关于衡水老白干

关于“衡水老白干”淡雅品牌运营的一点感想

斑门弄斧，只代表个人意见

“淡雅”这个概念应源于一个专家和一群业内精英对白酒未来市场的一种趋势判断。而在02年后，白严重同质化以后，市场需要有新的创新来在面对市场趋势的发展，于是“淡雅”型白酒开始出现。最先出场的是江苏洋河的“洋河蓝色经典”，通过品牌规划，它确定的路线是高端商务型白酒，它的情感价值定位是“男人的情怀”。从02-08年，实现0-20亿元的发展历程，它一是北京盛初的最经典的案例。记得有人问我，为什么洋河能如此成功，我认为首先是它的创新，洋河是老八大名酒这一，老名酒的品牌价值有着深厚的市场基础。洋河从以前的白酒中突围出来，转型运作商务型白酒，这个定位适应了当地白酒市场的发展趋势。它的概念也很好，定位为男人的情怀，白酒本是男人的专利，这个概念也暗示了一个成功男人的隐义。当这些工作都完成以后，就是坚持渠道推广，我个人了解，洋河在头几年，投入远远大于产出，大投入保障了推广的力度和延续性。其实在洋河成功的背后，还有一个现实的问题，就是苏南的经济的发展，苏南是中国最富庶的地区之一，而且是中国最城市化的地区，现代化的商业气氛最为浓厚。所以说是洋河成功是由以下几个方面因素：地域经济、老名酒品牌价值、品牌的规划和强大的推广力。

“淡雅”是另一个淡爽性白酒的代表，它是衡水老白干酒厂推出的一款商务型白酒产品，老白干是河北地方名酒，从02年以来，成功实现双品牌战略，实现跨越式的发展。到此为08年也实现回款销售10亿的增长，真正成为河北王。区域为王战略是老白干的核心战略之一，“淡雅”应是从05年上市的，最典型的市场代表是河北的邢台地区，在邢台实现了近1亿的销量。

我个人认为，“淡雅”老白干从长远看是要失败的，从以下几点说明。

一、与老白干原来品牌价值基础有严重对抗性冲突

如果用一个测试来说明一下会很清楚，我设计一个问卷式的调查：当消费者听到老白干三个字，第一个联想到的是什么？□67度老白干□高度酒□“淡雅”。我想50%的消费者都会选择□67度老白干，高度酒关联程度会更高，那么为什么要做一个与品牌基础会产生严重相悖的产品呢？我想这就是企业的战略决策失误吧，但经营者轻易是不会认可的，他们还会在原来的基础上，加大力度去做推广。有些东西没有出来就证明有先天性缺陷，后天再多努力也无不能回天。许多年以前，联想开始做手机，有人站出来反对说脱离了主业，遭到全企业的围攻。支持者认为强大的品牌力，雄厚的资金实力，密切的行政资源支持，见山可移山，见水可改水。当年一些企业立下豪言，像康佳做手机，联想做手机无一不是雄心万丈，最后都不得不割让出去。这些东西看起来很美，但最后都成了企业的有毒资产。

二、短视的多子品牌战略

在老白干提出河北全面为王的战略之后，老白干的产品线全线扩张，在“淡雅”基础上，连续推出若干款同质的产品，想实现良性的内部竞争，将市场不良因素排在体外，达到企业内部的良性循环。因为我不是内部人，不可能得到很真实的第一手资料，不能以数据来说明我的推论，倒是出现了众马分槽的热闹场面。短短的两年间，“淡雅”在邢台迅速下滑，去到退市。退市是老白干感到产品价格下滑，没办法对市场进行有效控制，要出新品替代。

三、绑架式的渠道推广

我们都知道，有了产品，要有渠道推广。老白干在渠道上战略上是店大欺客，对于下游的经销商采用了绑架式的方法，将经销商的资金吸干，将经销商牢牢控制在老白干这个大船上，用压制返利和克扣费用的方法来驱使经销商。无视淡旺季，也不问问经销商的库存，拼命向经销商库内压货，好完成公司河北全面为王的面子工程。经销商面对强大的库存压力，只有低价倾销，微薄的利润难以为继，好过的经销商无一不是通过骗取厂家的费用过日子。石家庄一经销商一接手老白干，公司没有发展却退了好几年。业绩迅速下滑。

上述三点如果在某一时刻集中爆发，衡水老白干厂将面临着一场比上一次厂里大火更严得的灾难，至少“淡雅”和以“淡雅”为主的产品线都将遭遇滑铁卢。说到“淡雅”，再说一点“淡雅”广告，胡军的广告：“淡雅”老白干，喝出男人味。淡雅本有女人的特质，男人的味道很难体现。就像当年的万宝路香料，它原本是针对女性的产品，消费群体大多是女性。后来它用牛仔的形象成功改成了男人的产品，并使之成为世界卖得最好的香烟产品。基于此，我们看了选方向是重要的一件事。