第六章旅游产品成本与价格

第六章旅游产品成本与价格
¡ 二、价格（price） 价值的考察，价值的表现形式，通常以金钱作为衡
量标准。 三、影响因素 （一）内在因素 1、营销目标 （1）生存目标： 价格低 （2）本期利润最大化 高价 （3）市场占有率最大 低价 （4）产品质量优先 高价（优质优价）
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（三）政府对旅游企业的价格提供服务（确 保大部分利益）
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第六章旅游产品成本与价格
3rew
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2020/11/27
第六章旅游产品成本与价格
¡ (1)随行就市定价法是以市场上同类产品一般通 行的价格作为定价依据制定价格的方法。
¡ (2)率先定价法，在竞争激烈的市场环境中，拥 有率先定价的魄力就拥有竞争取胜的条件。
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¡ (3)追随领导企业定价法，是以同行业中 占有较大市场份额或影响最大的企业的价 格为标准，其他企业追随领导企业价格来 定价的一种方法，它以避免竞争为主要意 图。
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二、旅游定价策略
（一）旅游产品不同生命周期阶段上的定价 策略
1．推出期的定价策略。 (1)低价占领策略。 (2)高价定价策略。
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2．成长期的定价策略。
(1)稳定价格策略。 (2)渗透定价策略：渗透市场。 2．成熟期的定价策略。相对降价或绝对降价的方
为50％，则定价为：？
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¡ 实施此种策略一般有两种方法： ¡ (1)总成本加成定价法，又称为加额定价法，它
是根据产品成本加成一定百分比，作为产品的价 格。在旅游业的餐饮定价中常被采用。 ¡ (2)目标收益定价法，是根据旅游供给者在一定 时期的预期利润，首先确定一个目标收益率，再 根据要消耗的总成本和目标收益量确定产品的价 格。这种形式在客房定价中应用广泛，例如千分 之一法、赫伯特公式法。 （饭店房价）不少人认为，房价应占整个饭店造价 的千分之一，这就是千分之一定价法。 见课本
¡ (2)区分需求定价法又称差别定价法，是根据旅 游者的需求程度和对产品的价值的认识，对同一 旅游产品制定两种或两种以上的价格。主要方法 有：针对不同游客、不同服务形式、不同地点、 不同时间来制定不同的价格。
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¡ 3.以竞争为中心的价格策略
¡ 这种策略的着眼点在竞争对手的价格上，而不是 固守价格与成本及需求间的关系。主要方法有：
(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的 最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如 一瓶高级香水
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（二）折扣定价策略
1．数量折扣 2．季节折扣 3．同业折扣 4、现金折扣
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（三）招徕定价
¡ 1、亏损定价 ¡ 2、特殊定价 ¡ （四）撇脂定价 ¡ （五）渗透定价 ¡ （六）满意定价
¡ (5)以有助于市场其他推销因素为目标。
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¡ 二、旅游价格制定的方法
¡ l．以成本为中心的价格方法
¡ 此种策略的出发点是：旅游企业成本是制 定价格的依据，在成本的基础上，再根据 旅游经营者的盈利目标，确定合理的价格。
P=AC*(1+利润率） 一顿西式自助餐平均成本60元，若定毛利率
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第六章旅游产品成本与价格
第一节 旅游产品成本与价格
¡ 一、成本 ¡ 1、机会成本 Opportunity Cost ¡ 2、固定成本 Fixed Cost ¡ 3、变动成本 Varied Cost ¡ TC=FC+VC=FC+Vc*Q
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法来抵制竞争对手。 3．衰退期的定价策略：驱逐型。
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（四）通货膨胀时的定价策略
通货膨胀时，旅游产品的价格应提高，而且 提价的幅度要超过通货膨胀率 。
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三、旅游定价政策
（一）旅游企业拥有充分的价格制定权和经 营管理权
（二）加强旅游价格的行业自治（如旅游协 会的影响）
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¡ 六、旅游价格的特点
¡ 旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所 以旅游价格应该反映产品的特性：
¡ l.综合性，由产品和供应的综合性决定。 ¡ 2.季节性，旅游产品季节性决定。 ¡ 3.垄断性，旅游产品垄断性决定。
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¡ 七、旅游产品价格的作用 ¡ 影响国家财政和外汇收入 ¡ 调节旅游供给和需求 ¡ 影响旅游企业获利水平 ¡ 影响旅游目的地形象
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¡ PQ=TC+Pr
¡ P=(TC+Pr)/Q ¡ 千分之一法：P＝建造成本/客房间数
×1/1000 ¡ 盈亏平衡法：P=Vc+FC/Q
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¡ 2．以需求为中心的价格策略
¡ 主要包括理解价值定价法和区分需求定价法。
¡ (1)理解价值定价法就是以旅游者对旅游产品价 值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。
¡ 五、旅游价格构成
¡ (1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。
¡ (2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。
¡ (3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和 国内旅游价格。
¡ 国际旅游包价包括：国际交通费，旅游目的地国 或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和 盈利
（4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价 格
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¡ 3．旅游优惠价与差价的区别
¡ (1)旅游差价是价值规律的利用，差价的 基础是价值；旅游优惠价也以供求关系为 依据，但更重于业务关系，甚至私人关系。
¡ (2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价 格，旅游优惠价并不公诸于众。
¡ (3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有 其他方面的优惠，而差价只有价格优惠。
查，超额利润会收到处罚。 ¡ 5、税收； ¡ 6、产品在生命周期中的位置。 ¡ 投入期：高 成熟期：稳定 衰退期：低
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¡ 7、汇率变动对旅游价格的影响 ¡ 汇率他国货币与本国货币的比率。
¡ 如：1美元=7.42人民币 ¡ 汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸
易,而且也影响到旅游产品的价格。
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¡ 四、旅游价格的概念
¡ 旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定 货币量。
¡ 在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅 游产品基本部分的价格，及目的地提供的 食、住、交通、娱乐的价格。
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¡ (2)季节差价
¡ 是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差 额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求 关系，促进旅游产品价值的实现。
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பைடு நூலகம்
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¡ (3)批零差价
¡ 是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。 批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之 间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。
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第三节 旅游价格制定的目标和策略
¡ 一、旅游价格制定的目标 ¡ 旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产经营目
的决定的，包括5个方面： ¡ (1)以能反映产品质量为目标。价格必须反映出
旅游产品的质量，做到质价相符。 ¡ 优质优价：海南双飞五日游 ¡ 购物团（1800）、纯玩团（2450）、自由行
（3200） ¡ (2)以获取最大利润为目标。
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¡ (3)以保持市场占有率为目标。市场占有 率的高低是反映产品适应需求的程度、竞 争实力的强弱、经营管理的好坏及价格决 策合理与否的重要经济指标。为保持或扩 大市场占有率，宜采取稳定略低的价格。
¡ (4)以符合市场行情为目标。
¡ (4)边际贡献法 ，(又称变动成本定价法) 此种方法必须掌握一个原则，那就是价格 大于变动成本。
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三、旅游定价策略
¡ （一）心理定价法 ¡ 1、尾数定价法： ¡ 88888（奇瑞汽车价格） ¡ 1.99 1999 19999(等离子彩电价格） ¡ 2、整数定价 ¡ 10000元/平方米
价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠 的价格。
¡ 商场五一节打折
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¡ 2．旅游优惠价的类别 ¡ (1)同业优惠 ¡ 即对消费对象是同业者所实行的优惠。 ¡ (2)销售量优惠 ¡ 即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。 ¡ (3)老客户优惠： ¡ 即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。 ¡ （4）现金优惠
2、营销组合策略（4Ps）
3、成本： 产品定价的下限 4、组织上考虑 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价还价
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（二）外在因素
¡ 1、消费需求； ¡ 2、竞争对手； ¡ 3、分销网（中间商回报不能太低） ¡ 4、政府； ¡ 美国规定：25%以上市场份额的企业接受垄断调
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第二节 旅游差价与优惠价
¡ 一、旅游差价 ¡ 1．旅游差价的概念 ¡ 旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、
不同时间、不同环节、不同质量而引起价 格的一定幅度变化或价格差额。
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¡ 2．旅游差价的类别
¡ (1)地区差价
¡ 是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差 别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种 差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作 用。
¡ (4)质量差价
¡ 是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差 额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分 别进行定价。
¡ 头等舱、商务舱、经济舱
¡ Z1、T168、K34、1656、5018、非空调（绿 皮）
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¡ 二、旅游优惠价
¡ 1．旅游优惠价的概念 ¡ 旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的
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3、声望定价法
有意识地把某种旅游产品的价格定得高些， 以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与 声望 。
(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很 贵的客房，如总统套房，
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声望定价法
(2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常 用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别 墅
¡ 举例：人民币升值对我国出境（美国）游 客影响，对美国游客到我国旅游影响。
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¡ 8、通货膨胀对旅游价格的影响
¡
在其他条件不变的情况下，旅游目的
地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就
高；反之，旅游价格就低。
¡ 举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境 影响；对我国游客国内旅游影响；