自考 市场营销学 第八章

第八章大纲：1 产品整体概念的主要层次P155(如何理解产品整体概念)（一）核心产品。

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

（二）形式产品。

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

（三）期望产品。

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（四）延伸产品。

延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（五）潜在产品。

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义P157-158便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。

3产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义P159产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目产品组合长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数产品组合深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。

产品组合相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

4缩减产品组合的主要原因P162(1)生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目(2)中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客需要(3)产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目5产品延伸的主要方式、原因及其利弊162-164主要方式：(1)向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品(2)向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品(3)双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

原因：(1)向下延伸：·原因a企业发现其高档产品的销售额增长缓慢b企业的高档产品收到激烈的竞争，必须用侵入低档产品的市场的方式来反击竞争者c企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸d企业增加低档产品是为了填补空隙·风险a企业来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。

b有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻c企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少。

(2)向上延伸：·原因：A高档产品畅销，销售增长较快，利润率高B企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败C企业想使自己成为生产种类齐全的企业·风险A可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻B未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品C企业的销售代理商和经销商可能没能力经营高档产品(3)双向延伸的分类：a增加高档产品b增加低档产品，扩大市场阵地利弊·优点：(1)满足更多的消费者需求(2)迎合顾客求异求变的心里(3)减少开发新产品的风险(4)适应不同价格层次的需求·缺点：(1)品牌忠诚度降低(2)产品项目的角色难以区分(3)产品延伸引起成本增加6品牌、品牌标志、品牌名称的涵义P166品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志：是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。

7商标的涵义P168实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。

8品牌均势的涵义P170即在消费者看来，所有品牌都是一样的。

他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。

9品牌与商标的概念联系P？10品牌有无策略及其考虑因素P？11品牌使用者策略的主要内容P169-170？(1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；(2)企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌(1)使用中间商品牌的利弊(2)品牌战(3)品牌阶梯与品牌均势12品牌统分策略的各种选择及其利弊P171-172个别品牌、统一品牌、分类品牌。

(1)个别品牌。

好处：a企业整个声誉不公致受其某种商品的声誉的影响。

b原来一向生产某种高档产品，反推出较低档的产品，这样不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

(2)统一品牌。

好处：a企业宣传介绍新产品的费用开支较低b如果企业名声好，其产品必然畅销(3)分类品牌。

a企业生产或消费许多不同类型的产品，避免互相混淆b生产或销售同类产品时，为了区别，往往使用不同品牌名称(4)企业名称加个别品牌。

企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。

13中间商品牌在品牌战中的主要优势P170(1)零售商业的营业面积有限。

(2)中间商特别注意保持其自有品牌的质量(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。

14实施多品牌策略的主要原因P172(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小(2)多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

15品牌重新定位策略的主要内容P173(1)竞争者推出的新品牌，侵占本企业一部分市场定位时，需要进行品牌重新定位(2)有些消费者偏好发生变化。

·企业在重新定位时应考虑的因素：(1)全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个部分的成本费用。

(2)考虑自己品牌定在新的位置上能获得多少收入。

16企业形象识别系统策略的相关概念P173简称CIS：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。

换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。

17产品包装的作用与主要包装策略P174-175作用：保护产品、促进销售、提高价值。

策略：(1)相似包装策略(2)差异包装策略(3)相关包装策略(4)复用包装策略或多用途包装策略(5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略(7)改变包装策略18产品生命周期阶段的概念P176产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

19新产品采用过程的涵义P184是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

20新产品扩散过程的涵义P187是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

21意见领袖的涵义P188？22产品生命周期各阶段的营销策略P177-180介绍期（或引入期）：特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值(1)快速撇脂策略。

采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

(2)缓慢撇脂策略。

以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。

(3)快速渗透策略。

实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

(4)缓慢渗透策略。

以低价格、低度促销费用来推出新产品成长期：特点：顾客对产品熟悉，市场扩大。

销售量激增，企业利润迅速增长，生产成本降低。

竞争者进入。

(1)改善产品品质。

(2)寻找新的子市场。

(3)改变广告宣传的重点(4)在适当的时机，可以采取降价策略成熟期：特点：销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降(1)调整市场。

(2)调整产品。

(3)调整营销组合。

衰退期：特点：产品销售量急剧下降，企业获利很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者消费习惯改变。

(1)继续策略(2)集中策略(3)收缩策略(4)放弃策略23新产品开发过程的主要阶段P180寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市24新产品采用过程的主要阶段P184认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段25新产品采用者的主要类型P187-188创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。

·创新采用者特征：(1)极富冒险精神(2)收入水平、社会地位和受教育程度较高(3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通·早期采用者易成为某领域的意见领袖。

他们多在产品介绍期和成长期采用新产品。

·早期大众特征：(1)深思熟虑，态度谨慎(2)决策时间较长(3)受过一定教育(4)有较好的工作环境和固定收入(5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理·晚期大众其基本特征是多疑。

26新产品扩散与采用的区别P187仅仅在于看问题的角度不同。

采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段扩散过程是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

27新产品扩散过程管理的对策选择P189(1)实现迅速起飞，需要：a派出销售队伍，主动加强推销b开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品c开展促销活动，鼓励消费者试用新产品(2)实现快速增长，需要：A保证产品质量，促进口头沟通B继续加强广告攻势，影响后期采用者C推销人员向中间商提供各种支持D创造性地运用促销手段使消费者重复购买(3)实现渗透最大化，需要：A继续采用快速增长的各种策略B更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要(4)要想长时间维持一定水平的销售额，需要：A使处于衰退期的产品继续满足市场需要B扩展分销渠道C加强广告推销28意见领袖的主要作用P190(1)告知他人有关新产品的信息(2)提供建议以减轻别人的购买风险(3)向购买者提供积极的反馈或证实其决策书后：1如何理解产品整体概念P155—156？2企业实行品牌化的利弊各有哪些P？3新产品的相对优势有哪些P185(1)相对优势：即创新产品被认为比原有产品好。