案例分析

（一）、比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多块，赚了大钱。请回答下列问题：

1、比利时商人产什么能使新产品一举获得成功？

答：这个比利时商人在经营活动中考虑了社会文化因素而获得成功。

2、我国社会文化环境的变化有什么动向？这些动向对企业的市场营销活动有什么影响？

答：分析研究社会文化因素对企业营销活动有特别重要的意义。不同的宗教信仰，有着不同的宗教禁忌、习俗和文化倾向，这些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯。所以，我国企业必须综合考虑社会文化因素，开发研制符合消费者文化倾向的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）、一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。

接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。

鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”

思考分析：

1、为什么三个调查员得到的结果不一致？

答：第一，财务主管的工作重点是成本和费用的管理，所发从他自己的角度出发他对市场很悲观。第二，推销员地工作是推销产品，是从产品的本身出发，把已有的东西推销出去。目的让消费者购买鞋子，并且让消费者的脚去适应鞋子。第

三，市场营销经理现代市场营销的真谛是发现并满足消费者的需求。是让鞋子去满足消费者的需求。

2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？

答：正确。可发带来机会。产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这亲销售会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功。

（三）、金六福白酒给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福——“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。

金六福换广告的速度惊人，而其发展速度更惊人。1998年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却在短短的几年的时间，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“中国著名白酒品牌”。

金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民众情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到体育营销展现中国社会“春满乾坤福满门”，金六福以“顺情”和“煽情”赢得顾客，赢得市场。

金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠经济实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的

气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具备的。金六福通过“借力”，即与中国名酒五粮液合作生产，来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以

集中精力与营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。

传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为５个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而打造的是同一品牌。从２００２年起，金六福还在其多达２０００多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。

思考分析：金六福成功的秘诀体现在哪些方面？

答：⑴金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，它从深深根植于中国人内心深处对“福”的追求出发，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。

⑵金六福从品牌名称到传播主题，金六福一直在给消费者提供着“福运”的体验，这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面，获得了有利的品牌定位，强化了品牌号召力。

⑶金六福借用名酒“五粮液”的生产能力，确保了产品质量和品牌声誉。在此基础上，集中精力于渠道建设和销售推广，通过组建“金六福营销联盟”，构建战略联盟，巩固和强化了金六福的品牌影响力。

⑷金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异化营销战略。