房地产全年营销策划方案
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➢城市近郊区以首次刚性需求为主的普通住宅项目受政策影响程度有限。
政策分析
叠加频出
“限购升级”
1. 上海从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试 点
➢ 征收方式：本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二 套及以上的住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房） 和非本市居民家庭在本市新购的住房，税率暂定为0.6%；
本报告的思路及框架
环境分析
解决ຫໍສະໝຸດ Baidu路
目标下战略
任务分解
市场分析 项目分析
价值梳理 营销策略
形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略
推售计划 行事历
政策分析
调控方向
为应对市场出现的松动局面和巩固楼市的调控效果，各部委继续出台调控政策，1.26“
新国八条”的出台，称之为史上最严厉的政策，此举也奠定了11年的政府楼市调控 基调。
11年8月 往期开放房源清理
11年7月
第2批房号 100套
11.6月
第1批房号 消化40套
11年4月
第2批房号 消化70套
核心问题
本报告要解决的核心问题
1. 处在不成熟区域，配套不成熟，项目市场占有率低； 2. 前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现，项目形象不高； 3. 在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足。
2010.9.29新政
各部委组合拳
➢ 9.21，国土部联合住建部发布通 知，要求规范土地使用，打击囤地 、炒地行为，增加土地供应
➢ 9.27，财政部等两部门出台通知 ，要求大力支持公租房建设，广泛 拓展公租房供给方式 ；
➢ 9.29，三部委发布调整房地产交 易环节契税
2011.1.26新政
国务院 新国八条
2. 重庆从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试
点
“房产税”
1. 征收方式：个人住房房产税的征收对象为个人拥有的独栋商 品住宅，个人新购的高档住房，在重庆市同时无户籍、无企 业、无工作的个人新购的第二套（含）以上的普通住房。未 列入征税范围的个人高档住房、多套普通住房，将适时纳入 征税范围 ；独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到 上两年主城九区新建商品住成交建筑面积均价3倍以下的住房， 税率为0.5%；3倍（含）至4倍的，税率为1%；4倍（含） 以上的税率为1.2%。 在重庆市同时无户籍、无企业、无工 作的个人新购第二套（含）以上的普通住房，税率为0.5%；
4月新政的效应逐渐消失殆尽，针对新近楼市中出现的问题，9月末的调控作了更深入的
调整，为巩固、扩大调控成果，2011年1月，推出更加严厉的调控政策。
2010.4.17
国务院 新国十条
《坚决遏制部分城市房价过快 上涨的通知》
通知要求遏制房价过快上涨， 对首套自住房高于90平米以上 的家庭，首付不得低于30%’二 套房首付不得低于50%，贷款 利率不得低于基准利率1.1倍。 第三套及以上贷款：商业银行 可根据风险，暂停发放购买第 三套及以上住房贷款。
《国务院关于坚决遏制部分城 市房价过快上涨的通知》 通知称，为巩固和扩大调控成 果，逐步解决城镇居民住房问 题，继续有效遏制投资投机性 购房，监管、金融、税收、土 地交易、房源供应、需求管理 方面入手，二套贷款，首付不 低于60%，贷款利率不低于基 准利率的1.1倍 ；全面限制3套 购房；二手房全额税收；加大 保障性住房建设
遏制
加码
强化
政策分析
专题： 新“国八条”政策解读
【背景】交易数据显示，2010年12 月份开始，一线城市的房价又开始重新上涨。 【目的】为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促 进房地产市场平稳健康发展。
【调控基调】（1）政府对楼市调控态度已转向 “使房价回到合理水平”
（2）稳健是宏观调控的基调，控需求依然是短期内的调控重点
供应方面：强调加强保障房建设、 加大土地供应，并提出了量化指标
需求方面：抑制投资需求、 限制改善需求、控制首次刚性需求
➢郊区（或旅游地产为主区域）以投资兼改善类需求为主的一手高端项目将受最 大程度的影响
➢城区内以改善类需求为主的一手、二手中高端项目将受到较大程度的影响， ➢城区内交易年限不足五年的二手房交易将受到一定程度的影响，
渤海计划·东方湾
2011年全年营销策划方案
2011年2月
偉 業 顧 問 © 2011 B.A.Conulting.
目标
实现产品价值最大化8000元/平米，实现项目较快速度销售； 提升项目在市场的占有率和影响力。
【一期销售目标曲线图 】
11年3月
第1批房号 消化60套
11年5月
第2批房号 消化80套
1.26新政：
时间
➢背景：前期政策出现缩水，市场 反弹迹象明显，政府调控信心受挫。 ➢ 措施：政府监管加强、二套房首 付提至6成，拥有2套及以上住房的， 禁止再买房等。
09.Q 1 09.Q 2 09.Q 3 09.Q 4 10.Q 1 10.Q 2 10.Q 3 10.Q 4 11.Q 1
政策分析
试点
“银行加息”
1. 2010年10月19日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 2. 2010年12月25日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 1. 2011年01月09日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 2. 2011年02月08日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 1. 2011年02月24日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点
抑市
4.17，新国十条 的出台，标志调 控进入深入期
抑市
国庆节前，各部委 重拳出击，二次调 控拉开大幕
抑市
9.29新政：
➢背景：前期政策的效应已经逐渐 被市场所适应，8月以来，部分城 市的楼市出现反弹现象。
春节前，政府再度重 拳出击，力度之强、 决心之大，奠定了11 年的政府楼市调控基 调
➢ 措施：房贷政策，首套房首付比 例调整到30%以上， 限购政策等。
背景：受金融危 机影响，国内外 经济形势不乐观， 房地产也持续低 迷
措施：多次降息、 税费减免等，出台 一系列刺激楼市的 政策。
暖市
4月
9月
1月
4.17新国十条：
➢ 背景：2010年伊始，楼市延续 09年的上涨态势，出现部分城市 的楼市上涨过快，地王频现 ➢ 措施：利率调整、土地招牌挂改 革、加大供给、加快保障房供给等 涉及楼市的各个领域。
政策分析
叠加频出
“限购升级”
1. 上海从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试 点
➢ 征收方式：本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二 套及以上的住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房） 和非本市居民家庭在本市新购的住房，税率暂定为0.6%；
本报告的思路及框架
环境分析
解决ຫໍສະໝຸດ Baidu路
目标下战略
任务分解
市场分析 项目分析
价值梳理 营销策略
形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略
推售计划 行事历
政策分析
调控方向
为应对市场出现的松动局面和巩固楼市的调控效果，各部委继续出台调控政策，1.26“
新国八条”的出台，称之为史上最严厉的政策，此举也奠定了11年的政府楼市调控 基调。
11年8月 往期开放房源清理
11年7月
第2批房号 100套
11.6月
第1批房号 消化40套
11年4月
第2批房号 消化70套
核心问题
本报告要解决的核心问题
1. 处在不成熟区域，配套不成熟，项目市场占有率低； 2. 前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现，项目形象不高； 3. 在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足。
2010.9.29新政
各部委组合拳
➢ 9.21，国土部联合住建部发布通 知，要求规范土地使用，打击囤地 、炒地行为，增加土地供应
➢ 9.27，财政部等两部门出台通知 ，要求大力支持公租房建设，广泛 拓展公租房供给方式 ；
➢ 9.29，三部委发布调整房地产交 易环节契税
2011.1.26新政
国务院 新国八条
2. 重庆从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试
点
“房产税”
1. 征收方式：个人住房房产税的征收对象为个人拥有的独栋商 品住宅，个人新购的高档住房，在重庆市同时无户籍、无企 业、无工作的个人新购的第二套（含）以上的普通住房。未 列入征税范围的个人高档住房、多套普通住房，将适时纳入 征税范围 ；独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到 上两年主城九区新建商品住成交建筑面积均价3倍以下的住房， 税率为0.5%；3倍（含）至4倍的，税率为1%；4倍（含） 以上的税率为1.2%。 在重庆市同时无户籍、无企业、无工 作的个人新购第二套（含）以上的普通住房，税率为0.5%；
4月新政的效应逐渐消失殆尽，针对新近楼市中出现的问题，9月末的调控作了更深入的
调整，为巩固、扩大调控成果，2011年1月，推出更加严厉的调控政策。
2010.4.17
国务院 新国十条
《坚决遏制部分城市房价过快 上涨的通知》
通知要求遏制房价过快上涨， 对首套自住房高于90平米以上 的家庭，首付不得低于30%’二 套房首付不得低于50%，贷款 利率不得低于基准利率1.1倍。 第三套及以上贷款：商业银行 可根据风险，暂停发放购买第 三套及以上住房贷款。
《国务院关于坚决遏制部分城 市房价过快上涨的通知》 通知称，为巩固和扩大调控成 果，逐步解决城镇居民住房问 题，继续有效遏制投资投机性 购房，监管、金融、税收、土 地交易、房源供应、需求管理 方面入手，二套贷款，首付不 低于60%，贷款利率不低于基 准利率的1.1倍 ；全面限制3套 购房；二手房全额税收；加大 保障性住房建设
遏制
加码
强化
政策分析
专题： 新“国八条”政策解读
【背景】交易数据显示，2010年12 月份开始，一线城市的房价又开始重新上涨。 【目的】为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促 进房地产市场平稳健康发展。
【调控基调】（1）政府对楼市调控态度已转向 “使房价回到合理水平”
（2）稳健是宏观调控的基调，控需求依然是短期内的调控重点
供应方面：强调加强保障房建设、 加大土地供应，并提出了量化指标
需求方面：抑制投资需求、 限制改善需求、控制首次刚性需求
➢郊区（或旅游地产为主区域）以投资兼改善类需求为主的一手高端项目将受最 大程度的影响
➢城区内以改善类需求为主的一手、二手中高端项目将受到较大程度的影响， ➢城区内交易年限不足五年的二手房交易将受到一定程度的影响，
渤海计划·东方湾
2011年全年营销策划方案
2011年2月
偉 業 顧 問 © 2011 B.A.Conulting.
目标
实现产品价值最大化8000元/平米，实现项目较快速度销售； 提升项目在市场的占有率和影响力。
【一期销售目标曲线图 】
11年3月
第1批房号 消化60套
11年5月
第2批房号 消化80套
1.26新政：
时间
➢背景：前期政策出现缩水，市场 反弹迹象明显，政府调控信心受挫。 ➢ 措施：政府监管加强、二套房首 付提至6成，拥有2套及以上住房的， 禁止再买房等。
09.Q 1 09.Q 2 09.Q 3 09.Q 4 10.Q 1 10.Q 2 10.Q 3 10.Q 4 11.Q 1
政策分析
试点
“银行加息”
1. 2010年10月19日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 2. 2010年12月25日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 1. 2011年01月09日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 2. 2011年02月08日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点 1. 2011年02月24日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点
抑市
4.17，新国十条 的出台，标志调 控进入深入期
抑市
国庆节前，各部委 重拳出击，二次调 控拉开大幕
抑市
9.29新政：
➢背景：前期政策的效应已经逐渐 被市场所适应，8月以来，部分城 市的楼市出现反弹现象。
春节前，政府再度重 拳出击，力度之强、 决心之大，奠定了11 年的政府楼市调控基 调
➢ 措施：房贷政策，首套房首付比 例调整到30%以上， 限购政策等。
背景：受金融危 机影响，国内外 经济形势不乐观， 房地产也持续低 迷
措施：多次降息、 税费减免等，出台 一系列刺激楼市的 政策。
暖市
4月
9月
1月
4.17新国十条：
➢ 背景：2010年伊始，楼市延续 09年的上涨态势，出现部分城市 的楼市上涨过快，地王频现 ➢ 措施：利率调整、土地招牌挂改 革、加大供给、加快保障房供给等 涉及楼市的各个领域。