第六章旅游产品成本与价格
旅游业中的价格策略如何确定合理的产品定价
旅游业中的价格策略如何确定合理的产品定价在旅游业中，产品定价是一个关键且复杂的问题。
合理的产品定价对于企业的盈利能力和市场竞争力具有重要影响。
旅游业中的价格策略需要考虑多个因素，包括成本分析、市场需求、竞争环境以及目标市场的特点等。
本文将探讨旅游业中合理的产品定价策略，并介绍一些常见的定价方法。
一、成本分析成本分析是确定产品定价的基础。
旅游业中的成本分析包括两个方面：直接成本和间接成本。
直接成本是指直接与旅游产品相关的费用，如交通、住宿、导游服务等。
间接成本是指旅游企业的管理费用、市场推广费用和其他间接费用等。
在进行成本分析时，旅游企业需要将成本与销售量进行关联，以确定每个产品的成本价格。
此外，还需考虑季节性变化、市场需求波动等因素对成本的影响，以便在定价时考虑到这些因素。
二、市场需求市场需求是旅游产品定价的重要参考因素。
旅游企业需要了解目标市场的需求情况，包括消费者对旅游产品的需求强度、价格敏感度等。
通过市场调研和分析，可以确定不同目标市场的需求情况，进而决定产品的定价策略。
例如，对于高端旅游市场，消费者对产品质量和服务体验更加追求，可以考虑相应提高产品的定价。
而对于大众市场，一些经济实惠且高性价比的旅游产品更受欢迎，因此定价需要更加亲民。
三、竞争环境竞争环境对于旅游产品定价具有重要的影响。
旅游企业需要了解竞争对手的产品定价策略，并进行比较和分析。
如果企业的产品与竞争对手相比具有独特的特点和优势，可以考虑相对高一些的定价。
但如果市场上已有大量竞争对手提供类似产品，就需要对价格进行灵活调整，以确保产品的市场竞争力。
除了对竞争对手进行价格分析外，企业还需了解市场上所处的定价位置。
对于高端市场，旅游企业可以选择将产品定价提高，以打造高品质、高价值的形象。
而对于大众市场，价格可以相对亲民，以争取更多的市场份额。
四、目标市场特点旅游产品的定价还需要考虑目标市场的特点。
不同目标市场的消费者有不同的购买能力和消费习惯，因此需根据目标市场的特点来制定定价策略。
旅行社产品定价方法
旅行社产品定价方法一、成本导向定价法。
1.1 成本加成定价。
旅行社在确定产品价格时，首先得考虑成本。
这成本加成定价就像盖房子打地基一样重要。
就是在产品的成本基础上，加上一定比例的利润来确定价格。
比如说，一个旅行团的交通、住宿、餐饮等成本加起来是3000元，旅行社想赚20%的利润，那就会在3000元的基础上加上600元，最后定价3600元。
这方法简单直接，就像小葱拌豆腐——一清二楚。
旅行社心里有底，知道只要按这个价格卖出去，成本保住了，还能赚一笔。
不过呢，这方法有时候有点“死脑筋”，没太考虑市场的需求和竞争情况。
要是市场上其他旅行社类似产品价格低很多，那按照这个价格可能就卖不出去了。
1.2 目标利润定价。
这种定价方法就是旅行社先确定一个目标利润，然后根据预计的销售量来计算产品价格。
这就好比是“画饼充饥”，不过这个“饼”是能实现的。
假设旅行社计划组织10个旅行团，想要赚50万的利润，每个旅行团的成本大概是40万，那总共的收入就得达到450万，平均到每个旅行团的价格就得定到45万。
这方法的好处是旅行社能朝着自己的利润目标努力。
但是呢，要是预计的销售量达不到，那就麻烦了，可能就赚不到目标利润了。
二、需求导向定价法。
2.1 理解价值定价。
这就是根据游客对产品价值的理解来定价。
游客觉得这个旅行产品值多少钱，旅行社就定多少钱。
比如说，一个去九寨沟的旅行产品，九寨沟那可是人间仙境啊，游客觉得能看到那么美的风景，体验当地独特的文化，花个5000元也值得。
旅行社就可以根据游客的这种心理定价。
这就有点像“周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨”。
不过呢，要准确把握游客的理解价值可不容易，得做市场调研，了解游客的想法才行。
2.2 需求差异定价。
根据不同的需求来定价。
比如同样是去云南的旅行团，旺季的时候游客多，需求旺盛，价格就可以定高一些，像“物以稀为贵”嘛。
而淡季的时候，游客少，为了吸引游客，价格就得降下来。
还有针对不同的游客群体也可以有不同价格，像学生、老人可能优惠一些，因为他们的消费能力相对弱一些。
旅游产品定价策略
旅游产品定价策略旅游产品定价策略是制定一个旅游产品的价格，以满足市场需求、实现利润最大化的过程。
旅游产品定价需要考虑多方面的因素，包括成本、市场需求、竞争状况、目标客户群体等等。
下面将介绍一些常见的旅游产品定价策略。
1. 成本导向定价：该策略以成本为基础，计算出旅游产品的制造成本，并在此基础上加上一个合理的利润率来确定最终的售价。
这种策略适用于成本难以控制、市场需求不稳定的情况下。
但需要注意的是，成本导向定价过于关注成本，可能会忽视市场需求和竞争状况，导致定价过高或过低。
2. 市场导向定价：该策略以市场需求为导向，通过调研市场，了解目标客户群体对旅游产品的需求和支付能力，然后制定一个符合市场预期的价格。
这种策略注重市场反馈和市场竞争，能够更好地满足客户需求，但需要注意不要过度迎合市场，忽视产品的成本和利润。
3. 竞争导向定价：该策略以竞争对手的定价为参考，通过对竞争对手的价格策略进行分析，确定一个合理竞争的价格。
这种策略适用于市场竞争激烈、产品差异较小的情况下，能够更好地与竞争对手进行定价竞争。
但需要注意不要过于依赖竞争对手，忽视产品的独特性和附加价值。
4. 价值导向定价：该策略以产品的独特性和附加价值为基础，根据产品的独特特点和市场需求，制定一个相对高的价格。
这种策略适用于产品具有较高的品质和独特性的情况下，能够突出产品的独特价值，吸引有钱并且注重品质体验的客户。
综上所述，旅游产品定价策略需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争状况、目标客户群体等因素。
不同的策略适用于不同的市场环境和产品特点，企业需要根据自身情况选择合适的定价策略，并灵活调整，以实现利润最大化。
同时，也需要密切关注市场变化和客户需求的变化，及时调整定价策略，以适应市场竞争和满足客户需求。
旅游产品的定价是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。
以下是一些与旅游产品定价相关的重要考虑因素：1. 目标市场及客户需求：了解目标市场的需求和消费能力是定价的关键。
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游经济学部分书目目录
作者：刘晓鹰主编出版社：科学出版社出版时间： 2008-4-1 字数：367000 页数： 236 开本： 16开I S B N ： 9787030213709 包装：平装定价：36.00内容简介本书系统地阐述了旅游经济学的基本内容、理论和方法。
现代旅游经济学理论与实证研究相结合，是本书的重要特点。
全书共11章，包括四大部分：旅游经济学的产生与发展；旅游市场及其供给关系；旅游经济的管理与决策；旅游经济学的展望。
每一章的分析都包括理论与实证分析两大块，理论分析部分阐述相关旅游经济学基本理论，揭示旅游经济发展的基本规律；实证部分则以大量具体详实的案例，针对当前旅游经济发展中的重大问题，提出分析和解决问题的思路。
本书系四川省旅游类系列精品教材，由四川省教育厅列为重点科研项目，组织众多高等院校专家、教授及中青年学者合作编著。
本书可作为高等院校旅游及其相关专业的本科或专科教材，也可作为中专、高等职业教育或自学考试教材，还可作为旅游产业从业人员的培训教材使用。
目录第一章导论第二章现代旅游经济活动第三章旅游产品与开发第四章旅游需求与供给第五章旅游市场第六章旅游消费及价格第七章旅游收入与分配第八章旅游投资及效益研究第九章旅游企业的管理与人力资源开发第十章旅游经济效益与评价第十一章旅游产业及其增长与发展后记书名:旅游经济学ISBN:730007229 作者:Adrian Bull(亚德里恩﹒布尔) 出版社:郑州大学(原河南医科大学)出版社定价:24 页数:336 出版日期:2006-5-1 版次: 1 开本:特16开包装:平装简介在世界范围内，旅游正在成为现代人类社会重要的生活方式和社会经济活动。
20世纪50年代以来，大众化的旅游保持着一股强劲的发展势头，并迅速发展成为世界经济继石油、汽车和房地产业之后的重要的支柱性产业。
我国旅游业起步虽晚，但发展迅速，取得了令人瞩目的成就。
从1978年我国实行改革开放政策以来，短短20多年间，我国已从一个世界排名第41位的旅游小国发展成为一个世界排名第6位的旅游大国，并正逐渐向世界旅游一流强国迈进。
旅游经济学第六章3
• 本节复习题
• 1、旅游产品的定价方法有哪些？ • 2、旅游产品的定价策略有哪些？
则案 解例 密分
析 旅 游：
消出 费境 不游 能加 只收 看团 价费 格潜 规
•
案例1
“今年暑假本打算带10岁的孩子去香港玩，但在报名时，被要求多交400元的团费，说是补差 价。”王女士对于旅行社所给的“补差价”解释感到很疑惑，“旅行社工作人员说，12岁以上不满 18周岁的未成年人，要补交900元的差价，60岁以上的老人要补交400元的差价。同样是在一个团 队里，去同样的景点旅游，旅行社并不会给予老人和孩子多一些的照顾或是实质上的方便，他们凭 老年证、学生证到很多景点本应该享受优惠，为什么还要多收费”？ 揭秘： 购物能力差地接社没提成 某旅行社市场部负责人介绍，由于现在新马泰、港澳等旅游价格较低，许多地接社都要依靠旅游 者在当地购物场所购物后返还的提成来获利。因此，一些购买力弱的人群便被旅行社划为特殊人群 较为典型的就是老人、小孩等旅游者，地接社无法从他们身上赚到购物提成，因此需要补齐差价， 旅行社才不至于赔本。
预习第七章:
1、旅游消费的概念及性质。 2、影响旅游消费结构的因素。 3、实现旅游消费合理化的基本要求。 4、旅游者消费最大满足的涵义。
旅 游 价第 格六 及章 策 略
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法
• • • • • • • • • （一）成本导向定价法 是指旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。 1、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产 品的价格。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮产品的价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 例如：某旅行社的一条线路，购进成本为15500元，该旅行社确定的成 本利润率为25%，那么该线路的销售价应为： 1500 ×（1+25%）=1875（元） 优点：计算简单、方便易行。 缺点：对旅游市场的其他因素（如竞争对手、消费水平等）考虑不够， 企业不能获得最佳经济效益。
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
旅行社运营管理：实训任务 产品计价和报价
项目四旅行社的外联销售业务实训任务5 旅游产品的计价和报价【教学目标】1、理解和掌握旅游产品的价格组成。
2、掌握旅游产品的计价方法。
【教学重点】1、旅游产品的计价和报价方法【教学手段】课堂讲授、多媒体展示、案例分析【教学内容】导入：本节课实训内容主要是旅行社旅游产品的计价和报价，首先回顾下旅游产品计价和报价的相关知识点。
一、产品报价的含义产品报价是指外联人员根据旅游市场的需求，把旅行社产品确定的价格通报给旅游客户，并说明所包括的费用及项目。
目前，我国旅行社产品的对外报价主要有全报价、半包价和小包价三种形式：1．全包价全包价是指旅游服务的所有费用都包含在旅游价格里的一种报价形式。
价格一般由综合服务费、房费、城市间交通费、文娱活动费、超公里费和专项附加费六大部分组成。
现在越来越多的旅行社实行了餐饮费单列。
2．半包价半包价是指在全包价收费中扣除午、晚餐费用后的价格。
3．小包价小包价又称选择性包价，由非选择费用和可选择费用两部分组成。
非选择费用（预付费用）：旅行社接送费、饭店房费及早餐费、城市间交通费和旅行社手续费；可选择费用（现付费用）：按照旅游者自己所选择的服务项目收费。
二、旅游产品的定价方法1．成本加成定价法这种定价方法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格的方法。
加成就是一定比率的利润。
成本加成定价法公式为：单位产品价格=单位产品成本×(1+利润率)2．需求导向定价法（1）认知价值定价法。
（2）需求差别定价法。
3．竞争导向定价法（1）率先计价法。
（2）追随核心计价法。
（3）随行就市计价法。
三、旅游产品的定价策略1．取脂（撇油）定价策略2．渗透定价策略3．心理定价策略是针对游客心理而采用的一类定价策略。
（1）尾数定价法。
（2）整数定价策略。
（3）声望定价策略。
（4）吉祥数定价策略。
4．旅游差价和优惠价四、旅游产品定价的基本步骤1．确定企业的定价目标2．确定价格范围（1）估算成本（2）确定利润目标3．分析竞争对手4．选择定价方法5．最终定价6．产品报价说明每组同学根据自己设计的旅游线路（全包价）进行实训，测算自己设计旅游线路的对外报价、计价。
旅游产品价格策略
旅游产品价格策略旅游产品是指为游客提供旅行、观光和休闲服务的产品。
在制定旅游产品价格策略时，旅游企业需要综合考虑市场需求、成本、竞争对手及游客的支付能力等多个因素。
以下是针对旅游产品价格策略的一些建议：1.差异化定价：根据旅游产品的特殊性，旅游企业可以通过差异化定价来满足不同层次游客的需求。
例如，可以设置高档奢华旅游线路和经济实惠的自助游线路，以吸引不同财务能力的游客。
2.套餐定价：将酒店、交通、景点门票等各项费用打包成为一个套餐，提供给游客。
通过打包定价，不仅可以节约游客的购买时间和精力，还能够减少旅游企业内部的成本，提高效率。
3.季节性定价：根据旅游产品的季节特点和旅游热度，确定不同季节的价格策略。
在旅游淡季，可以降低价格以吸引更多游客；而在旅游旺季，则可以提高价格以提高利润。
4.会员优惠：设立旅游会员制度，为会员提供折扣、兑换积分、预订优先等特权，可以增加游客的忠诚度，同时也促进了品牌认知和消费者的口碑传播。
5.动态定价：结合市场需求和竞争对手的价格策略，灵活调整旅游产品的定价。
通过监控市场动向和竞争状况，调整产品价格，以满足消费者需求，并与市场竞争保持一定的平衡。
6.组团优惠：为大型团队游客设置更优惠的价格，以吸引更多的集体游客。
由于团队规模较大，旅游企业可以通过批量购买和集体协商等方式获得更优惠的价格。
7.品牌定价：如果旅游企业的品牌影响力较大，游客更愿意选择该品牌的旅游产品，那么企业可以在一些高端产品上设置较高的价格，并通过提供更好的服务和体验来赢得游客的青睐。
总之，旅游产品的价格策略需要结合市场需求、成本、竞争对手和游客支付能力等多个因素进行综合考虑。
通过差异化定价、套餐定价、季节性定价、会员优惠、动态定价、组团优惠和品牌定价等手段，旅游企业可以制定合理的价格策略，满足游客需求，提高企业收益。
旅游产品价格策略的制定是旅游企业成功经营的关键之一。
在继续探讨旅游产品价格策略的相关内容之前，我们需要深入了解旅游市场的特点和消费者的行为。
旅游经济学-第6章 旅游市场与开发
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
二、旅游市场竞争的决定因素
1. 2. 3. 4.
旅游者和旅游企业的数量 旅游产品的同质性 旅游信息的完全性 旅游市场进出的条件
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
三、旅游市场竞争结构
竞争结构 条件
买方与卖方众多，但规模偏小，市场占有 率低； 产品不存在差别； 生产资源可自由流动； 信息是畅通的； 市场上卖方只有一家，买方众多； 产品基本没有替代性； 生产资源无法自由流动； 信息是不对称的；
旅游经济学
3. 旅游竞争机制
4. 旅游风险机制
版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
1.旅游供求机制
旅游供求之间通过竞争而形成的内在联系和作用形式。 旅游供求机制不仅对旅游供求的均衡起着调节作用， 而且对旅游者的合理流动也具有一定的引导作用。
2.旅游价格机制
旅游价格既是旅游者与旅游经营者之间进行旅游产品交换 的媒介，又是衡量旅游经营者生产和经营旅游产品的劳动 耗费量的尺度。
2
分析旅游市场竞争 确定旅游产品定价目标 估算旅游产品成本 选择旅游产品定价策略
确定旅游产品定价方法
旅游经济学 版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
【目的要求】 熟悉旅游市场的基本概念；掌握旅游市场的特征及结构； 了解旅游市场开拓及策略。 【重点难点】 重点：旅游市场的类型和结构； 难点：旅游市场的开拓方法与策略。 【教学方法】 提问式启发讲授 【教学手段】 多媒体教学 【教学时数】 4 节 【教学过程】
旅游经济学 版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
第1节 旅游市场的概念和特点
一、旅游市场的概念 二、旅游市场的功能 三、旅游市场的特点
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
6.旅游定价策略
1）以扩大市场占有率为目标——先低价，再抬高价格 2）以取得最大利润为目标 ——低价或高价均可，根据价格弹性来定
思考：产品价格弹性大时，应定低价还是高价？
3）以求生存为目标——低价
10
影响旅游产品定价的内部因素
3、旅游产品品质与特性 思考：如何根据旅游产品品质与特性来定价？
品质高、市场认知形象好时，可选择定高价 品质一般，市场认知形象一般时，选择定中价 大众化的旅游产品，应定低价
资料来源：梁昭.旅游市场营销
游客成本
被旅游市场认可的价格，从游客角度来看，是为获得某 项旅游产品的利益所愿意支付的成本。游客成本应包括五 个方面。
指游客在 购买旅游产品 时所花费的时 间，在消费旅 游产品过程中 的等待时间 游客购买、 消费旅游产品 过程中付出的 精神方面代价 游客为得到某种旅游 产品而支付的价款 游客购买、 消费旅游产品 所付出的体力 旅游产品购买 后的降价、转卖、 退团、退房等损失 风险，购买过程中 的价格欺诈风险
2宏观经济状况1经济景气状况2物价因素3汇率因素3法律法规因素1213四旅游产品定价的目标应付与防止竞争14五旅游产品定价的步骤评估目标市场购买力及倾向估测旅游企业产品或服务成本及结构了解旅游企业市场环境及变化选择旅游企业定价方法和策略确定旅游企业定价目标15一成本导向定价这是在单位产品成本的基础上加上预期利润额作为产品的销售价格销售价格与成本之间的差额即为利润
游客成本的内容
游客价值
游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。游客价 值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。 按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面内容。
包括游客得到的 旅游产品效用和功能、 可靠性等方面
游客在 购买或消费 旅游产品时 可得到企业 人员的帮助， 形成良好的 宾客关系 包括游客所 得到的所有服务
旅游定价及策略
4.政府的经济政策调节着旅游产品的成 交价格。 政府政策的必要性在于市场机制的 局限性。例如价格政策、税收政策、 金融政策都会影响旅游价格。
旅游价格制定的目标
1.营业额导向目标—即在单位时间内最大限度招徕
游客、获取最大营业额或最大市场份额的目标。 为了实现这一目标，企业必须通过有效发挥营销 因素中的非价格因素来提高销售额。
A.成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的毛利计算出 产品价格的一种方法。 公式： 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）。 1、总成本加成定价法：单位产品价格＝单位产品总成本+单 位产品预期利润 2、变动本加成定价法：单位产品价格＝单位产品变动成本 +单位成本边际贡献 这种方法的优点主要是简单易行，价格比较稳定，心理上给 人公平合理的感觉，有利于保证企业正常利润率。其缺点 主要是，它是典型的生产导向观念的产物，只从生产者一 方（卖方）利益出发来定价，忽视了市场需求、竞争等因 素，难以保证最佳经济效益。这种方法主要适用于旅行社 产品、餐饮产品定价。
旅游优惠价几种形式：销量优惠、同业优惠、老客户优惠、现金优惠。
旅游价格的特点
• 1.旅游价格的综合性 旅游产品具有综合性，所以旅游价格的构成同样具有综合性， 旅游者为了满足某一方面的物质或精神需求，都要以一定 的货币与有关的旅游经营企业发生交换。这种交换一般不 会单独发生，一种交换的产生必然要引起一系列交换的发 生，因而，决定了旅游产品的价格也必然是由各种单项价 格所构成的综合性价格。 • 2.旅游价格的复杂性 旅游价格的复杂性是由旅游产品的多种生产经营部门所决定 的。旅游产品的生产和经营涉及到饭店、宾馆、旅行社、 航空、景区、景点等多个部门和行业
降低消费者对价格敏感性的方法
第六章 旅游产品成本与价格
易,而且也影响到旅游产品的价格。 举例：人民币升值对我国出通货膨胀对旅游价格的影响
在其他条件不变的情况下，旅游目的 地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就 高；反之，旅游价格就低。
量标准。 三、影响因素 （一）内在因素 1、营销目标 （1）生存目标： 价格低 （2）本期利润最大化 高价 （3）市场占有率最大 低价 （4）产品质量优先 高价（优质优价）
2、营销组合策略（4Ps）
3、成本： 产品定价的下限 4、组织上考虑 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价还价
（二）外在因素
(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很 贵的客房，如总统套房，
声望定价法
(2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常 用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别 墅
(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的 最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如 一瓶高级香水
（二）折扣定价策略
(4)边际贡献法 ，(又称变动成本定价法) 此种方法必须掌握一个原则，那就是价格 大于变动成本。
三、旅游定价策略
（一）心理定价法 1、尾数定价法： 88888（奇瑞汽车价格） 1.99 1999 19999(等离子彩电价格） 2、整数定价 10000元/平方米
3、声望定价法
有意识地把某种旅游产品的价格定得高些， 以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与 声望 。
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午4时3 8分8秒 下午4 时38分 16:38 :0820 .11.9
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.1 1.920. 11.91 6:381 6:38: 0816: 38:08 Nov-2 0
旅游产品定价的方法与策略
旅游产品定价的方法与策略旅游产品定价是一个重要的策略，可以直接影响到旅游企业的销售情况和利润。
以下是一些常用的旅游产品定价方法和策略。
1. 成本导向定价：这是最常见的定价方法之一，即根据产品的成本来确定售价。
企业通常会计算产品的成本，包括直接成本（如交通费用、酒店费用）和间接成本（如员工工资、广告费用），然后加上一定的利润率确定售价。
这种方法可以确保企业覆盖成本并获得利润，但需要考虑市场需求和竞争情况。
2. 市场导向定价：这种定价方法将市场需求和竞争情况置于优先考虑的位置。
企业需要进行市场调研，了解消费者对于旅游产品的需求和付费意愿，以及竞争对手的定价策略。
然后根据市场需求和竞争情况来确定售价，以吸引消费者并保持竞争力。
3. 价值定价：这种定价方法较为复杂，涉及到消费者对旅游产品的价值感知。
企业需要了解消费者对旅游产品的期望和需求，同时考虑产品自身的特点和优势。
通过提供独特的价值和体验，企业可以设置较高的售价，吸引愿意为产品支付额外费用的消费者。
4. 差异化定价：这是一种将旅游产品进行差异化定价的方法，根据不同的市场细分和需求定价。
企业可以将产品划分为不同的类别或套餐，为不同的消费者群体提供不同的选择和价格。
这种方法可以充分满足不同消费者的需求，并增加产品的销售量和利润。
除了以上的基本定价方法之外，还有一些策略可以帮助旅游企业进行定价：1. 价格捆绑：可以将多个旅游产品组合销售，提供更具吸引力的价格和套餐。
例如，提供机票和酒店的组合，或者提供一日游和当地餐饮的组合。
价格捆绑可以吸引更多的消费者，并提高产品的销售额。
2. 促销策略：可以定期举办促销活动，如折扣、赠品或特价。
促销活动可以吸引消费者尝试产品，增加产品知名度，并提高销售量。
3. 动态定价：对于需要提前预订的旅游产品，可以根据需求和时间灵活调整价格。
在需求较低的时期，可以降低价格以吸引消费者；在需求高峰期，可以提高价格以增加利润。
旅游产品定价是一个复杂而关键的策略，需要综合考虑成本、市场需求、竞争情况和消费者价值感知。
旅游定价及策略
旅游优惠价几种形式：销量优惠、同业优惠、老客户优惠、现金优惠。
旅游价格的特点
• 1.旅游价格的综合性 旅游产品具有综合性，所以旅游价格的构成同样具有综合性， 旅游者为了满足某一方面的物质或精神需求，都要以一定 的货币与有关的旅游经营企业发生交换。这种交换一般不 会单独发生，一种交换的产生必然要引起一系列交换的发 生，因而，决定了旅游产品的价格也必然是由各种单项价 格所构成的综合性价格。 • 2.旅游价格的复杂性 旅游价格的复杂性是由旅游产品的多种生产经营部门所决定 的。旅游产品的生产和经营涉及到饭店、宾馆、旅行社、 航空、景区、景点等多个部门和行业
4.政府的经济政策调节着旅游产品的成 交价格。 政府政策的必要性在于市场机制的 局限性。例如价格政策、税收政策、 金融政策都会影响旅游价格。
旅游价格制定的目标
1.营业额导向目标—即在单位时间内最大限度招徕
游客、获取最大营业额或最大市场份额的目标。 为了实现这一目标，企业必须通过有效发挥营销 因素中的非价格因素来提高销售额。
旅游价格的特点
3.旅游价格的波动性 造成旅游价格波动的原因主要集中在以下三个方面。 第一方面的原因是因为旅游产品及旅游活动具有较强的时令 性和季节性。 第二方面的原因是旅游产品具有脆弱性。 第三方面的原因是旅游产品具有较强的替代性。 4.旅游价格的垄断性 旅游产品价格还具有较强的垄断性，特别是产品构成中包 含有大量独特旅游资源的产品价格。这些旅游资源或产品， 如长城、故宫、九寨沟、石林等，它们是在很特殊的历史 条件和自然环境中生产出来的，在社会价值、历史价值和 科学价值上具有不可替代性，不可能通过现代的劳动和技 术进行再生产。因而，它们的价值是不可估量的，它们的 价格则因为资源的稀缺性和产品经营的独占性而表现出垄 断的特点，在制定具体的价格水平时可以不受成本高低的 影响
旅游产品价格的形成和变动原因
旅游产品价格的形成和变动原因旅游产品价格可以从一下几个方面进行分析：价值理论、成本费用、市场需求状况、市场竞争需要、定价目标、政府经济政策的调节。
首先是价值理论，商品的价格是以价值为基础的，旅游产品也不例外。
因此旅游产品价格的高低取决于该商品价值量的大小。
成本费用，旅游产品的生产成本主要包括3方面的内容:1.提供旅游服务所凭借的旅游接待设施设备、交通运输工具、建筑物以及各种原材料、燃料、能源等的成本，是物化劳动的消耗部分;2.旅游企业从业人员的工资，是活劳动的消耗部分;3.旅游企业的经营管理费用。
市场需求，从经济学原理来看，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格”下跌，需求量就上升，而商品的价格.上涨时，需求量就相应下降。
这也就是为什么旅游景区实行淡旺季价格措施额原因之一。
旅游淡季时，市场需求不如旅游旺季强烈，旅游景区为招揽游客就会下调景区门票价格。
旅游旺季时，人们出游欲望强烈，旅游景区则提高门票价格以实现其最大利润。
比如故宫淡旺季门票，故宫位于北京市中心，旧称紫禁城。
于明代永乐十八年(1420年)建成，是明、清两代的皇宫，无与伦比的古代建筑杰作，世界现存最大、最完整的木质结构的古建筑群。
每年4月1日-10月31日为.旺季，每张门票为人民币60元，每年11月1日-来年3月31:日为淡季，每张门票为人民币40元市场竞争，旅游市场上的竞争，既有供给者之间的竞争，也有需求者之间的竞争,还有供求者与需求者之间的竞争。
我们仅以供给者之间的竞争为例进行说明。
旅游供给者之间的竞争是买主争夺卖主的竞争，会使旅游产品的市场成交价实现在较低的价位上。
定价目标，旅游企业在指定旅游产品价格之前,必须首先确定定价目标，因为它是旅游企业选择定价方式和制定价格策略的依据。
所谓旅游产品的定价目标是指旅游企业在对产品价格预先设定时要求达到的目标和标准。
它是旅游企业生产经营总目标的组成部分，必须与企业生产经营的总目标相适应。
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第六章旅游产品成本与价格
第三节 旅游价格制定的目标和策略
¡ 一、旅游价格制定的目标 ¡ 旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产经营目
的决定的，包括5个方面： ¡ (1)以能反映产品质量为目标。价格必须反映出
旅游产品的质量，做到质价相符。 ¡ 优质优价：海南双飞五日游 ¡ 购物团（1800）、纯玩团（2450）、自由行
查，超额利润会收到处罚。 ¡ 5、税收； ¡ 6、产品在生命周期中的位置。 ¡ 投入期：高 成熟期：稳定 衰退期：低
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 7、汇率变动对旅游价格的影响 ¡ 汇率他国货币与本国货币的比率。
¡ 如：1美元=7.42人民币 ¡ 汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸
易,而且也影响到旅游产品的价格。
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第六章旅游产品成本与价格
3、声望定价法
有意识地把某种旅游产品的价格定得高些， 以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与 声望 。
(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很 贵的客房，如总统套房，
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第六章旅游产品成本与价格
声望定价法
(2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常 用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别 墅
¡ (4)质量差价
¡ 是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差 额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分 别进行定价。
¡ 头等舱、商务舱、经济舱
¡ Z1、T168、K34、1656、5018、非空调（绿 皮）
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 二、旅游优惠价
¡ 1．旅游优惠价的概念 ¡ 旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的
(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的 最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如 一瓶高级香水
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第六章旅游产品成本与价格
（二）折扣定价策略
1．数量折扣 2．季节折扣 3．同业折扣 4、现金折扣
PPT文档演模板、亏损定价 ¡ 2、特殊定价 ¡ （四）撇脂定价 ¡ （五）渗透定价 ¡ （六）满意定价
价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠 的价格。
¡ 商场五一节打折
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 2．旅游优惠价的类别 ¡ (1)同业优惠 ¡ 即对消费对象是同业者所实行的优惠。 ¡ (2)销售量优惠 ¡ 即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。 ¡ (3)老客户优惠： ¡ 即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。 ¡ （4）现金优惠
2、营销组合策略（4Ps）
3、成本： 产品定价的下限 4、组织上考虑 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价还价
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第六章旅游产品成本与价格
（二）外在因素
¡ 1、消费需求； ¡ 2、竞争对手； ¡ 3、分销网（中间商回报不能太低） ¡ 4、政府； ¡ 美国规定：25%以上市场份额的企业接受垄断调
¡ (4)边际贡献法 ，(又称变动成本定价法) 此种方法必须掌握一个原则，那就是价格 大于变动成本。
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第六章旅游产品成本与价格
三、旅游定价策略
¡ （一）心理定价法 ¡ 1、尾数定价法： ¡ 88888（奇瑞汽车价格） ¡ 1.99 1999 19999(等离子彩电价格） ¡ 2、整数定价 ¡ 10000元/平方米
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 四、旅游价格的概念
¡ 旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定 货币量。
¡ 在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅 游产品基本部分的价格，及目的地提供的 食、住、交通、娱乐的价格。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 五、旅游价格构成
¡ (1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。
¡ (2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。
¡ (3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和 国内旅游价格。
¡ 国际旅游包价包括：国际交通费，旅游目的地国 或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和 盈利
（4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价 格
¡ (2)区分需求定价法又称差别定价法，是根据旅 游者的需求程度和对产品的价值的认识，对同一 旅游产品制定两种或两种以上的价格。主要方法 有：针对不同游客、不同服务形式、不同地点、 不同时间来制定不同的价格。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 3.以竞争为中心的价格策略
¡ 这种策略的着眼点在竞争对手的价格上，而不是 固守价格与成本及需求间的关系。主要方法有：
¡ 举例：人民币升值对我国出境（美国）游 客影响，对美国游客到我国旅游影响。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 8、通货膨胀对旅游价格的影响
¡
在其他条件不变的情况下，旅游目的
地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就
高；反之，旅游价格就低。
¡ 举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境 影响；对我国游客国内旅游影响；
（3200） ¡ (2)以获取最大利润为目标。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ (3)以保持市场占有率为目标。市场占有 率的高低是反映产品适应需求的程度、竞 争实力的强弱、经营管理的好坏及价格决 策合理与否的重要经济指标。为保持或扩 大市场占有率，宜采取稳定略低的价格。
¡ (4)以符合市场行情为目标。
¡ (5)以有助于市场其他推销因素为目标。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 二、旅游价格制定的方法
¡ l．以成本为中心的价格方法
¡ 此种策略的出发点是：旅游企业成本是制 定价格的依据，在成本的基础上，再根据 旅游经营者的盈利目标，确定合理的价格。
P=AC*(1+利润率） 一顿西式自助餐平均成本60元，若定毛利率
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第六章旅游产品成本与价格
¡ PQ=TC+Pr
¡ P=(TC+Pr)/Q ¡ 千分之一法：P＝建造成本/客房间数
×1/1000 ¡ 盈亏平衡法：P=Vc+FC/Q
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 2．以需求为中心的价格策略
¡ 主要包括理解价值定价法和区分需求定价法。
¡ (1)理解价值定价法就是以旅游者对旅游产品价 值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 六、旅游价格的特点
¡ 旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所 以旅游价格应该反映产品的特性：
¡ l.综合性，由产品和供应的综合性决定。 ¡ 2.季节性，旅游产品季节性决定。 ¡ 3.垄断性，旅游产品垄断性决定。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 七、旅游产品价格的作用 ¡ 影响国家财政和外汇收入 ¡ 调节旅游供给和需求 ¡ 影响旅游企业获利水平 ¡ 影响旅游目的地形象
第六章旅游产品成本与 价格
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2020/11/27
第六章旅游产品成本与价格
第一节 旅游产品成本与价格
¡ 一、成本 ¡ 1、机会成本 Opportunity Cost ¡ 2、固定成本 Fixed Cost ¡ 3、变动成本 Varied Cost ¡ TC=FC+VC=FC+Vc*Q
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 3．旅游优惠价与差价的区别
¡ (1)旅游差价是价值规律的利用，差价的 基础是价值；旅游优惠价也以供求关系为 依据，但更重于业务关系，甚至私人关系。
¡ (2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价 格，旅游优惠价并不公诸于众。
¡ (3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有 其他方面的优惠，而差价只有价格优惠。
第六章旅游产品成本与价格
¡ 二、价格（price） 价值的考察，价值的表现形式，通常以金钱作为衡
量标准。 三、影响因素 （一）内在因素 1、营销目标 （1）生存目标： 价格低 （2）本期利润最大化 高价 （3）市场占有率最大 低价 （4）产品质量优先 高价（优质优价）
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第六章旅游产品成本与价格
¡ (2)季节差价
¡ 是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差 额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求 关系，促进旅游产品价值的实现。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ (3)批零差价
¡ 是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。 批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之 间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。
法来抵制竞争对手。 3．衰退期的定价策略：驱逐型。
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第六章旅游产品成本与价格
（四）通货膨胀时的定价策略
通货膨胀时，旅游产品的价格应提高，而且 提价的幅度要超过通货膨胀率 。
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第六章旅游产品成本与价格
三、旅游定价政策
（一）旅游企业拥有充分的价格制定权和经 营管理权
（二）加强旅游价格的行业自治（如旅游协 会的影响）
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第六章旅游产品成本与价格
第二节 旅游差价与优惠价
¡ 一、旅游差价 ¡ 1．旅游差价的概念 ¡ 旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、
不同时间、不同环节、不同质量而引起价 格的一定幅度变化或价格差额。
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第六章旅游产品成本与价格
¡ 2．旅游差价的类别
¡ (1)地区差价
¡ 是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差 别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种 差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作 用。
¡ (1)随行就市定价法是以市场上同类产品一般通 行的价格作为定价依据制定价格的方法。