西安广电网络数字电视付费节目营销策略

西安广电网络数字电视付费节目营销策略

第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析

年，在政府的支持下，Premiere停止向柏林市提供模拟电视信号，使得柏林成为了德国

第一个完全收看数字电视的城市。到2009年，德国的数字电视用户，大约可以占到总

用户的75％。Premiere计划在2010年基本完成自己所有客户的数字化转化工作，这将

使得德国95％的家庭享受高质量的数字电视服务。

在传媒市场高度发达并高度开放的北美地区，上世纪90年代中期，‘就开始有运营

商涉足数字电视业务。今天，整个北美地区有超过1000家电视台在向自己的观众提供

数字信号的节目，其中有75％是需要付费的付费节目。在客户终端方面，传统的地面有

线电视是北美市场的主流，由于运营商不惜成本对网络进行改造，并且投入大量精力实

施“三网合一"计划。北美地区的地面有线电视网，是世界上最完备的有线电视传输平

台，同时还是高质量的通信、交互式娱乐平台，但是近年来，北美地区的卫星电视终端

发展迅猛，由于前期不需要投入巨资兴建基础网络，卫星数字电视准入门槛较低，相应

的也就可以为用户提供价格较为低廉的服务，虽然在服务质量上，卫星数字电视现在还

不能和地面有线电视网相抗衡，但是这一新兴技术表现出来的生命力，已经得到了市场

的认可。目前，整个北美地区，美国的东海岸和西海岸城市家庭，基本上已经没有模拟

电视用户存在，2008年，东海岸最大的有线电视客户群，纽约市全面停止了模拟信号的

传输。但是在内陆地区，仍有大量的模拟电视用户存在。北美地区依托强大的娱乐产业，出现了大量高质量的付费节目提供商，其中许多已经成为国际级的电视节目制作巨头。

例如HBO，以盛产高质量的电视剧集文明；探索频道，以生产富有知识型和创造性的纪

实类节目广受喜爱；国家地理频道，专门生产人文、自然地理类纪录片，以忠实还原记

录客体原貌而在观众中享有很高的声誉；MTV，可能是世界上离青少年最近的电视频道。北美的数字电视推广，具有成熟的商业运作模式，完全按照市场规律运作，极其贴近观

众的需求，电视网络运营商和节目提供商建立了休息相关的利益关系，是目前世界上最

成熟最发达的数字电视推广模式，但是这种需要巨大资金支撑，高投入高回报的商业模式，在世界上的其他任何地区，几乎都不具有借鉴的价值。

我们的近邻韩国，在数字电视的发展上步伐很快。韩国政府十分重视数字电视的推

动，目前，韩国政府通过行政干预、政策倾斜等多种手段，重点培养一家数字电视运营商：SKYLIFE，以形成行业垄断。由于韩国政府对信息产业的高度重视，韩国目前也是

一家“三网合一"程度很高的国家，因此韩国的电视节目传输，并没有完全依赖于传统

的频道式节目传输，虽然韩国也有20多套免费的数字电视节目和70多套付费电视节目3．1国外数字电视付费节目现状

英国在1999年开始推行数字电视业务以来，经过两次行业洗牌，现在形成了以

BSKYB和Freeview两家运营商为主导，卫星网络接收和模拟电视为补充的电视平台，国内90％的家庭用户，使用数字电视机顶盒来收看数字信号的电视节目。国内最大的数字

电视运营商BSKYB，同时也是最大规模的付费节目运营商和内容提供商，BSKYB为选择自己的客户，提供了140套付费的数字节目，同时提供了多种计费方式和丰富的咨询服务，以及灵活的节目组合方案，同时还为喜欢直播的观众提供一边观看一套节目，一边

录制另一套节目的服务。一个2500多人的组成的客户代表团队，每天24小时为客户提

供电话指导性服务或更高级的上门服务。凭借高质量的客户服务和强势的营销手段，BSKYB现在拥有1／3的英国数字电视用户，从2003年起，BSKYB的数字电视业务开始盈利，之后一直处于稳步增长中。．法国的数字电视发展在欧洲相对缓慢，几家股份制运营商和国有电视台在相互博弈

的过程中，很难有一方处于较明显的优势地位，这使得法国的数字电视用户，往往在选

择运营商时显得比较难以决断，由于规模效益很难体现，各家运营商所提供的服务质量

很难令观众十分满意，自2000年开始推广数字电视至今，法国的数字电视用户大约占

所有家庭的50％。France television这家国有电视台，是目前法国最大的付费节目运

营商，它制作的节目，和所有法国境内的数字电视运营商，都有落地协议，选择任何运

营商的观众，都能收看到France television制作的付费节目。

德国的数字电视发展，和中国有类似之处，由于德国观众收看的模拟信号电视节目，

已经有50多个频道的节目，基本能够满足普通大众的日常需要，因此，德国数字电视

发展初期，市场开拓显得比较艰难。但是德国最大的数字电视运营商Premiere在经历

的发展初期的低迷之后，快速调整了营销策略，开始允许客户自行购买基于开放式编码

协议的机顶盒，不再强求用户必须购买自己推出的高价位机顶盒。另外，Premiere还通

过自己在网络方面的资源，高调宣传数字电视业务，同时注意推出高质量的数字节目和

交互式服务，使得客户的数量快速的增长，德国政府也十分支持数字电视的推广，2007第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析

可供观众选择，但是以点播形式向大家提供节目的交互式娱乐终端，才是韩国观众喜爱

的看电视的形式。目前这种按收看节目片源一片一费的点播服务，已经成为了韩国观众

收看数字电视节目的主流形式，高质量大带宽IP网络传输使这种点播式数字信号电视

节目的基础。

日本作为亚洲最发达的国家，数字电视的存在，‘已经超过了15年的历史，由于特

殊的地理自然环境，日本的数字电视传输平台，主要是卫星。通过接受卫星传输的数字

电视信号，日本观众可以收看到世界上最多的高清节目，同时日本观众也是世界上最庞

大的高清数字电视消费群体。由于拥有强大的高清电视设备生产能力，日本消费者可以

购买到世界上最廉价和最优质的高清设备，面对高清的诱惑，以及对经济增长贡献的预期，日本政府和国民都对数字电视的普及相当的期盼，但是日本经济多年来的低迷，尤

其是传媒产业自上世界90年代后期出现的长期低迷之后，日本的卫星电视运营商和地

面有线电视运营商，都很难拿出足够的资金和魄力来大力推行数字电视的发展，所以近

年来，日本的数字电视用户增长较为缓慢，处于低谷。目前日本大约有1700万用户通

过卫星接收数字电视，400万用户用地面有线电视接收数字电视。

3．2国外数字电视现状总结与借鉴

从以上这些现状，情况中我们可以看到，国外的数字电视发展主要分三种模式，在

这里，我们可以简略概括为欧洲模式、美国模式、亚洲模式。其中，欧洲模式又以英国

模式为代表，亚洲我们暂且以日本模式为代表。因此，本文把国外的这些模式暂时分为：·英国模式一注重营销和订户管理

·美国模式一注重内容开发

·日本模式一注重政府扶持

我国数字电视的普及，毫无疑问走上了依靠政府扶持的道路，但是具体情况又和日

本有别，和韩国更相似，但差别仍然很大。在这种前提下，国外模式仍然具有巨大的参

考借鉴的价值。英国模式当中，在客户服务方面具有突出特点，值得借鉴。美国模式虽

然投入高成本大，但是注重内容开发的特点，毫无疑问为数字电视的可持续发展，奠定

了坚实的基础，我国数字电视目前整体上的最大瓶颈，不是没有统一技术标准，恰恰是

缺乏具有吸引力的内容。可以预见，随着我国数字电视整体转换工作的推进，数字电视

用户的不断增加，观众对节目内容的需求和节目的供应，将会成为未来数字电视领域的

主要矛盾。因此，注重内容开发，将会是我国数字电视今后并走的一条道路。由于我国

广播电视产业的特殊性，可以肯定，我国数字电视的推广，离不开政府的扶持，但今后