，袁家村和马嵬驿对商家也“免费招租”。袁家村从2007年以来，招商引进近300家各类业态商家，7年来袁家村旅游总公司一直未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成，农民经营户凭特色餐饮考核入园，免费入驻，规范经营，定期考查的方法，吸引了陕西、河北、四川、河南、湖南、山东、山西等地的优质商户入驻。

因为“开放”，因为“免费”，袁家村和马嵬驿快速吸引了大量的“用户”——游客和商家，并迅速产生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

2社群型自组织管理模式

如果说以乌镇和华侨城为代表的造城模式是强大的实力雄厚的现代企业投资行为，那么袁家村的运营管理则完全另辟蹊径。

从2007年期，由村长带头建立的袁家村，经过不懈的坚忍努力，通过集体经济的模式，做出了自身独具特色的管理模式。

这种模式的核心思想就是商户分组自治制度。袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组，每组设立经营的组长。由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等，并设立动态打分和淘汰的机制。

除此之外，在关键的招商运营管理模式上，还采用了免租金、统一经营和管理、对于关系到民生的食品原料进行统一供货、自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩，并且效益可观。这种绩效紧密挂钩的模式，远远超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。

同时袁家村对营运营管理细节上的把控也是极为严格，甚至到了苛刻的程度。举个例子。在所有的小吃餐饮店铺中，村里规定不允许有冰