西安广电网络数字电视付费节目营销策略

西安广电网络数字电视付费节目营销策略第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析年，在政府的支持下，Premiere停止向柏林市提供模拟电视信号，使得柏林成为了德国第一个完全收看数字电视的城市。

到2009年，德国的数字电视用户，大约可以占到总用户的75％。

Premiere计划在2010年基本完成自己所有客户的数字化转化工作，这将使得德国95％的家庭享受高质量的数字电视服务。

在传媒市场高度发达并高度开放的北美地区，上世纪90年代中期，‘就开始有运营商涉足数字电视业务。

今天，整个北美地区有超过1000家电视台在向自己的观众提供数字信号的节目，其中有75％是需要付费的付费节目。

在客户终端方面，传统的地面有线电视是北美市场的主流，由于运营商不惜成本对网络进行改造，并且投入大量精力实施“三网合一"计划。

北美地区的地面有线电视网，是世界上最完备的有线电视传输平台，同时还是高质量的通信、交互式娱乐平台，但是近年来，北美地区的卫星电视终端发展迅猛，由于前期不需要投入巨资兴建基础网络，卫星数字电视准入门槛较低，相应的也就可以为用户提供价格较为低廉的服务，虽然在服务质量上，卫星数字电视现在还不能和地面有线电视网相抗衡，但是这一新兴技术表现出来的生命力，已经得到了市场的认可。

目前，整个北美地区，美国的东海岸和西海岸城市家庭，基本上已经没有模拟电视用户存在，2008年，东海岸最大的有线电视客户群，纽约市全面停止了模拟信号的传输。

但是在内陆地区，仍有大量的模拟电视用户存在。

北美地区依托强大的娱乐产业，出现了大量高质量的付费节目提供商，其中许多已经成为国际级的电视节目制作巨头。

例如HBO，以盛产高质量的电视剧集文明；探索频道，以生产富有知识型和创造性的纪实类节目广受喜爱；国家地理频道，专门生产人文、自然地理类纪录片，以忠实还原记录客体原貌而在观众中享有很高的声誉；MTV，可能是世界上离青少年最近的电视频道。

北美的数字电视推广，具有成熟的商业运作模式，完全按照市场规律运作，极其贴近观众的需求，电视网络运营商和节目提供商建立了休息相关的利益关系，是目前世界上最成熟最发达的数字电视推广模式，但是这种需要巨大资金支撑，高投入高回报的商业模式，在世界上的其他任何地区，几乎都不具有借鉴的价值。

我们的近邻韩国，在数字电视的发展上步伐很快。

韩国政府十分重视数字电视的推动，目前，韩国政府通过行政干预、政策倾斜等多种手段，重点培养一家数字电视运营商：SKYLIFE，以形成行业垄断。

由于韩国政府对信息产业的高度重视，韩国目前也是一家“三网合一"程度很高的国家，因此韩国的电视节目传输，并没有完全依赖于传统的频道式节目传输，虽然韩国也有20多套免费的数字电视节目和70多套付费电视节目3．1国外数字电视付费节目现状英国在1999年开始推行数字电视业务以来，经过两次行业洗牌，现在形成了以BSKYB和Freeview两家运营商为主导，卫星网络接收和模拟电视为补充的电视平台，国内90％的家庭用户，使用数字电视机顶盒来收看数字信号的电视节目。

国内最大的数字电视运营商BSKYB，同时也是最大规模的付费节目运营商和内容提供商，BSKYB为选择自己的客户，提供了140套付费的数字节目，同时提供了多种计费方式和丰富的咨询服务，以及灵活的节目组合方案，同时还为喜欢直播的观众提供一边观看一套节目，一边录制另一套节目的服务。

一个2500多人的组成的客户代表团队，每天24小时为客户提供电话指导性服务或更高级的上门服务。

凭借高质量的客户服务和强势的营销手段，BSKYB现在拥有1／3的英国数字电视用户，从2003年起，BSKYB的数字电视业务开始盈利，之后一直处于稳步增长中。

．法国的数字电视发展在欧洲相对缓慢，几家股份制运营商和国有电视台在相互博弈的过程中，很难有一方处于较明显的优势地位，这使得法国的数字电视用户，往往在选择运营商时显得比较难以决断，由于规模效益很难体现，各家运营商所提供的服务质量很难令观众十分满意，自2000年开始推广数字电视至今，法国的数字电视用户大约占所有家庭的50％。

France television这家国有电视台，是目前法国最大的付费节目运营商，它制作的节目，和所有法国境内的数字电视运营商，都有落地协议，选择任何运营商的观众，都能收看到France television制作的付费节目。

德国的数字电视发展，和中国有类似之处，由于德国观众收看的模拟信号电视节目，已经有50多个频道的节目，基本能够满足普通大众的日常需要，因此，德国数字电视发展初期，市场开拓显得比较艰难。

但是德国最大的数字电视运营商Premiere在经历的发展初期的低迷之后，快速调整了营销策略，开始允许客户自行购买基于开放式编码协议的机顶盒，不再强求用户必须购买自己推出的高价位机顶盒。

另外，Premiere还通过自己在网络方面的资源，高调宣传数字电视业务，同时注意推出高质量的数字节目和交互式服务，使得客户的数量快速的增长，德国政府也十分支持数字电视的推广，2007第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析可供观众选择，但是以点播形式向大家提供节目的交互式娱乐终端，才是韩国观众喜爱的看电视的形式。

目前这种按收看节目片源一片一费的点播服务，已经成为了韩国观众收看数字电视节目的主流形式，高质量大带宽IP网络传输使这种点播式数字信号电视节目的基础。

日本作为亚洲最发达的国家，数字电视的存在，‘已经超过了15年的历史，由于特殊的地理自然环境，日本的数字电视传输平台，主要是卫星。

通过接受卫星传输的数字电视信号，日本观众可以收看到世界上最多的高清节目，同时日本观众也是世界上最庞大的高清数字电视消费群体。

由于拥有强大的高清电视设备生产能力，日本消费者可以购买到世界上最廉价和最优质的高清设备，面对高清的诱惑，以及对经济增长贡献的预期，日本政府和国民都对数字电视的普及相当的期盼，但是日本经济多年来的低迷，尤其是传媒产业自上世界90年代后期出现的长期低迷之后，日本的卫星电视运营商和地面有线电视运营商，都很难拿出足够的资金和魄力来大力推行数字电视的发展，所以近年来，日本的数字电视用户增长较为缓慢，处于低谷。

目前日本大约有1700万用户通过卫星接收数字电视，400万用户用地面有线电视接收数字电视。

3．2国外数字电视现状总结与借鉴从以上这些现状，情况中我们可以看到，国外的数字电视发展主要分三种模式，在这里，我们可以简略概括为欧洲模式、美国模式、亚洲模式。

其中，欧洲模式又以英国模式为代表，亚洲我们暂且以日本模式为代表。

因此，本文把国外的这些模式暂时分为：·英国模式一注重营销和订户管理·美国模式一注重内容开发·日本模式一注重政府扶持我国数字电视的普及，毫无疑问走上了依靠政府扶持的道路，但是具体情况又和日本有别，和韩国更相似，但差别仍然很大。

在这种前提下，国外模式仍然具有巨大的参考借鉴的价值。

英国模式当中，在客户服务方面具有突出特点，值得借鉴。

美国模式虽然投入高成本大，但是注重内容开发的特点，毫无疑问为数字电视的可持续发展，奠定了坚实的基础，我国数字电视目前整体上的最大瓶颈，不是没有统一技术标准，恰恰是缺乏具有吸引力的内容。

可以预见，随着我国数字电视整体转换工作的推进，数字电视用户的不断增加，观众对节目内容的需求和节目的供应，将会成为未来数字电视领域的主要矛盾。

因此，注重内容开发，将会是我国数字电视今后并走的一条道路。

由于我国广播电视产业的特殊性，可以肯定，我国数字电视的推广，离不开政府的扶持，但今后广电企业不能够奢望政府会像现在支持制成数字化整体转换一样来支持为了的节目营销活动，因此，如何背靠政府大树，以市场行为解决节目营销的问题，才是广电企业今后业务发展的重点。

3．3国内数字电视付费节目发展现状数字电视在我国的起步其实不晚，上世纪90年代，当时的北京有线台(现北京歌华有线网络公司前身)和其他几家节目制作商，就小规模试水了数字电视落地工作，而实际推动全国数字电视发展的源头，其实来自于当年北京申奥的一直承诺，既中国政府承诺在北京举办奥运会时，中国的电视转播机构将以数字信号向全世界转播比赛实况，同时中国观众必须能够享受这些信号。

之后，有线电视的数字化改造工作，进入了各地广电运营商的议事日程，国家广电总局也开始向全国广电部门发文，鼓励各地广电运营商涉足数字电视运营业务，后来这种鼓励变成了要求。

同时，开放节目制作市场，国内大大小小的影视剧和电视节目制作公司如雨后春笋般诞生，随后之间形成了以央视传媒和上海文广为代表的两大数字电视节目制作阵营。

由于各地广电运营商相互独立运作的特点，现在无法准确统计我国数字电视用户的数量，但是可以肯定，自2005年前，我国的数字电视用户，每年都在以超百万户的速度快速增长。

现在，全国一线城市和二线大人口城市，已经基本上完成了数字电视信号落地的工作，这些城市的居民，已经开始不同程度的享受数字电视带给他们的精彩内容。

随着数字电视业务的发展，在各地广电运营商当中，逐渐出现了几种具有代表性的运作模式：(1)深圳模式深圳模式的特点是当地政府高度重视数字电视的发展，把深圳市的数字电视整转工作作为一项政治任务来完成，深圳市副市长亲任整转工作办公室主任，天威公司作为实施主体，以向观众免费提供机顶盒，提高收视费的方式，推广数字电视，并在半年内，完成了深圳市60万户有线电视用户的数字化整体转换工作，创作了一个业界的奇迹。

同时，天威公司抓住了快速整体转换工作中的主要矛盾，既客户对产品的认知度与使用频繁度不相符这一主要矛盾，狠抓客户服务，成立了全国最大的广电运营商呼叫中心，采取严格的管理制度，为深圳市民提供7*24小时的数字电视客户服务，因此深圳市没有出现因涨价而抵制数字电视整体转换的现象。

但是天威公司之后的发展道路逐步趋向去多元化，而在付费节目的营销上，没有投入太多精力。

(2)青岛模式2003年10月21日，青岛有线数字电视状体转换工作全面启动。

青岛模式是广电总局最先首肯的，并且获得了温家宝总理的称赞：“方便群众，做的很好”。

青岛模式的主要特征是：节目+资讯+机顶盒，利用多频道节目，搭建资讯服务平台，解决内容匾乏，把电视机作为进入家庭的多媒体信息终端，以本地化、个性化、信息化服务带动数字化，依靠政府推动、政策支持，推动整体转换，通过普及机顶盒将模拟用户整体转换为数字用户。

具体操作中，注重关键环节处理，如免费安装机顶盒(家电厂家免费提供)，收视费的最高标准不超过22元：在有线数字电视收入增量部分免征营业税：鼓励吸引社会资本投资数字电视的项目：国家开发银行等银行在信贷方面大力支持。

青岛模式将数字电视推广的思路拓宽了，将数字电视和付费电视的概念剥离开，将数字电视打造成一个吸纳多方支持、多方收益的共享平台，尤其是协助政府发展电子政务：而机顶盒免费发放的方式，更是一种突破整体转换瓶颈的大胆策略，政府支持更是在其中起到了巨大的推动作用。