市场调查与预测 罗洪群

1.市场调查:是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织.有计划地收集,整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法

2.根据市场调查的目的不同,可将市场调查划分为探测型市场调查,描述性市场调查,因果性市场调查和预测性市场调查.①因果性市场调查:是对市场现象发生的因果关系进行解释和说明,分析原因与结果,并指明何者为决定性变量.②预测性市场调查:是对市场未来情况所做的调查研究,属于市场预测的范畴.

3.市场普查:也称市场全面调查,是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地进行调查.

4.市场典型调查:是一种非全面调查,在对市场调查对象进行初步分析的基础上,有意识地从中选取具有代表性的典型单位进行调查,其目的是认识同类市场现象的本质及其规律性.市场典型调查的结果一般不宜用于推断总体.

5.市场重点调查:是在全面调查单位中,只选取一部分重点单位进行调查,介意了解市场现象总体基本情况的一种非全面调查.

重点单位并不是固定不变的,而是随着调查任务,调查对象,调查时间的不同而有所变化.

6.调查单位的确定取决于调查目的和对象,不同的调查方式会产生不同的调查单位.

7.问卷:又称调查表,他是研究人员依据调研目的和要求,以一定的理论假设为基础提出来的,并有一系列”问题”和备选”答案”及其他辅助内容所组成的像被调查者搜集资料和信息的工具.

问卷设计的目的:设计一份理想的问卷,既能描述出被调查者的特征（性别,年龄,职业,收入等),又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度,并且能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有数据.

8.问卷的组成部分:(开头,甄别,主题,背景)部分

甄别的目的是确认被调查者是否合格.

9.效率原则:在保证获得同样信息的条件下,应选择最简捷的询问方式,以使问卷的长度,题量和难度最小,节省调查成本,实现效率和成本之间的均衡.

10.定类变量是指有类别属性差异的变量,他的取值或变量值只能反映类别如何,而无大小或程度之分;定序变量是指具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量,有大小或程序之分;定距变量是指具有等距间隔属性差异的变量,不仅有大小,程度之分,还可以进行加减数学运算;定比变量是指具有可形成比率关系的等距间隔属性差异的变量,不仅有定距变量的全部特征,还可以进行加减乘除运算.

11.开放式问题是指对问题的回答未提出任何具体答案,有被调查者根据自己的想法自由作答.缺点是不便于对资料进行整理;封闭式问题是指对问题事先设计了可能答案,有被调查者从中选择,其答案是选择回答型,优点是便于资料的整理.备选答案要完整互斥,避免遗漏或包含.

12.问题的排序应该遵循以下原则;①花瓶原则②同类组合③先易后难④先封闭后开放

13.李克特量表p47

14.信度:是指问卷调查结果的一致性,稳定性和可靠性.

效率是指问卷能否真正测量到所要测量的东西,也就是能否达到测量的目的,是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度.

15.市场访问调查法:是访问者通过当面,电话或书面等方式向被访者提出问题,由被调查者回答,以此搜集有关资料获得市场信息的方法.

16.标准化访问:也称结构性访问,是按照事先设计好的,有一定结构的访问问卷所进行的访问.

①特点:选择访问对象的标准和方法,访谈中提出的问题,提问的方式和顺序,以及对被访问者回答的记录方式等都是统一规定的,甚至连访谈的时间,地点,周围环境等外部条件,也力求保持一致.②优点:便于资料的整理和汇总,便于对方问结果进行统计和进行定量分析.

17电话访问是指访问者通过电话向被访者询问有关问题以获取市场信息资料的方法.优点是

速度快,费用低,调查的范围广,被访者不受调查者的影响.

18.邮寄访问的有点事成本低,调查范围广,被访者可以充分地回答问题而不受访问者倾向性意见的影响.缺点是回收率低,花费时间长,有时由于没有访问者的指导,被访者在回答问题是容易出现偏差.

19.网上访问的缺点是样本不全面,难以保证样本对总体具有代表性.

20.接近被访者大致有以下几种方式;

1)在某种共同活动过程中有意接近被访者.

2)找到一些共同的话题进行交谈已接近被访者.

3)从关怀,帮助被访者入手接近被访者.

4)进行自我介绍,说明调查的目的,意义和内容,然后做正是访谈.

5)以某种伪装的身份接近被访者,并在对方没有察觉的情况下进行访谈.

21追问的目的是为了促使被访者更真实,具体,准确,完整地回答问题.

22.市场观察调查方:是观察者根据研究目的,有组织,有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具,直接收集当时正在发生的,处于自然条件下的市场现象有关资料的方法.

23.市场观察调查法的特点:

1)市场观察调查法是有目的,有计划地对市场信息的收集.

2)市场观察调查法可以借助科学的观察工具进行观察.

3)市场观察调查法观察的是当时,正在发生的,处于自然条件下的市场现象.

24.有结构观察的特点是整个观察过程的标准化程度很高,得到的调查资料比较系统.直接观察是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录.

25.“垃圾学”:是一种常见的间接调查法,是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察和记录,收集家庭消费资料的调查方法.

26.观察误差产生的原因:

1)从观察者方面来看:①态度观点原因; ②知识和经验原因; ③心理生理原因

2)从被观察者方面来说;①被观察现象的发展还不成熟,还不能表现市场现象的本质.②由于观察活动对被观察者的干扰,被观察者产生心理和行为反应.③有意识制造假象.

27.怎样减小观察误差?

①选择和严格要求观察人员; ②培训和训练观察员; ③控制观察活动的干扰

28.市场实验调查法:是指在调查中通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变,以此来衡量这些变量的影响效果,从而获取一手资料的调查方法,其目的是为了查清原因和结果之间的关系.

29.文案调查法:是利用企业内部和外部现有的各种信息,情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调查方法,是一种间接调查法.文案调查法是收集已经加工过的二手资料.

30.简单随机抽样:指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本.随机抽样的目的是推出总体.

31.样本容量n的影响因素:1.调查的精度:调查的精度要求越高,样本容量就越大2.总体的变异程度:总体变异程度越大.所需要的样本容量也越大.3.总体的规模:总体的规模越大,样本的容量就越大.4.无回答的情况:无回答的情况越多,样本容量就越大.5.经费的制约:经费越多,样本容量要求就越大.

32.简单随机抽样主要适用于以下情况:具体的实施方法:1.抽样法2.随机数字表发3.使用统计软件直接抽取

33.分层抽样:又称类型抽样或分层抽样,就是将总体按照一定的原则分为若干个子总体,使每个子总体成为层,在每个层内抽取样本,总体参数根据各层样本参数的汇总做出估计,分层随机抽样能够成功替代简单随机抽样的理由是:1由于每层都进行抽样,这使得样本在总体中分