第六章个性自我概念
自我概念的定义
自我概念的定义自我概念指的是个体对于自我本身的认知和理解，即对自己个性、特点、能力、价值观、意愿和行为的内外反思和评价。
自我概念是在个体与他人、社会环境互动的过程中形成的，它不仅是个体认识自我的基础，也是个体建构自我认同和建立自尊感的关键因素。
自我概念的形成受到多个因素的影响。
首先，自我概念受到个体的内在特质和能力的影响。
个体的遗传因素、性格特点和天赋能力等，会对其自我认知产生重要影响。
例如，一个天生具有艺术天赋的人，在自我概念中可能会认识到自己在艺术领域的才能和潜力。
其次，自我概念受到社会环境的塑造。
家庭、学校、工作环境、朋友圈等社会群体对于个体的评价和期望，会对个体形成自我认知的框架和依据。
例如，一个在家庭中受到鼓励和支持的人，在自我概念中往往更容易认识到自己的优点和成就。
此外，自我概念还与个体与他人的互动关系密切相关。
个体通过与他人的交流、合作和竞争，不断获得来自他人的反馈和评价，进而对自己进行反思和评估。
正面的反馈和评价会强化个体对于自己积极特点和能力的认知，进而提高自尊感和自信心；而负面的反馈和评价则可能使个体对自己产生疑虑和不安，降低自尊感和自信心。
个体的自我概念可以包括多个维度。
首先，自我认知是个体对自身特质和能力的认知。
包括个体对自己的性格、外貌、才能和技能的认知。
其次，自我认同是个体对自己所属的社会群体、身份和角色的认同和接纳。
个体会根据其所处的社会环境和社会认同，形成对自己社会地位和价值的认知。
最后，自尊感是个体对自己的价值和重要性的评价。
它是个体的主观情感体验，对个体的情绪和心理健康具有重要影响。
自我概念的形成和发展是一个渐进的过程，也是一个动态的过程。
个体的生活经历、社会环境和个人经历会不断塑造和调整自我概念。
个体会从自己的行为和互动中不断获得自我认识和反思，并根据自身的变化和发展不断调整和改变自我概念。
个体还可以通过自我评价和自我反思的过程，积极主动地调整自己的自我概念，以更好地认识自己和发挥自身优势。
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
第6章 旅游消费者个性与自我概念
03 由于对自我概念如此重视，个人会努力提升其自我概念
个人会通过消费某些产品或服务来维持或提升 06 理想的自我概念
自我一致性的内涵
产品 品牌形象
消费者 自我概念
关系 自我概念与 品牌形象
行为 寻找能改善或 维持自我概念 的产品及品牌
图6-1 自我概念与品牌形象的关系
满意 实现理想 自我概念
1.消费者真实自我概念与产品形象一致性会对 消费者消费决策造成影响，如产品偏好、购买意愿、 产品的使用、拥有和忠诚度。
以性格倾向描述的人格特征
内向型人格
外向型人格
选择熟悉的旅游目的地
选择非旅游地区
喜欢旅游目的地的一般活动
喜欢在别人来到该地区前享受新奇经验和 发现的喜悦
选择晒日光浴和游乐场所，包括相当程度 无拘无束的休息
喜欢新的、不寻常的旅游场所
活动量小
活动量大
喜欢去能驱车前往的旅游点
喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢源自规的住宿设备，如设备齐全的旅馆、 住宿设备只要包括一般或较好的旅馆和伙
社会的自我概念
理想的自我概念
自我概念的相关理论
自我心理学 存在现象学
社会心理学 其他理论
四、 自我一致性与旅游目的地选择
以生活形态描述的人格特征
自我一致性的 测量
自我一致性的 内涵
自我一致性理 论在旅游中的
应用
自我一致性的内涵
• 自我一致性是指将个体自我概念的心理结构与市场上欲购买产品的象征性价值联结
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自我概念的定义和分类
6个性、自我概念和生活方式
第六章 个性、自我概念和生活方式
（3）自我概念形成的影响因素 ①通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成
自我概念。 ②通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。 ③通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。 ④通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。 6.3.2自我概念与消费者行为 （1）自我概念与品牌定位 （2）自我概念与商品的象征性 （3）自我概念与物质主义
第六章 个性、自我概念和生活方式
6.1.2个性理论 个性理论分为个体理论、社会学习理论和混合理论三大类。 （1）个体个性理论 这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在
其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。 （2）社会学习理论 这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是内在因
第六章 个性、自我概念和生活方式
6.3自我概念和生活方式 6.3.1自我概念的本质 （1）自我概念的含义 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征
的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回 答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和 外部环境综合作用的结果。 （2）自我概念的特点 ①自我概念是习得的而不是天生的。 ②自我概念具有相当的稳定性和持久性。 ③自我概念具有一定的目的性。 ④自我概念的独特性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管 理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验 ，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创 新、专业和有个性。
旅游消费者行为(第六章 个性)
Tourism Consumer Behavior
第六章 王雯
1
第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发展的因素 了解个性的经典理论 理解个性特质、个性类型、自我概念和生活方式等与旅游行为 之间的关系 理解个性结构与旅游行为之间的关系 了解和学习个性的测量方法以及个性在旅游实践中的运用
• 最具代表性的特质论是卡特尔 （Cattell）的个性特质理论。
去商店退换货，销售员不予退还 怎么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉
• 灵活变通
• 据理力争 • 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
最后，旅游企业还应提供详细的有关旅游产品的构成、日程安排、特 色、价格方面的信息，以供成人自我状态的分析和慎重考虑，达到“打动” 成人的自我目的。
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素
2、环境因素
（1）家庭环境对个性的影响。
（2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
心理学笔记 第五章 第六章个性心理
第五章个性心理第一节个性的概述一、什么是个性个性：也叫人格，是指在个人自然素质的基础上，由于社会的影响通过人的活动形成的稳固、区别于他人的心理特征的总和。
它使人的行为带有一定的倾向性二、个性的特征：（一）个性的整体性（二）个性的独特性人心不同，犹如其面（三）个性的稳定性（四）个性的社会性三、个性的结构1、个性的动力结构：个性倾向性是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素。
包括需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观。
需要是个性积极的源泉。
信念、世界观居最高层次。
2、个性特征结构：个性心理特征是个性中的特征结构。
包括能力、气质和性格。
3、个性的自我调节结构：自我意识：是人格的自我调控系统。
从形式上看，自我意识表现为自我认识、自我体验和自我调节第二节个性的动力结构一、需要（一）需要的概念：需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。
（二）需要的种类1、根据需要起源，可分为生理需要和社会需要2、按需要对象，可分为物质需要和精神需要（三）马斯洛的需要层次理论（1）人的一切行为都由需要引起，而需要又是分层次的。
人的需要分为自下而上的五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要（2）需要的满足是由低层向高层不断发展的，只有基本的需要得到满足之后，才会有高一级需要的产生和发展（3）高级需要的满足比低级需要的满足具有更高的价值（4）各级需要层次的产生与个体发育密切相关二、动机（一）定义：动机是引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力（二）动机产生的条件：内在条件是需要，外在条件是诱因（三）动机的功能：1、激活功能；2、指向功能；3、维持和调整功能（四）动机的种类1、根据对行为作用的大小和地位，可以将动机分为主导动机和非主导动机2、根据引起动机的原因，可分为内部动机和外部动机3、根据动机引起的行为与目标之间的远近关系，可以将动机分为近景性动机和远景性动机4、根据动机的起源，可以把动机分为生理性动机和社会性动机。
《个性自我概念》课件
家庭环境
01
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家庭氛围
家庭氛围是否和谐、支持 、鼓励等，对个性自我概 念的形成有重要影响。
家庭角色
家庭中父母和孩子的角色 定位，以及父母对孩子的 期望和要求，也会影响个 性自我概念的发展。
家庭教育方式
家长的教育方式，如放任 、专制、民主等，对孩子 的个性自我概念的形成也 有显著影响。
领导风格
个性自我概念有助于领导者更好地了解自己的领 导风格，根据团队需要调整领导方式。
组织文化
个性自我概念有助于塑造符合组织特点的文化氛 围，提高组织的凝聚力和竞争力。
在心理咨询和治疗中的应用
1 2
心理评估
个性自我概念是心理评估的重要依据，有助于心 理咨询师更准确地评估来访者的心理状态和需求 。
心理辅导
通过反思、自我评估和接受反馈，深入了解自己的性格特点、价值观和需求， 认识到自己的独特性和价值。同时，要学会接受自己的不完美，不因自己的缺 点而自卑或自我否定。Leabharlann 培养积极的心态和情绪管理能力
总结词
保持乐观、积极的心态，学会调节情绪，有助于提升个性自 我概念。
详细描述
培养乐观、自信的心态，面对困难和挑战时保持积极的态度 。同时，学会调节情绪，掌握有效的情绪管理技巧，如深呼 吸、放松训练等，有助于更好地应对压力和挫折。
的影响。
文化传统
不同的文化传统和习俗，对个体个 性自我概念的发展也有一定的影响 。
文化交流与融合
不同文化间的交流与融合，也会对 个性自我概念的发展产生影响。
PART 03
个性自我概念的应用
在个人发展中的应用
自我认知
个性自我概念可以帮助个人更清 晰地认识自己的性格特点、价值 观和需求，从而更好地规划个人
消费者行为学课件_个性、自我概念和生活方式
11
二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点：
人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示：
评价与营销应用
1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
17
2.解释消费者行为：
• 认知需要 • 风险承担 • 自我掌控或自我驾驭 • 物质主义
3.塑造品牌个性
18
第二节：自我概念及生活方式（life style）
自我概念又称自我形象，是指个人对自己的 能力、气质、性格等个性特征的感知、态度 和自我评价。而生活方式是一个人自我观念 的外在表述，一般来说，消费者选择那些与 自我概念相一致的产品与服务，避免选择那 些与自我概念相抵触的产品和服务。因此， 研究消费者的自我概念对企业营销活动具有 重要的作用。
外部商品
气性能 质格力
消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图
7
二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义：
由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。
高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:
四种典型的气质类型的高级神经活动特征
特征 类型
强度 平衡性 灵活性
胆汁质
强 不平衡 不灵活
多血质
强 平衡 灵活
粘液质
强 平衡 不灵活
抑郁质
弱 不平衡 不灵活
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旅游消费者行为(第六章 个性)
去商店退换货，销售员不予退还怎 么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉 • 灵活变通 • 据理力争
• 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
• 阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人类共同的个性特质， 正是由于这种动力和人们在实际生活中追求的不同而形成了人不同的生活方 式。 • 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关系。 • 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型三种类型。
6消费者的个性、自我概念与生活方式
案例：蒙牛的失误
• 蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个 超级名牌，却没有鲜明的品牌个性。 • 蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造 名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件， 再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国” 和“健康”，蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生 存空间的
• 使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形 容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻 划了消费者自身、产品或品牌。 • 两端的位置表示“极端”，接近两端的位置表 示“很”，再往中间的两个位置表示“有一 点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。 • 依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自 我概念是什么呢？运用马赫塔量表可以对目标 市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。
5、个性与消费者行为
个性与信息搜寻 个性与产品选择 个性与品牌选择 个性与创新采用
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质类 型 胆汁质
购买行为表现 易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求 高，容易发生矛盾
接待注意事项 要态度和善，语言友好，千 万不要刺激对方
多血质
活泼热情，见面熟，话多，改变主意快， 应主动接近，介绍（提示）， 易受环境和他人影响 交谈
二、自我概念与消费者行为
1、自我概念的含义与构成
（1）理解自我概念: • 自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁” 的理解。 • 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消 费者的行为和消费者的许多购买决定 • 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化
（2）多重自我:
• 社会性格：在消费者心理学领域，社会性格 是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。 有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己 内心的价值观或标准来评价新产品，他们更 可能成为创新采用者。在信息处理上,一般 来说，内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特 性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏 爱那些强调社会接受性的广告。 最适激奋水平：不同个体的最适激奋水平 （OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一 特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为 相联系。比如，OLS水平与个体承担风险的 意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买
第六章个性、自我概念
16、在人群中从不觉得过分拘束。 17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又 觉得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19、理解问题总比别人快。 20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。 21、对学习、工作、事业怀有很高的热情。 22、能够长时间做枯燥、单调的工作。 23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。 24、一点小事就能引起情绪波动。 25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。 26、与人交往不卑不亢。 27、喜欢参加热烈的活动。 28、爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。 29、工作学习时间长了，常感到厌倦。 30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。
联系：一方面，能力来源于对知识掌握的 过程。另一方面，能力又是知识掌握的前提。
✓ 能力的分类
➢ 从功能上分
认知能力 操作能力 社会能力
➢ 从倾向上分
一般能力 特殊能力
➢ 从创造程度上分
模仿能力 创造能力
消费者的购买能力
✓观察能力 ✓评价能力 ✓决策能力 ✓自我保护能力
第二节 消费者的自我概念
计分方法及说明：按题号将每题得分填入下表“得 分”栏中，计算每种气质类型的总分数。如果某项得分
超 过20分，则为此类气质典型型，如果得分为10～20分， 则为普通型，如果各项得分均在l0分上下，则得分最高 的就表示你倾向于该气质。
胆汁质 题号 得分
2 6 9 14 17 21 27 31 36 38 42 48 50 54 58 总分
二、生活方式的细分方法
VALSTM 2002年 VALS2 1989年 消费者生活形态研究（value and lifestyles），简称VALS 1978年 AIO: 活动(activity)、兴 趣(interest)和意见(opinion) 20世纪60至70年代
消费者的个性自我概念课件
05
消费者个性自我概念的挑 战与未来研究
挑战与问题
定义不明确
消费者个性自我概念是一个复杂且多维的概念，其定义和内涵有时难以明确界定，导致研 究存在一定的模糊性和不确定性。
测量难度大
消费者的个性自我概念是一个主观的概念，难以用客观的标准和量度来衡量，因此对它的 测量和研究带来了一定的困难和挑战。
个性化营销策略
根据消费者的个性特点， 制定个性化的产品、价格、 渠道和促销策略，提高营 销效果。
个性化品牌形象
塑造与消费者个性相匹配 的品牌形象，增强消费者 对品牌的认同感和忠诚度。
在个人关系中的应用
自我认知
了解自己的个性特点，有助于更 好地认识自己，提高自我意识和
自我管理能力。
人际关系管理
理解他人的个性特点，有助于更好 地与他人交往，建立良好的人际关 系。
理论模型的解释
一些理论模型（如自我一致性理论、自我强化理论等）可以解释这种相互作用关系。这些理论模型可 以帮助我们理解消费者行为和产品选择背后的原因和动机。
04
消费者个性自我概念的应 用
在市场营销中的应用
消费者个性研究
了解消费者的个性特点， 有助于企业进行市场细分 和定位，为产品设计、定 价和推广提供依据。
们对自身价值的认知。
心理特征
个性形成过程中，心理特征如 兴趣、价值观、信念等也会对
其产生影响。
02
消费者的个性自我概念
自我概念的定义与特点
自我概念定义
自我概念是指一个人对自身存在的感知和认识，它包括一个人对自己的身体、思 想、情感等方面的认知和评价。
自我概念特点
自我概念具有独特性、稳定性、复杂性、动态性等特点。每个人的自我概念都是 独特的，它反映了个人对自己身份、价值观、目标等方面的认知和评价；同时， 自我概念也随着时间和情境的变化而发生相应的调整和改变。
第六章 个性自我概念和生活方式
第六章 个性、自我概念和生活方式
第六章
个性、自我概念和生活方式
引例 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年 轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强 ，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价 值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。 宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管 理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验 ，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创 新、专业和有个性。 宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业 中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。 思考： 1.通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。
（1）动机的含义 消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 （2）动机的特征 ①购买动机的内隐性。 ③购买动机的冲突性。 ⑤购买动机的实践性。 ②购买动机的复杂性。 ④可诱导性。
第六章
个性、自我概念和生活方式
（3）购买动机的分类
①消费者一般的购买动机
生理购买动机。心理购买动机。情绪动机 .情感动机 .理智动机 .惠顾动机 ②消费者具体的购买动机 求实购买动机。求新购买动机。求美购买动机。求廉购买动机。求名购买 动机。求便购买动机。从众购买动机。储备购买动机。好胜购买动机。偏 爱购买动机 .成就动机。
6.2.2购买动机理论
（1）马斯洛（Maslow）的需要层次理论 （2）赫茨伯格（Frederick Herzberg）双因素理论
第六章消费者的个性自我概念与生活方式
职业：创业者、运动员、探险家
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。
消费者透视：
人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
组织行为学—个性的自定义
2. 社会环境因素
• 社会环境是个性形成和发展的决定性因素， 而教育起主导作用，社会实践则是主要途径。
• 家庭的影响。在个性形成中，家庭影响是最 初的根源，尤其是早期，会给儿童的个性形 成打下深深的烙印。主要是父母的个性和教 育方式。
• 学校教育的影响。
组织行为学—个性的自定义
比较判断
69
72
100
100
87
动作反应速度
88
100
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组织行为学—个性的自定义
4. 能力的性别差异
• 首先，就男女两性整体而言，在智力上基本没有差异。 • 其次，男女两性即使在智力上有差异，但差异的方向不能肯定。 • 再次，男女在特殊能力及职业选择上有明显差异。
组织行为学—个性的自定义
前提，提供了发展的可能性，并对个性的形成和发展具有一定的制约 作用。
组织行为学—个性的自定义
• 个性倾向性中诸成分（需要、动机、兴趣、理 想、信念、世界观）是相互联系、相互影响的。 在一定时期，总有一个成分占主导地位，并 对其它成分起支配作用，从而影响着其心理 活动。
• 个性心理特征是个性差异的重要标志，是指 人们在各种心理活动过程中经常地、稳定地
四、能力的测量
➢ 能力的测量是一个非常复杂而又有争议的问题。 ➢ 心理学家研究了各种各样的测量方法，目前使用较多的是智力测量。 ➢ 1. 斯坦福——比奈智力量表 ➢ 1905年，法国心理学家比奈（A.Binet）和医生西蒙（T.Simon）受法国
教育部的委托，为了便于按能力分班，编制了包括30个项目的智力测 验量表，来判别能力的差异。提出了智力年龄的概念，以区别生理年 龄。
11.3 18.1 46.5
心理发展：个性与自我认识
心理发展：个性与自我认识
在个体心理发展的旅程中，个性与自我认识扮演着至关重要的角色。
个性是一个人内在稳定的行为和思维模式，它源自遗传和环境的复杂交互作用。
而自我认识则是个体对自己的理解和感知，涵盖了自我意识、自尊、自我认同等多维度的心理构成。
个性的形成始于早期的生物学基础和家庭环境，但随着成长和社会互动的深化，个性也在不断演化。
每个人的个性独特性使其在应对环境挑战和生活压力时展现出独特的行为和情感反应。
例如，有些人可能更倾向于冒险和创新，而另一些人则更偏好稳定和传统。
这种多样性不仅丰富了个体经验，也为社会带来了各种不同的贡献和视角。
自我认识则是个性发展的内在引擎。
通过自我反思和社会比较，个体逐渐形成对自己能力、特点和局限性的认知。
这种认知不仅帮助个体理解自己在人际关系中的角色和位置，还有助于建立健康的自尊和自我认同。
然而，自我认识的过程并非一帆风顺，它常常伴随着自我怀疑、焦虑和不安，特别是在青少年期间和生活重大转折时。
心理学家认为，个性和自我认识的发展是一个终身过程，受到生活经历、文化背景和个体选择的共同影响。
随着时间的推移，个体可能会经历多次认知重构和心理调整，以适应不断变化的外部环境和内在需求。
因此，培养积极的自我认识和接纳个性的多样性，对个体的健康成长和心理幸福至关重要。
总之，个性与自我认识作为心理发展的核心元素，相辅相成地塑造着每个人的独特心理面貌和行为表现。
理解和尊重个体的个性差异，以及促进积极的自我认识过程，不仅有助于个人的全面发展，也有助于社会的和谐与进步。
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案例：宝马的定位
宝马3系列 年轻、动感、快乐和运动性
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本章重点：
个性与消费者行为 自我概念的含义、测量与产品定位 生活方式的含义与测量
第一节 消费者的个性
消费者个性概述 消费者的气质 消费者的性格 消费者的能力
31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 32、别人说我总是闷闷不乐。 33、理解问题常比别人慢些。 34、疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作 35、心里有话宁愿自己想，不愿说出来。 36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。 37、学习、工作同样长的时间后，常比别人更疲倦。 38、做事有些莽撞，常常不考虑后果。 39、老师讲授新知识时，总希望他讲慢些，多重复几遍。 40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。 41、做作业或做一件事情，总比别人花的时间多。 42、喜欢运动量大的剧烈体育活动，或参加各种文艺活动。 43、不能很快地把注意力从一件事情转到另一件事情上去。 44、接受一个任务后，就希望把它迅速解决。 45、认为墨守成规比冒风险要强一些。
一、消费者个性概述
含义：个性(Personality)也称人格或个性 心理特征，指的是决定个体对外在环境反应 的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总 和。
特征： 个性的稳定性 个性的独特性 个性的整体性
个性的心理结构（个性的内容）：个性的 心理结构是个多层次的复杂统一体，包括个 性倾向性和个性心理特征两个方面。
气质类型学说
2、血型说（古川竹二 ）
➢O型 ➢A型 ➢B型 ➢AB型
气质类型学说
3、高级神经活动类型说 （巴甫洛夫 ）
高级神经活动的两个基本过程：兴奋过程和抑 制过程。
两种神经活动过程的三个基本特征：强度、平 衡性和灵活性。
➢兴奋型 ➢活泼型 ➢安静型 ➢抑制型
气质类型学说
4、体型说 德国:克瑞奇米尔(E.Kretschmer)）
个性倾向性是个体活动的基本动力，决定着个 体对客观世界的态度以及心理活动的趋向，主 要有需要、动机、兴趣、理想和世界观等内容。
个性心理特征是指个体经常表现出来的相对稳 定的心理特点的组合，主要包括气质、性格和 能力。
与消费者行为有关的几个个性概念
品牌个性：品牌个性是品牌形象的一部分，是 指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费 者对这些特性的感知。（“啤酒”的个性）
➢多血质型 ➢胆汁质型 ➢黏液质型 ➢抑郁质型
案例：四种气质类型的不同特点和反应方式
有甲、乙、丙、丁四个人相约去看电影，但他们 迟到了，检票小姐不让他们进去。这时甲立即开始寻 找其他能够进去的路径：“前门不让我进，有没有后 门、偏门可以进入呀?”乙的反应是大吵大阎：“我有 票，你凭什么不让我进去啊?”丙则是好脾气，凡事往 好处想：“你现在不让我进，待会儿幕间休息时总得 放人吧，我等着!”丁的想法是：“唉，好不容易下定 决心出来一趟看场电影，结果还不让进去，我怎么这 么倒霉啊，回家算了，以后再也不来了!”
16、在人群中从不觉得过分拘束。 17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又 觉得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19、理解问题总比别人快。 20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。 21、对学习、工作、事业怀有很高的热情。 22、能够长时间做枯燥、单调的工作。 23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。 24、一点小事就能引起情绪波动。 25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。 26、与人交往不卑不亢。 27、喜欢参加热烈的活动。 28、爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。 29、工作学习时间长了，常感到厌倦。 30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。
1、做事力求稳妥，一般不做无把握的事情。 2、遇到可气的事情就怒不可遏，心里藏不住话。 3、宁可一个人做事也不愿与很多人一起。 4、到一个新环境中能很快适应。 5、厌恶强烈的刺激。 6、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。 7、喜欢安静的环境* 8、善于和人交往。 9、羡慕那种善于克制自己感情的人。 10、生活有规律，很少违反作息制度。 11、在多数情况下情绪很乐观。 12、碰到陌生人觉得很拘束。 13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 14、做事总是有旺盛的精力。 15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断
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与消费者行为有关的几个个性概念
创新性：创新性反应的实际上是消费者对新事 物的接受倾向—态度。
社会性：社会性是指从社会学的角度来研究个 性特征及行为反应。它包括从内在指向性到他 人指向性的整个的维度。
二、消费者的气 质
案例：顾客意见征求函
➢耐心诉说 ➢自认倒霉 ➢灵活变通 ➢据理力争
46、能够同时注意几件事物。 47、当我烦闷的时候，别人很难使我高兴。 48、爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说。 49、对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。 50、和周围人们的关系总是相处不好。 51、喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。 52、希望做变化大、花样多的工作。 53、小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。 54、别人说我“出语伤人”，可我并不觉得敏捷，头脑机智。 57、喜欢有条理而不甚麻烦的工作。 58、兴奋的事常使我失眠。 59、老师讲新概念，常常听不懂，但是弄懂以后就难忘记。 60、假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。
➢强壮型 ➢瘦长型 ➢矮胖型
美国:谢尔顿(W.shcldon)
➢内肚层型 ➢中胚层型 ➢外胚层型
气质类型与消费者购买行为
➢胆汁质消费者的购买行为 ➢多血质消费者的购买行为 ➢黏液质消费者的购买行为 ➢抑郁质消费者的购买行为
气质测量问卷
本问卷共60题，可大致确定人的气 质类型。如果题目的描述与自己情况 “很符合”记2分；“较符合”记1分； “一般”记0分； “较不符合”记-1分； “很不符合”记-2分。
四种答案反映出了不同顾客的不同气质特征
气质的含义：心理学的气质概念是指一 个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、 速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特 点。简单地说，气质是心理活动的动力特征， 包括三个方面：
➢一是心理过程的速度和稳定性
➢二是心理过程的强度
➢三是心理活动的指向性
气质类型学说
1、体液说（希波克拉底(Hippocrates) ）