广告文案写作 PPT课件
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广告文案写作培训ppt
REPORT
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
31
广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
26
诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
写作《应用文-广告词》课件25张高教版中职语文职业模块服务类
1
Part 1 什么是广告？
2
Part 1 什么是广告
01
科技以人为本
02
农夫山泉，有点甜
03
为发烧而生···
04
今年过节不收礼······
3
Part 1 什么是广告
广告
广告者从长远利益出发， 在一定时期内反复使用的
特定宣传语句
4
ห้องสมุดไป่ตู้
Part 2 广告的格式
5
Part 2 广告的格式
标题
1
2
正文
三星 Galaxy S6 sdge 让未来，现在就来
11
Part 3 广告语的创作准则
简明扼要 明白易懂
主题突出
朗朗上口
新颖独特
12
Part 3 广告语的创作准则
最高贵冷艳——高贵冷艳不是病，朋友圈鸡汤喝太多。面对朋友圈各种啰里啰嗦，易信俩字儿就打发了，女神范儿 妥妥的。
13
Part 3 广告语的创作准则
随文
3
6
Part 2 广告的格式
标题 Title 正文 Main
随文 PostScript
7
85%
85%的广告没人看
8~12
广告词8~12字为宜
20%
更多的人爱看广告图像
8
Part 3 广告语的创作准则
9
Part 3 广告语的创作准则
2003年戛纳平面大 奖
癌症治愈烟瘾
10
Part 3 广告语的创作准则
广告文案赏析
20
Part 4 广告文案赏析
21
22
Part 5 广告文案设计练习
23
Part 5 广告文案设计练习
Part 1 什么是广告？
2
Part 1 什么是广告
01
科技以人为本
02
农夫山泉，有点甜
03
为发烧而生···
04
今年过节不收礼······
3
Part 1 什么是广告
广告
广告者从长远利益出发， 在一定时期内反复使用的
特定宣传语句
4
ห้องสมุดไป่ตู้
Part 2 广告的格式
5
Part 2 广告的格式
标题
1
2
正文
三星 Galaxy S6 sdge 让未来，现在就来
11
Part 3 广告语的创作准则
简明扼要 明白易懂
主题突出
朗朗上口
新颖独特
12
Part 3 广告语的创作准则
最高贵冷艳——高贵冷艳不是病，朋友圈鸡汤喝太多。面对朋友圈各种啰里啰嗦，易信俩字儿就打发了，女神范儿 妥妥的。
13
Part 3 广告语的创作准则
随文
3
6
Part 2 广告的格式
标题 Title 正文 Main
随文 PostScript
7
85%
85%的广告没人看
8~12
广告词8~12字为宜
20%
更多的人爱看广告图像
8
Part 3 广告语的创作准则
9
Part 3 广告语的创作准则
2003年戛纳平面大 奖
癌症治愈烟瘾
10
Part 3 广告语的创作准则
广告文案赏析
20
Part 4 广告文案赏析
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22
Part 5 广告文案设计练习
23
Part 5 广告文案设计练习
应用文写作 广告ppt课件
32
品牌和产品诉求的巧妙融合：围绕主题”尝过 各种味道之后需要对牙齿关爱“（用灿烂笑容
面对生活中的酸甜苦辣）； 明星效应：桂纶镁的清新自然&彭于晏的帅气 清爽，”益达“成为爱情信物满足了观众的审
美；
25
广告作品赏析
商业广告《益 精妙台词和背景音乐： 达酸甜苦辣》 ”益达无糖口香糖，关爱
牙齿更关心你“、”饭后 来两粒“、”给我一个吻，
*（二）广告正文
3.描述式 对商品或企业的局部或全部进行描写，这种 方法能够对产品的特点进行渲染，给人以鲜 明深刻的印象。 如：《万科兰乔圣菲》广告文案 4.问答式 通过一问一答的形式，体现产品的特点，激 发人们的好奇心。 如：优乐美奶茶广告 17
*（二）广告正文
5.证言式 它需要“权威人士”或“著名人士”对广告 商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。
6）情感式标题 “常回家看看，别爱的太迟” "‘家’是放心的地方"
7）比较式标题 “我们是第二，我们更加努力” 8）悬念式标题 设置悬念，引起消费者的好奇。 “从12月23日起，大西15 洋将缩短20%”
*（二）广告正文
广告正文没有固定的格式,一般使用如下几 种方式展开文案主要内容： 1.直述式 直接介绍商品情况。 如：《中学生学习报》广告文案 2.叙述式（故事体） 叙述体是用故事形式写成的广告文案，它往 往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。 如： 旅行者保险公司的16 保险广告
播某种正能量。 4
*商业广告
以赢利为目的的广告，商品经营者或服务 提供者承担费用，通过一定的媒介和形式 直接或间接地介绍商品或服务。
5
真实性 不能欺骗消费
思想性 概括性 鼓动性 创新性
指用这诱消者识极导最是发费和*和丰二消小广人欲用选富、费的告们望户广择的者篇告的。。商内的正幅品容特确包点。。认含
怎样写好文案ppt课件
我是怎样写文案的？ 几乎总在最后一分钟才写。
广告主\AE 要给撰文一个值得在市场上卖的
商品 [创意简报] 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后广的告主构\想AE
要给撰文一个值得在市场上卖的商品或其它 它应该有一点与其它的有所不同 这一点就是策划运动背后的构想
如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 或者自己没有思考 如果作业经常被打断 就说明我对你们缺乏指导
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
如果写不出来 就先说出来 然后再写
我习惯用做杂菜汤的方法写 文案。我把所有能找到的有 趣的作料都丢进汤里。然后 慢慢的让汤缩。刚开始汤 看起来相当稀薄而且不怎么 样，只不过你要继续搅拌最 后才会煮出浓稠的好汤。
广告主\AE 要给撰文一个值得在市场上卖的
商品 [创意简报] 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后广的告主构\想AE
要给撰文一个值得在市场上卖的商品或其它 它应该有一点与其它的有所不同 这一点就是策划运动背后的构想
如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 或者自己没有思考 如果作业经常被打断 就说明我对你们缺乏指导
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
如果写不出来 就先说出来 然后再写
我习惯用做杂菜汤的方法写 文案。我把所有能找到的有 趣的作料都丢进汤里。然后 慢慢的让汤缩。刚开始汤 看起来相当稀薄而且不怎么 样，只不过你要继续搅拌最 后才会煮出浓稠的好汤。
广告文案写作—江西财大(PPT 90页)
Ogilvy & Mather 12
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
利益点
• 日常消费品：购买存在感情因素和冲动 性。
• B2B产品或服务：通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定，基于 理性的过程。
• 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ，广告应该尽量为产品增值。
Ogilvy & Mather 42
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与与消费者决策
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出 购买决策
Ogilvy & Mather 43
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与决策基本知识
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
Ogilvy & Mather 13
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 14
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 15
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
差异
• 广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是：
• 对白：
• 产品演示：在活动中展示产品 • 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 • 结束语：最后的总结 • 最后镜头：产品镜头 • 后续联络：网址或电话号码
Ogilvy & Mather 21
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 22
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
利益点
• 日常消费品：购买存在感情因素和冲动 性。
• B2B产品或服务：通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定，基于 理性的过程。
• 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ，广告应该尽量为产品增值。
Ogilvy & Mather 42
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与与消费者决策
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出 购买决策
Ogilvy & Mather 43
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与决策基本知识
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
Ogilvy & Mather 13
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 14
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 15
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
差异
• 广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是：
• 对白：
• 产品演示：在活动中展示产品 • 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 • 结束语：最后的总结 • 最后镜头：产品镜头 • 后续联络：网址或电话号码
Ogilvy & Mather 21
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 22
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
资讯类广告文案写作与案例PPT(18张)
（二）餐饮
妈妈今晚不用煮饭
多情的美国人把5月的第二个星期日定为“母亲节”，以表示对 母亲养育之恩的感谢。如今母亲节的温暖传遍世界。明天就是母亲节。 给母亲一个惊喜，给母亲一份至爱。请母亲放下手中活计，一起 来到马尼拉咖啡厅，品尝为你们精心准备的“母亲节自助餐”，享受 体贴入微的服务，在悠悠琴声中共叙往事……期待你们的光临，明晚 6点。Xxxxxxxxx
《资讯这一刻》
资讯类广告文案写作及案例
什么是广告文案
是指广告作品中用以表达广告主题和创意 的语言文字
广告主题
（1）要清楚广告主（客户）投放的目标
（2）广告只能有一个核心目标
创意
（1）创意的目的：引起广告对象的注意
所以，在写一则资讯广告时，应充分站在受 众的角度来创意，而不能单纯地站在广告主的立 场上
范例——新闻型广告创意文案
• 热烈祝贺河南省中医中风病工程技术研究中心成立。河南 省中医中风病工程技术研究中心，是经河南省卫生主管部 门隆重推荐，河南省科委审批并报省政府科技部备案的全 国第一家省级中医中风病工程技术研究机构。……
《资讯这一刻》
播出时段：每周六、日 10:00-17:00的第15分钟广告开口 规格：3分钟，5至7条资讯类广告
巧用数字，进行比较
用数字，更具体形象，eg:5折、4人同行1人免费……
形象具体，诱发联想
一听就懂；抽象化、概念化……
范例
（一）商场
沈阳第二百货公司金店广告
沈阳第二百货公司金店是国营金店，资金雄厚，金源充足，品种 众多，质量上乘，是选购金银装饰品的好地方，是富商巨豪和财团大 亨兑换金银用以货币保价的交易所。 最近，沈阳“二百”从国内外新进一批金银首饰……，欢迎各界 朋友光临！来“二百”买金，一百个放心。
广告文案写作(第二版)课件第九章公益广告文案写作
第九章 公益广告文案写作
第一节 公益广告概述 第二节 公益广告文案的写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的沿革
公益广告（Public Service Advertising），是旨 在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为 和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告 形式。
到第二次世界大战时期，公益广告在美国真正作为一个独 立的广告类别பைடு நூலகம்上社会生活的舞台。
1941年底，日本偷袭珍珠港后，罗斯福总统把李奥•贝纳 等广告业的领袖们召到华盛顿，要求他们帮助政府说服美 国民众做出必要的牺牲以使全国人民为赢得这场战争服务。
1942年1月，广告联盟成立。
第二次世界大战期间，美国广告界付出了1亿美元的广告 捐赠，以帮助政府锻造全美国人民的心理意识，从而使广 告行业在战争时期证明了它的价值。
二战后，广告联盟的指导方针转变为：向这个国家面临的 诸多问题宣战，只要广告能帮助解决问题。
二、公益广告的功能
公益广告是社会教育的一种重要方式。它的作用， 主要是通过宣传教育来实现的。
一般来说，公益广告常常发挥其道德评价功能， 一方面提倡移风易俗，另一方面抨击社会的丑恶 现象，具有明显的导向性。例如加利福尼亚健康 服务部的公益广告。
三、公益广告创作的误区
1、引起逆反心理。 2、空洞无力。 3、比喻不当。 4、事例不能说明观点。 5、片面追求形式。 6、说教味浓。
文案：“介意我抽烟吗？”
“介意我死吗？”
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的主题
1、人与人之间的关系 3、人与自然的关系 2、人与社会的关系
二、公益广告文案创意与写作要点
1、较强的针对性 2、平等的视角 3、站在对方的角度 4、相关性 5、震撼力 6、用事实说话 7、指出行动的方法
第一节 公益广告概述 第二节 公益广告文案的写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的沿革
公益广告（Public Service Advertising），是旨 在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为 和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告 形式。
到第二次世界大战时期，公益广告在美国真正作为一个独 立的广告类别பைடு நூலகம்上社会生活的舞台。
1941年底，日本偷袭珍珠港后，罗斯福总统把李奥•贝纳 等广告业的领袖们召到华盛顿，要求他们帮助政府说服美 国民众做出必要的牺牲以使全国人民为赢得这场战争服务。
1942年1月，广告联盟成立。
第二次世界大战期间，美国广告界付出了1亿美元的广告 捐赠，以帮助政府锻造全美国人民的心理意识，从而使广 告行业在战争时期证明了它的价值。
二战后，广告联盟的指导方针转变为：向这个国家面临的 诸多问题宣战，只要广告能帮助解决问题。
二、公益广告的功能
公益广告是社会教育的一种重要方式。它的作用， 主要是通过宣传教育来实现的。
一般来说，公益广告常常发挥其道德评价功能， 一方面提倡移风易俗，另一方面抨击社会的丑恶 现象，具有明显的导向性。例如加利福尼亚健康 服务部的公益广告。
三、公益广告创作的误区
1、引起逆反心理。 2、空洞无力。 3、比喻不当。 4、事例不能说明观点。 5、片面追求形式。 6、说教味浓。
文案：“介意我抽烟吗？”
“介意我死吗？”
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的主题
1、人与人之间的关系 3、人与自然的关系 2、人与社会的关系
二、公益广告文案创意与写作要点
1、较强的针对性 2、平等的视角 3、站在对方的角度 4、相关性 5、震撼力 6、用事实说话 7、指出行动的方法
《网络广告文案》课件
品牌B
通过精准的定向投放和优质的内 容营销，品牌B在目标受众中建立 了良好的品牌形象，带来了可观 的业绩增长。
品牌C
通过与知名社交媒体网红合作， 品牌C成功打造了话题性活动，引 爆了社交媒体平台，扩大了品牌 影响力。
结论和总结
网络广告是现代营销的关键组成部分。了解网络广告的定义、形式、优势和策略，可以帮助企业在竞争激烈的市场 中脱颖而出。通过案例分析，我们可以看到，创意、目标受众和呼吁行动是构建成功网络广告的关键要素。 谢谢大家的聆听！希望本课件对你们了解和运用网络广告有所帮助！
与传统广告相比，网络广告通常具有较低的投放 成本和更高的曝光度，适合各类企业。
网络广告的策略
1
目标设定
明确广告的目标和受众，以及想要实现目的广告内容，以打动受众并引发他们的兴趣。
3
媒体选择
选择适合目标受众的媒体平台和渠道，在合适的时间进行广告投放。
网络广告的关键要素
《网络广告文案》PPT课 件
欢迎来到《网络广告文案》PPT课件！在本课程中，我们将探讨网络广告的定 义、形式、优势，以及策略、关键要素和案例分析。让我们一起深入了解吧。
网络广告的定义
网络广告是指在互联网上通过各种形式和媒介传播的广告信息，旨在吸引和 引导潜在客户。它包括搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等。
网络广告的优势
1 广告定向
2 互动性
网络广告可以根据用户的兴趣、地理位置等信息 进行定向投放，提高广告的精准度。
通过按钮、表单等互动元素，用户可以直接参与 广告内容，提高品牌参与感和转化率。
3 效果跟踪
4 成本效益
网络广告可以通过数据分析进行效果跟踪，了解 广告的投放情况和用户反馈，优化广告策略。
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
文案写作技巧与方法PPT课件
2019/9/11
16
文案常见的3种作用
制造传播（公关层）：神州 专车撕逼UBER的文案，很多 人看了后评价这个文案没节 操、、没底线，还有错别字， 但是在公关层面来看，她引 起大面积的传播和讨论了， 这就是成功。
2019/9/11
17
文案常见的3种作用
销售引流 （销售层）： 就是要卖货。 脑白金、王 老吉经常做 的就是为了 销售的文案。
能做出一杯乐纯，一 参照物还不够，又找了一个习惯性
整盒都像在舔盖。
动作作为参照——舔盖。他洞察到
乐纯酸奶的一个核心 消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖，因 卖点就是“纯度高”， 为盖子上的 酸奶更纯嘛。然后， 为纯度高找到了一个 他讲“一整盒都像在舔盖”，乐纯
消费者易于理解的参 酸奶的高纯度不言而喻。
照物——三杯零添加
一字千金
广告文案写作技巧及方法
2019/9/11
1
文 案 原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人
现在指的是公司 从事文字工作的 职位，是以文字 来表现已经制定 的创意策略。
是与广告创意先 后相继表现的过 程，发展的过程、 深化的过程， 多 存在于广告公司， 企业宣传、新闻 策划等。
2019/9/11
2019/9/11
13
故事传奇的讲 经营故事 细致的讲 认证故事 严格的讲 单品故事 艺术的讲 创富故事 激情的讲
夸别人的事，大声的讲
2019/9/11
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每个人对好文案的标准和定义不同。但是有一点，可以引起用户的共 鸣，愿意甚至主动分享给他人的内容才是好文案。
购物场景。也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五 折。她写的文案是：给你半价，活出你的伟大。你是不是觉得很奇怪？
广告文案写作第七讲66页
• ⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部 分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构 类型。
上海计算机报平面广告
• 文案： IT SHANGHAI是你们的，也是是我们的。 但归根结底是你们的。
公益广告《五十年大庆篇》
• 文案：世上本无路 走中国人自己的路
⒌ 双通栏广告
• ⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。 • ⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。 • ⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些
一、报纸广告文案写作
• （二）报纸广告的表现形式 • 报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形
式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影 形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、 综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最 基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式 • 选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选 择了以文案写作为主的表现形式
方面赋予其新闻性。 • ⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式
标题类型。 • ⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运
用理性诉求方式。 • ⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的
风格。 • ⑸广告文案需简短凝炼，
丽江花园平面广告
标题： 桃花岸轩 文案： 全新轻松置业计划 现已启动
认为它挺合适 • 正文：成长中的孩子一
天一个样， • 现在看起来合身的衣裳， • 过不了多久就变了样， • 富士通C800i系列双
CPU设计，扩展性强， • 给迅速发展的您度身定
造， • 为日后发展留有余地， • 当企业规模扩大时， • 只需购置一块CPU， • 而不是一台服务器， • 便可获得足够的网络处
五丰行平面广告
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• 文案： IT SHANGHAI是你们的，也是是我们的。 但归根结底是你们的。
公益广告《五十年大庆篇》
• 文案：世上本无路 走中国人自己的路
⒌ 双通栏广告
• ⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。 • ⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。 • ⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些
一、报纸广告文案写作
• （二）报纸广告的表现形式 • 报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形
式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影 形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、 综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最 基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式 • 选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选 择了以文案写作为主的表现形式
方面赋予其新闻性。 • ⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式
标题类型。 • ⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运
用理性诉求方式。 • ⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的
风格。 • ⑸广告文案需简短凝炼，
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标题： 桃花岸轩 文案： 全新轻松置业计划 现已启动
认为它挺合适 • 正文：成长中的孩子一
天一个样， • 现在看起来合身的衣裳， • 过不了多久就变了样， • 富士通C800i系列双
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造， • 为日后发展留有余地， • 当企业规模扩大时， • 只需购置一块CPU， • 而不是一台服务器， • 便可获得足够的网络处
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广告设计文案.ppt
3、按时间长短分
短期广告策划 长期广告策划
4、按地区范围分
地区性广告策划 全国性广告策划 国际性广告策划
三、广告策划书的主要内容
（一）前言
前言是整个广告策划书的总纲部分主要 介绍广告策划项目的由来、经历时间、 指导思想、理论依据、事实依据以及 《广告策划书》的目录内容。
第一部分 市场分析
广告文案
广告文案的含义
广告文案就是用语言文字来表达、叙述广 告相关内容。
广义：指在广告活动中所撰写的一切文字 资料，包括广告计划书、广告媒体计划书、 广告策划书、广告预算书、广告调查报告、 广告总结报告
狭义：指以广告宣传为目的的文字作品， 是广告作品设想与蓝图的具体描述
广告策划书
一、广告策划书的含义
营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析
1、营销环境分析
宏观背景 微观背景
市场宏观背景分析
1、企业目标市场所处区域的宏观经济形式
总体经济形式 总体消费态势
2、市场的政治、法律背景
是否有不利或有利的政治因素（法律因素）可能影响 产品市场
3、市场文化背景
企业产品与目标市场的文化背景有无冲突 该市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝
引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心
2、从标题的形式内容上看（重点）
直接标题 间接标题 复合标题
（1）直接标题
直接体现广告主题：
直接标题一般是以店名、公司名或品牌名称作为标题， 是直接体现广告中心思想的标题。
中意冰箱，人人中意 ——中意电器集团公司广告标题
将广告策略运作的方案用文字撰写 前提：充分的广告调查：市场、产品、消
费者
二、广告策划书的分类
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第25节
系列广告的类型与作用
第25节
系列广告的类型与作用
如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。
山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点——游牧人家的毡房里， 有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚 感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风 情。 通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万 户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与 以往有别——不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立 太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用 电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍 。 “刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳 能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。 夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发 现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生 不息，直到永远。
第25节
广告文案写作
系列广告
第25节
必 胜 客 泰 式 柠 檬 鸡 腿 ： 吃 完 后 请 务 必 把 手 洗 干 净
什么叫系列广告
第25节
什么叫系列广告
系列广告指在同一广告活动中基于同一创意 概念创作，用于同类媒体集中刊播、广告信 息相同或紧密相关的两个以上广告作品。
第25节
系列广告的特征
风格一致
表现变化
内容关联 刊播集中
品味：生活美色
第25节
系列广告的类型与作用
信息一致型：传达相同信息，加深印象
[ 辉 柏 嘉 广 告 ： 创 意 因 此 而 生 ]
第25节
系列广告的类型与作用
信息一致型：传达相同信息，加深印象
第25节
系列广告的类型与作用
信息一致型：传达相同信息，加深印象
第25节
第25节
系列广告的类型与作用
静夜思：都市川流不息的车河，何时变清？
月光清澈如水，更衬托出车水马龙的繁忙。和千 千万万的都市居民一样，壳牌全球天然气制油业 务中国区代表寒娟也常常向往着繁华与清静可以 兼美的那一天。 经济腾飞的同时，上海也同样重视环境的挑战。 以可持续发展为目标，上海成立了清洁能源中心。 对清洁能源的认识让壳牌和上海走到了一起，在 清洁能源领域开展全面合作。代表壳牌，寒娟清 洁能源中心共同探讨清洁和可持续发展的愿景及 方案——合作项目包括引进洁净的天然气制油燃 料，以及向公众宣传新能源和节能知识。通过该 中心，壳牌还和同济大学合作建设上海第一家固 定的加氧站，预计于2006年底成。 “我们把上海寻求清洁能源方案视为己任，壳牌 的理念和我们不谋而合。“上海清洁能源中心的 筹建负责人虞俭说。 壳牌，分享领先能源科技，共创都市美好明天。
第25节
系列广告的内在联系
以不同作品传递相同信息时，系列广告是同一概念的不同执行。
第25节
系列广告的内在联系
第25节
系列广告的内在联系
第25节
系列广告的内在联系
第25节
系列广告的内在联系
以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。
最值得一起生活的人 因为直到我上了大学，过马路的时候您依然牵着我的手； 因为父亲节给您买的那顶不太合适的帽子， 您一直戴到现在； 因为我每次给您留下的钱，您都存在写着我名字的存折里； 因为我的38次生日，您38次都记得； 因为在我结婚的前一天晚上， 您凌晨2点钟起床一直坐到天亮； 因为您病了好多天，却固执的不肯让妈妈打电话给我， “让他忙吧”； 因为在哄我的儿子玩耍时， 您总会说：“你爸爸小的时候……”； 因为昨天我才意识到，您已经白发如霜； 因为我舍不得我们在一起的那些美好时光； 因为“亲爱的Villa”，让我们重温这一切！
换一种生活形态。亦庄小独栋，亲爱的Villa。
第25节
系列广告的内在联系
以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。 我们为什么而感动
是接过第一张三好生奖状兴奋得发抖的时候； 是在听到第一声“万里长城永不倒”的时候； 是在女排夺冠的夜晚，对着电视热泪盈眶的时候； 是在亚运会的漫天烟花在头顶上绽开的时候； 是在将第一份自食其力的报酬一分不少的 交到妈妈手里的时候； 是在三个月的艰苦努力签下第一份合同后喝醉的时候； 是在全世界的目光都投向北京的那夜， 开车穿过人群一圈圈驶过天安门广场的时候…… 曾经以为，年华入水，再少有这样感动的时候， 没想到，在2003年冬日的一个傍晚，当蹒跚学步的孩子 张开双手扑进我怀里的时候， 泪水就忽然模糊了一切…… 换一种生活形态。亦庄小独栋，亲爱的Villa。
第25节
多 节 约 少 浪 费
系列广告的类型与作用
第25节
系列广告的类型与作用
第25节
系列广告的类型与作用
第25节
系列广告的类型与作用
持续式广告：持续的吸引
是谁创造的神话？虔诚的能工巧匠和壳牌科 学家。 人类的想象从来没有边界，人类的信念也总 能把想象呈现为神话般的现实。 飞天的千古神话和法拉利的现代传奇都是人 类信念的杰作。虽一古一今，一幻一实，但 信念使二者具有了本质的相亲。 法拉利车队的车坛神话是现代科学的创造， 其创造者是一群默默无闻、日复一日工作在 F1赛道和实验室里的科学家。其中的壳牌科 学家紧随法拉利转战全球，现场分析，改进 油品，以超凡品质的燃油和润滑油支持赛车 突破性能极限，把风驰电掣的想象呈现为陆 地飞翔的现实。 这个现实正由越来越多的壳牌用户分享。经 过F1洗礼的壳牌油品科技正不断用于开发民 用汽车油品。
第25节
系列广告的内在联系
系列广告最本质的特征不是作品间的“形似” 二是所有的作品都基于同一创意概念创作。
第25节
系列广告的内在联系
以不同作品传递相同信息时，系列广告是同一概念的不同执行。
反电影盗版公益广告
第25节
系列广告的内在联系
以不同作品传递相同信息时，系列广告是同一概念的不同执行。
系列广告的类型与作用
HALLOWEEN MENU in PIZZA HUT并列型：传达相同性质信息，保持一致形象
NIKEWOMEN广告：爱你的，身体
第25节
系列广告的类型与作用
信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象
第25节
系列广告的类型与作用
信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象