万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼
万科地产客户细分及品类规划,详细阐述了不同客户群体需
投资
投资 改善 改善 改善 空巢 栖居
栖居
单房 一房
二房 三房 四房 三房 三房 二房 一房 二房
二房
– 共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主 要为高层洋房
– 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同
学习改变命运,知
识•创*注造：未来容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考
土地属性
品类特征
追求居住改善和品质
交通：便利，通常较为安静 配套：周边配套完善 居住价值：宜居宜住
东方尊峪
半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与健康的城 市休闲山居
交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山 配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套 居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好
学习改变命运,知 识创造未来
– 基本信息 • 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 • 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 • 占地面积：11万㎡ • 建筑面积：33万㎡ • 容积率：2.12 • 覆盖建筑率：16.7% • 绿化率：67.55% • 楼层状况：11-26层 • 车位比：1.1：1 • 物管费：3.5元/㎡ • 开发节奏：整体开发
万科地产客户细分及品类规划,详细阐述了不同客户群体需
城市住宅案例
u金域东郡 – G3城市栖居——都市经济的舒适居所
– 基本信息 • 位置：深圳市东部新城商务行政区中心 • 占地面积：104801㎡ • 容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0 • 覆盖建筑率：≤25% • 建筑面积：316660㎡ • 车位规划：一期797个 • 开发节奏：2007年第一期，整体共3年
性杂
等配套设施完善
万科客户细分模板
• 生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。 • 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的 7
• 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年娱乐。
• 承受总价：110-180万
• 产品需求特征：
• 区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机 构，可步行买东西或溜达
• 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，
• 物业面积：130㎡-150㎡三居
• 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；
34
户型
奢华型 舒适型 紧凑型
180平方米以上三居 140平方米二居 100平方米一居 150平方米三居 110平方米二居 70平方米一居
• 生活方式：他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比 17 如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院
18
客群细分结构
19
客户细分角度
置业目的
经济实力
20
经
济
实
度假
力
投资
自住
过渡
置业目的
21
社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 务经实济之务实家
万科假日风景 东方太阳城 华清嘉园 泛海国际 朝阳新城
• 物业类型：高层板楼或塔楼
• 物业面积：80平米左右两居
• 产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间
万科的客户细分策略
万科的客户细分策略万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主（1）基本情况■这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。
这类家庭收入不高，对价格非常敏感。
■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。
（2）生活形态价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。
比如看电视，做家务，看报纸。
（3）房屋价值■这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。
（4）房屋需求■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。
由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。
■希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。
但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。
2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭（1）基本状况■这类家庭占总体的29%。
家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。
■没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。
房地产客户细分
房地产行业的客户细分题目：万科房地产行业的客户细分请深入房地产行业和相关企业，调查目前我国如下行业中不同客户的细分情况：一、客户细分概述客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。
客户细分首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。
客户购买房子，不仅仅是看中了房子的建筑面积、价格、交通位置等因素，还会看中小区环境、周边及内部配套、付款方式、按揭年限、物业管理等综合因素，他们考虑的因素可总结三个方面：对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。
所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。
发展商开发建设的房子要避免“舅舅不疼姥姥不爱”的尴尬局面，因而不可能设计所有的户型、提供各色的装修标准、设置尽善尽美的配套以及划分多层次的价格来同时满足各个不同需求客户的需要。
而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。
这个客户群通常称为主力客户群。
作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
二、客户细分准则进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求等平日并不被重视的问题。
客户细分也确实不简单，要想清晰准确如数学难题一样的将这些问题一一解答似乎并不现实。
标杆丨万科房地产客户关系管理全解
标杆丨万科房地产客户关系管理全解一、房地产市场竞争格局的变化•第一个阶段：地段竞争阶段•第二个阶段：产品竞争阶段•第三个阶段：客户关系竞争阶段二、客户战略与客户关系管理1、关注客户关系工作的原因•争取一个新客户的成本是保住一个老客户所花费的7倍；•一个企业只要比以往多留住5%的老客户，则利润可增加25%以上；•向一个新客户推销产品的成功率是15%，而对一个老客户而言差不多能达到50% 以上；——因此，客户资源是企业持续成功发展的根本！2、什么是客户关系管理•客户关系管理是属于市场营销的范畴•客户关系管理是客户信息共享•客户关系管理是以客户为中心的管理模式•客户关系管理是一对一个性化的客户服务与营销3、客户关系管理的定义客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是在建立以客户为导向的文化理念的基础上，一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
三、客户文化1、万科客户观点•客户是我们永远的伙伴。
•客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。
•在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。
•我们1%的失误，对于客户而言就是100%的损失。
•衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。
•与客户一起成长，让万科在投诉中完美。
2、万科在落实以客户为导向价值文化方面的行动•投诉论坛——中国首家房地产企业论坛•高层领导每天看投诉论坛•王石专门开通董事长受理投诉论坛•均衡积分卡—万科各项目年度绩效考核中，客户满意度分数占30%以上比例•客户满意度调查结果与年度项目奖金挂钩•万客会——国内第一个房地产客户俱乐部•七对眼睛、城市地图、服务6+2步法•新员工入职客户理念培训•万科汉青计划四、客户细分与客户需求1、客户需求分析的著名理论——马斯洛需求层次理论人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。
房地产行业细分客户价值的探讨(万科)页PPT文档
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要
定义
1 西山的目标客户是？
作用 方法
2 目标客户需要什么产品？
实例
原则
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
年年 之持
TCG3
望子成龙
小 阳后 孩
太 小子
阳
太代
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
需求 产品 价格 承受
初判
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛的实施过程
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】
【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》 【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
品牌：巩固万科品牌在大连地位，树 立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地 开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模 的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系， 推进继续获得土地； 开发：两年开发周期
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼ppt课件
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
H
11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家
万科的客户细分
万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
2、万科核心产品系列下的客户细分核心产品的特点及目标客户群万科不同目标客群所对应的产品易居视点：万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。
万科的方法论之客户细分
大龄单身贵族
成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇
TCG4 富足成熟家庭
这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，
已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更
TC便G宜1 一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 这一经目走标出客了户家群门的，客或户者往原往来是的第家一庭次老置人业或的亲人戚群已，不他再 们包与括他单们身同的住年，轻他人们，愿新意近卖结掉婚他的们年更轻大夫更妇贵，的或房新子建， 立的而家换庭更等小。的房子。
单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
首次置业单身 低
常年工作流动人士 中
高
支付能力
20.5.21
16
传统与目前万科使用的客户细分的差别
客户是“家庭”而非“个人”
20.5.21
17
传统与目前万科使用的客户细分的差别
定位报告的目标人群描述—“家庭”
需求层次分析模型
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的
的意义 5. 重风水
20.5.21 29
2 客户－土地
选择A+土地。
20.5.21 30
找到典型客户群进行测试。
3 客户－产品
典型客户群: 中国家庭
三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
20.5.21 31
3 客户－产品
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛
小区 产品
红线外评价
20.5.21 28
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
万科的客户细分
客户关系管理姓名：韦康学号：201022071班级：市场1003万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
万科的方法论之客户细分
19.3.24 24
客户细分
1
非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
人口流动特性
经济、收入 情况
红线外评价
19.3.24 28
客户－土地
2
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar 目标客户： 中国家庭 生意人 XX年X月X日 最关心土地价值属性： 1. 2. 3. 4. 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育，临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水
标准化生产： 每个人的衣服全是 一样的
4 3
—— 从 鞋 匠 到 福 特
1
1
19.3.24 5
福特为什么会失败
现 代 营 销 逻 辑 ： —— 从 福 特 到 通 用
2
市场细分： 这群人是这样那 群人是那样
1
4
3 5 6
7
8
菲 利 普 科 特 勒
客“ 细总 分会 市有 场一 服些 务竞 中争 处者 于将 领在 先为 位该 置市 ”场 的 特 定 顾
——到底有多少类型的客户：一套完整的框架
• 对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差 异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不 同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。
——用什么纬度来进行细分：细分的方法
19.3.24 14
成熟房地产市场的客户细分——美国
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
【万科管理细节】客户细分和不同客户满意度标准及处理流程
【万科管理细节】客户细分和不同客户满意度标准及处理流程2014-02-14请点旁边蓝字-〉房地产经理人联盟万科之客户细分和不同客户满意度标准及处理流程一、客户细分我们怎么来看待客户呢？首先，客户应该分为内部客户和外部客户，内部客户包括职级客户、职能客户、流程客户。
职级客户是由内部的权力层次与结构关系形成的上下级之间的客户关系，具体而言又可以归为两类：一是条件客户（上下级之间为了实现企业的目标而形成的客户关系。
）企业中较低职位的员工都是较高职位员工的客户，全体员工又都是CEO/总裁/总经理甚至董事长的客户。
当上级人员为下级人员创造和提供了他们感到满意的服务之后，才能使得企业的所有员工，向外部客户提供高效和优质的服务，获得外部客户的满意。
二是任务客户（是上下级间由于工作任务关系而形成的客户关系。
）上级将工作机会提供给下级，下级必须努力完成任务并使上级（客户）满意，并获得经济收入，因此上级是下级的任务客户。
高级职位的人是低级职位人的客户，董事长、CEO/总裁/总经理是的全体企业员工的客户。
职能客户是由企业内部职能部门之间由于相互提供服务而形成的客户关系，接受服务方就是提供方的职能客户。
在企业的业务流程之间，也存在着提供与接受产品或服务的客户关系，而接受产品或服务的一方，就是流程客户。
一般来说，后序流程是前序流程的客户。
二、万科内部客户关系处理流程我们来看看万科在处理内部客户关系上是怎么做的。
这是2003年8月29日万科一个外派员工的妻子安雅加贴在王石ONLINE上的帖子“城市的冷漠，万科的无情”：半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。
因为，伴侣被万科派驻到了另一个城市。
就是不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。
可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。
更多的责任要有一人承担，孩子、老人-----如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会。
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客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
土地属性是 —土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些 土地价值？
历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区
1
客户细分
研究内容
客户是谁？ 土地属性清单
项目定位
2
城市地图＋土地可研 选择A+土地 找到典型客户
3
典型客户访谈 典型客户产品测试
产品需求清单 需求价值排序 产品开发
3
七对眼睛
从客户细分出发
客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
怎么都一 样呀？ 我对你们 咋办呢？
万科70000名客户
用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。
成果－评价
4
以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是75－90万的房 价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，
就把房价抬高了，抬到了100万以上。这
10套在100万以上的价格就全部卖出去了， 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。
客户细分
客户－土地
客户－产品
1 2 3
工作方法
【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、 娱乐休闲场所要求高 好的 户型、喜欢的建筑风格
客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够 去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件
150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？
家庭事业发展 家庭成员健康
家庭子女教育
客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
结论：5大类人群
1. 社会新锐 29％
2. 望子成龙 31% 3. 健康养老 6% 4. 富贵之家 9% 5. 务实之家 25%
客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
务实之家
【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更 高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附 近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小 区里有中小规模的医疗机构。
客户是谁？
1
客户细分
土地属性清单
富贵之家
【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。
【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理
【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
万科过去的成功模式
3
营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力
案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”
客户
Yeah！
产品
土地
2
“大师”
Yeah！
1
“高人”
Yeah！
万科未来如何成功？
•“扩张” •“效率” •“均好中加速” 客户
•“大师稀少，高人难求”
?
产品 土地
“大师”
“高人”
Pulte的成功模式
1
以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱
产品图书馆 七对眼睛 客户细分
Yeah！ 客户
3
城市地图
2
七对眼睛
产品 Yeah！
土地
强大的工具箱
认真学习PULTE
为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体
风水专家顾问 户型副总裁 销售副总裁
因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。
产品需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 两层楼房子作为产品的主要特征之一； 二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独 做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9. 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面， 靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一 个人用的； 10. 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入 进来，而且景观很美； 11. 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到； 地理位置 周边配套 小区 产品
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
人口流动特性
经济、收入 情况
家庭月入8000
家庭月入4000 家庭月入2000下
亚洲移民
消费者 生命周期
未婚
已婚无子女
客户－产品
3
目标客户： 中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存
红线内建造
案例结束，看看成果。
成果－评价
4
成功！
比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是75－90万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所
已婚有子女
中年
老年 离异ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
西班牙土著
黑人
印第安人
客户－土地
2
城市地图标明不同的人群的区位分布。
北部
市中心
东部 西部
客户－土地
2
再细分子市场，进行土地属性评价。
市中心
客户－土地
2
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar 目标客户： 中国家庭 生意人 XX年X月X日 最关心土地价值属性： 1. 2. 3. 4. 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育，临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水
双人工作丁克家庭
常年工作流动人士
中 高 支付能力
客户细分
1
Pulte公司在南加州的客户策略。
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。 对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
客户细分
1
非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口
产品目录
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地
产品
客户
【认识主流市场及其购买动因】
【动态认识市场并规划品类】
客户细分
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务: 更简单 “避免重复多次的业务磨合”。 更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。 更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
客户－土地
2
选择A+土地。
找到典型客户群进行测试。
典型客户群: 中国家庭
客户－产品
3
三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛
客户－产品
3
城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁
地理位置 周边配套 小区 产品
红线外评价
客户－土地
2
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar 目标客户： 中国家庭 生意人 XX年X月X日 最关心土地价值属性： 1. 2. 3. 4. 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育，临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水
消费动机 2口的青年夫妻，或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
价值观 家庭价值：自我为中心，自我享受
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好 户型、喜欢的建筑风格
社会生存状态
客户是谁？