广告语修辞特色的语用分析探究

[收稿日期]　2006-08-06
[作者简介]　刘丽华(1970-),女,湖南邵阳人,邵阳学院外语系副教授。
第7卷第6期
2006年12月
南华大学学报(社会科学版)
Journal of Nanhua University(Social Science Edition)
Vol 7 No.6
Dec.2006
广告语修辞特色的语用分析探究
刘　丽　华
(邵阳学院外语系,湖南邵阳422000)
[摘　要]　为了使广告达到劝说目的,广告撰稿人会运用各种各样的语言策略,修辞手段。文章利用语用学原理剖析广
告语言受哪些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指导性的广告文案创作原则。
[关键词]　广告语;　修辞特色;　语用学
[中图分类号]　H030　[文献标识码]　A [文章编号]　1673-0755(2006)06-0085-03
一　引言
广告这个词是英文“Advertising”的译名,是个外来词。
在经济全球化和信息万变的市场经济与新经济中,广告成为
企业开拓市场、赢得公众的重要法宝之一。国内外超一流的
卓越企业,往往得益于超一流的优秀广告。广告已成为公众
购买和消费商品不可缺少的向导,“跟着广告走”也成为现代
人所特有的消费心态。
人们对广告的分类虽然不尽相同,有劝说型广告观、传
播型广告观和促销型广告观等,但都表明了广告的实质仍是
通过设计、文案、图片和实物等诸多媒体,针对消费者心理进
行诉求的一种策略方法。[1]根据统计,受众接受的75%信息
来自广告词,因此,广告语在广告效用实现过程中起到了重
要的作用。
广告要实现其劝说目的,当然不能忽视“说的艺术”,修
辞格的广泛运用正是其具体体现。何刚认为,修辞活动与语
用存在高度统一性:首先,所谓话语的修辞效果,其实就是话
语在特定语境中产生的对象化、情景化语用效果;第二,语用
解释的对象和修辞学解释的话语建构中的超常搭配,其实也
是一致的;第三,语用方式是成功实现语用者互动目的的话
语情景化模式,是修辞效果获得所必须考虑的方面。[2]因此,
广告语修辞特色的语用分析更具可操作性。
二　广告语修辞格语用分析的理据和原则
修辞的目的按照语言哲学家亚里士多德的说法,就是要
进行成功的劝说。因此,修辞格在广告创作中深受广告撰写
人的青睐也就不足为奇。上文中提到了修辞活动与语用存
在着高度的统一性,修辞的本质是为了交际语境效果而进行
的,是对话语信息进行处理的活动。因此,本文将运用语用
学理论分析广告语的修辞特色,摸索出一些具有指导性的广
告文案基本创作原则。
(一)合作原则和会话含义
美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)指出,为了保证会
话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则,即所
谓的“合作原则”(Cooperative principle)。他认为,人

们的言语
交际总是互相合作的,谈话双方都怀着一个共同的愿望:双
方话语都能相互理解,共同配合。[3]人们在谈话中遵守的合
作原则包括四个范畴,每个范畴又包括一条准则和一些次准
则。1、量的准则(Quantity Maxim):所说的话应包含交谈目的
所需要的信息;所说的话不应包含超出需要的信息。2、质的
准则(Quality Maxim):努力使你说的话是真实的。不要说自
知虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。3、关系准则(Rele-
vantMaxim):要有关联。4、方式准则(Manner Maxim):要清楚
明白。避免晦涩,避免歧义,避免口罗嗦,井井有条。
格赖斯同时指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守
这些原则的。他在这方面概括了四类:1、说话的一方悄悄
的、不让听话人发觉地违反合作原则,从而将听话者引入歧
途,上当受骗。2、说话人宣布不愿合作,不遵守准则。3、说
话人可能面临一种顾此失彼的局面。4、说话人可能有意地
不去遵守某一准则,但他相信听话人会觉察出这一点,并会
认为他仍然是合作的。这种情况实质上表明了说话人还是
遵守合作原则,但未能真正恪守某项准则。这类违反合作原
则的情况实际上是说话人利用合作原则中的各项准则来让
听话人推导出语用含义。简言之,会话含义指的是因说话人
遵守或违反某项准则而听话人结合语境所推导出来的超出
话语本身的另一层意义。会话含义分为一般含义和特殊含
义,前者指的是由于说话人遵守合作原则的某项准则所产生
的含义,后者指的是因说话人违反某项准则而产生的含
义。[4]
(二)言语行为理论
言语行为理论是语用学研究中一个十分重要的理论,它的创始人是英国哲学家J.Austin。奥斯汀把言语行为分为言
内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary act)和言后行
为(perlocutionary act)。言内行为指的是“说话”这一行为本
身,它与传统意义上的意指相同。言外行为是通过“说话”这
一动作所实施的一种行为,人们通过说话可以做许多事情,
达到各种目的。言后行为是指说话带来的后果,即通过言语
活动,使听话人受到了警告,或者使听话人接受规劝,不去做
某件事。[5]后来,英国哲学家塞尔(Searle)在奥斯汀言语行为
理论的基础上发展了间接言语行为(indirect speech acts)。塞
尔指出,要理解间接言语行为这个概念,首先要了解“字面用
意”(literal force),即句子本身所表达的“言外之力”,然后从
“字面用意”再推断出其间接用意,即句子间接表达的“言外
之力”。例如:Could you do it for me?这句话的“字面用意”是
“询问”,但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做
这件事。听话人必须通过“字面用意”(

询问),推断出说话人
要表达的间接用意———“请求”。[6]
(三)广告创作原则
1、现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一
个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的
积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标
准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,
是赢得受众的本质力量,也是对社会负责、对消费者负责的
表现。
2、谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是在生
活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、
夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、
凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作
轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑,使人在轻松的微笑中否
定这些事物或现象。
三　实例分析
基于上述理论,笔者接下来摘选一些具体广告实例,对
其进行语用分析。
(一)合作原则与广告语
1、简洁明了的广告语与原则遵守
广告是广告商与受众进行交际的一种活动。人们在进
行交际时,为了保证交际的顺利进行,都得遵守一个共同的
基本原则———合作原则。也就是说在交际过程当中得遵守
真实、充分、关联、清楚等准则。广告商要把信息传递给受
众,说服受众购买产品或服务,广告用语在措词上要反映其
宣传的产品真实、可靠、值得依赖。
例1:We love to fly and it shows
———Delta AIRLINES
例2:Mind your own business.
第一则广告是一家航空公司的广告,广告词简单明了,
受众很容易接受广告要传达的信息,第二则广告简要平实,
大家都知道这句口头语的意思是“别管闲事”。当它被用作
一则招聘广告的标题时,受众很快就能明白它的意识:“to be
your own boss”。由此,我们得知如果广告语言平实、意义简
要明了,广告受众很快能从平淡言辞中领会到其所蕴涵的隽
永之意。其次,由于广告费用的昂贵,广告商也尽可能应用
简洁明了的语言传达广告之意。
2、形象生动与原则违反
为了很好传达广告之意,广告撰稿人一般得遵循合作原
则。但有时候他们故意违反准则,实际上是让受众结合语境
推导出超出话语本身的另一层意义,从而达到形象生动的效
果。
(1)违反量的准则
遵守量的准则要求话语应包含交谈目的所需的信息或
不应包含超出需要的信息。然而广告商有意地、公开地传递
多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要,却蕴藏着丰
富的内涵,少量信息可以引发读者的关注,更具好奇心理。
例3:Arts will always be arts.
例4:鹤舞白沙,我心飞翔。
例3是一则油画展的广告,从字面上看,这句广

告词从
句义角度分析会认为是毫无意义的,但从语用学的角度,人
们不难从中推导出这样的语用含义:艺术就是高雅的,无谓
感叹。像这一类同义反复句(tautologies)蕴涵了丰富的意义。
例4是一则香烟的电视广告,整个广告就一句这样的广告
词,明显没有给读者足量的信息,违反了量的准则。但是,广
告却产生很好的效果,受众会不停地琢磨该广告是什么广
告,因此广告知名度很快就形成。
(2)违反质的准则
违反质的准则,也就是故意说一些不符合事实的话,让
听话人推导出语用含义。一些使用反语(irony)、隐喻(meta-
phor)、缓叙(meiosis)、夸张(hyperbole)等修辞手段表达的话语
常常属于这种情况。
例5:We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never
expect in a pie.
这则馅饼广告运用了夸张的手法,通俗地说,夸张就是
言过其实。正是这种言过其实对听话者传达了说话者态度,
这样的话语更容易被记忆、保留。此广告在形容蔬菜数量多
时没有用“a lot of, much”等,却用“a garden of”更形象、生动。
例6:If people keep telling you to quit smoking cigarettes,
don’t listen……They’re probably trying to trick you into living.
这则美国防癌协会的公益广告非常幽默。根据质的准
则,说话者要说真话,广告语“don’t listen”一句即让吸烟者不
要听从别人的劝告,正因为使用了反语修辞手法,使得广告
效果很好。
例7:The most sensational place to wear satin is on your lips.
例7是推销口红的广告,在广告中口红被比成satin(缎
子),使人联想到光亮、柔滑、轻软等特点。很显然广告人想
告诉受众如果将口红擦在唇上,会产生绸缎般美丽动人的效
果,非常形象生动,让人浮想翩翩。
(二)言语行为理论与广告语
说话人要表达某种言语行为,必须考虑表达方式。广告
要实现其劝说功效,广告语必须传达“示言外之力”的以言行
86 南华大学学报(社会科学版) 2006年事行为。以言行事和间接言语行为的表达方式对广告劝说
功能的实施具有重要影响。
1、广告语的句法结构表现言语行为
我们知道,陈述句并非都表示“陈述”,疑问句并非都表
示“询问”,祈使句也并非都表示“命令”。说话人经常可以越
过这类“字面用意”,表达一个间接的言语行为。广告语由于
要实现它特殊的功效,因此,也常常通过句型来表现言语行
为。
(1)常用凝问句和祈使句
疑问句型结构间接表示“请求”、“命令”、“建议”和“邀
请”等言语行为,根据统计,每三十个广告用语句子中就有一
句疑问句。
例8:How high could your personal spending limit be as an
American Express Card member?
这则美国Expre

ss Card会员广告,使用疑问句句型,实际
上是表达邀请非会员入会的意思。
例9:Simplify your house work with“many-use”Scott Tow-
els.
祈使句型结构间接表示“警告”、“提供”、“妥协”或“让
步”。例9是Scott牌毛巾广告,使用祈使句表达该产品能提
供这种“使你的家务活简单化”的服务。
(2)多用主动句,少用被动句
主动句一方面较被动句简单,另一方面主动句能予以受
众主动的感觉,而被动语态的语句总会让消费者有被动的感
觉。大部分消费者都喜欢按自己的意愿进行选择和购买产
品,主动语态的句子能满足他们这种感受。
例10:Simply Beautiful
Even the fingers will find her simple to dress……
Dolls and play case sold separately. Barbie doll
doesn’t stand by herself.
这是则Barbie娃娃广告,其行文都运用主语动态的句
子,根据统计,在三十则广告中,主动句占97.5%,而被动句
只占2.5%。[7]
2、广告语感情意义传达言语行为
所谓感情意义,就是说话人由于个人情感的驱使,在表
现言语行为时,对听话人或他们谈论的事物表现某种克制、
夸大或加以讥讽、强调,从而使话语多少带上了感情色彩,显
得更具感染力,并使听话人获得更深刻的印象。[8]
(1)广告中人们常用强调的方式,通过各种“言外之力”
(“陈述”、“询问”等)给顾客施加影响,从而达到以言成事
———“说服”顾客购买所介绍的商品。
例11:A“Roc”(卷笔刀商标) will sharpen your pencil down
tothe last stub without harming the lead core. Get the point? Get
the“Roc”.
例12:If it is not Schlitz(啤酒商标), it’s not beer.
例11和例12都运用了强调的方式,突出所介绍的商
品,达到给受众产生强烈影响的效果。
(2)广告语使用“夸张”的口吻表达说话人的“喜爱”、“赞
许”、“反对”等言语行为。
例13:The richest, freshest, Irishest taste in all the world.
这则酒广告连续运用了三个形容词的最高级,以此来体
现该产品的优良品质和口味,传达了说话人的喜爱和赞许之
意。
四　结束语
通过以上分析,我们可以清楚看到语用学原理在分析广
告英语修辞格效果过程中的重要作用。广告语修辞特色有
助于广告语劝说目的的实现。语用与修辞活动存在高度统
一,从语用学的角度来研究广告修辞,能得知广告语言受哪
些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指导性的广告文案
基本创作原则。
[参考文献]
[1]　何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,2001.
[2]　[4]王相峰.会话含义与语言结构[J].外语学刊,2002
(2):22-27.
[3]　[6][8]桂诗春.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版
社,1988.70.134~136.144.
[5]　何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出
版社,2000.92-94.40.
[7]

　崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993.
40.
Pragmatic Analysis on Rhetorical Characteristics of Advertisements
LIULi-hua
(Shaoyang College,Shaoyang422000,China)
Abstract:　The copy-writer employs various strategies in copy-writing to reach the persuasive destination, including rhetorical devic-
es. The paper analyses some factors which influence the effectiveness of advertisements on the basis of the principles of Pragmatics in order to
obtain some instructive copy-writing rules.
Key words:　Advertising language;　rhetorical characteristics;　pragmatics
87第6期 刘丽华:广告语修辞特色的语用分析探究